國(guó)際音頻業(yè)的發(fā)展與廣播業(yè)的轉(zhuǎn)型

李宇

【摘要】世界廣播從初具雛形發(fā)展至今，已有百年歷史。在發(fā)展進(jìn)程中，廣播經(jīng)歷了多次技術(shù)變革，集中體現(xiàn)在播出渠道和接收終端兩個(gè)方面。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化和智能化的全新媒介環(huán)境中，廣播面臨全新挑戰(zhàn)，但其在機(jī)構(gòu)影響、使用特性、新技術(shù)洽合能力以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面仍然具有一定的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)全新的媒介技術(shù)形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，廣播媒體需要在發(fā)展理念、受眾定位、新技術(shù)應(yīng)用、資源開(kāi)發(fā)、傳播方式、播出平臺(tái)等方面積極創(chuàng)新、深度變革。

【關(guān)鍵詞】廣播 ?音頻 ?無(wú)線電 ?收音機(jī) ? 智能手機(jī)

【中圖分類號(hào)】G222 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣播發(fā)軔至今，已有百年歷史。廣播從20世紀(jì)30年代開(kāi)始在西方國(guó)家進(jìn)入發(fā)展的鼎盛時(shí)期，其影響力蓋過(guò)其他媒介形態(tài)。隨著電視時(shí)代的到來(lái)，廣播從20世紀(jì)60年代開(kāi)始風(fēng)頭漸減。在美國(guó)，20世紀(jì)50年代中期，電視已經(jīng)超越報(bào)紙和廣播成為美國(guó)公眾最主要的新聞源，其中一個(gè)風(fēng)向標(biāo)式的事件便是廣播新聞的象征性人物愛(ài)德華·R.默羅（Edward R. Murrow）轉(zhuǎn)而成為電視新聞主播，它意味著第一大眾傳播媒體的權(quán)利轉(zhuǎn)移。①進(jìn)入21世紀(jì)之后，媒介發(fā)展呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化和智能化趨勢(shì)，廣播面臨全面轉(zhuǎn)型的壓力，但是在媒介多元化發(fā)展時(shí)代，廣播作為傳統(tǒng)媒體，其媒介影響力和公信力并未消減。根據(jù)全球五大市場(chǎng)研究公司之一的德國(guó)紐倫堡GfK集團(tuán)《2020傳媒比較研究》（The 2020 Media Comparisons Study），美國(guó)18歲以上受訪者每天觀看電視的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)17分鐘;社交媒體緊隨其后，日均使用時(shí)間長(zhǎng)度為1小時(shí)6分鐘;廣播位居第三，受訪者日均收聽(tīng)時(shí)間長(zhǎng)度為1小時(shí)。就新聞媒體公信度而言，75%的受訪者認(rèn)為地方電視媒體是最值得信賴的新聞來(lái)源;廣播位居第二，信任比例為68%;社交媒體較為靠后，信任比例僅為25%。②

一、媒介技術(shù)變革與廣播發(fā)展演進(jìn)

廣播電臺(tái)的出現(xiàn)，最初是基于興趣愛(ài)好和商業(yè)銷(xiāo)售兩大目的，前者是由一些無(wú)線電愛(ài)好者播出音樂(lè)等節(jié)目，如同今天網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的自媒體和播客;而商業(yè)銷(xiāo)售則是收音機(jī)制造公司希望通過(guò)播出廣播節(jié)目來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。就廣播技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用歷史而言，其時(shí)間要早于廣播電臺(tái)。1919年10月17日，電氣工程師弗蘭克·康拉德博士（Frank Conrad）開(kāi)始在匹茲堡一個(gè)名為8XK的實(shí)驗(yàn)電臺(tái)播放錄音唱片。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)匾患野儇浬痰觊_(kāi)始做廣告推銷(xiāo)威斯汀豪斯公司的礦石收音機(jī)，讓人們收聽(tīng)“弗蘭克·康拉德博士受歡迎的廣播”。威斯汀豪斯公司預(yù)測(cè)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)，于是申請(qǐng)了第一個(gè)全商業(yè)性的廣播執(zhí)照，并于1920年11月2日開(kāi)播KDKA電臺(tái)，該電臺(tái)后來(lái)播出了哈定與考克斯競(jìng)選總統(tǒng)的結(jié)果?？梢哉f(shuō)，廣播是作為企業(yè)促銷(xiāo)手段走上歷史舞臺(tái)的，這些企業(yè)包括銷(xiāo)售礦石收音機(jī)的百貨公司、希望制造收音機(jī)的公司或者想擴(kuò)大地盤(pán)的報(bào)紙，它們希望借助廣播電臺(tái)的發(fā)展來(lái)拓展其產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)路。③需要指出的是，本文中提及的廣播主要指無(wú)線電廣播，不論及有線廣播。在廣播的發(fā)展歷程中，接收終端和信號(hào)傳輸渠道是其發(fā)展變革的兩個(gè)主要影響因素。正因?yàn)槿绱?，英?guó)桑德蘭大學(xué)終身教授安德魯·克里斯?fàn)枺ˋndrew Crisell）認(rèn)為，20世紀(jì)七八十年代以來(lái)，廣播有兩個(gè)突出變化：第一個(gè)變化是，當(dāng)新聞發(fā)生的時(shí)候，不需要再等待在收音機(jī)前，你可以在網(wǎng)上下載，也可以使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音頻流形式進(jìn)行收聽(tīng);第二個(gè)變化是，現(xiàn)代科技以智能手機(jī)等形式幫助受眾幾乎可以實(shí)時(shí)地接收信息。④

二、媒介變革時(shí)代廣播的主要優(yōu)勢(shì)

在媒體出現(xiàn)融合發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體在媒介屬性和使用特征等方面各有所長(zhǎng)。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢（Marshall McLuhan）等西方學(xué)者指出，收音機(jī)、電視、印刷、錄像機(jī)和電腦這些媒介需要不同的技巧和不同方式的注意力。這并不是說(shuō)技術(shù)本身決定了人們?nèi)绾问褂盟鼈?，而是說(shuō)它們創(chuàng)造了不同使用方式的可能性。⑤和其他媒介形態(tài)相比，廣播也有其長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，這主要體現(xiàn)在機(jī)構(gòu)影響、使用方式、技術(shù)洽合以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面。

1.機(jī)構(gòu)影響

從機(jī)構(gòu)性媒體或媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，廣播電臺(tái)因其歷史積淀而具有很強(qiáng)的品牌影響力和媒介公信力。2019年，歐洲廣播聯(lián)盟（the European Broadcasting Union）一項(xiàng)歐洲33個(gè)國(guó)家媒體信任度調(diào)查報(bào)告顯示，廣播是歐洲受眾信任度最高的媒體，在受訪者中的比例高達(dá)59%。電視在信任度排名方面位居第二，在受訪者中的比例為50%。受訪者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體持信任態(tài)度的比例分別為32%和19%，而在2014年兩者的比例分別為36%和21%。⑥傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在新媒體時(shí)代仍然具有發(fā)展基礎(chǔ)，媒介影響和品牌價(jià)值是其重要資源。

2.使用方式

就媒介使用方式而言，廣播自誕生至今未變的獨(dú)特之處在于其鮮活的直播再現(xiàn)能力，現(xiàn)場(chǎng)感消除了空間上的距離。英國(guó)桑德蘭大學(xué)終身教授安德魯·克里斯?fàn)枺ˋndrew Crisell）認(rèn)為，廣播在媒介使用方面有兩個(gè)值得強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特之處：第一，你可以一個(gè)人單獨(dú)收聽(tīng)它，比如開(kāi)車(chē)或者處于某種工作狀態(tài)下，這個(gè)時(shí)候不便使用視覺(jué)媒介，這是音頻媒體的長(zhǎng)處。第二，廣播是一個(gè)非常有利于思考和分析的媒介，因?yàn)槠湓趥鬏斨袥](méi)有視覺(jué)的干擾。所以，廣播和傳統(tǒng)意義上的直播音頻媒體特別適合做新聞和時(shí)事背景討論、特寫(xiě)類的內(nèi)容。⑦

3.技術(shù)洽合

就技術(shù)洽合而言，廣播對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)發(fā)展具有較強(qiáng)的洽合能力。國(guó)際知名調(diào)查機(jī)構(gòu)Zenith在2019年一項(xiàng)針對(duì)全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間從2015年以來(lái)增長(zhǎng)了80～130分鐘。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在客觀上增加了人們使用媒體的時(shí)間，但值得一提的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙、雜志和電視的沖擊很大，而對(duì)于廣播和電影卻影響偏弱。2019年，人均每天收聽(tīng)廣播的時(shí)間為53分鐘，預(yù)計(jì)到2021年可小幅增至55分鐘。⑧可見(jiàn)，廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然保有發(fā)展生機(jī)。

4.產(chǎn)業(yè)發(fā)展

就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，廣播對(duì)于媒介經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)能力雖然經(jīng)歷過(guò)起伏，但整體保持平穩(wěn)，而且隨著音頻市場(chǎng)的拓展，近年來(lái)還呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。以德國(guó)為例，根據(jù)德國(guó)行業(yè)組織VAUNET的2019年數(shù)據(jù)，德國(guó)視聽(tīng)業(yè)總產(chǎn)值從2013年到2019年之間持續(xù)增長(zhǎng)，從94億歐元增長(zhǎng)到130億歐元。按照統(tǒng)計(jì)類別，視聽(tīng)業(yè)包括電視購(gòu)物業(yè)務(wù)（teleshopping）、電視與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)（TV and In-stream Video Ads）、付費(fèi)電視業(yè)務(wù)、付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和付費(fèi)音頻業(yè)務(wù)（Pay-TV， Paid-Video and Paid-Audio）、廣播與網(wǎng)絡(luò)音頻廣告（Radio and In-stream Audio Ads）。其中，付費(fèi)電視業(yè)務(wù)、付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和付費(fèi)音頻業(yè)務(wù)產(chǎn)值在2013年為26億歐元，2018年為44億歐元，2019年為48億歐元。廣播與網(wǎng)絡(luò)音頻廣告產(chǎn)值在2013年為8億歐元，2018年保持在8億歐元水準(zhǔn)上，2019年為9億歐元。⑨廣播和音頻在媒介經(jīng)營(yíng)方面仍然具有發(fā)掘潛力，能為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入動(dòng)力。

三、廣播媒體的變革與轉(zhuǎn)型

對(duì)于廣播媒體機(jī)構(gòu)而言，新媒體發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)全新的時(shí)代，既充滿機(jī)遇也不乏挑戰(zhàn)。當(dāng)前，廣播媒體必須大力推進(jìn)發(fā)展變革，積極謀求融合升級(jí)。具體而言，廣播媒體需要在發(fā)展理念、受眾定位、新技術(shù)應(yīng)用、資源開(kāi)發(fā)、傳播方式、播出平臺(tái)等方面積極創(chuàng)新、深度變革。

1.發(fā)展理念與受眾定位

廣播業(yè)曾在電視發(fā)展的沖擊下經(jīng)歷過(guò)一輪危機(jī)，當(dāng)時(shí)收益跳水、聽(tīng)眾流失，廣播業(yè)被迫變革。以美國(guó)為例，當(dāng)時(shí)廣播業(yè)一方面調(diào)整內(nèi)容，去掉廣播過(guò)去的娛樂(lè)主體內(nèi)容如廣播劇、肥皂劇、問(wèn)答比賽等，開(kāi)始引進(jìn)音樂(lè)節(jié)目主持人、連續(xù)播放音樂(lè)、頻繁播報(bào)最新消息、播出天氣預(yù)報(bào)以及聽(tīng)眾熱線節(jié)目;另一方面是強(qiáng)化地方色彩，開(kāi)始服務(wù)于本地聽(tīng)眾而非全國(guó)聽(tīng)眾。實(shí)際上，廣播的功能發(fā)生了極大變化，側(cè)重點(diǎn)從廣播劇等早期娛樂(lè)形式轉(zhuǎn)向音樂(lè)、新聞?wù)吐?tīng)眾熱線節(jié)目，廣播變成一種與聽(tīng)眾緊密相連、面向社區(qū)的媒介。⑩當(dāng)前，在新興媒體發(fā)展背景下，廣播又面臨新一輪的變革壓力，需要積極適應(yīng)媒介技術(shù)新形態(tài)，尤其是內(nèi)容分發(fā)模式、媒介使用方式等方面的變化。有學(xué)者提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)“忘記大眾”。因?yàn)?，隨著互聯(lián)網(wǎng)空間中細(xì)分市場(chǎng)的放大，我們所熟悉的大眾市場(chǎng)規(guī)模將不斷縮減，?廣播和其他傳統(tǒng)大眾媒體一樣需要研究細(xì)分市場(chǎng)，提高傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性，由此鎖定聽(tīng)眾/用戶，提升單位聽(tīng)眾/用戶的價(jià)值增長(zhǎng)空間。

2.新技術(shù)應(yīng)用與資源開(kāi)發(fā)

傳統(tǒng)廣播積累了豐富的媒體資源，這是應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的重要依存。以英國(guó)廣播公司（BBC）為例，該公司著力運(yùn)用智能語(yǔ)音技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)媒體資源，基于“歌鳥(niǎo)”（Songbird）技術(shù)，通過(guò)人工合成語(yǔ)音技術(shù)把已有節(jié)目的文字素材進(jìn)行語(yǔ)音轉(zhuǎn)換，如兒童頻道（CBeebies）的睡前故事和互動(dòng)游戲。英國(guó)廣播公司每天以40多種語(yǔ)言播出3000多條新聞，并將這些新聞利用智能語(yǔ)音技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，2020年在新聞網(wǎng)站上推出了一款新聞智能語(yǔ)音業(yè)務(wù)。?此外，數(shù)字語(yǔ)音代理（DVAs，俗稱為語(yǔ)音助手）和智能音箱在廣播業(yè)發(fā)展變革中也得到了廣泛關(guān)注。語(yǔ)音助手技術(shù)讓消費(fèi)者用聲音輕松操控設(shè)備，強(qiáng)化設(shè)備交互功能，智能音箱由此成為新的信息獲取渠道，這給廣播電臺(tái)帶來(lái)新的發(fā)展思路。

3.傳播方式變革與播出平臺(tái)升級(jí)

當(dāng)前，播客等正在成為新興的音頻類型。根據(jù)牛津大學(xué)路透新聞研究所發(fā)布的《2020年數(shù)字新聞報(bào)告》，全球40多個(gè)國(guó)家的平均月度播客收聽(tīng)率已經(jīng)從2019年的29%上升至2020年的31%，其中西班牙位居榜首，2020年達(dá)到41%。在各年齡群體中，播客收聽(tīng)率最高的群體為18～24歲群體，平均月度收聽(tīng)率為43%。39%的澳大利亞受訪者表示愿意付費(fèi)收聽(tīng)播客，美國(guó)和加拿大緊隨其后，愿意付費(fèi)的比例分別為38%和37%。?廣播需要全面開(kāi)發(fā)利用這些新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)。一些歐美國(guó)家媒體已在積極布局，英國(guó)廣播公司2018年推出了一款音頻應(yīng)用程序（BBC Sounds），是廣播客戶端iPlayer for radio的升級(jí)替代版。該產(chǎn)品可對(duì)接手機(jī)、平板、電腦、車(chē)載音箱、智能電視等多個(gè)終端，提供廣播、播客及音樂(lè)等的音頻內(nèi)容。2020年12月，該產(chǎn)品周均用戶規(guī)模達(dá)到了350萬(wàn)。廣播的播出渠道和平臺(tái)需要因時(shí)而變，著力滿足用戶接收方式和媒介使用模式，同時(shí)優(yōu)化付費(fèi)收聽(tīng)、廣告投放等經(jīng)營(yíng)模式。

四、展望與結(jié)語(yǔ)

廣播是重要的媒體，至今仍在媒介版圖中占據(jù)一席之地。面對(duì)全新的媒介技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，廣播必須要進(jìn)行全面創(chuàng)新和變革。美國(guó)哈佛大學(xué)克里斯坦森（C M. Christensen）教授在《創(chuàng)新者的困境：為什么大公司敗于新技術(shù)》一書(shū)中把創(chuàng)新分為兩種：維持性創(chuàng)新（sustaining innovation）和顛覆性創(chuàng)新（disruptive innovation）。維持性創(chuàng)新是漸進(jìn)的不破壞原有生態(tài)和價(jià)值體系的創(chuàng)新，而顛覆性創(chuàng)新是對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的根本改變。對(duì)于廣播而言，維持性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新需要兼而用之。在內(nèi)容制作方面，維持性創(chuàng)新較為適宜。在傳播平臺(tái)、播出方式和經(jīng)營(yíng)管理等方面，顛覆性創(chuàng)新或許是更好的選擇。概括而言，廣播需要積極擁抱新技術(shù)、新理念、新模式，在網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化和智能化的全新媒介環(huán)境下，充分開(kāi)發(fā)運(yùn)用媒介影響、品牌價(jià)值、資源積累和人才優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)行方式，全力拓展業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展空間。

注釋

①胡翼青、張軍芳：《美國(guó)傳播思想史》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2020年版。

②https：//www.rapidtvnews.com/2020022858138/more-time-spent-with-traditional-tv-than-other-media-platforms.html#ixzz6FUTh2Q4H.

③〔美〕邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里、南?！.羅伯茨：《美國(guó)與新聞界》，展江譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014年版。

④⑦孟偉：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代英國(guó)廣播最新發(fā)展趨勢(shì)——專訪英國(guó)桑德蘭大學(xué)終身教授安德魯·克里斯?fàn)枴?，《中?guó)廣播》，2020年第9期。

⑤〔英〕戴維·莫利：《電視、受眾與文化研究》，史安斌主譯，新華出版社，2005年版。

⑥www.rapidtvnews.com/2019050355957/growing-trust-gap-between-traditional-and-new-media.

⑧ www.digitaltveurope.com/2019/06/10/growing-mobile-use-shifting-balance-of-video-consumption.

⑨https：//www.broadbandtvnews.com/2019/10/23/german-media-industry-continues-to-grow-in-2019/.

⑩〔美〕埃弗里特·E.丹尼斯、梅爾文·L.德弗勒：《數(shù)字時(shí)代的媒介：連接傳播、社會(huì)和文化》，付玉輝等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019年版。

?〔英〕露西·昆：《媒體戰(zhàn)略管理——從理論到實(shí)踐》，高福安、王文淵譯，中國(guó)廣播電視出版社，2013年版。

?https：//www.digitaltveurope.com/2019/09/27/bbc-reveals-more-details-on-beeb-voice-assistant-confirms-international-and-commercial-availability-outside-uk/.

?https：//reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2020-06/DNR_2020_FINAL.pdf.

【基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“一帶一路背景下中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：17ZDA285）】

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際傳播規(guī)劃局）

（本文編輯：饒雷）