消費者進化加速

貝恩公司&騰訊智慧零售

得益于一系列有效的疫情防控措施，中國已率先進入了疫情平穩(wěn)期，經(jīng)濟也加速回暖：據(jù)中國宏觀經(jīng)濟論壇預(yù)測，2021年中國全年GDP預(yù)計增長8.1%。隨著經(jīng)濟反彈，作為GDP增長“三駕馬車”之一的消費品行業(yè)也有望加速回暖。

受疫情影響，消費者行為習(xí)慣出現(xiàn)新變化，線上化成為大勢所趨。 近期，貝恩和騰訊對共同發(fā)布的《智慧零售私域白皮書2021》，歸納總結(jié)了我國消費者行為呈現(xiàn)出消費理性、需求分化、線上加速、私域興起的四個核心趨勢。

消費兩極分化

有別于2020年上半年消費者總收入預(yù)期偏中性，以及消費降級的現(xiàn)象，2020年下半年至今，消費者兩極分化趨勢明顯，既有消費升級又有消費降級;甚至在同一品類的同一個消費者身上，高端及高性價比偏好同時并存。例如，在食品飲料（非酒精）和鞋服配飾行業(yè)，有18%的消費者表示會同時購買更經(jīng)濟和更高端的產(chǎn)品。

而在彩妝和護膚品行業(yè)，消費者的需求偏好更加細分和多元化?？诩t、眼影等經(jīng)常更換的產(chǎn)品，消費者會同時購買高端和平價品牌;像粉底液之類長期使用的產(chǎn)品，消費者會出于成分安全性考慮，選擇更高端的大品牌。

3C和家居用品也有類似趨勢。日常消耗品上，消費者會選擇價位更低的產(chǎn)品，滿足基本需求即可;而使用時間更長的產(chǎn)品，例如居家辦公電子設(shè)備和家具，消費者傾向于質(zhì)量更好、更耐用的高端品牌。

圈層細分顯著

如今，消費者圈層分界越來越顯著，對品牌和渠道的偏好小眾化和大眾化并存。以渠道偏好的代際差異為例。作為后起之秀，以小紅書、微博等為代表的KOL平臺在Z世代中表現(xiàn)亮眼（圖1），超過40%的Z世代消費者會通過KOL平臺研究商品信息，是其他年代人群的2–5倍。 然而，線下門店渠道憑借產(chǎn)品的真實體驗以及與銷售人員面對面交流產(chǎn)生的信任感，地位依然不容小覷：在深入研究產(chǎn)品信息環(huán)節(jié)，1/3以上的消費者仍會前往線下門店咨詢并試用。

圖1： 在深入研究產(chǎn)品信息時，Z 世代偏好KOL/KOC 平臺

注釋：Z世代指出生時間在1995-2020年之間，千禧一代指出生時間在1981-1994年之間，X 世代指出生時間在1965-1980年之間，嬰兒潮世代指出生時間在1946-1965年之間，資料來源：貝恩分析， 消費者調(diào)研

全渠道呈常態(tài)?

近年來，得益于不斷發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、消費者積極擁抱數(shù)字化態(tài)勢，我國電商格局持續(xù)迭代，步入“群雄逐鹿”的新紀(jì)元。

疫情推動眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型并加碼線上銷售渠道，以生鮮為代表的原本電商滲透率較低的品類取得突破性發(fā)展。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，消費品零售線上滲透率同比上漲6個百分點至近 28%。

在獲取信息時，以Z世代為代表的年輕一代消費者呈現(xiàn)出碎片化、多渠道的特點，在爆品經(jīng)濟中擁有更敏銳的信息獲取能力。例如，在美妝消費全旅程中，有約60%的Z世代和千禧一代消費者會使用7個以上渠道。消費者傾向于通過更多渠道知曉、深入了解產(chǎn)品，在參考各類信息后，根據(jù)自己的判斷選擇最終的購買渠道。

由于消費者全渠道的習(xí)慣是長期且持續(xù)的，2020年第四季度，消費品線上滲透率依然保持26%左右的高位。其中，鞋服行業(yè)的線上滲透率從25%提升至35%，創(chuàng)下近三年新高。展望2021年，超九成消費者表示會保持或增加線上消費的比例。

私域生態(tài)繁榮

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩、平臺發(fā)展逐步成熟的背景下，公域流量紅利逐漸消失，品牌開始從“流量”思維向“留量”思維轉(zhuǎn)型，紛紛開啟私域流量池建設(shè)，私域生態(tài)不斷繁榮。

例如，2020年微信小程序的交易額同比增長超100%。本次調(diào)研中，被訪者在2020年的微信生態(tài)滲透率已經(jīng)超過80%，逼近品牌官網(wǎng)/APP水平。除了傳統(tǒng)定義私域平臺以外，越來越多的以公域為主的平臺也開始為品牌建立具有私域思維的產(chǎn)品矩陣，探索公私域兼容的“無人區(qū)”戰(zhàn)場。

從消費者購買旅程來看，線上私域渠道因社交裂變和較好的用戶體驗，在“購買”環(huán)節(jié)具備較強優(yōu)勢和更高的復(fù)購率，有30%的受訪消費者表示在購買階段會選擇通過小程序下單。未來，相比線下渠道， 線上公域和私域渠道在消費者心中的重要性將進一步提升。

洞察1：鞋服行業(yè)需求回升

2020年，疫情沖擊之下，消費者減少外出社交，鞋服品類因此受創(chuàng)，總體銷量下跌約10%。隨著消費者對疫情控制的信心增強和外出增加，服飾的需求有望回升，有近一半的消費者表示2021年將增加服飾大類的支出，其中有27%的受訪者預(yù)計增加10%–30%，還有16%的受訪者會增加30–50%，有以下四個方面的消費趨勢值得關(guān)注：

首先，對于鞋服行業(yè)，消費者同時偏好高端品牌和平價品牌。有26%的消費者表示，2021年會“購買更經(jīng)濟的商品”，9%會“購買更高端的商品”。與此同時，26%表示兩者兼有，與去年幾乎持平。

其次，年輕一代（特別是Z世代）的個性化需求日益旺盛，更愿意花時間和精力去搜索、嘗試符合自己個性的服飾，從“千人一面”轉(zhuǎn)為“千人千面”。在2020年，44%的受訪Z世代最常購買的是國內(nèi)小眾品牌（如電商平臺精品店等所售服飾），高于千禧一代和中老年人群的32%和28%;相比之下，僅有11%的Z世代受訪者最常買國貨大牌，遠低于千禧一代和中老年人的23%和31%（圖2）。

圖2： 年輕一代（特別是Z 世代）表現(xiàn)出對國貨小眾品牌更強烈的偏好

注釋：Z世代指出生時間在1995-2020年之間，千禧一代指出生時間在1981-1994年之間，中年及以上指出生時間在1980年之前。資料來源：貝恩分析， 消費者調(diào)研

第三，年長人群對傳統(tǒng)電商平臺習(xí)慣依舊顯著，超80%的中年消費者表示主要通過傳統(tǒng)電商平臺購買鞋服產(chǎn)品。而年輕一代（尤其是Z世代）更偏好內(nèi)容電商，如熱衷于在小紅書上分享交流OOTD（Outfit of the Day， 今日穿搭），以及了解品牌故事和品牌價值觀。此外，內(nèi)容電商社區(qū)的評論、點贊功能極大提升了年輕人的滿足感。

第四，疫情催化下，鞋服行業(yè)的線上滲透率從2019年的25%提升至2020年的35%。未來，隨著消費者習(xí)慣的養(yǎng)成，線上化的勢頭有望持續(xù)上升，近半數(shù)受訪者表示在2021年將進一步增加線上消費支出。

最后，在疫情影響下，線下門店加速結(jié)構(gòu)優(yōu)化，品牌紛紛關(guān)閉低效小店，而是更加注重精細化管理和 DTC（直接到用戶）提升運營質(zhì)量。

洞察2：美妝行業(yè)需求強勢反彈

在2020年第一季度短暫遭遇疫情沖擊后，美妝行業(yè)借助電商平臺整體迅速回溫，并在第四季度實現(xiàn)高速增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年11月，化妝品零售額511億元，環(huán)比增長81%，同比2019年也大幅提高，行業(yè)需求強勢反彈。

圖3： 年輕一代（尤其是Z世代）因圈層影響，對更彰顯個性的國貨新銳彩妝情有獨鐘，千禧一代熱衷國際品牌，而中年以上更傾向于國貨品牌

資料來源：貝恩分析，消費者調(diào)研，消費者訪談

類似鞋服行業(yè)，隨著出行恢復(fù)正常，社交增加，未來一年，消費者在彩妝和護膚品的花銷預(yù)計皆有提升，選擇“預(yù)計花銷將增長”的消費者比例達到了59%，有下面幾個趨勢值得關(guān)注：

第一，不同于疫情暴發(fā)前，消費者在選購美妝產(chǎn)品時，正在從“買貴的大牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I對的和共情的品牌”，在新理念的指引下，美妝高端與平價品牌共舞。有近三成的受訪者表示，2021年會同時購買更高端和更經(jīng)濟的產(chǎn)品。生活中，比起追求“貴的大牌”，消費者更加在意品牌、產(chǎn)品是否適合自己。

因此，美妝品牌須具備更鮮明的品牌定位及產(chǎn)品特點，并將其清晰地傳遞給消費者，并協(xié)助消費者找到最適合自己的產(chǎn)品。

第二，年輕一代愿意為個性化買單，對更能彰顯個性的國貨新銳彩妝情有獨鐘。憑借極強的定制化、個性化，以花西子為代表的國內(nèi)新銳品牌成為“黑馬”，以45%的比例成為受訪Z世代消費者最常購買的美妝品牌。朋友推薦、社交需求和跨界聯(lián)名成為Z世代消費者選擇國貨的主要原因。調(diào)查顯示，分別有61%和57%的受訪Z世代和千禧一代受訪者會通過7個以上的渠道選購美妝產(chǎn)品。

為了搶占消費者心智，我們?yōu)槊缞y品牌總結(jié)出兩套打法，分別是，以“短、平、快”的方式鋪開并且快速滲透市場的“覆蓋大消費市場”打法（比如完美日記），以及聚焦某一圈層消費者，用特定產(chǎn)品組合，通過圈層和共性占領(lǐng)心智的打法（比如Charlotte Tilbury和薇諾娜）。無論品牌采取哪一打法，都需要主動占據(jù)消費者的碎片化時間進行品牌認(rèn)知建設(shè)和營銷，從而在眾多渠道中脫穎而出，贏取先機。

此外，美妝品牌的線下門店因其不可替代的體驗屬性，目前依然是中年及以上消費者的首選購買渠道。通過提供親自試用和與導(dǎo)購面對面互動等機會，線下門店吸引過半（55%）中年及以上消費者在店內(nèi)購買，此外， 還有37%和33%的受訪Z世代和千禧一代也會在線下門店購物。

而線上渠道方面，年輕一代對于線上平臺的接受程度更高，其中，傳統(tǒng)電商平臺和品牌官網(wǎng)及APP都是Z世代和千禧一代的重要購買途徑。此外，內(nèi)容電商對于Z世代的重要性已趨近線下門店。

實際上，與快速消費品總體相比，美妝的線上滲透率始終處于領(lǐng)先水平。根據(jù)此次報告數(shù)據(jù)顯示，2020 年第三季度，護膚品和彩妝的線上滲透率分別為55%和60%，是快速消費品的兩倍之多，后者僅為27%。該趨勢有望在后疫情時代延續(xù)，44%的受訪者計劃在2021年增加線上美妝消費的支出。

本文節(jié)選自貝恩公司與騰訊智慧零售聯(lián)合發(fā)布的《智慧零售私域白皮書2021》，編輯中略有改動，經(jīng)授權(quán)刊載。