B2C跨境電子商務(wù)消費(fèi)者購買決策影響因素研究

申姝紅

【關(guān)鍵詞】B2C跨境電子商務(wù);消費(fèi)者;購買決策;影響因素

【中圖分類號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）06-0215-03

1 B2C跨境電子商務(wù)概述

B2C跨境電子商務(wù)本身是基于電子商務(wù)平臺(tái)的商品交易模式，參與交易的雙方主體中有一方并不在我國境內(nèi)，因此具有全球性，有關(guān)商品的訂貨、付款及交貨等行為需要跨越不同國家。以生活中常見的eBay全球購為例，它是典型的B2C跨境電子商務(wù)模式之一，我國境內(nèi)的消費(fèi)者可以通過符合法律規(guī)定的交易平臺(tái)與國外商家溝通交流并購買符合個(gè)人心意的商品?？缇辰灰字械闹Ц斗绞脚c傳統(tǒng)交易體系也是不同的。在傳統(tǒng)交易過程中，消費(fèi)者只需要使用支付寶、銀行卡等國內(nèi)通用的支付方式即可完成商品服務(wù)金額的支付行為，但是在跨境交易中支付方式并非如此，通常情況下，消費(fèi)者需要辦理Visa信用卡方可滿足跨境交易支付的相關(guān)要求，并且跨境交易、金額支付前提是不能違反本國制定的法律。此外，在跨境電子商務(wù)平臺(tái)中需要與國外賣家進(jìn)行互動(dòng)交流，因此消費(fèi)者還需要具備一定的外文基礎(chǔ)。由此可見，B2C跨境電子商務(wù)模式對(duì)交易平臺(tái)、支付手段、信息共享、語言交流等多個(gè)方面均提出更高要求，其注意事項(xiàng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于境內(nèi)電子商務(wù)交易，因此在電子商務(wù)交易體系中屬于較高級(jí)別的電子商務(wù)模式[1]。

B2C跨境電子商務(wù)模式雖然已經(jīng)出現(xiàn)一段時(shí)間，但是跨境電子商務(wù)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)大現(xiàn)象是近年才出現(xiàn)的，因此當(dāng)前針對(duì)B2C跨境電子商務(wù)的研究仍處于起步階段。伴隨著跨境交易模式的普及，有關(guān)跨境交易的研究也會(huì)隨著樣本數(shù)量的增多而逐步深入，由原先相對(duì)表層的分析逐步延伸到對(duì)消費(fèi)者需求、決策行為的深度分析，并通過分析總結(jié)有效經(jīng)驗(yàn)助力跨境電子商務(wù)交易的發(fā)展。通過對(duì)現(xiàn)有B2C跨境電子商務(wù)研究成果的回顧可知，當(dāng)前的研究成果更多集中在交易平臺(tái)運(yùn)營規(guī)模與運(yùn)營特征方面，并通過詳細(xì)分析確定B2C跨境電子商務(wù)這一全新模式的優(yōu)勢(shì)。綜合來看，跨境電子商務(wù)模式能夠突破局域內(nèi)電子商務(wù)模式中時(shí)間、空間因素的桎梏，通過跨國境的交易模式有效優(yōu)化商品的供應(yīng)鏈，在降低商品供應(yīng)成本的基礎(chǔ)上提升商品出售方的利潤并降低買家的購買成本。但是，B2C跨境電子商務(wù)無法避免跨境交易中的各項(xiàng)特殊因素，例如商品跨境中牽涉較多的關(guān)稅問題，同時(shí)外匯結(jié)算及商品通關(guān)也是影響B(tài)2C跨境電子商務(wù)模式的重要因素[2]。

當(dāng)前，各類自貿(mào)協(xié)議的簽署及自貿(mào)區(qū)的規(guī)劃為推動(dòng)B2C跨境電子商務(wù)改革帶來了契機(jī)，因此各企業(yè)要積極抓住發(fā)展機(jī)遇，通過跨境電子商務(wù)改革分析跨境交易中的外匯結(jié)算、關(guān)稅退稅等問題并提出改革方案?？缇持Ц赌Ｊ降母母锞褪堑湫统晒唬谧袷匚覈嚓P(guān)法律的前提下，通過第三方支付平臺(tái)方式解決了跨境支付中的外匯結(jié)算問題，同時(shí)針對(duì)跨境交易中的外匯因素建立了完善的收支統(tǒng)計(jì)制度，對(duì)跨境交易中產(chǎn)生的外匯結(jié)算進(jìn)行了綜合性、統(tǒng)籌性的管理，從而提升了外匯結(jié)算的規(guī)范性與合理性。加強(qiáng)外匯結(jié)算的審核力度也是優(yōu)化跨境交易支付體系的重要途徑，其通過對(duì)三方交易的全面審核保證了交易本身的合理合法性，在提升外匯管理工作質(zhì)量的同時(shí)保證了B2C跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的有序開展。

2 消費(fèi)者決策概述

消費(fèi)者決策行為本質(zhì)上是對(duì)商品本身的價(jià)值及配套服務(wù)價(jià)值的評(píng)價(jià)過程，通過個(gè)人的理性決策實(shí)現(xiàn)以相對(duì)較低的成本開銷購買價(jià)值相對(duì)較高商品的目的[3]。消費(fèi)者在商品購買過程中的決策行為為企業(yè)優(yōu)化商品生產(chǎn)與營銷模式提供重要的借鑒，消費(fèi)者在決策中的思想行為和思維模式也是消費(fèi)者群體需求的最佳體現(xiàn);企業(yè)需要在為消費(fèi)者提供充足的商品服務(wù)的同時(shí)收集消費(fèi)者的決策信息并掌握消費(fèi)者的相關(guān)需求，并結(jié)合消費(fèi)者的需求適當(dāng)改進(jìn)本企業(yè)的商品生產(chǎn)與銷售體系，有效提升生產(chǎn)銷售水平。

3 B2C跨境電子商務(wù)消費(fèi)者購買決策的主要影響因素

B2C模式下的跨境電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的商品交易，其銷售模式有很大的不同，B2C跨境電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者在商品決策中不僅受本人主觀意愿與實(shí)際需求的影響，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各種因素也會(huì)影響消費(fèi)者的最終決策。B2C跨境電子商務(wù)模式中通常會(huì)提供諸多的商品信息，以凸顯商品的性價(jià)比、質(zhì)量等內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為造成了顯著影響。此外，電子商務(wù)網(wǎng)站的使用便捷度、界面交互效果、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境評(píng)價(jià)等因素同樣影響消費(fèi)者的最終決策。因此，對(duì)B2C跨境電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為特征的分析需要關(guān)注相對(duì)復(fù)雜的因素，在分析過程中應(yīng)注意跨境電子商務(wù)的實(shí)際。結(jié)合當(dāng)前部分研究成果發(fā)現(xiàn)，個(gè)體差異是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，例如消費(fèi)者的過往交易經(jīng)歷和基礎(chǔ)情況會(huì)影響消費(fèi)者的最終決策，電子商務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)機(jī)制同樣會(huì)影響消費(fèi)者的最終決策。B2C跨境電子商務(wù)還牽涉貨物通關(guān)、物流時(shí)間差異等因素，在分析決策影響的過程中要切實(shí)考慮這些因素，并形成相對(duì)成熟的決策影響分析系統(tǒng)。

3.1 主觀感受影響

電子商務(wù)環(huán)境本身存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，B2C跨境電子商務(wù)更是如此。受時(shí)差、信息平臺(tái)等多種因素影響，B2C跨境電子商務(wù)環(huán)境中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象更加明顯，消費(fèi)者在無法掌握商品全部信息的情況下，存在相對(duì)較高的電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，消費(fèi)者通常利用主觀感受及過往生活經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量。由此可見，主觀感受因素是影響B(tài)2C跨境電子商務(wù)消費(fèi)者購買決策的核心因素。消費(fèi)者通過主觀感受建立個(gè)人心目中對(duì)商品質(zhì)量的準(zhǔn)確認(rèn)知，在產(chǎn)生強(qiáng)烈價(jià)值感知的情況下形成個(gè)人滿意的消費(fèi)購買決策并做出購買行為，此類消費(fèi)模式具有主觀因素強(qiáng)、量化因素弱等特征，無法通過量化計(jì)算模式精準(zhǔn)確定消費(fèi)者的決策行為。感知價(jià)值這一概念用來描述影響消費(fèi)者在B2C跨境電子商務(wù)中購買決策的主導(dǎo)因素，并且感知價(jià)值與消費(fèi)者的購買欲望呈正相關(guān)關(guān)系，即若消費(fèi)者具有較高的感知價(jià)值，則意味著該消費(fèi)者在電子商務(wù)交易方面的需求是比較強(qiáng)烈的;反之，則意味著該消費(fèi)者在電子商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域欲望偏弱[4]。對(duì)交易商品及服務(wù)的分析是所有消費(fèi)者在B2C跨境電子商務(wù)中的共性行為，對(duì)商品與服務(wù)的綜合性分析本身也是感知價(jià)值的體現(xiàn)，同樣與購買的可能性呈正相關(guān)關(guān)系。

3.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響

B2C跨境電子商務(wù)的交易氛圍與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是密切相關(guān)的，用戶在參與電子商務(wù)交易的過程中會(huì)形成一定的規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)這種規(guī)模效應(yīng)達(dá)到一定高度后會(huì)在B2C跨境電子商務(wù)中產(chǎn)生效用變化，需要注意通過用戶規(guī)模產(chǎn)生的效用變化與用戶自身規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系。若更多的用戶使用交易平臺(tái)并參與B2C跨境電子商務(wù)體系，則意味著更容易形成理想化的用戶規(guī)模，進(jìn)而為效用變化的生成創(chuàng)造溫床。效用變化直接影響商品的使用價(jià)值，用戶人數(shù)增加帶來的效用增加效應(yīng)會(huì)提升消費(fèi)者使用商品的價(jià)值。B2C跨境電子商務(wù)所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有顯著的外部性特征，在實(shí)際應(yīng)用過程中可以充分利用現(xiàn)有B2C平臺(tái)資源，并通過當(dāng)前平臺(tái)交易掌握有關(guān)該產(chǎn)品的過往購買記錄，在綜合分析購買記錄的基礎(chǔ)上分享有關(guān)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者通過B2C平臺(tái)獲取商品相關(guān)的信息，制訂并修改購買方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的綜合性評(píng)估，通過提升感知價(jià)值幫助確定商品購買決策。由此可見，應(yīng)用電子商務(wù)交易平臺(tái)中的過往用戶、交易資源是輔助消費(fèi)者決策的重要因素，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響消費(fèi)者決策的具體體現(xiàn)。

3.3 個(gè)性化服務(wù)影響

消費(fèi)者在B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)中購買商品的決策行為還會(huì)受到商品相關(guān)服務(wù)因素的影響。商家在商品交易中出售的不僅是商品本身，還包括與商品有關(guān)的服務(wù)。消費(fèi)者在B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)購買商品的過程中，會(huì)綜合分析商品的服務(wù)因素，通過對(duì)商家提供的個(gè)性化服務(wù)種類確定個(gè)人是否需要該商品。當(dāng)前，B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)中交易的商品普遍包含有個(gè)性化服務(wù)，由此可見，個(gè)性化服務(wù)對(duì)消費(fèi)者決策的影響十分顯著。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)個(gè)性化服務(wù)的過程中實(shí)現(xiàn)本人感知價(jià)值體系的構(gòu)建，對(duì)其科學(xué)決策提供重要幫助。感知價(jià)值的形成能夠起到經(jīng)驗(yàn)積累效應(yīng);消費(fèi)者在多次商品服務(wù)購買的過程中建立完善的感知價(jià)值模式，并在后續(xù)的商品交易行為中發(fā)揮過往經(jīng)驗(yàn)的作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)交易平臺(tái)中商品與服務(wù)的精準(zhǔn)評(píng)價(jià)。由此可見，個(gè)性化服務(wù)因素有助于消費(fèi)者建立優(yōu)質(zhì)的商品分析模式，也是促進(jìn)B2C跨境電子商務(wù)模式規(guī)范化、成熟化的重要誘導(dǎo)因素。

4 B2C跨境電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響體現(xiàn)

4.1 對(duì)購買決策的總體影響體現(xiàn)

B2C跨境電子商務(wù)交易模式對(duì)購買決策的影響通過利益感知體現(xiàn)，商家在公布商品信息的同時(shí)注重利益感知因素的發(fā)揮，在商品信息中著重說明與消費(fèi)者生活使用關(guān)聯(lián)度較大的因素。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量同樣會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者在充分認(rèn)識(shí)商品服務(wù)質(zhì)量后，商品服務(wù)質(zhì)量自然成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。由此可見，商品服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種前因變量，并與消費(fèi)者感知價(jià)值甚至最終的決策產(chǎn)生正向影響。高質(zhì)量的商品服務(wù)能夠提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決策有顯著的激勵(lì)效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到綜合分析目的。

4.2 對(duì)心理因素的影響體現(xiàn)

消費(fèi)者在電子商務(wù)交易模式中的消費(fèi)行為更多關(guān)注商品購買給自身帶來的利益，若商品的購買能夠滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求及某方面的特殊利益，則相當(dāng)于強(qiáng)化消費(fèi)者的購買決策心理，并最終實(shí)現(xiàn)B2C跨境電子商務(wù)中商品的購買。由此可見，心理因素是決定消費(fèi)者購買決策的重要因素，商家在跨境電子商務(wù)交易中根據(jù)自身出售的商品結(jié)合適當(dāng)?shù)男麄魇侄误w現(xiàn)商品的魅力所在，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的購買決策心理。當(dāng)前，部分商家在電子商務(wù)交易中強(qiáng)調(diào)降低購買商品成本的做法本質(zhì)上也是對(duì)消費(fèi)者心理因素的影響，商家通過合理宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者建立購買本商品能夠節(jié)省消費(fèi)開支的心理狀態(tài)，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。此外，商家在B2C跨境電子商務(wù)中宣傳商品的體驗(yàn)效果與娛樂利益，同樣是從心理因素角度影響消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者通過商品宣傳內(nèi)容建立對(duì)商品使用價(jià)值的心理認(rèn)知，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者決策購買的效果。

4.3 對(duì)外部因素的影響體現(xiàn)

B2C跨境電子商務(wù)是運(yùn)作在全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本質(zhì)為一種促進(jìn)消費(fèi)者決策的外部因素，若B2C跨境電子商務(wù)具備良好的外部環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)者購買決策也有促進(jìn)作用。眾所周知，良性的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境需要大規(guī)模個(gè)體的共同創(chuàng)造或參與，通過群體行為在跨境電子商務(wù)交易環(huán)境中實(shí)現(xiàn)一定的影響力，通過這種外部因素強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意愿并影響最終的決策。大數(shù)據(jù)技術(shù)與跨境電子商務(wù)交易的結(jié)合實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化外部因素的效果，例如消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)中瀏覽某類商品時(shí)，平臺(tái)后臺(tái)結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)自動(dòng)分析并生成有關(guān)該商品的購買數(shù)量、瀏覽數(shù)量、好評(píng)數(shù)量等信息，反饋到用戶前臺(tái)并輔助于消費(fèi)者的購買決策行為。各類商品購買信息的反饋是對(duì)外部因素的優(yōu)化和強(qiáng)化，通過改變外部因素的影響力度促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者通過反饋的各類購買數(shù)據(jù)信息建立對(duì)該商品的人氣、使用評(píng)價(jià)的正確認(rèn)知，強(qiáng)化對(duì)該商品積極意義的認(rèn)識(shí)，由此可見，外部因素改變對(duì)購買決策的作用。此外，商家推出的有關(guān)商品購買的優(yōu)惠活動(dòng)本質(zhì)上也是通過改變外部因素引誘購買決策的重要方式。當(dāng)前，B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)中常見組團(tuán)購買優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者若能與多人共同購買商品則能夠獲取更低的產(chǎn)品單價(jià);消費(fèi)者在商家布置的團(tuán)購優(yōu)惠外部環(huán)境中強(qiáng)化聯(lián)系他人集體購買商品的意識(shí)，進(jìn)而起到促進(jìn)購買決策的效果。由此可見外部因素對(duì)消費(fèi)者購買決策的重要影響，也為商家進(jìn)一步開拓跨境電子商務(wù)市場(chǎng)提供了靈感。商家在跨境電子商務(wù)模式中通過規(guī)劃制定團(tuán)購優(yōu)惠、提供商品過往購買數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)信息等方式改變并優(yōu)化商品交易的外部因素，通過發(fā)揮外部因素的積極作用促進(jìn)消費(fèi)者購買決策及跨境電子商務(wù)交易的繁榮。

5 結(jié)語

當(dāng)前，B2C跨境電子商務(wù)處于快速發(fā)展階段，有著較大的發(fā)展前景。商家在跨境電子商務(wù)經(jīng)營模式中要注重發(fā)掘有助于消費(fèi)者落實(shí)購買決策的各類因素，深入掌握消費(fèi)者主觀感受、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、商品個(gè)性化服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買決策的重要影響，針對(duì)性采取相關(guān)措施，有效體現(xiàn)銷售商品的各類價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者建立對(duì)商品的正確、積極認(rèn)知，從而促進(jìn)跨境電子商務(wù)交易的興旺。

參 考 文 獻(xiàn)

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