2020年中國廣播收聽市場盤點(diǎn)

梁毓琳

【摘要】受新冠肺炎疫情影響，2020年廣播收聽市場也受到了不小的沖擊，廣播收聽端的市場總量收縮，廣播接觸率持續(xù)下滑;但與此同時(shí)，隨著與新媒體進(jìn)一步深度融合，廣播在移動(dòng)智能終端的傳播效果展現(xiàn)出來，受到了更多青年用戶的青睞，并逐步形成了更加完整的線下線上立體傳播生態(tài)圈。本文從2020年廣播收聽表現(xiàn)、收聽終端等調(diào)研數(shù)據(jù)出發(fā)，盤點(diǎn)2020年中國廣播收聽市場的變化特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣播 ? 廣播收聽 ? 融媒體

【中圖分類號】G222 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2020年新冠肺炎疫情突然暴發(fā)，廣播收聽終端格局加速裂變，移動(dòng)智能終端用戶不斷增加。隨著廣播與新媒體進(jìn)一步深度融合，廣播媒體形成線下線上的立體傳播生態(tài)圈，在不同終端與平臺均積累了不少用戶，并且深耕各自用戶，通過滿足需求、互動(dòng)等方式提升用戶黏性，最終達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

一、2020年廣播接觸率略有下滑

2020年新冠肺炎疫情期間，人們對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性越來越強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們接觸最多的媒體，賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，82.8%的居民經(jīng)常長時(shí)間使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、休閑娛樂。受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及持續(xù)的疫情影響，2020年全年廣播接觸率略有下滑，同比下滑1.8個(gè)百分點(diǎn)，全國廣播聽眾規(guī)模是6.62億，較2019年減少2000萬。2020年廣播人均收聽時(shí)長是63分鐘，較2019年縮短了8分鐘。盡管廣播收聽人數(shù)減少，但鑒于信息傳播的權(quán)威性和可信度，廣播媒體還是較受用戶的信賴，其媒體權(quán)威性依然得到廣大用戶的認(rèn)可。當(dāng)時(shí)在部分省市車輛禁行令發(fā)出之際，還有31.0%的車載用戶經(jīng)常收聽廣播，廣播媒體在微博、微信等社交平臺推送的信息也有較大的閱讀量。

二、90后、80后是廣播的主力收聽人群

隨著廣播融媒體的逐步發(fā)展，越來越多的年輕人群成為廣播聽眾的一員。數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體吸引的新用戶大多是25～44歲的人群。70后、80后、90后聽眾累計(jì)超過75%的比例，其中90后和80后聽眾的占比在逐步攀升。

三、疫情期間，移動(dòng)智能終端使用率創(chuàng)新高

賽立信媒介研究在全國進(jìn)行的后疫情時(shí)代消費(fèi)者生活習(xí)慣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有更多廣播用戶在疫情期間選擇用手機(jī)上網(wǎng)收聽廣播，比例居首位。2020年春節(jié)期間，因疫情“禁行”之故，車載收聽量與去年同期相比下滑48.4%，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的點(diǎn)擊量則上升了26.2%。

廣播近年來在移動(dòng)智能收聽終端的發(fā)展勢頭良好，其影響力不斷提升，收聽占比更是連續(xù)三年攀升，但另一方面移動(dòng)智能收聽的便捷性一定程度上取代了傳統(tǒng)收聽終端的使用，傳統(tǒng)收聽呈明顯的下滑之勢，尤其是2020年受疫情出行限制、居家娛樂選擇增多等因素的影響，傳統(tǒng)終端的收聽占比跌破20%。

在移動(dòng)智能終端，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻客戶端一直是廣播在線音頻直播流收聽的主戰(zhàn)場，使用廣播電臺自辦客戶端收聽電臺直播的量級明顯還不足以與音頻聚合平臺相抗衡。值得注意的是，車載智能音頻（在車載場景中以智能車機(jī)系統(tǒng)為載體、依托現(xiàn)代信息傳播技術(shù)打造的車載在線音頻）客戶端的使用率已經(jīng)超過10%，這是因?yàn)?0后車主開始逐漸引領(lǐng)汽車消費(fèi)新理念，并對車載音頻提出更高要求，智能車載音頻產(chǎn)品更能滿足車主對于個(gè)性化音頻內(nèi)容的收聽需求。再加上車載收聽本就是廣播收聽的主要陣地，隨著人工智能、5G技術(shù)的推進(jìn)以及車聯(lián)網(wǎng)、智能車載系統(tǒng)等新興科技的發(fā)展，有越來越多的智能車機(jī)生產(chǎn)與售賣，這一比率將會(huì)隨之持續(xù)提升。

四、碎片化收聽，全天用戶資源分布較為均衡

全天廣播用戶資源更加豐富的時(shí)段主要集中在早晚高峰7：00～9：00、17：00～19：00，此外在其他時(shí)間段散布著不同類型的終端用戶。較之往年，廣播收聽率在早晚高峰時(shí)段均有回落趨勢，在12：00前后和15：00前后的收聽資源也有所減少，上午和晚間部分時(shí)段有所增多，但不足以抑制整體收聽水平的回落趨勢。

廣播各終端細(xì)分市場的收聽資源在時(shí)段分布上存在明顯不同。傳統(tǒng)終端用戶更多集中在早上收聽廣播，對應(yīng)的生活場景主要是早晨起床、早餐;車載收音系統(tǒng)和車聯(lián)網(wǎng)用戶因其收聽場景主要在車上，對應(yīng)的生活場景主要是上下班通勤時(shí)間;移動(dòng)智能終端用戶在傍晚至晚間時(shí)段——相應(yīng)的生活場景主要是晚間用餐。

五、中央級和省級電臺收聽份額大幅攀升

2020年，中央級、省級和市縣級電臺三足鼎立，中央級電臺和省級電臺市場份額近50%，在疫情期間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然是居民接觸最多的媒體渠道，但依然有不少用戶選擇傳統(tǒng)媒體，主要在于其信息發(fā)布的可信度更強(qiáng)，期間中央級和省級電臺的權(quán)威性尤為突出，中央級電臺的市場份額略超12%，較2019年上升1.9個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下近五年以來之最高值。

中央廣播電視總臺的權(quán)威性在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端亦有突出體現(xiàn)。2020年總臺廣播頻率在蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻聚合平臺的點(diǎn)擊量高達(dá)36.4億人次，較2019年上升29.6%，在疫情發(fā)生之后的上半年點(diǎn)擊量同比增幅高達(dá)40.4%，2月與4月的點(diǎn)擊量增幅甚至超過50%。

六、新聞廣播表現(xiàn)突出，凸顯權(quán)威性

2020年，廣播用戶選擇的頻率類型較為集中，交通廣播的市場份額居首位，但較2019年略有下滑;音樂廣播居次，新聞廣播因疫情的原因在用戶中的受歡迎程度有所提升，市場份額突破27%，達(dá)到近五年最高值，都市生活類、文藝類及其他類頻率的市場份額較2019年均有所減小。

在不同的收聽終端，新聞、音樂、交通依然是市場份額最大的頻率類型，但在不同的終端各顯優(yōu)勢。新聞?lì)愵l率在傳統(tǒng)收音機(jī)端及智能移動(dòng)端的市場份額均超過30%，居所有頻率之首位;交通頻率在車載端的影響力依然最大，在車載收音系統(tǒng)的市場份額接近40%，在車載智能音頻客戶端也擁有最多的收聽資源;音樂頻率在移動(dòng)端音頻聚合平臺及廣播電臺自辦客戶端的市場份額均超過25%，比在其他終端的收聽表現(xiàn)更好;經(jīng)濟(jì)頻率在智能移動(dòng)端音頻聚合平臺的收聽表現(xiàn)更好，市場份額約達(dá)8.2%。

七、內(nèi)容為王，把握吸引耳朵的熱點(diǎn)

廣播與新媒體的深度融合，有效地將線下存量用戶引流線上，通過“內(nèi)容+主播”增強(qiáng)IP熱度，通過激活私域流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)良性立體閉環(huán)。閉環(huán)的核心是用戶與內(nèi)容。分析用戶在不同場景下收聽的節(jié)目類型可以發(fā)現(xiàn)，各類節(jié)目均有自身的忠實(shí)用戶，最終能夠引起用戶共鳴、引發(fā)關(guān)注。廣播在2020年持續(xù)推陳出新，針對全民抗擊新冠肺炎疫情的立體呈現(xiàn)、疫情后響應(yīng)經(jīng)濟(jì)提振的直播帶貨以及圍繞假日經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域重大事件而展開的大型專題報(bào)道、系列報(bào)道等，均憑借高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)而贏得聽眾及在線用戶群的積極響應(yīng)。

八、打通線上線下，探尋用戶資源整合變現(xiàn)新道路

受新冠肺炎疫情的持續(xù)影響，2020年廣播廣告投放量全面下滑，尤其在防疫嚴(yán)峻的2～4月，廣播廣告花費(fèi)同比降幅超過30%，至2020年下半年，廣播廣告市場在廣播人的不懈努力下得以回暖，9～10月，廣播廣告花費(fèi)同比降幅已縮小至5%左右，但整體廣告量仍未恢復(fù)至同期水平。

在互聯(lián)網(wǎng)線上傳播熱度持續(xù)攀升、廣播廣告愈發(fā)艱難的當(dāng)下，廣播媒體亟需找到新的營收突破口。為此，各級廣播電臺積極嘗試開展各式各樣的線上活動(dòng)，并活用自身在線下的影響力、傳播力及積累的大量資源，將線下用戶引流至線上，以期實(shí)現(xiàn)線上線下用戶資源的整合變現(xiàn)。中央廣播電視總臺通過旗下音頻客戶端云聽，聚焦車載聽眾，于2020年6月上線了第一款車機(jī)產(chǎn)品——北汽車機(jī)，11月還聯(lián)合比亞迪應(yīng)用市場、華為車機(jī)產(chǎn)品線接入車聯(lián)網(wǎng)，讓應(yīng)用覆蓋至奔馳、奧迪、沃爾沃等數(shù)十家汽車品牌，這一系列融合新興智能車載技術(shù)，同時(shí)大幅遵循車載廣播用戶的收聽習(xí)慣和喜好，保留車內(nèi)空間的傳統(tǒng)優(yōu)勢，成功實(shí)現(xiàn)了將傳統(tǒng)車載聽眾引流至自身客戶端;又如江蘇省廣播電視總臺（集團(tuán)）研發(fā)融媒體音視頻產(chǎn)品，對受眾進(jìn)行細(xì)分，借助融媒體直播矩陣在線上線下各平臺同步開展活動(dòng)，獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，他們在五一節(jié)與南京溧水區(qū)合作進(jìn)行旅游業(yè)推廣，在江蘇的融媒體平臺上推出不同的主題H5，吸引了眾多的線上用戶，主題互動(dòng)H5活動(dòng)參與量突破130萬+，溧水一躍成為五一假期旅游的網(wǎng)紅打卡地。

同時(shí)，因“宅經(jīng)濟(jì)”而興起的直播帶貨熱潮也為廣播媒體帶來了新的機(jī)遇，尤其是中央廣播電視總臺推出的“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)取得了巨大的成功，隨后更是趁熱打鐵，7月開啟“買遍中國”全國31省份巡回帶貨直播，每一場直播都掀起了搶購、拼單的熱潮，11月瞄準(zhǔn)第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)，由總臺主持人與知名帶貨主播聯(lián)手，帶來意大利、法國、西班牙等多個(gè)國家的專場帶貨直播，總銷售額超過1.4億元人民幣。在總臺的成功帶動(dòng)下，各級、各地廣播電視臺均活躍起來，擁有公信力與傳播力的主流媒體入局直播帶貨，似乎成為一條可行之路。據(jù)賽立信媒介研究在2020年4月所做的關(guān)于直播帶貨系列調(diào)查數(shù)據(jù)，有超過35%的廣播用戶一周會(huì)有4天觀看帶貨直播，可見廣播入局直播帶貨已具備良好的基礎(chǔ)，各級廣播電臺試水“直播帶貨”的案例中亦不乏成功者。如湖北廣播電視臺助力疫后重振，湖北之聲廣播攜手湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、湖北棗陽市領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)拼多多直播間，為棗陽市特色農(nóng)產(chǎn)品“皇桃”帶貨，并實(shí)現(xiàn)半個(gè)小時(shí)賣出30萬元桃子的好成績，直接帶動(dòng)了棗陽皇桃農(nóng)產(chǎn)品的整體銷量同比增長300%。

各級廣播電臺開展的直播帶貨活動(dòng)多不勝數(shù)，為2020年廣播經(jīng)營增色不少。但是對商業(yè)化優(yōu)勢較小、區(qū)域化特點(diǎn)鮮明的廣播電臺而言，在對直播帶貨實(shí)現(xiàn)盈利的探索上仍有著不小的阻力。目前，廣播直播帶貨更多是發(fā)揮媒體的本地化特色，而對直播帶貨需具備的整個(gè)生產(chǎn)、物流、售后流程不甚熟練，通過直播帶貨的方式真正實(shí)現(xiàn)用戶資源變現(xiàn)仍需不斷探索與完善。未來，以構(gòu)建融媒體傳播矩陣為支撐，借鑒電商化運(yùn)營模式，樹立起良好的線上品牌形象，對線上線下用戶資源重新整合，或?qū)⒊蔀閺V播實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展變現(xiàn)的新路徑。

整體而言，廣播在2020年疫情對社會(huì)各行各業(yè)均產(chǎn)生巨大影響的背景下，仍舊憑借其深厚的公信力、影響力、傳播力底蘊(yùn)經(jīng)受住了考驗(yàn)。但在新媒體、新技術(shù)的不斷沖刷下，廣播仍須確立起更清晰、更有效的、可使各級廣播媒體推廣借鑒的融合轉(zhuǎn)型之道，在保持自身特點(diǎn)的前提下，適應(yīng)新媒體環(huán)境，引入新興科技，建立穩(wěn)定的立體化傳播生態(tài)，走出運(yùn)營低谷，實(shí)現(xiàn)持續(xù)有力發(fā)展。

（作者單位：賽立信媒介有限公司）

（本文編輯：饒雷）