電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究

彭靜

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來為各行各業(yè)的發(fā)展帶來了巨大動力，實體經(jīng)濟“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式帶來了更大的利潤空間，更多的商品零售商選擇了直接轉(zhuǎn)型或投資運營電子零售業(yè)務(wù)。這一行業(yè)的發(fā)展為消費者帶來了更多的便捷，但是從另一個方面來講，傳統(tǒng)的零售業(yè)受到一定的沖擊。本文針對電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商的價格競爭展開探究。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的急速發(fā)展背景下，電子商務(wù)零售業(yè)的有效開辟也為眾多傳統(tǒng)零售商的業(yè)務(wù)升級轉(zhuǎn)型經(jīng)營機制提供創(chuàng)新的途徑和機遇，同時也為鐘愛網(wǎng)購的消費者提供多元的零售服務(wù)，在很大程度上滿足消費者的多樣化消費需求，同時也拓寬了商品零售商獲益的渠道。傳統(tǒng)零售商和電子商務(wù)零售商之間的市場競爭日趨激烈。價格的競爭是兩者競爭格局變化的主導(dǎo)因素，在這種格局變化中，兩者有各自的優(yōu)缺點所在，針對這個問題給出以下分析。

電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商經(jīng)銷成本比較分析

運輸成本比較

電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)的零售商在運輸成本上來講，前者的成本明顯高于后者。電子商務(wù)零售商最主要的營銷模式是在線上，用互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)交易平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷，在沒有實體店的實物展示的前提下，利用銷售平臺進行線上營銷，顧客在線上下單后，商家選擇主流快遞進行商品運輸，消費者確認簽收后，電子零售的交易過程就此完成。在這個過程中，電子零售商付出的經(jīng)銷成本集一般都集中在運輸上。因此，眾多商家都會用購滿包郵或一件包郵的承諾來吸引更多的顧客。這種方式是將整個商品的運輸成本都疊加到了自身營銷的成本上，在一定程度上加重了成本開支，與此同時，在整個交易的過程中，物流的運輸時長不等，且商品的易碎程度不一，在商家沒有購買運輸賠付險的情況下，運輸?shù)呢浳镌獾揭恍┩话l(fā)事件時，會形成一定的破損，商家要承擔其中的部分損失成本。商家的貨源批發(fā)零售是以貨源囤貨批發(fā)零售的方式進行的，這會增加運輸成本。

傳統(tǒng)零售商的營銷模式主要是線下，顧客可以結(jié)合自己的購物需求進行選購，這種模式直接省去了物流的運輸環(huán)節(jié)，進而省去了一大筆運輸成本。實體店在訂貨量滿足了裝訂規(guī)模的前提下，與之合作的貨源供應(yīng)商會提供貨源供應(yīng)配送的服務(wù)，從而省去一部分運輸成本。因此，電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商在價格競爭的過程中，傳統(tǒng)零售商更具優(yōu)勢。

產(chǎn)品售賣業(yè)務(wù)開展成本比較

電子商務(wù)零售商在開展零售活動時，要付出的產(chǎn)品售賣業(yè)務(wù)開展的成本會地域傳統(tǒng)的零售商。網(wǎng)絡(luò)平臺進行商品銷售業(yè)務(wù)是電子商務(wù)零售采用的最主要的業(yè)務(wù)開展形式。在這種形式中，電子商務(wù)零售商的付出成本通常集中在業(yè)務(wù)推廣資金和消費者、員工工資上。而傳統(tǒng)零售商的經(jīng)銷成本在于實體店鋪的租金、導(dǎo)購、運營經(jīng)理相關(guān)人員、導(dǎo)購等方面的支出。因此，傳統(tǒng)的零售行在業(yè)務(wù)開展成本上付出較多。

商品推廣資金成本比較

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，各種不同的商品信息都能從相關(guān)網(wǎng)站上查詢獲得，其中包括價格、商品的質(zhì)量、風評等，這些信息構(gòu)成了立體消費者的口碑形象。因此，電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商在宣傳成本所要付出的開支都得到了一定的壓縮和降低，都是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展下得到降低和壓縮的。但是相較于傳統(tǒng)零售商來講，電子商務(wù)零售商的經(jīng)銷開支主要集中與線上商品推廣方面。用豐富的互聯(lián)網(wǎng)宣傳商品的圖文信息，加上如今的“大V”效應(yīng)，與粉絲數(shù)量較多的博主或網(wǎng)絡(luò)紅人達成協(xié)議，商家付出相應(yīng)的宣傳成本，直接打通商品的宣傳推廣渠道，吸引大量的消費者前來購買，可以得到可觀的收益。而傳統(tǒng)零售商一般采用線下推廣的模式進行商品宣傳，從而取得一定的宣傳效益。傳統(tǒng)零售商為得到更大的宣傳效益還會采用商品促銷活動，從而獲得顧客的關(guān)注熱度。但是在宣傳成本直接高于獲益的情況下，傳統(tǒng)零售商的推廣費無法回收，在很大程度上壓縮了傳統(tǒng)零售商獲益利潤率。

電子商務(wù)零售商同傳統(tǒng)零售商的價格競爭策略應(yīng)用分析

電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商在經(jīng)銷成本支出在對自身經(jīng)銷獲利的成效造成很大影響，與此同時，也影響并支配著售賣商品的價格定位，其經(jīng)銷的成本不一，經(jīng)營收益的資金不等，因此，兩者采取的價格競爭策略各不相同。

電子商務(wù)零售商價格競爭策略應(yīng)用分析

在與傳統(tǒng)零售商進行價格競爭的過程當中，電子商務(wù)零售商基本明確了自身的經(jīng)銷成本開支，在這種情況下，為讓零售商品的價格定位能保持高支持度，進而為自身帶來較為廣闊的市場，一般采用的是以下價格競爭策略：第一，壓縮成本和合理讓利。對運輸成本和線上商品的經(jīng)銷成本加以壓縮，采用一件代發(fā)、工廠直銷等方式進一步省略線上的零售環(huán)節(jié)，從而降低自身的貨源囤貨運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的參與度，對成本支出和對接成本進行合理規(guī)避，提高其凈利潤收益，再降低商品零售的價格定位，從而與傳統(tǒng)零售形成較為鮮明的對比，進而吸引更多的消費者進行選購。第二是合理利用電商平臺提供的促銷補貼機制，電子商務(wù)平臺的補貼機制為廣大消費者提供眾多的優(yōu)惠補貼，同時也為線上零售商提供了更多支持，這些補貼機制更進一步降低了商品的購買價格，通常這些補貼是由平臺發(fā)放給商家，因此，在同水平價格的促銷活動中，電子商務(wù)的優(yōu)勢更為明顯。

傳統(tǒng)零售商價格競爭策略應(yīng)用分析

在傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營模式中，占據(jù)其經(jīng)銷活動的大部分比重的是實體商品經(jīng)銷，不管是商品的囤貨批發(fā)成本，還是相關(guān)商品的市面統(tǒng)一定價，傳統(tǒng)零售商能左右的項目十分有限，經(jīng)銷直接的收益變化彈性即為有效，其成本及獲益率也并非由自身的經(jīng)營活動支配主導(dǎo)，在這種情況下，傳統(tǒng)的零售商價格競爭主要是依賴與供應(yīng)商開展的促銷活動。通過和領(lǐng)受商品的供應(yīng)商達成某種協(xié)議，傳統(tǒng)零售商一般會直接開展促銷活動，在確定了促銷地點跟促銷時間的基礎(chǔ)上公布促銷規(guī)則，用較為有限的商品供應(yīng)商直接讓利給消費者，從而有效激發(fā)購買欲，進而調(diào)動同類產(chǎn)品或商品的銷售運營，用小步的讓利換取經(jīng)銷獲利，并收獲以下實體消費的忠實消費者。

良性價格競爭策略應(yīng)用分析

在電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商進行競爭的過程中，在很大程度上促進了商品零售行業(yè)不同的經(jīng)銷主體較為長遠的利益分配。因此，兩者之間的良性競爭要基于較為合理的運輸成本推廣成本的壓縮、業(yè)務(wù)經(jīng)銷成本的優(yōu)勢具體展開思考，打通線上線下的雙經(jīng)銷渠道，開展良性競爭活動，跟有關(guān)經(jīng)驗理論進行有機結(jié)合，取長補短，讓價格競爭的重要作用得以充分發(fā)揮，從而有效推動商品零售業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展為電子商務(wù)零售商的發(fā)展開辟了更多的發(fā)展機遇，但是傳統(tǒng)零售商的經(jīng)銷模式同樣有其優(yōu)點所在，如何讓兩者之間的市場競爭和價格競爭呈現(xiàn)良性態(tài)勢，需要兩者能分別發(fā)揮各自的優(yōu)勢。電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商能用各自的優(yōu)勢以及營銷模式優(yōu)勢開辟更多的創(chuàng)造性的價格競爭策略，并將其加以推廣和使用，這在很大程度上促進了我國商品零售業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，使其向更加多元化的方向發(fā)展。并且在這個升級的過程中，其為廣大消費者帶來了更多的購物福利，電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商之間的價格競爭對商品零售業(yè)在穩(wěn)定市場價格等方面起到了積極的促進作用。

（湖南信息學院商學院）

參考文獻：

[1]徐廣業(yè)，陳倩，王倩.展廳現(xiàn)象下電子零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭[J].運籌與管理，2018，2711：79-86.

[2]孫喆.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究[J].現(xiàn)代商業(yè) ， 2019，31：56-57.