東風(fēng)日產(chǎn)18年，在改變的道路上

文 / 張敏

6月15日晚，東風(fēng)日產(chǎn)在“FAMILY DAY”三周年之際，上映了聯(lián)合賈樟柯拍攝的短片《流動(dòng)》，以影像方式詮釋“人·車·生活”的愿景。以此為注腳，東風(fēng)日產(chǎn)迎來了18歲的成人禮。

18年，如果是一個(gè)人，此時(shí)風(fēng)華正茂，身體和思想都走向成熟；如果是一個(gè)企業(yè)，業(yè)務(wù)模式、發(fā)展道路都應(yīng)該趨于穩(wěn)定。

但東風(fēng)日產(chǎn)并非如此。去年，東風(fēng)日產(chǎn)迎來了“品牌煥新”。LOGO改變只是一個(gè)標(biāo)志，實(shí)質(zhì)是東風(fēng)日產(chǎn)敢于革自己的命。從組織架構(gòu)到產(chǎn)品序列，從研發(fā)方向到全體系整合，都實(shí)施了徹底的改變。

而今，在18周年的節(jié)點(diǎn)以及千萬基盤之上，東風(fēng)日產(chǎn)仍持續(xù)思考用戶服務(wù)的完善與進(jìn)化，重構(gòu)“人·車·生活”，與時(shí)代共前進(jìn)。

高考和成年禮

從某種意義上來說，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)和幾年前大不相同。其市場(chǎng)反應(yīng)的敏捷、技術(shù)應(yīng)用的果敢和產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性，都是改革的階段性成果。

東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、黨委常委，東風(fēng)汽車有限公司執(zhí)行副總裁，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊如此定義2021“高考之年”：“我們需要在新車成功、質(zhì)量提升和運(yùn)營平衡三個(gè)科目的考試中，交出滿意或者滿分答卷?！?/p>

東風(fēng)日產(chǎn)給自己的“成人禮”，就是承認(rèn)自己遠(yuǎn)未定型。針對(duì)市場(chǎng)前所未有的劇烈變化，永遠(yuǎn)敢于追逐不確定的市場(chǎng)空間。對(duì)了，東風(fēng)日產(chǎn)的新品牌主張就是“敢為”。東風(fēng)日產(chǎn)管理層看到了怎樣的危機(jī)和機(jī)遇，才不惜大動(dòng)干戈呢？

在局外人眼里，東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)在沒有理由如此“折騰”。東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)在“百萬俱樂部”里站穩(wěn)腳跟，連續(xù)6年銷量延續(xù)“會(huì)員證”。去年盡管遭遇歷史絕無僅有的外部環(huán)境挑戰(zhàn)，東風(fēng)日產(chǎn)年銷量仍然達(dá)113.32萬輛，反映了強(qiáng)勁的抗壓能力。盡管2020年Q1財(cái)季承壓，但之后銷量迅速反彈，至12月份連續(xù)9個(gè)月銷量正增長。

東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品序列足夠強(qiáng)大。軒逸一款車，經(jīng)常打爆二三線車企全年銷量，“家轎之王”的說法不是白叫的。實(shí)際上，幾乎在每一個(gè)細(xì)分品類上，東風(fēng)日產(chǎn)都有叫得響的產(chǎn)品。更為難得的是，東風(fēng)日產(chǎn)旗下沒有老大難車型。這種整體“能打”的特性，即便在一線車企中，也不多見。

疫情固然是一次“不能浪費(fèi)的危機(jī)”（陳昊語），但東風(fēng)日產(chǎn)正在面臨百年未有的大變局。這是所有行業(yè)內(nèi)企業(yè)都正在經(jīng)歷的。如果對(duì)“變局”的烈度缺乏體驗(yàn)，可將2018年的市場(chǎng)格局與今天做一個(gè)對(duì)比。

那時(shí)的頭部“新勢(shì)力”還在艱難求生，“新四化”大多數(shù)停留在口頭上。靠著補(bǔ)貼和各種政策，新能源產(chǎn)品才艱難地謀生，市場(chǎng)滲透率不過2%-3%。沒有眾多的IT和3C企業(yè)大舉介入汽車產(chǎn)業(yè)，那會(huì)兒的供應(yīng)鏈仍然是傳統(tǒng)的、穩(wěn)固的。眾多跨國企業(yè)也沒有投入數(shù)百億美元，全力轉(zhuǎn)向新能源。AI特征鮮明的新技術(shù)，并未全面登堂入室。

一切似乎都?xì)q月靜好，山河依舊。但是轉(zhuǎn)眼間，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)劇烈變化到所有參與者都惴惴不安，試圖押注未來，選擇一條生路。

在此之前，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)將自身命運(yùn)與變革捆綁在一起。提前一點(diǎn)時(shí)間洞悉風(fēng)暴的到來，順勢(shì)乘風(fēng)而行，是為勇者、智者。

五大支柱

當(dāng)前，東風(fēng)日產(chǎn)的五大智能技術(shù)已經(jīng)到齊。ProPILOT超智駕、VC-Turbo超變擎、Nissan Connect超智聯(lián)、e-POWER和Zero Emisson五大核心技術(shù)品牌作為支柱，促使“日產(chǎn)智行”在中國市場(chǎng)的落地，為用戶提供更智能的出行解決方案。

和空泛的“轉(zhuǎn)型出行服務(wù)公司”的口號(hào)相比，東風(fēng)日產(chǎn)更關(guān)注腳踏實(shí)地的產(chǎn)品和服務(wù)革新，讓用戶獲取智能化時(shí)代實(shí)實(shí)在在的收益。

從這一角度，日產(chǎn)去年推出的Ariya實(shí)為轉(zhuǎn)型集大成之作?；谌债a(chǎn)純電平臺(tái)打造，搭載先進(jìn)的電動(dòng)技術(shù)和無縫人機(jī)交互智能網(wǎng)聯(lián)功能，Ariya全方位呈現(xiàn)了“日產(chǎn)智行”最新的領(lǐng)先技術(shù)。Ariya搭載最新的ProPilot 2.0系統(tǒng)，通過車身周圍的7個(gè)攝像頭、5個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)以及車頂上的兩組定位天線，可實(shí)現(xiàn)L2級(jí)別的駕駛輔助，并支持彎前減速、自動(dòng)變道超車。

五大智能技術(shù)中，除了e-POWER，都在Ariya身上體現(xiàn)。在今年上海車展上，作為日產(chǎn)智行重要一塊智慧拼圖的e-POWER技術(shù)問世。

獨(dú)特的e-POWER，既不同于PHEV和HEV，也不同于增程電動(dòng)。e-POWER沒有背負(fù)碩大的電池，而是使用一塊“小電池”，電池雖小，卻非常善于閃充閃放，可以瞬間爆發(fā)出500?！っ椎呐ぞ?，秒殺同級(jí)燃油車和HEV。這讓其瞬時(shí)動(dòng)力非常強(qiáng)勁。

它同時(shí)具備EV式的響應(yīng)速度快、動(dòng)力輸出線性、隨叫隨到的特點(diǎn)，又規(guī)避了EV補(bǔ)能速度慢、冬季續(xù)航打折的缺點(diǎn)。e-POWER打破了補(bǔ)能、環(huán)保和動(dòng)力的“不可能三角”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)三重優(yōu)勢(shì)，打破固有動(dòng)力設(shè)計(jì)思維，歷史性地實(shí)現(xiàn)“全能設(shè)計(jì)”。

在今年，東風(fēng)日產(chǎn)智能動(dòng)力、智能駕駛、智能互聯(lián)三大領(lǐng)域都推出了成熟的商業(yè)化解決方案。

與VC-Tubro超變擎、Zero Emission日產(chǎn)純電、e-POWER聚焦于動(dòng)力技術(shù)不同，已經(jīng)在東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品中落地的ProPILOT超智駕，一起手就是成熟的L2級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)。能力定位適中，減輕人在擁堵、長途中的駕駛負(fù)擔(dān)，而不是博一個(gè)大新聞，然后客戶吐槽不斷。最好的輔助系統(tǒng)，不會(huì)搶鏡，也不會(huì)成為業(yè)內(nèi)大新聞。這和東風(fēng)日產(chǎn)過硬的產(chǎn)品風(fēng)格、踏實(shí)的運(yùn)營作風(fēng)一脈相承。

東風(fēng)日產(chǎn)計(jì)劃到2022年，將在5款車型中部署ProPILOT超智駕，達(dá)到70%車型的覆蓋，并將推出更高級(jí)技術(shù)和車型。

事實(shí)上，中國同時(shí)在智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享服務(wù)、電動(dòng)化等領(lǐng)域，都是最活躍的創(chuàng)新市場(chǎng)。各家新老勢(shì)力們拼得刺刀見紅，新的覬覦者還在不斷涌入。東風(fēng)日產(chǎn)的競爭力在于產(chǎn)品力本身，它永遠(yuǎn)不會(huì)把不成熟的技術(shù)應(yīng)用在量產(chǎn)車型中，拿用戶當(dāng)“小白鼠”、“免費(fèi)測(cè)試員”，而是成熟一樣上一樣，客戶不經(jīng)意間才意識(shí)到，東風(fēng)日產(chǎn)在智能全域技術(shù)中，都有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，部署得像一張大網(wǎng)，正在悄無聲息地覆蓋東風(fēng)日產(chǎn)所有產(chǎn)品。

“三駕馬車”，御者是誰？

做產(chǎn)品就是做人，從這個(gè)角度看，東風(fēng)日產(chǎn)一直都是低調(diào)、可靠的形象，頗有少年老成的味道。這和其在運(yùn)營架構(gòu)改革上銳意進(jìn)取的路數(shù)，大不相同。

在架構(gòu)上，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了組織“瘦身”。精簡架構(gòu)、釋放資源，重新分配業(yè)務(wù)資源，確保組織的高效簡約。

在相控陣檢測(cè)中，對(duì)于發(fā)射與接收部分，其核心是通過延時(shí)使各晶元發(fā)射超聲波到達(dá)檢測(cè)區(qū)域某點(diǎn)時(shí)的相位關(guān)系，實(shí)現(xiàn)聲速偏轉(zhuǎn)和聲能聚焦，如圖4、圖5。超聲聲束的控制方式主要有聲束偏轉(zhuǎn)、聚焦以及偏轉(zhuǎn)和聚焦的組合控制3種形式。

東風(fēng)日產(chǎn)建立了多樣化員工評(píng)價(jià)體系，以多層次、多角度、多側(cè)面標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)評(píng)估員工能力，不求全才。目前，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)建立了三級(jí)人才庫，重點(diǎn)識(shí)別年輕優(yōu)秀管理人才和研發(fā)人才。在識(shí)別方式上，以賽代練，要求后備人才“認(rèn)領(lǐng)”關(guān)鍵課題，以實(shí)效考察人才的“成色”。

東風(fēng)日產(chǎn)在提拔任用年輕人方面，風(fēng)格激進(jìn)。公司80后中層干部的占比達(dá)60.1%，80后高管占比近20%。90后年輕人才也被大量選用到關(guān)鍵研發(fā)崗位上，在新能源、移動(dòng)互聯(lián)、智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，是知識(shí)結(jié)構(gòu)新穎、思維活躍的年輕人當(dāng)仁不讓的用武之地。東風(fēng)日產(chǎn)敢于在業(yè)務(wù)線鼓勵(lì)年輕人勇挑重?fù)?dān)，并給予超額物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和提拔重用。

東風(fēng)日產(chǎn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣之高昂、動(dòng)能之強(qiáng)大，在層出不窮的技術(shù)儲(chǔ)備上可見一斑。

東風(fēng)日產(chǎn)很早就打出“技術(shù)日產(chǎn)”的“企設(shè)”。

在線下渠道因疫情運(yùn)營受阻的時(shí)候，直播帶貨興起，東風(fēng)日產(chǎn)也強(qiáng)化了線上渠道。東風(fēng)日產(chǎn)沒有單純采取簡單的帶貨模式，而是打造三級(jí)直播體系，重點(diǎn)在于品牌形象、企業(yè)形象塑造。從總部高管天團(tuán)、區(qū)域端T30網(wǎng)紅創(chuàng)造營以及終端經(jīng)銷商三個(gè)方面共同打造，推動(dòng)直播體系完善。

在直播引流，與經(jīng)銷商協(xié)同開發(fā)線上資源的同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)因勢(shì)利導(dǎo)，強(qiáng)化升級(jí)了智慧4S店體系。智慧4S店在2019年啟動(dòng)試點(diǎn)，初衷是提升專營店效率，增加獲客資源。但隨著線上渠道開發(fā)成熟，兩者結(jié)合，渠道能力建設(shè)走上新軌道。

數(shù)字化營銷的背后是與之相配的數(shù)字化體系。東風(fēng)日產(chǎn)在2019年成立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全價(jià)值鏈的智能化轉(zhuǎn)型，并形成由50人以上專家團(tuán)隊(duì)、100人以上種子人才、1000多名基礎(chǔ)技術(shù)人才組成的本地?cái)?shù)字化人才體系。

架構(gòu)和人才體制完善的同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)變了業(yè)務(wù)模式，新建了線上“智慧4S店”、三級(jí)直播體系，但這些新事物都植根于線下經(jīng)銷商渠道。東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展線上營銷的同時(shí)，強(qiáng)化了線下能力。資源首先給到線下，這與“渠道線上化”風(fēng)潮反向而行。

實(shí)際上，客戶維保體驗(yàn)，永遠(yuǎn)透過線下服務(wù)來達(dá)成，削弱線下力量不會(huì)給主機(jī)廠帶來渠道的更新，反而導(dǎo)致“兩頭不著落”。

去年，東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合全國專營店推出疫情防控的“4大行動(dòng) 10項(xiàng)舉措”，保障客戶能安全到店，同時(shí)盡量將救援、服務(wù)的端頭延伸到客戶家門口。平時(shí)給客戶帶來方便，節(jié)約時(shí)間；而在特殊時(shí)期，給客戶帶來的是安全感。客戶普遍感覺到，廠商和門店把客戶安全利益放在首位，從而強(qiáng)化了忠誠和信任。

在最初的困難過去之后，東風(fēng)日產(chǎn)沒有撤銷特殊輔助，反而持續(xù)對(duì)“感心服務(wù)”升級(jí)。一對(duì)一即時(shí)響應(yīng)，超長服務(wù)保障，五位數(shù)服務(wù)熱線煥新，客服全天候響應(yīng)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)規(guī)?？涨暗拿赓M(fèi)尊享服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)的“星光星期五”、“FAMILY DAY”、“云家宴”更是膾炙人口，成為車主的節(jié)日聚會(huì)。

今年，在企業(yè)18歲成人禮之際，東風(fēng)日產(chǎn)以用戶為中心，在“感心服務(wù)2.0”基礎(chǔ)上拓展用戶服務(wù)關(guān)懷，重磅推出“NI+”用戶品牌，繼續(xù)向用戶傳遞企業(yè)溫度，打造一個(gè)以用戶為中心的“NI+生活圈”的用戶運(yùn)營生態(tài)，開啟共創(chuàng)、共享、共生新紀(jì)元。東風(fēng)日產(chǎn)也是千萬用戶體量車企中，首個(gè)提出并發(fā)布用戶品牌的企業(yè)。

東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)心的不止是客戶的柴米油鹽，還有生活品質(zhì)。在業(yè)內(nèi)第一個(gè)發(fā)布文創(chuàng)IP——“好物”，東風(fēng)日產(chǎn)也由此踐行了“人·車·生活”愿景。東風(fēng)日產(chǎn)的格調(diào)和企業(yè)形象隨之鵲起。

這一切都為了踐行、維護(hù)并最終樹立東風(fēng)日產(chǎn)的價(jià)值觀。東風(fēng)日產(chǎn)大家庭里面，不光有客戶和服務(wù)，還有員工，維系他們的是企業(yè)文化2.0。

在企業(yè)文化的升級(jí)中，東風(fēng)日產(chǎn)明確將“擁抱客戶”作為首要價(jià)值觀，寫進(jìn)企業(yè)文化2.0的核心綱要中。

在未來，東風(fēng)日產(chǎn)將不斷強(qiáng)化用戶為中心的文化思想。用戶在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、售后全鏈條體系中都扮演重要的角色，有自己的聲音和決策參與，而不是只出現(xiàn)在終端，做被動(dòng)的接受者。東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)的高度實(shí)用化，并不一味追求先進(jìn)，而是立足于解決用戶痛點(diǎn)，為用戶需求量身定制。在細(xì)分市場(chǎng)中對(duì)客戶實(shí)施更精準(zhǔn)的畫像，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系之上建立差異化、個(gè)性化服務(wù)端。

“背靠背”品牌戰(zhàn)略

以往東風(fēng)日產(chǎn)在多品牌戰(zhàn)略上極為克制，而如今的東風(fēng)日產(chǎn)體系已經(jīng)足夠強(qiáng)韌，足以容納多品牌。去年底，東風(fēng)啟辰悄然回歸東風(fēng)日產(chǎn)，由獨(dú)立品牌變?yōu)闁|風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司旗下第二品牌。

作為行業(yè)唯一堅(jiān)持至今的合資自主品牌，啟辰歷經(jīng)多年市場(chǎng)耕耘，已推出涵蓋轎車、SUV和新能源等8款在售產(chǎn)品，將合資自主帶入新階段。

啟辰回歸，意味著可以利用東風(fēng)日產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道建設(shè)。同時(shí)，也并非一味由合資品牌填喂資源給自主，啟辰可以實(shí)現(xiàn)更激進(jìn)的產(chǎn)品策略和更創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用，反哺東風(fēng)日產(chǎn)。

今年4月份，啟辰全系銷量同比增長14.4%。其中，啟辰D60系列銷量環(huán)比增長14.5%，EV車型同比增長191%，環(huán)比增194%。雙方合并時(shí)間尚短，還未來得及產(chǎn)生深入的協(xié)同效應(yīng)。但是，啟辰作為東風(fēng)日產(chǎn)旗下獨(dú)立品牌，借助東風(fēng)日產(chǎn)打造的體系力，打出自主的一片天地，應(yīng)無疑問。

目前，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量扛把子仍是軒逸。在A級(jí)轎車和緊湊型SUV產(chǎn)品線上，亟須增強(qiáng)厚度，啟辰來得正是時(shí)候，雙方將以“背靠背”的方式作戰(zhàn)，形成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、定位區(qū)分和品牌形象差異化的打法。

對(duì)此，陳昊表示，前18年看合資品牌，下一個(gè)18年，看日產(chǎn)+啟辰的品牌整合，兩條腿走路。

作為東風(fēng)日產(chǎn)積極踐行“五化”的先鋒，啟辰還是本土技術(shù)和商業(yè)模式的探索者，在產(chǎn)品層面繼續(xù)發(fā)揮在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)方面的本土技術(shù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。它的優(yōu)勢(shì)在于體量小、反應(yīng)快，可以摸索產(chǎn)品新的細(xì)分領(lǐng)域，在產(chǎn)品和營銷端實(shí)現(xiàn)“搜索前進(jìn)”。

啟辰回歸，并非帶來負(fù)擔(dān)，而是形成品牌戰(zhàn)略的“厚勢(shì)”，借此實(shí)現(xiàn)互相賦能。雙方合并能碰撞出什么樣的火花，還待時(shí)間檢驗(yàn)。不過，東風(fēng)日產(chǎn)在運(yùn)營上的銳意大膽，可見一斑。

東風(fēng)日產(chǎn)體系仍遠(yuǎn)未定型，與市場(chǎng)互動(dòng)仍處于強(qiáng)烈塑型期。18歲的青春活力，讓東風(fēng)日產(chǎn)決意走一條前人未竟之路。這不是“荷爾蒙沖動(dòng)”，而是東風(fēng)日產(chǎn)主動(dòng)設(shè)計(jì)自身的結(jié)果。只有不斷變革，領(lǐng)先于大勢(shì)，才能更好地生存下去。