Anker求變

覃毅

2020年10月，蘋果CEO庫(kù)克在iPhone 12的新品發(fā)布會(huì)上宣布：為了環(huán)保，新款手機(jī)取消了標(biāo)配充電器和耳機(jī)。同時(shí)，蘋果同步推出了一款售價(jià)329元起步的無(wú)線快充MagSafe，以便用戶選擇。

與曾經(jīng)的取消有線耳機(jī)帶來(lái)的“示范效果”一樣，很快，主流手機(jī)廠商們跟上了蘋果的步伐。去年12月，小米在其手機(jī)發(fā)布會(huì)上推出了標(biāo)配快充和不標(biāo)配快充兩個(gè)版本，價(jià)格相同。今年初，三星Galaxy S21系列取消了附帶充電器和耳機(jī)。

不言而喻的是，手機(jī)廠商正有意激活新的賺錢方式。以蘋果為導(dǎo)火索，高利潤(rùn)的充電器市場(chǎng)開(kāi)始躁動(dòng)，亞馬遜上名列前茅的網(wǎng)紅品牌“安克創(chuàng)新Anker”火爆出圈，一度站上700億元的市值高點(diǎn)。

作為一家以電腦電池配件起家的企業(yè)，安克創(chuàng)新走過(guò)了10年發(fā)展歷程。在充電領(lǐng)域，它曾研發(fā)出擁有自主專利的Power IQ技術(shù)，量產(chǎn)銷售輕便且續(xù)航能力強(qiáng)的氮化鎵充電器。

2019年，安克創(chuàng)新登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收66億元，其中充電類產(chǎn)品為40億元。2020年，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收93.53億元，同比增長(zhǎng)40.54%;凈利8.56億元，位居8家跨境電商上市公司中的凈利榜首。有評(píng)價(jià)稱，安克創(chuàng)新不僅是中國(guó)出海品牌的典范，更是中國(guó)制造顛覆刻板印象、邁入高質(zhì)量發(fā)展階段的注腳。

據(jù)“充電頭網(wǎng)”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2020年底，安克創(chuàng)新旗下Anker品牌的20W充電器在美國(guó)亞馬遜的單品銷量?jī)H次于蘋果官方，排名第二。在亞馬遜日本市場(chǎng)，Anker品牌的數(shù)據(jù)線產(chǎn)品在消費(fèi)電子品類單品銷量排名第一。

不賣便宜貨

2011年，谷歌總部算法工程師陽(yáng)萌創(chuàng)立了安克創(chuàng)新，最初業(yè)務(wù)是電腦配件，第二年轉(zhuǎn)變方向，專注于移動(dòng)產(chǎn)品的充電領(lǐng)域。

那時(shí)候，憑借國(guó)內(nèi)制造業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)嶄露頭角，一如同樣是前谷歌員工郭去疾所創(chuàng)辦、以銷售婚紗到海外而著稱的蘭亭集勢(shì)。

當(dāng)時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)一美元向全球包郵賣鼠標(biāo)，而且還不虧本，是中國(guó)跨境電商企業(yè)們關(guān)心的重點(diǎn)。不過(guò)，對(duì)于陽(yáng)萌而言，中國(guó)出海品牌要撕掉“低價(jià)”“劣質(zhì)”的標(biāo)簽，才是長(zhǎng)期有價(jià)值的事情。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾是陽(yáng)萌在谷歌的同事，他走通了下沉市場(chǎng)的另一條路。而陽(yáng)萌堅(jiān)定不妥協(xié)，“我不接受差的東西，Anker從一開(kāi)始就沒(méi)賣過(guò)便宜貨”。

創(chuàng)業(yè)之初，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈還處于勞動(dòng)密集型階段，流水線生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)突出。陽(yáng)萌與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定，自主研發(fā)安克創(chuàng)新的產(chǎn)品，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由供應(yīng)商，即“自主品牌研發(fā)設(shè)計(jì)+外協(xié)加工生產(chǎn)”模式。

在渠道上，相比國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)淘寶、京東等走價(jià)格排名規(guī)則的平臺(tái)模式，海外電商巨頭亞馬遜以主打精品模式快速崛起，安克創(chuàng)新也抓住了其早期發(fā)展的紅利。

2014年，基于女性消費(fèi)者對(duì)充電寶便攜裝包的訴求，安克創(chuàng)新自研了一款口紅形狀的小充電寶，一經(jīng)推出就成為市場(chǎng)爆款。

此后幾年，在不斷洞察消費(fèi)升級(jí)的訴求，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)投入的基礎(chǔ)上，安克創(chuàng)新在充電領(lǐng)域逐漸成為炙手可熱的“網(wǎng)紅”。有報(bào)道稱，“美國(guó)市場(chǎng)每10個(gè)人中就有4個(gè)人知曉這個(gè)品牌”。

根據(jù)安克創(chuàng)新的招股書，2019年安克的線上與線下銷售占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為71%及29%，而來(lái)自亞馬遜的銷售收入占比為66%。2020年財(cái)報(bào)顯示，安克創(chuàng)新的海外收入占比達(dá)到98%，國(guó)內(nèi)收入占比僅為2%。

2017—2020年，安克的營(yíng)業(yè)收入由39億元增至94億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)34%。2021一季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)58%，繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。

中信證券指出，消費(fèi)電子端迎來(lái)中長(zhǎng)期布局時(shí)點(diǎn)，短期看，手機(jī)廠商持續(xù)推進(jìn)無(wú)線化與智能化，下游品牌集中度提升。未來(lái)兩三年智能音頻行業(yè)將迎來(lái)高確定性快速增長(zhǎng)，全球化布局的終端品牌公司前景廣闊。

國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為，疫情催化下海外電商銷售繼續(xù)維持高景氣，滲透率提升趨勢(shì)明朗，安克創(chuàng)新有望充分獲得行業(yè)紅利帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。

跨境黑馬

上市以來(lái)，安克創(chuàng)新持續(xù)增收增利的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在跨境電商賽道越發(fā)顯眼。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)8家跨境電商上市公司中，總營(yíng)收達(dá)625.98億元，較上年同期471.78億元同比增長(zhǎng)32.68%;凈利潤(rùn)總額為-37.66億元，較上年同期-70.84億元增長(zhǎng)46.83%。

從凈利來(lái)看，安克創(chuàng)新最高，為8.56億元;其次是聯(lián)絡(luò)互動(dòng)和蘭亭集勢(shì)，分別為0.95億元、0.86億元。其余5家上市公司均為虧損狀態(tài)。作為跨境電商行業(yè)龍頭，在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收達(dá)到170.21億元的跨境通，仍然出現(xiàn)了30多億元的虧損。

截至6月20日，安克創(chuàng)新以市值667.6億元排名第一，占跨境電商上市公司總市值的74.45%;排名第二的是跨境通，市值80.08億元。

為什么一家中國(guó)消費(fèi)電子品牌能夠成長(zhǎng)至此？

毫無(wú)疑問(wèn)，“杜絕便宜貨”的陽(yáng)萌趕上了好風(fēng)口。安克創(chuàng)新趕上了中國(guó)品牌出海的紅利期，更趕上了電商巨頭亞馬遜的起步階段。有分析指出，安克創(chuàng)新在SKU選擇上的精品爆品模式，疊加亞馬遜B2C模式的螺旋效應(yīng)，奠定了其成功基礎(chǔ)。

在具體運(yùn)營(yíng)上，安克創(chuàng)新采取了海外本土市場(chǎng)策略，包括大量聘用境外本地人才，一個(gè)地區(qū)的收入規(guī)模到一定量級(jí)后，就會(huì)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦公室，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣也適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。

在網(wǎng)經(jīng)社跨境電商分析師張周平看來(lái)，安克創(chuàng)新能在海外市場(chǎng)打造品牌影響力，與行業(yè)環(huán)境密切相關(guān)。

“海外激增的網(wǎng)購(gòu)人群給中國(guó)出口電商帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，包括安克創(chuàng)新在內(nèi)的跨境電商品牌都受益于這波紅利。”張周平向《21CBR》記者指出，過(guò)去10年，隨著全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，安克創(chuàng)新等第三方硬件終端是高利潤(rùn)品類。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為，在與充電寶相似的TWS耳機(jī)品類中，相關(guān)出海品牌售價(jià)介于 30～40美元之間，而國(guó)內(nèi)工廠、物料等綜合成本最多為70元人民幣。“加上入駐海外電商平臺(tái)費(fèi)用，其利潤(rùn)空間是可觀的?！睂O燕飚向《21CBR》記者表示。

安克創(chuàng)新在招股書中指出，2017年至2019年，其線上B2C模式銷售額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為76.08%、72.97%和69.70%，毛利率分別為52.02%、50.11%、49.91%。

如果做一個(gè)對(duì)比，2019年，安克創(chuàng)新充電器品類的毛利率為54.06%，遙遙領(lǐng)先于A股上市公司奧?？萍?、領(lǐng)益智造的21.07%和11.06%。一名從事跨境電商行業(yè)人士向《21CBR》記者表示：“主要因?yàn)榘部说钠放浦雀??！?/p>

目前，安克創(chuàng)新與蘋果達(dá)成了深度合作，在蘋果官網(wǎng)上有多款在售的Anker快充頭。不僅如此，近年來(lái)，安克創(chuàng)新也正迎來(lái)快充市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期。

東吳證券在研報(bào)中指出，5G技術(shù)升級(jí)顯著提升了智能手機(jī)的用電量，短視頻、直播、游戲等應(yīng)用讓用戶使用手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加。而自2016年以來(lái)的一個(gè)尷尬現(xiàn)狀是，主流智能手機(jī)在輕薄化設(shè)計(jì)趨勢(shì)中無(wú)法兼顧電池容量。快充技術(shù)在智能手機(jī)市場(chǎng)快速普及，與快充技術(shù)配套的快速充電頭等配件，逐漸成為智能手機(jī)用戶的標(biāo)配。

在各大主流手機(jī)廠商相繼取消充電頭、充電線、耳機(jī)等配件后，一個(gè)高利潤(rùn)的市場(chǎng)正在形成，安克創(chuàng)新正在其中。

淺海價(jià)值鏈

今年5月25日，安克創(chuàng)新在成立10年的發(fā)布會(huì)上宣布，正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收僅占其總營(yíng)收2%的局面。對(duì)于過(guò)去10年產(chǎn)銷全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用戶數(shù)超8000萬(wàn)的安克創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，可謂戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。

陽(yáng)萌認(rèn)為，現(xiàn)在是加大中國(guó)市場(chǎng)投入的好時(shí)機(jī)，“中國(guó)市場(chǎng)在快速消費(fèi)升級(jí)，更重要的是，年輕一代消費(fèi)者對(duì)‘中國(guó)品牌有了發(fā)自內(nèi)心的信任和自豪”。

不過(guò)，從安克創(chuàng)新的財(cái)務(wù)情況來(lái)看，這一轉(zhuǎn)變背后也透露出隱憂。

根據(jù)其2020年財(cái)報(bào)，從2017年至2020年，安克創(chuàng)新的現(xiàn)金循環(huán)周期由46天延長(zhǎng)至79天。報(bào)告期內(nèi)，其應(yīng)收賬款賬面價(jià)值分別為2.2億元、3.5億元、5.0億元及8.7億元，占流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為16%、19%、19%及14%。

同期，安克創(chuàng)新的存貨賬面價(jià)值分別為4.1億元、7.8億元、11.2億元及15.9億元，占各期末流動(dòng)資產(chǎn)的比重分別為30%、43%、42%及25%。公司解釋，這是近年業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，在良好銷售形勢(shì)下為保障及時(shí)供貨，加大了備貨量。

不過(guò)，也有分析認(rèn)為，購(gòu)存銷周期持續(xù)延長(zhǎng)的背后，反映了安克創(chuàng)新的資金利用效率緩慢降低，長(zhǎng)期來(lái)看有導(dǎo)致存貨跌價(jià)的可能。

在2020年財(cái)報(bào)中，安克創(chuàng)新透露，盡管疫情對(duì)海內(nèi)外市場(chǎng)的供需都造成了一定影響，但公司卻取得了令人矚目的成績(jī)。其中，日本市場(chǎng)收入13.73億元，歐洲市場(chǎng)收入18.23億元，中國(guó)大陸地區(qū)收入1.43億元，北美市場(chǎng)收入50.19億元。

陽(yáng)萌曾提出“淺海理論”，如果把消費(fèi)電子的眾多品類比作海洋里的不同區(qū)域——區(qū)域有多深，品類就有多大，最大品類是智能手機(jī)，相當(dāng)于馬里亞納海溝，有約5000億美元的市場(chǎng)。

“海洋絕大多數(shù)面積由淺海組成，是幾百上千個(gè)很小的品類，譬如移動(dòng)電源、掃地機(jī)器人、USB連接器……當(dāng)我們要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)候，是選擇海溝還是淺海？我們的戰(zhàn)略選擇是淺海，就是在很多細(xì)分品類持續(xù)獲得成功?！?/p>

在2017年的一次內(nèi)部交流上，陽(yáng)萌把電商品類按照生死速度的快與慢進(jìn)行坐標(biāo)圖分析，他認(rèn)為“最好的品類是速生慢死，是第一等品類。第二等品類是速生速死，因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)切入，安克創(chuàng)新屬于這一品類”。因而，在該品類活得更久，變得尤為重要。

“移動(dòng)電源就和MP3一樣，是階段性產(chǎn)品。因此安克創(chuàng)新要從移動(dòng)電源市場(chǎng)走向充電，走向音頻，走向智能家居，在4-5個(gè)品類里建立一定規(guī)模的業(yè)務(wù)。”陽(yáng)萌表示。

這為安克創(chuàng)新延長(zhǎng)價(jià)值鏈提供了思路。事實(shí)上，早在2014年，安克創(chuàng)新開(kāi)始拓寬品類，發(fā)展耳機(jī)產(chǎn)品線。2016年，成立智能家居事業(yè)部，同時(shí)布局車載智能設(shè)備和智能投影市場(chǎng)。

回歸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，除了充電速率快、體積小的氮化鎵第二代“超能充”系列充電器，安克創(chuàng)新音頻品牌“聲闊”的真無(wú)線耳機(jī)等多款產(chǎn)品同時(shí)亮相。

安克創(chuàng)新回歸中國(guó)的新故事有了亮眼的開(kāi)篇，目前，安克創(chuàng)新每年投入營(yíng)收5%以上的研發(fā)費(fèi)用，是小熊電器的兩倍，比小米也高出一個(gè)點(diǎn)。

據(jù)安克創(chuàng)新官網(wǎng)介紹，目前擁有員工1200人（其中研發(fā)人員超過(guò)50%），當(dāng)中有來(lái)自于谷歌、華為、微軟、阿里巴巴等企業(yè)的人員組成高管團(tuán)隊(duì)，來(lái)自北大、清華、交大、復(fù)旦、浙大、東京大學(xué)、耶魯、劍橋等知名高校的新銳員工，還有來(lái)自歐美20多個(gè)國(guó)家的外籍員工。

“在移動(dòng)充電器出海品牌中有兩類品牌，一類是安克創(chuàng)新為代表，可以自主研發(fā);另外的品牌重在選品，更多決定權(quán)在于ODM廠家?！睂O燕飚表示，過(guò)去憑借技術(shù)研發(fā)實(shí)力不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)的安克創(chuàng)新，將在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)電子市場(chǎng)占據(jù)一席之地。