價(jià)值追求是中國(guó)品牌發(fā)展新理念

魯曼

中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)重要里程碑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月18日發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）首次突破100萬(wàn)億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)2.3%，全國(guó)居民人均可支配收入為32189元，實(shí)際增長(zhǎng)2.1%，收入增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步。在疫情嚴(yán)重?cái)_動(dòng)和世界經(jīng)濟(jì)復(fù)雜多變的環(huán)境下，如果不出意外中國(guó)經(jīng)濟(jì)將一枝獨(dú)秀。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍升的2020年，中國(guó)的品牌在其中扮演了什么角色？《中國(guó)品牌》專(zhuān)訪知名品牌專(zhuān)家，圍繞品牌發(fā)展熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行深度解讀。

GDP破百萬(wàn)億要求中國(guó)品牌從追求效率優(yōu)先轉(zhuǎn)化到追求價(jià)值優(yōu)先

GDP破百萬(wàn)億元！在極不平凡的2020年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)交出這樣一份高含金量的年報(bào)，具有十分重要的標(biāo)志性意義。當(dāng)中國(guó)站上經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、綜合國(guó)力新的大臺(tái)階上，這對(duì)品牌又意味著什么機(jī)會(huì)？《中國(guó)品牌》對(duì)話北京大學(xué)教授、著名品牌專(zhuān)家王齊國(guó)，解讀由中國(guó)經(jīng)濟(jì)“成績(jī)單”帶來(lái)的中國(guó)品牌發(fā)展新機(jī)遇。

GDP破百萬(wàn)億，對(duì)于中國(guó)的品牌意味著什么？

王齊國(guó)：這是具有里程碑意義的GDP數(shù)字變化，來(lái)之不易。中國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái)，從一個(gè)相對(duì)落后的國(guó)家發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，道路曲折。改革開(kāi)放初期，中國(guó)GDP數(shù)字非常小，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱且人口眾多，13億人極易攤薄GDP總量。黨和政府通過(guò)政策制定和制度安排以及全體國(guó)人的努力，付出無(wú)數(shù)艱辛才有了百萬(wàn)億元的收獲，令人感慨，意義重大。

對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的起點(diǎn)，新的機(jī)遇。一方面，是供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革初見(jiàn)成效，體現(xiàn)出追求有品質(zhì)增長(zhǎng)巨大差異于過(guò)去粗放型增長(zhǎng)，迎合了“十九大”提出的滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要，在解決新時(shí)代矛盾時(shí)找到了方法。中國(guó)品牌應(yīng)該積極參與到這種供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)改革中去。

另一方面，對(duì)中國(guó)品牌提出了新的要求，從追求效率優(yōu)先轉(zhuǎn)化到追求價(jià)值優(yōu)先。價(jià)值追求成為中國(guó)品牌發(fā)展的新理念。推動(dòng)2020年中國(guó)GDP增長(zhǎng)的原因是什么？

推動(dòng)2020年中國(guó)GDP增長(zhǎng)的原因是什么？

王齊國(guó)：推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要有三個(gè)引擎，第一是科技引擎，包括激發(fā)創(chuàng)新的知識(shí)。第二是制度引擎，包括有利于資源配置的先進(jìn)思想和文化，這是非常重要的推動(dòng)力，常常被我們忽略，卻是非常了不起的。改革開(kāi)放就是一個(gè)了不起的制度安排，如果沒(méi)有制度更新，中國(guó)GDP破百萬(wàn)億不可想象。

第三是要素引擎，包括投資、消費(fèi)和出口。最近這些年來(lái)，要素引擎對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)很大，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為57.8%。在2020年諸多不利因素影響下，消費(fèi)從恢復(fù)到爆發(fā)式增長(zhǎng)，說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)的韌勁和潛力巨大。在要素引擎中，還包括投資，中國(guó)政府在投資方面出臺(tái)了很多政策，特別是新基建的投資，同樣推動(dòng)了GDP的增長(zhǎng)。要素引擎中最后是出口，多重壓力之下，中國(guó)率先從疫情中走出來(lái)，外貿(mào)進(jìn)出口從2020年6月份起連續(xù)7個(gè)月正增長(zhǎng)，以及中歐班列全年開(kāi)行12406列，同比增長(zhǎng)50%，數(shù)字都很可觀。整體來(lái)看，進(jìn)出口是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的又一助力，也是2020年的亮色。

品牌在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮了哪些作用？

王齊國(guó)：在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，中國(guó)品牌起到了多方面的引領(lǐng)作用。首先是在價(jià)值觀導(dǎo)向上。價(jià)值觀導(dǎo)向一直是爭(zhēng)議問(wèn)題，很多企業(yè)在價(jià)值和利益發(fā)生矛盾的時(shí)候，會(huì)追求利益而忽略價(jià)值，這就體現(xiàn)了一個(gè)導(dǎo)向問(wèn)題。但在2020年，多個(gè)有影響力的中國(guó)品牌都展現(xiàn)了正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，如華為、海爾、騰訊，特別是華為和騰訊都受到了美國(guó)制裁，微信多次被要求下架，騰訊的強(qiáng)硬回應(yīng)背后是價(jià)值觀導(dǎo)向起到的作用。對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)值觀與生俱來(lái)的中國(guó)文化特質(zhì)，是割舍不掉的。

其次是品牌倫理受到重視。品牌倫理是什么，解決什么問(wèn)題？品牌倫理是處理品牌關(guān)系時(shí)的行為方式。它決定品牌的價(jià)值觀取向。一般說(shuō)來(lái)，品牌倫理反對(duì)自私自利，或者說(shuō)反對(duì)為了自我利益而犧牲他人的利益。品牌倫理有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是以道德義務(wù)作為基本概念來(lái)分析行為結(jié)果的，它以道德原則為標(biāo)準(zhǔn);二是以行為結(jié)果的好壞或者對(duì)事物采取的價(jià)值態(tài)度來(lái)探討行為意義的，它以價(jià)值結(jié)果或者倫理精神為標(biāo)準(zhǔn)。

我們倡導(dǎo)的品牌倫理是先為消費(fèi)者提供價(jià)值，再為股東創(chuàng)造效益。倫理是品牌建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。

再次是產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升。質(zhì)量是品質(zhì)的基礎(chǔ)、門(mén)檻。產(chǎn)品談品質(zhì)，不僅指質(zhì)量好，整體都是美好的。追求產(chǎn)品品質(zhì)比追求質(zhì)量外延更大，內(nèi)涵更加豐富。2020年眾多品牌的廣告推廣持續(xù)發(fā)力，品牌營(yíng)銷(xiāo)做到家喻戶曉，把鮮明的價(jià)值取向、個(gè)性文化、立意都進(jìn)行了有效傳播，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)發(fā)力，為經(jīng)濟(jì)做出了難能可貴的貢獻(xiàn)。

消費(fèi)品總額全年負(fù)增長(zhǎng)

是否對(duì)品牌發(fā)展動(dòng)力造成影響？

王齊國(guó)：2020年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%，全年呈負(fù)增長(zhǎng)，這會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展動(dòng)力造成影響，但影響不大。溯源負(fù)增長(zhǎng)的原因，大概有三點(diǎn)，第一是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，使得消費(fèi)總額消減，但這不是主要原因，因?yàn)樗衅放飘a(chǎn)品在總體上是進(jìn)步的，消減是由于疫情導(dǎo)致的重大影響。

第二是許多中國(guó)品牌缺乏品牌美譽(yù)度。中國(guó)企業(yè)追逐知名度，輕視美譽(yù)度，幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)度，這是一個(gè)品牌現(xiàn)狀，十幾年來(lái)變化不大。品牌想利用擴(kuò)大知名度售賣(mài)產(chǎn)品，但實(shí)際上知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，耗費(fèi)巨大財(cái)力做大知名度，產(chǎn)品卻滿足不了消費(fèi)者對(duì)美好生活的需要，導(dǎo)致美譽(yù)度降低，這是品牌發(fā)展動(dòng)力不能忽略的問(wèn)題。

第三是品牌影響力很低。品牌影響力是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲取利潤(rùn)以及進(jìn)行品牌授權(quán)的能力。關(guān)于影響力有兩個(gè)硬指標(biāo)，市場(chǎng)占有率和授權(quán)能力，這是關(guān)鍵因素。做品牌就是做影響力，需要下大力氣做。

品牌迎來(lái)寬廣市場(chǎng)

哪些業(yè)態(tài)或者行業(yè)更有機(jī)會(huì)？

王齊國(guó)：GDP破百萬(wàn)億對(duì)于中國(guó)政界、經(jīng)濟(jì)界、學(xué)界都是巨大利好，迎來(lái)寬廣市場(chǎng)，未來(lái)中國(guó)的所有行業(yè)、很多業(yè)態(tài)都會(huì)得益于中國(guó)GDP迎來(lái)的發(fā)展力，在這其中首先是高科技行業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)。如果將2020年定義為5G元年，它給世界帶來(lái)的變化是巨大而深刻的，5G將實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)，不僅改變生產(chǎn)方式、行為方式，最終會(huì)改變我們的生活方式。區(qū)塊鏈技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，它可溯源、去中心化、建構(gòu)信任，可以解決信用問(wèn)題，創(chuàng)造可靠的合作機(jī)制。未來(lái)中國(guó)的區(qū)塊鏈技術(shù)會(huì)進(jìn)入更高水平。

其次是生活消費(fèi)品類(lèi)的品牌機(jī)遇會(huì)增加。因?yàn)樯钕M(fèi)品恰恰是構(gòu)成我們消費(fèi)的基礎(chǔ)，在消費(fèi)品總額負(fù)增長(zhǎng)的情況下，消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率依然超過(guò)50%，其中涉及吃住行方方面面的生活消費(fèi)品起到的支撐作用非常大。目前全球?qū)χ袊?guó)2021年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)看好，在其中，生活消費(fèi)品將是重要的發(fā)展行業(yè)。未來(lái)國(guó)外優(yōu)秀的生活消費(fèi)產(chǎn)品品牌，會(huì)加入到中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，中國(guó)品牌面臨更加近距離地與世界品牌競(jìng)爭(zhēng)。

再次是有品牌影響力的所有業(yè)態(tài)都會(huì)取得更大的業(yè)績(jī)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)也是品牌之戰(zhàn)，沒(méi)有品牌的企業(yè)沒(méi)有存活空間，所以品牌意識(shí)會(huì)越來(lái)越重要。

2020年國(guó)際化環(huán)境發(fā)生了深刻變化，中國(guó)品牌是否還有機(jī)會(huì)？

王齊國(guó)：2020年注定在人類(lèi)歷史上留下濃墨重彩的一筆，新冠疫情在我們已經(jīng)擁有了先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)、防疫理念的時(shí)候仍然造成超1億人感染、200多萬(wàn)人死亡，且是否持續(xù)到2021年全年仍然不容樂(lè)觀，在這樣深刻變化的國(guó)際環(huán)境中，中國(guó)品牌和中國(guó)國(guó)家形象都受到了空前的影響，甚至重創(chuàng)。歐美國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)國(guó)家的持續(xù)詆毀，這種影響是致命的。在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上，也是危機(jī)四伏。中國(guó)國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)也嚴(yán)重遇阻。

但在此過(guò)程中，中國(guó)品牌仍然有發(fā)展機(jī)遇。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，個(gè)體品牌的成長(zhǎng)與世界是相連的。第一個(gè)機(jī)會(huì)體現(xiàn)在抗疫產(chǎn)品行業(yè)，可以參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)已和多個(gè)國(guó)家開(kāi)展了抗疫產(chǎn)品的合作，取得了成效。中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)品對(duì)全球供給，是2020年的亮色。中國(guó)品牌特別是有影響力的醫(yī)療用品產(chǎn)品商，迎來(lái)好機(jī)會(huì)。

第二個(gè)機(jī)會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)品品牌，世界各地受疫情影響也會(huì)加大消費(fèi)品從中國(guó)的進(jìn)口，這給中國(guó)消費(fèi)品品牌提供了持續(xù)擴(kuò)大的機(jī)會(huì)。

第三是體現(xiàn)在國(guó)家戰(zhàn)略層面上。中國(guó)在2020年底完成了兩個(gè)非常重要的文件簽署，即RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定）和《中歐投資協(xié)定》;一帶一路共識(shí)的持續(xù)推動(dòng)，都給中國(guó)品牌提供了機(jī)遇，中國(guó)品牌的道路會(huì)越走越寬。

品牌需要做好哪些工作？

王齊國(guó)：品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，中國(guó)的品牌成長(zhǎng)比較晚，品牌意識(shí)不強(qiáng)，理論相對(duì)落后，都是我們的弱點(diǎn)，需要從四個(gè)方面做工作。

做好頂層設(shè)計(jì)，解決品牌定位、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、整合營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。要有一個(gè)高屋建瓴的規(guī)劃，要從戰(zhàn)略上深層次解決問(wèn)題，包括制度安排和設(shè)計(jì)、模式創(chuàng)新、人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。

搞好團(tuán)隊(duì)建設(shè)。凝聚人才、具有好的價(jià)值觀引領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)才會(huì)讓品牌走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。成就大品牌的企業(yè)，除了優(yōu)秀的品牌領(lǐng)袖，必須有一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，把企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮到極致。相反，一個(gè)高水平的規(guī)劃沒(méi)有人執(zhí)行，品牌戰(zhàn)略會(huì)大打折扣。

創(chuàng)新。首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的產(chǎn)生，有可能成為消費(fèi)的引領(lǐng)者。其次是制度創(chuàng)新，墨守成規(guī)雖然是對(duì)規(guī)則的恪守，但當(dāng)規(guī)則阻礙發(fā)展的時(shí)候一定要突破，實(shí)現(xiàn)更新。三是模式創(chuàng)新。模式創(chuàng)新不僅僅指商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式是舶來(lái)品，進(jìn)入中國(guó)最多20年，很多人認(rèn)為商業(yè)模式就是盈利模式，這種理解比較膚淺。商業(yè)模式的核心是企業(yè)贏利之道，是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。創(chuàng)造價(jià)值也可以成為好的商業(yè)邏輯。因此好的商業(yè)模式首先要商業(yè)邏輯正確，才能在企業(yè)發(fā)展、品牌構(gòu)建上有正確方向。

中國(guó)品牌研究機(jī)構(gòu)、媒體要發(fā)揮導(dǎo)向作用。要在平臺(tái)建設(shè)、理論創(chuàng)新上下功夫。中國(guó)品牌理論的落后，導(dǎo)致品牌建設(shè)理念的落后、步驟方法的落后，理論研究非常重要，特別是純理論研究，要加大力度去做。