和Z世代做朋友

文 / 吳毓

Y+Z=X。這并非待解的三元一次方程，而是傳統(tǒng)制造企業(yè)面對年輕消費者時的百轉愁腸。

當“品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化、用戶年輕化”的旗幟頻繁地閃現(xiàn)，隱藏其中的焦慮也漸漸浮出水面。

高喊著品牌年輕化的口號，但策略戰(zhàn)術仍是熟悉的配方，才出街就被Y世代打上老舊落伍的標簽；滿懷著用戶年輕化的理想，但語境話術還是褪色的套路，轉身就被Z世代決然拉黑。

Y世代獨立思考也引領潮流，以體驗決定消費、以互動表明態(tài)度，其消費能力不容置疑；Z世代天生革命屬性，單身、種草、懶人、擼貓等消費形態(tài)不斷涌現(xiàn)，多元化的消費場景帶來重重挑戰(zhàn)。

主動地進行年輕化迭代、積極地宣揚年輕化轉型，并非“與時俱進”的態(tài)度，而是溺水求生時的本能，恍惚抓到救生的纜索，不過是根搖曳糾纏的水草。

誰是Gen Z

Y世代與Z世代，都是如假包換的“數(shù)字原住民”。

前者依賴Internet、移動設備和社交媒體，使用語音進行交流；而后者的屏幕使用時間更長、網(wǎng)絡依賴度更高，完成了從PC到移動、從語音到視頻、從“真實”社交到網(wǎng)絡社交的進化。

通常情況下，出生在1996年至2010年的人被統(tǒng)稱為“Z世代”，而上世紀80年代初期至上世紀90年代中期出生的人則被定義為“千禧一代”或干脆稱其為“Y世代”。

Z世代會因為沒有網(wǎng)絡信號感到“不適”，Y世代會在百無聊賴時首選手機，前者對于網(wǎng)絡交互的依賴性遠高于后者。

一家全球咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Z世代對數(shù)字體驗寄予很高的期望，對品牌、消費和科技的定義也由此而生。他們更喜歡真實的品牌，真實的產(chǎn)品質(zhì)量、真實的評分評論、真實的服務觸達，是企業(yè)、品牌與其建立信任的關鍵。

Y世代的消費模式已經(jīng)發(fā)生了變化，但仍然樂于接受傳統(tǒng)的營銷方式。但隨著年齡的增長，他們開始重新評估生活的選擇，也有人稱其為“逃離”——生活成本與工作壓力是其中重要的因素，推動他們放棄大城市的“空間”，轉而搬去各自喜歡的地方。

請好好說話

與Z世代的交流，需要全新的語言與語境。向來不偏不倚堅定真誠的白巖松近日在B站“翻車”，就是與Z世代不當溝通的經(jīng)典案例。

《對白》是白巖松主持的高品質(zhì)人文節(jié)目，金一南、李昌鈺、周國平等都曾在這里分享成長故事、人生智慧。最近一期節(jié)目中，在與觀眾互動環(huán)節(jié)白巖松連珠發(fā)問——難道我們現(xiàn)在指望的是“房價很低”？然后“工作到處隨便找”？然后“一點壓力都沒有”？然后“只要喜歡的女孩，跟她一追求就同意”？不會吧？

白巖松的本意，是以自己的積淀與思考，幫助青年人正視目前的前途與困惑。但年輕人并不需要居高臨下的灌輸、上帝視角的教誨，更不接受“既得利益者”帶有明顯輕蔑的詰問……這一連串靈魂拷問，遭到年輕人集體的抵制，也就不足為奇。

今天的營銷高地，惟年輕人爾。但與年輕人“好好說話”，真的很難。

對于走過百年積淀深厚的傳統(tǒng)車企而言，更需要放低姿態(tài)、轉換口型，擺脫既有思維的引導，嘗試使用自己并不熟悉的“語言體系”。

被傾其全力、寄予厚望的兩款大眾ID. 車型，首月銷量未及四位數(shù)，非產(chǎn)品力缺陷、品牌力不足，更多是因為不會“說話”。

一位新入手“毛豆3”的90后對《汽車人》訴說自己的選車經(jīng)歷：想去展廳看看ID. 的樣子，得先從一堆車里把它刨出來，對新科技、新物種的那一點點期待被消耗得一干二凈。蔚來、小鵬的車確實不多，但展廳里清清爽爽，進去自有一種人文氣息。再看大眾的店里，又是橫幅易拉寶，又是液晶屏小桌牌……像是進了哪家銀行，看著就讓人暈。

這位90后說：“大眾的那些銷售真的不會賣車，挺好的ID. 擺在哪兒，但他們還是賣高爾夫的套路：競品-性能、比價-優(yōu)惠、集客-試探，然后就沒有然后了。特斯拉的銷售就簡單得多，也聰明得多，先跟你聊聊充電樁，再要個郵箱，有什么事兒咱們微信聊，沒一禮拜我就下單了。”

既然Y世代、Z世代可以鄙夷傳統(tǒng)車企的品牌洗腦，自然也不會接受傳統(tǒng)的話術與套路。好好說話，首先是說人話——以用戶喜歡的方式，說點用戶關心的事兒。

能否真實出場

你能否面對自己的不完美？大多數(shù)人的答案是否定的，但Lululemon可以。

在精英圈里，Lululemon的瑜伽褲是夢想生活的標簽，與愛馬仕具有相同的存在感。但Lululemon并不“苛求完美”。

它家的平面廣告里找不到維秘標準的完美身材、俊秀臉龐。Lululemon的模特并不完美，她們有粗壯的小腿、平坦的胸部甚至是突出的肚腩……但你絕對能看到陽光的微笑、協(xié)調(diào)的動作、健康的身體。或者說，它讓你感到容易親近、充滿自信。

與Lululemon擁有相同邏輯的是創(chuàng)立未滿10年的內(nèi)衣品牌NEIWAI（內(nèi)外），一則“NO BODY IS NOBODY｜沒有一種身材，是微不足道的”廣告，在展示真實多元的美。臉上的雀斑、腹部的贅肉、稀疏的眉毛、歲月的痕跡……鼓勵每個女性都能勇敢，擁抱自己、只做自己。

直面自己的不完美，比指出別人的不完美，更需要勇氣。

今天，真實的形象、不完美的展示，比矯揉造作、雕琢修飾的美麗，更容易獲得獲得Z世代的承認與親近。

Y時代和Z時代，通過社交媒體廣泛聯(lián)系，從推特油管，到微博微信，再到QQ Ins……表面看聯(lián)系的觸角四通八達，但養(yǎng)火造輪、共藥連睡的人造詞也在悄悄告白他們心中的孤獨，渴望人與人的交往，喜歡真實的交互。

Z世代喜歡真實，健康的產(chǎn)品形象、真實的品牌形象、積極的公益形象也不可或缺。

Yelp和Airbnb受到歡迎，表面看是它們利用既有用戶的體驗、口碑而獲得其它用戶的信任。但在深層的原因，是Yelp和Airbnb更擅于利用“真實”。

它們激勵用戶寫下真實的體驗與評價，讓真實的故事與場景不斷出現(xiàn)。另一方面，它們更了解年輕用戶的邏輯路徑——如果其它用戶可以信任這些餐廳（民宿），那我也可以。

汽車行業(yè)中，無論中國品牌，還是跨國品牌，都更愛品位、優(yōu)雅、勇氣、創(chuàng)造等高大上的標簽，衣香鬢影、大漠長河、全家親情、快意人生則是最常出現(xiàn)的畫面……在流量邏輯、受眾情緒已經(jīng)改變的時代，它們依然固守傳統(tǒng)路徑、迷戀虛幻的小紅花，并樂此不疲。

已經(jīng)有些年紀的用戶評價說，這是不接地氣、缺少生活體驗；Z世代的表達更加簡單直白：只一個“糊”字，或者干脆“290”。

誰去靠近誰

濃妝淡抹低眉順眼“貼近”Z世代的企業(yè)不少，但大多止步于市場活動，真正做到同頻共振的少之又少。

近年人氣頗旺的電競，是Y與Z的聚集之地。今年1月，雷克薩斯就借力專注于電子競技和視頻游戲的流媒體直播平臺Twitch，發(fā)布其專為游戲玩家設計的2021款IS轎車。

去年11月1日，梅賽德斯-奔馳也以“英雄聯(lián)盟”的汽車行業(yè)伙伴的身份，在全國80城舉辦300場線下活動，以“頭號領地”為旗幟、以“后浪”青年為目標，助力全新一代GLA SUV全面“擴列”。

Louis Vuitton董事長兼首席執(zhí)行官Michael Burke就曾表示，LV與英雄聯(lián)盟的合作，并不在意是否真的有玩家因此轉變?yōu)長ouis Vuitton的用戶，重要的是與下一代年輕人“保持聯(lián)系”。

一位自稱“非酋”、最愛喊“五樓助攻 不會打野”的大一男生說，有贊助商是好事啊，什么東西都搞得好，不過，他們玩他們的，我們玩我們的?？陀^評價，無論車身涂裝如何變化、現(xiàn)場布置如何涂鴉，當奔馳星標與電競游戲并列，商業(yè)植入的生硬感、品牌并列的違和感很難輕易抹平。

相比之下，廣汽本田的躁夢節(jié)已經(jīng)具備了本土化、原生化的特性。HONDA PARTY里，糟糕的天氣并沒有摧毀粉絲的熱情；來自個人收藏的本田NSX、本田S2000等傳奇車型，總會讓人有怦然心動夢想成真的感覺……躁夢節(jié)已經(jīng)不是簡單的品牌活動，變成了粉絲的聚會；沖上臺的用戶是演員，跳下臺的用戶就是觀眾，甚至是志愿者。

企業(yè)主動參與，抑或用戶主動參與，是截然不同的存在。前者是車企對于市場、用戶的渴望，背后是商業(yè)利益與持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動；后者是令人動容的信仰、是深刻于內(nèi)心的熱愛，遇到火花就會熊熊燃燒。

價值觀這件事，說起來似乎有些“土味”，好像是五百年前的概念，但今天的Y世代與Z世代卻尤其在乎。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品只是入門的要求，品牌與自己是否有相同的道德標準，是否關心并將可持續(xù)發(fā)展付諸實踐，是否真正承擔起企業(yè)社會責任……都是年輕消費者完成付費動作之前的重要考量。

Y世代與Z世代，不僅關心氣候危機、心理健康，也關心巴以沖突、種族歧視，此前明星紛紛站隊撇清的“新疆棉花”事件，幕后是產(chǎn)業(yè)鏈角力，臺前則是年輕消費者用腳投票。

他們會從擁有共同價值觀的公司獲得產(chǎn)品，并建立終身聯(lián)系。但一旦價值不符氣味不投，立刻轉身離開，并終身拉黑。Y世代與Z世代的內(nèi)心邏輯很簡單：我或許無法直接決定政策走向、品牌戰(zhàn)略，但Money Talk永遠不會出錯。