德國(guó)廣告的文體分析

◆摘? 要：廣告作為銷售商品的重要手段，需要在有限的篇幅吸引并說(shuō)服潛在用戶。因此每一個(gè)商業(yè)廣告都具有自己的獨(dú)特之處。本文以大眾汽車廣告為例分析了其語(yǔ)言特點(diǎn)。

◆關(guān)鍵詞：文體學(xué);德國(guó)廣告;大眾

近些年，許多學(xué)者應(yīng)用文體學(xué)對(duì)不同體裁文本進(jìn)行分析。根據(jù)媒介的不同，廣告可以分為平面廣告、社交媒體廣告等。正如蓋伊·庫(kù)克（2001）所說(shuō)，體裁是一類具有共同交際目的的交際事件。這些目的構(gòu)成了這一體裁的理性。這種理性塑造了話語(yǔ)的圖式結(jié)構(gòu)，影響和制約了內(nèi)容和文體的選擇。平面廣告的體裁要求平面廣告的內(nèi)容包括靜止圖像、書面文本或靜止圖像，書面文本可以組合。本文主要從功能文體學(xué)的角度，從宏觀和微觀層面對(duì)一則大眾汽車廣告進(jìn)行分析，探究這則廣告的文體特征。

1宏觀層面

1.1語(yǔ)境

第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)已經(jīng)成為世界和消費(fèi)超級(jí)大國(guó)，汽車開(kāi)始為嬰兒潮一代的孩子和“癡迷于肌肉車的美國(guó)人”（薩拉，2012年）而制造。大眾在歐洲站穩(wěn)腳跟后，由于那段時(shí)間對(duì)美國(guó)汽車的巨大需求，開(kāi)始嘗試進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。然而，甲殼蟲在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不令人滿意?？吹酱蠖鄶?shù)美國(guó)人對(duì)汽車的理解是“大就是好”，他們認(rèn)為空間大、馬力大的車就是好車。另一方面，這個(gè)小型汽車看起來(lái)正好相反。于是，一則幫助大眾逆襲的廣告應(yīng)運(yùn)而生。

1.2情景語(yǔ)境

在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中，語(yǔ)旨是指話語(yǔ)的參與者以及彼此之間的關(guān)系;語(yǔ)場(chǎng)所討論內(nèi)容的主題;語(yǔ)氣是交際的渠道（韓禮德;哈桑，2014）。這三個(gè)方面影響著語(yǔ)言使用。在這則廣告中，這一語(yǔ)場(chǎng)是關(guān)于一款新型德國(guó)汽車。這則廣告的目的是提供信息，并說(shuō)服潛在買家采取行動(dòng)。商業(yè)廣告的主要功能是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。廣告的主旨反映了賣家和買家之間的關(guān)系。買家和賣家的距離最大，社會(huì)關(guān)系是等級(jí)關(guān)系。從模式上看，它是以書面形式出現(xiàn)的。在上下文中，賣家需要提供足夠的與新產(chǎn)品相關(guān)的信息。

1.3銜接

這一部分在分析了文本的意義結(jié)構(gòu)之后，探討了文本的語(yǔ)篇機(jī)制。只有通過(guò)語(yǔ)篇機(jī)制，語(yǔ)篇才能作為一個(gè)整體形成，才能適應(yīng)周圍的語(yǔ)境。在這則廣告中，語(yǔ)篇的銜接是通過(guò)指稱、連接和詞匯銜接來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第二句的“it”和第一句的“l(fā)ittle car”之間建立了指稱關(guān)系。本文通過(guò)“or”將句子之間的邏輯關(guān)系和語(yǔ)義關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，并將詞匯銜接體現(xiàn)在“car”、“tires”、“flivver”、“new one”中。在這則平面廣告中顯性銜接占主導(dǎo)地位。

2微觀層面

2.1語(yǔ)音

“Or using five pints of ail instead of five quarts”在這個(gè)句子中，“pints”和“quarts”這兩個(gè)詞之間相似的音節(jié)將兩個(gè)容量概念聯(lián)系在一起，形成了鮮明的對(duì)比。這表明披頭士的油耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通汽車。/z/是摩擦、牙齦、濁輔音，在情景語(yǔ)境中被激活。這個(gè)發(fā)音讓讀者想起了寒冷的冬天和漫長(zhǎng)的旅程。這款車不需要防凍，仍然可以行駛4000英里，凸顯了此車性能。

2.2詞匯

在這句話中，“Or using five pints of ail instead of five quarts”說(shuō)明了唯一的辦法就是低油耗。不過(guò)，它使用的是ail，類似于油狀拼寫。ail意味著身體或精神上的痛苦、不適。這輛車比普通車耗油少，而且比那些車更舒適。通過(guò)ail簡(jiǎn)單明了地表達(dá)雙重含義，文體功能被激活。這個(gè)詞一個(gè)老式的俚語(yǔ)，也就是汽車。它指的是小的、便宜的、舊的。此外，它還存在一些質(zhì)量不令人滿意或質(zhì)量低劣的問(wèn)題。通過(guò)此次使用，讀者將對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解。形成了獨(dú)特的風(fēng)格特色。

2.3排版

句號(hào)和逗號(hào)是書面語(yǔ)中最常見(jiàn)的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，也是出現(xiàn)頻率最高的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。通常，句號(hào)被命名為句號(hào)作品來(lái)結(jié)束一個(gè)句子。此廣告只包含逗號(hào)和句號(hào)。句號(hào)比逗號(hào)出現(xiàn)得更頻繁。句號(hào)的高頻出現(xiàn)，可以看作是這則廣告中的一個(gè)突出的失衡方式。句號(hào)的功能是提供信息。除此之外，在標(biāo)題的末尾加了一個(gè)句號(hào)，迫使讀者停下來(lái)思考他們剛剛讀到的內(nèi)容。似乎賣家希望買家在購(gòu)買傳統(tǒng)的大型汽車之前考慮他們的決定，立刻引起讀者的注意。

3結(jié)論

本文從宏觀文化背景到微觀詞匯、語(yǔ)音等層面對(duì)一則大眾平面廣告進(jìn)行分析。這則廣告獨(dú)特的文體特征體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一個(gè)層面受其文化語(yǔ)境的支配。第二個(gè)層面是由情景類型主導(dǎo)的體裁潛勢(shì)造成的，這主要體現(xiàn)在廣告語(yǔ)篇的場(chǎng)域、語(yǔ)旨和語(yǔ)式上。這就構(gòu)成了這一體裁的意義潛能。第三個(gè)層面是具體情境因素的獨(dú)特性。

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[4]bourek Sarah.“Game-changing ads”[EB/OL].2009.

作者簡(jiǎn)介

趙爽（1995.09—），女，漢族，湖北宜昌人，碩士研究生，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，經(jīng)貿(mào)外語(yǔ)學(xué)院，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。