柔性SHEIN的AB面

覃毅

從“一口通商”時(shí)期繁盛一時(shí)的十三行，到新中國(guó)成立以來最前沿的時(shí)尚服裝生產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)，廣州在服裝制造業(yè)舉足輕重。

地處廣州市中南部的番禺區(qū)，位于粵港澳的地理中心位置，東臨獅子洋。番禺北部，面積僅47平方公里的南村鎮(zhèn)曾入選“2019年度全國(guó)綜合實(shí)力千強(qiáng)鎮(zhèn)”，百億美元跨境電商SHEIN的供應(yīng)鏈，隱身于此。

跨境快時(shí)尚公司SHEIN成立于2008 年，總部位于江蘇南京。2015年3月，SHEIN把公司開到了廣州番禺，背靠全球最大的服裝紡織市場(chǎng)，坐擁番禺南村鎮(zhèn)的服裝加工基地，在生產(chǎn)供應(yīng)鏈上探索出一套全新模式。

2020年，全球跨境電商在突發(fā)疫情中深陷“冰火兩重天”的困境：一方面，以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為代表的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，因線下門店虧損出現(xiàn)業(yè)績(jī)大滑坡;另一方面，憑借低成本高效率的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)跨境電商企業(yè)在寒冬中逆勢(shì)瘋長(zhǎng)。

憑借年度營(yíng)收百億美元、名列54個(gè)國(guó)家/地區(qū)的iOS購物APP榜首、一度超越國(guó)外老牌電商巨頭亞馬遜的戰(zhàn)績(jī)，SHEIN成為中國(guó)跨境電商中異軍突起的一極。

圈內(nèi)圈外都好奇于SHEIN的成長(zhǎng)奧秘——如何實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模小單快反”的柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)，重塑企業(yè)的產(chǎn)銷鏈條和生態(tài)？

有市場(chǎng)消息稱，最新一輪融資后，SHEIN的估值已超3000億元，成為全球知名度最高的中國(guó)跨境快時(shí)尚品牌。目前，SHEIN正在籌備上市，洽談中的承銷商包括高盛、摩根士丹利、美銀美林。

一方面，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)模式被追捧為Real-time？retail（實(shí)時(shí)零售），甚至被評(píng)價(jià)為“SHEIN像科技巨頭蘋果一樣掌控著整個(gè)價(jià)值鏈，根據(jù)算法洞察市場(chǎng)所需，像電子商務(wù)界的TikTok”。

另一方面，掌聲背后也有雜音。SHEIN正面臨服裝品牌和設(shè)計(jì)師的商標(biāo)侵權(quán)投訴，也不得不面對(duì)關(guān)于低端制造以及柔性供應(yīng)鏈能否被行業(yè)廣泛復(fù)制的質(zhì)疑。

小單快反

自2015年扎根廣州番禺，SHEIN深耕供應(yīng)鏈，這也是其精心打造的壁壘。長(zhǎng)久以來，SHEIN對(duì)外低調(diào)，直至去年疫情開始，對(duì)其柔性供應(yīng)鏈的關(guān)注紛至沓來，這個(gè)“比ZARA還快7天的快時(shí)尚品牌”開始火爆出圈。

SHEIN可以每天上新？600？款均價(jià)12美元的衣服，快速攻破快時(shí)尚巨頭ZARA的優(yōu)勢(shì)。最新官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的上新速度可達(dá)日均17709件。

SHEIN的成功有目共睹，但事實(shí)上來之不易。

《晚點(diǎn)LatePost》的一篇報(bào)道曾提到，為了說服工廠合作，SHEIN不僅在賬期上極為爽快，還主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼資金、承擔(dān)成本高昂的樣衣打板工作。作為回饋，工廠愿意為SHEIN承接100件的小單，SHEIN也可以通過小單生產(chǎn)，投放市場(chǎng)后根據(jù)銷售情況迅速反饋給工廠，形成庫存和銷售聯(lián)動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

相較而言，ZARA的供應(yīng)商要求一款服裝500件起訂，同樣是3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN卻可以上30款新品進(jìn)行測(cè)試。這就是SHEIN柔性供應(yīng)鏈的奧秘。

祥峰投資合伙人趙楠接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示：“與快時(shí)尚品牌上新快、平價(jià)的特點(diǎn)并無迥異，SHEIN難能可貴的是‘小單快返的生產(chǎn)模式，形成了一套新的市場(chǎng)打法?！?/p>

SHEIN從未正面回應(yīng)外界對(duì)“小單快返”供應(yīng)鏈生產(chǎn)模式的好奇，然而在其供應(yīng)商招募信息中，“首單/返單約100-500件”成為一個(gè)重要前提。

今年初，SHEIN發(fā)布2021年最新供應(yīng)商招募計(jì)劃，將招商目標(biāo)分成三種類型：FOB供應(yīng)商（裝運(yùn)港船上交貨）、ODM供應(yīng)商（設(shè)計(jì)制造）、二次工藝廠，對(duì)合作商家采用月度資金結(jié)算方式，并通過產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)跟單。

在招商計(jì)劃中，SHEIN也對(duì)工廠的地址、管理能力、生產(chǎn)模式以及規(guī)模等提出了詳盡的要求，比如優(yōu)先考慮珠三角地區(qū)、擅長(zhǎng)小單快返的模式。除此之外，要求FOB供應(yīng)商和ODM供應(yīng)商的工廠面積分別在2000平方米和1000平方米以上。

在趙楠看來，SHEIN在供應(yīng)鏈上的創(chuàng)新極具顛覆意義，“一個(gè)供應(yīng)鏈做得好不好，核心指標(biāo)在于供銷率、庫存中轉(zhuǎn)和銷售預(yù)測(cè)，這對(duì)快返響應(yīng)速度提出了極高要求。SHEIN現(xiàn)在的規(guī)模做得很大，已經(jīng)對(duì)上游工廠形成了一種很強(qiáng)的議價(jià)能力”。

趙楠認(rèn)為，任何后起新品牌首先應(yīng)該把規(guī)模做大，才有對(duì)上游的控制力?！肮S看中的是你能給它帶來多少訂單，如果需要工廠配合采用一套產(chǎn)銷全流程的SaaS系統(tǒng)，也需要規(guī)模作為支撐?！?h3>自建獨(dú)立站

上衣7美元，禮服12美元，牛仔褲17美元，外套28美元……SHEIN讓亞馬遜上的東西顯得很貴，并讓海外消費(fèi)者感嘆“真香”。今年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最高的購物APP。

目前，SHEIN平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍由女裝、鞋包擴(kuò)張至家電周邊、家居、美妝等多個(gè)品類。相較于安克創(chuàng)新等成長(zhǎng)型跨境電商選手依靠亞馬遜等平臺(tái)的流量，SHEIN自成立以來就自建品牌獨(dú)立站，一步步打造私域流量池，搭建圍繞品牌和產(chǎn)品的用戶社群，實(shí)現(xiàn)從“服裝店”到“百貨商店”的轉(zhuǎn)變。

在2020年的疫情影響下，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)移至線上，跨境電商賽道刮起自建品牌獨(dú)立站的旋風(fēng)。成長(zhǎng)于平臺(tái)模式為主導(dǎo)跨境電商時(shí)期，SHEIN也提供了一個(gè)自建獨(dú)立站的范本。

事實(shí)上，相較于柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）也是SHEIN崛起和發(fā)展過程中的一個(gè)重要力量。

2016年，時(shí)任SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的裴暘曾在一場(chǎng)論壇上表示，在跨境電商里，SHEIN做網(wǎng)紅做得非常早，SHEIN2011年開始做網(wǎng)紅，當(dāng)年100%流量來自于網(wǎng)紅，“當(dāng)時(shí)ROI可以做到1：3，是非常暴利的時(shí)代”。

在instagram、Youtube、Facebook等海外社交平臺(tái)，時(shí)尚網(wǎng)紅們需要不斷輸出內(nèi)容，SHEIN與她們的合作可謂各取所需，網(wǎng)紅博主通過她們?cè)赟HEIN發(fā)現(xiàn)的超贊單品，展示自己喜歡的穿搭風(fēng)格，SHEIN的產(chǎn)品也得到了最大程度的曝光。

除此之外，SHEIN也與谷歌等海外搜索巨頭進(jìn)行廣告合作，憑借大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放。

自此，SHEIN的影響力開始廣泛鋪開，在社交網(wǎng)絡(luò)上積累了上千萬粉絲用戶，進(jìn)而完成了初始的流量積累。

“SHEIN在流量端的運(yùn)營(yíng)可圈可點(diǎn)。因?yàn)楹Ｍ怆娚痰幕A(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很完善，對(duì)于很多非標(biāo)準(zhǔn)品牌來說，社交流量可以加快電商品牌滲透。如果是標(biāo)準(zhǔn)品，可能更適合在亞馬遜平臺(tái)去做，因?yàn)閬嗰R遜用的是比價(jià)模型，不利于中小品牌和品類?！壁w楠向《21CBR》記者分析道。

憑借KOL“種草”的社交流量打法，SHEIN的品牌獨(dú)立站成功了。

大觀資本創(chuàng)始人韋海軍認(rèn)為，在品牌、流量、組織這三個(gè)環(huán)節(jié)上，SHEIN都有非常清晰的方法論，“在品類和品牌領(lǐng)域，它站住腳了。在流量環(huán)節(jié)，它能非常高效地獲得流量。在組織環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶的需求和市場(chǎng)反饋，憑借柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)，做到了實(shí)時(shí)零售”。

“SHEIN優(yōu)化了很多流程，讓很多看起來繁瑣的環(huán)節(jié)被重新定義和重新整合。”韋海軍向《21CBR》記者總結(jié)道。

今年年初， SHEIN對(duì)外表示，計(jì)劃用不超過2年時(shí)間，銷售額超過快時(shí)尚巨頭 ZARA ，以證明線上比線下有競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)市場(chǎng)消息，今年6月份，SHEIN每天的包裹量穩(wěn)定在100萬單以上，平均客單價(jià)70 美元。按此計(jì)算，SHEIN的日銷售額超過7000萬美元。

內(nèi)卷效應(yīng)

成為行業(yè)創(chuàng)新標(biāo)桿，SHEIN火爆出圈的柔性生產(chǎn)能否被復(fù)制？

SHEIN的供應(yīng)鏈基地番禺南村鎮(zhèn)，匯集了很多默默無名的服裝制造廠，隨著SHEIN的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，這里迎來一波新的洗牌，也讓SHEIN的柔性供應(yīng)鏈模式引來非議。

許歐澤（化名）是南村鎮(zhèn)一家毛衣制造廠的合伙人，其廠房面積1.2萬平方米、年產(chǎn)量300萬件，為歐時(shí)力（Ochirly）、太平鳥等全國(guó)45家一線服裝品牌提供ODM、OEM等設(shè)計(jì)制造服務(wù)。

許歐澤告訴《21CBR》記者，近兩年，南村鎮(zhèn)大部分產(chǎn)能都在向SHEIN靠攏?！拔覀児緲窍掠幸患易隹缇畴娚蘏HEIN產(chǎn)品的制衣廠，2018年才40多人，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到200人了?！痹S歐澤說，SHEIN在南村鎮(zhèn)乃至周邊形成了一股虹吸效應(yīng)。

去年，許歐澤的工廠也曾是SHEIN供應(yīng)商的一員，但很快，小單生產(chǎn)模式讓其工廠陷入資金流動(dòng)承壓的境地。“SHEIN的款多、量少、單價(jià)低，適合純生產(chǎn)加工的工廠，我們公司定位做中高端品牌，有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、品控團(tuán)隊(duì)，管理成本高，SHEIN訂單的毛利太低了?！痹S歐澤向《21CBR》記者表示。

他同時(shí)指出，盡管搭上了電商的快車，SHEIN出貨快并且平價(jià)，但不重視品質(zhì)，將是一個(gè)隱患?！巴素浡屎芨?，長(zhǎng)期來說對(duì)品牌發(fā)展不利，做一線品牌的工廠幾乎都不會(huì)做SHEIN的供應(yīng)商，因?yàn)樘潛p?！?/p>

不過，也有與許歐澤持不一樣態(tài)度的企業(yè)。一位SHEIN供應(yīng)商告訴《21CBR》記者，今年以來，SHEIN狠抓生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)價(jià)格也壓得低，但是每個(gè)月也有150萬的流水。“你不愿意變，總有人變，你做不來，總有人做得來。”

這位供應(yīng)商向《21CBR》記者表示，隨著SHEIN在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的不斷改造，供應(yīng)商有望獲得更可觀的收益。

從供應(yīng)商的態(tài)度分歧來看，攪動(dòng)服裝生產(chǎn)鏈的SHEIN已然掀起一股“內(nèi)卷”式變革。

SHEIN柔性生產(chǎn)的A面，是SHEIN供應(yīng)商所透露的，“本來40個(gè)人可以做100個(gè)訂單，現(xiàn)在200個(gè)人才能做100個(gè)訂單”。而B面則是一座“圍城”，有人想進(jìn)有人想出。對(duì)此，“重塑服飾品牌可能性”的SHEIN模式，確實(shí)值得進(jìn)一步探討。

最近，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的是SHEIN在版權(quán)上遇到的麻煩。6月中旬，SHEIN在美國(guó)加利福尼亞州地區(qū)法庭遭到馬丁靴品牌Dr. Martens母公司AirWair國(guó)際的起訴，稱其平臺(tái)上售賣的多款馬丁靴涉嫌抄襲。

在社交媒體上，一些西方藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師也指出，SHEIN涉及竊取較小品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。“做好盡職調(diào)查是SHEIN的責(zé)任，除非他們停止以這種方式經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)?！甭迳即壷变N耳環(huán)品牌Kikay的聯(lián)合創(chuàng)始人奎恩·瓊斯表示。

事實(shí)上，這并不是SHEIN第一次被相關(guān)品牌指控涉嫌抄襲。2018年，Levi Strauss曾起訴SHEIN抄襲牛仔褲的后口袋圖案設(shè)計(jì)，而且把Levis經(jīng)典LOGOT恤上的品牌名稱改為“LOVE”進(jìn)行發(fā)售。最終，SHEIN、Levi Strauss雙方對(duì)此事達(dá)成和解，草草收?qǐng)觥?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，一路快跑的SHEIN已經(jīng)迎來高光時(shí)刻。而在掌聲之外，不斷自我迭代還在進(jìn)行中。