領(lǐng)克“長(zhǎng)大”了

文 / 盧山

2010年，吉利投資110億美元為沃爾沃打造全新SPA可擴(kuò)展模塊架構(gòu)；2017年，吉利與沃爾沃合資成立全新汽車品牌領(lǐng)克，同時(shí)50:50成立技術(shù)合資公司，完全共享技術(shù)資源；2021年，基于SPA平臺(tái)打造的領(lǐng)克首款大型SUV——領(lǐng)克09亮相。

吉利布下的這場(chǎng)關(guān)于品牌、技術(shù)、資金的大局，用11年的時(shí)間終于完成了合龍。

從01到09，從性能轎車到大型SUV，領(lǐng)克在不到5年的時(shí)間里，完成了一張長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品列表。這個(gè)“長(zhǎng)大”的速度，不僅超越了吉利和沃爾沃，似乎也違背了汽車業(yè)的常態(tài)。

但正如領(lǐng)克銷售公司總經(jīng)理林杰所說的：“領(lǐng)克誕生之初就要不斷挑戰(zhàn)慣例、持續(xù)進(jìn)階，因此注定不會(huì)像其他品牌一樣一成不變。這是一個(gè)跟著用戶共同成長(zhǎng)的品牌?！?/p>

除了平臺(tái)相同，其他全都不同

6月19日，領(lǐng)克09在上海完成了自己的全球首發(fā)亮相。就像在上海車展上，僅用一張海報(bào)就成為了輿論爆款。這一次實(shí)車亮相，不出意外地引起了更強(qiáng)的討論熱度。

消費(fèi)者的熱情源于產(chǎn)品，期待和擔(dān)心也來自于車型本身。擁有更加純粹豪華基因的領(lǐng)克09，能否帶來前所未及的設(shè)計(jì)和性能，又是否能提供一個(gè)驚喜價(jià)格實(shí)現(xiàn)平價(jià)豪車夢(mèng)想，這些猜測(cè)足以讓潛在車主們心跳加速。

采用相同的SPA平臺(tái)，又同是中大型SUV，很難不讓人把領(lǐng)克09和沃爾沃XC90放在一起比較。事實(shí)上，更多人就是把領(lǐng)克09看做是沃爾沃XC90的“平替”看待，但是領(lǐng)克團(tuán)隊(duì)顯然并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。作為一款比XC90年輕7歲的全新車型，領(lǐng)克09無論是在設(shè)計(jì)上還是在技術(shù)配置上，都擁有更符合時(shí)代的指標(biāo)。

“你問與XC90有什么聯(lián)系？共同點(diǎn)就是共享了SPA架構(gòu)，其他的都不同。領(lǐng)克09與XC90無論在市場(chǎng)定位、消費(fèi)族群、品牌理念、產(chǎn)品性能表現(xiàn)上都是完全不同的。領(lǐng)克09的產(chǎn)品是針對(duì)領(lǐng)克用戶需求、喜好設(shè)計(jì)研發(fā)，更符合這個(gè)時(shí)代用戶的用車要求。但安全和性能這兩個(gè)用戶最關(guān)注的點(diǎn)是相同的，一樣優(yōu)秀?！睂?duì)于這個(gè)問題，林杰如是說。

作為一次設(shè)計(jì)向的展示，此次首發(fā)的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)。首次染指車身超過5米的大型高端SUV的領(lǐng)克，希望從設(shè)計(jì)出發(fā)，構(gòu)建一種被消費(fèi)者熟悉且認(rèn)可的豪華感，同時(shí)又帶有領(lǐng)克品牌基因的新鮮感和與眾不同。

最大的不同來自于前臉由橫到縱的變化，領(lǐng)克的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)表示，這是從城市發(fā)展的歷史中找到靈感。橫縱變化帶來的最明顯感知是縱向格柵看起來更加大氣穩(wěn)重，更能鎮(zhèn)得住如此龐大的車身尺寸。另外，像采用的特殊Flushdoor工藝、整體性更強(qiáng)的貫穿式一體晶體尾燈、隱藏式門把手、帆板側(cè)翼造型和21寸大尺寸輪轂，都讓整個(gè)車型在“大”和“豪”、“雅”與“勁”之間找到了平衡。

從外向內(nèi)延伸，領(lǐng)克09的內(nèi)飾靈感源于游艇，體現(xiàn)的自然是無與倫比的豪華感和科技性。像全車21處采用鍍銀工藝打造的控鍵、采用Monaco NAPPA皮質(zhì)的座椅和非常華麗的藝術(shù)縫線、Bose定制的14揚(yáng)聲器音響系統(tǒng)、12+6英寸的Lynk-Mate雙屏中控等等，都在時(shí)刻提醒駕乘者，“這是一輛真正的豪華大型SUV”。

“領(lǐng)克09標(biāo)志著汽車工業(yè)設(shè)計(jì)的新時(shí)代，它所體現(xiàn)的尺寸、設(shè)計(jì)及技術(shù)的融合是前所未有的?！?/p>

對(duì)于整車設(shè)計(jì)，領(lǐng)克的歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)極有信心。對(duì)于首次見到真車的《汽車人》來說，相比許多靜態(tài)圖片看起來設(shè)計(jì)很漂亮，但實(shí)車材質(zhì)和做工就明顯有些拉胯的車型來說，領(lǐng)克09確實(shí)有豪華車“內(nèi)味兒”了。

我家添丁進(jìn)口，你不要逼我買別的車

作為領(lǐng)克尺寸最大、定位最高端的旗艦車型，領(lǐng)克09是領(lǐng)克的技術(shù)標(biāo)桿，同時(shí)也是這個(gè)年輕品牌的成人禮。

調(diào)性年輕，也確實(shí)非常年輕的領(lǐng)克，為什么要做這樣一款大尺寸SUV？這對(duì)于一個(gè)品牌積淀尚淺，用戶基盤也不是很大的品牌來說，貿(mào)然進(jìn)入這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有些冒險(xiǎn)？

“在此之前，我們還在考慮領(lǐng)克品牌是不是年輕，我們應(yīng)該繼續(xù)往小的方向發(fā)展？最后其實(shí)是來自于用戶的意見，他們認(rèn)為一個(gè)品牌，領(lǐng)克強(qiáng)調(diào)的不僅是年輕人，更是一種年輕態(tài)，所以領(lǐng)克09也是應(yīng)用戶的需求而生?！?/p>

林杰表示，09的推出就是為了滿足領(lǐng)克用戶群體的成長(zhǎng)需求，而領(lǐng)克本身就是一個(gè)與用戶共同成長(zhǎng)的品牌。

“領(lǐng)克的早期車主不斷成長(zhǎng)，家庭成長(zhǎng)、人口增加、工作成長(zhǎng)等等，使他對(duì)車輛有進(jìn)一步的需求，比如more seats，更多作用、更智能，還有更強(qiáng)性能。也就是我們所說的‘the dream of a greater life’（對(duì)更美好生活的夢(mèng)想），這就是領(lǐng)克09設(shè)計(jì)的初衷?！?/p>

而另外一個(gè)重要的因素，也是領(lǐng)克與其他品牌不同的地方，就是用戶忠誠(chéng)度很高。這些希望繼續(xù)購(gòu)買領(lǐng)克高端產(chǎn)品的用戶呼聲，成為領(lǐng)克敢于在這么短的時(shí)間內(nèi)，推出大型、貴價(jià)產(chǎn)品的底氣。

“我們就收到很多用戶的信息，甚至有這樣的：“你看我家添丁了，你不要逼著我買別的車！”

在競(jìng)爭(zhēng)高度飽和的汽車市場(chǎng)上，一個(gè)品牌能夠得到消費(fèi)者這樣的“威脅”，這種成功其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了某個(gè)單一車型上的成功。這也讓過去認(rèn)為需要幾十年甚至上百年，才能打造一個(gè)品牌的理念不攻自破。

作為一個(gè)定位于用戶型的品牌，領(lǐng)克在一開始就把自己和用戶深度地進(jìn)行了捆綁。從打造Lynk＆Co APP到建立真正的用戶生態(tài)，領(lǐng)克在用戶經(jīng)營(yíng)上的收獲遠(yuǎn)比想象中來得快。

以此次的領(lǐng)克09為例，盡管新車還未上市，但領(lǐng)克已經(jīng)建立了“艦長(zhǎng)俱樂部”。這個(gè)收費(fèi)99元且不退還的虛擬俱樂部，竟然已經(jīng)有超過5000人加入。而Lynk＆Co APP平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額，也從4000萬-5000萬元漲至今年的一個(gè)億，這在過去的汽車領(lǐng)域，幾乎是不能想象的事。

為什么用戶愿意在這個(gè)平臺(tái)上活躍？原因在于這個(gè)平臺(tái)不僅能夠交到朋友、帶來收益，甚至可以真正影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這種參與感帶有極強(qiáng)的粘性和強(qiáng)烈的情感屬性，而情感正是品牌塑造過程中最不可或缺的。

“關(guān)于用戶權(quán)益，第一個(gè)是在產(chǎn)品的定義上我們希望用戶能有參與感，比如在基礎(chǔ)配置之上把性能或智能方面的選擇權(quán)給用戶；第二個(gè)方面就是社交，就像現(xiàn)在很多新能源行業(yè)都在嘗試的一樣，我們構(gòu)建這樣一個(gè)俱樂部較早的接觸到潛在客戶，獲得一定的反饋。相比于獲得物品，艦長(zhǎng)俱樂部更重要的其實(shí)是參與，用戶參與進(jìn)來其實(shí)是更想要自己的聲音被聽到?！?/p>

在汽車產(chǎn)品越來越快消化的今天，相比于技術(shù)的快速進(jìn)步，品牌塑造和用戶運(yùn)營(yíng)層面的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新少而甚少。

無論是今天的領(lǐng)克，還是已經(jīng)逐漸壯大的造車新勢(shì)力，這些品牌用短短幾年時(shí)間獲得消費(fèi)者認(rèn)可，說明了哪怕是像汽車這樣的大宗消費(fèi)品，同樣可以通過技術(shù)和營(yíng)銷的創(chuàng)新合力，快速確立自己的品牌基調(diào)，劃下屬于自己的用戶版圖。

專注于做一件事很重要

“在兩個(gè)跑道上交叉步走那是跑不快的。像領(lǐng)克主要是負(fù)責(zé)在新能源領(lǐng)域內(nèi)包括插電、混動(dòng)等區(qū)域，而極氪主要負(fù)責(zé)純電產(chǎn)品。就我個(gè)人而言，以后的工作方向其實(shí)很清晰，就是我們要把非純電的新能源汽車做好。”

因?yàn)闃O氪的出現(xiàn)，讓領(lǐng)克的發(fā)展多了一層變數(shù)。一個(gè)突然出現(xiàn)的新品牌，“拿走”了原本是領(lǐng)克的首款純電車型，并獲得了空前的好評(píng)和預(yù)售銷量。在某種程度上，讓人想起了過去自主品牌多品牌戰(zhàn)略下互相打架的舊況。

但站在林杰的角度來說，學(xué)會(huì)取舍或許是領(lǐng)克目前更重要的事?！凹冸娫谡w的銷量占比中只有大概5%左右，如果我們此時(shí)把全部的注意力都放在純電上，那對(duì)于燃油車的發(fā)展是不利的，所以我們內(nèi)部對(duì)于這兩個(gè)跑道該怎么跑、如何去跑的思路必須是清晰的。”

SPA平臺(tái)是一個(gè)可擴(kuò)展平臺(tái)，除了傳統(tǒng)燃油發(fā)動(dòng)機(jī)之外，可以搭配包括插混在內(nèi)的多種動(dòng)力總成，這在沃爾沃XC90上已經(jīng)有了非常成熟的產(chǎn)品。對(duì)于領(lǐng)克09來說，盡管目前還沒有公布具體的技術(shù)信息，但是不難推測(cè)多動(dòng)力配置也是必然的。

在眼花繚亂的汽車市場(chǎng)中，專注更加成為一種美德。這是過去幾年的熱詞“匠心”的真正映射，也是一個(gè)新生品牌以小搏大的一種市場(chǎng)策略。從傳統(tǒng)燃油車到插電式混動(dòng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仍然有旺盛的生命力值得縱深耕耘。

那么回到領(lǐng)克09身上，當(dāng)技術(shù)品牌和設(shè)計(jì)思路逐步披露，能否獲得市場(chǎng)的認(rèn)可就剩下一個(gè)最重要的懸念。

當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)被不斷細(xì)分，消費(fèi)人群畫像日趨精細(xì)化之后，帶給營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)將是定價(jià)。曾經(jīng)用90萬元嘗鮮XC90的用戶，未來看到大街上30萬元的領(lǐng)克09，心里會(huì)是什么滋味呢？當(dāng)領(lǐng)克的SPA家族車型不斷壯大，未來的沃爾沃又將如何自處？這會(huì)是另一個(gè)故事了。