雙渠道模式下小米品牌定位分析及對策建議

李楠

眾所周知，小米是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下異軍突起的一家移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。小米以互聯(lián)網(wǎng)營銷起家，搭乘互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快車，于2011年正式在線上銷售小米手機，很快從眾多手機企業(yè)中脫穎而出，在國內(nèi)手機市場占據(jù)著一席之地?？墒请S著手機行業(yè)內(nèi)新競爭者的不斷加入，手機市場的日趨飽和，小米單一的線上銷售模式已經(jīng)不足以應(yīng)對激烈的市場競爭。于是，2016年，小米開始著手建設(shè)線下實體店。然而，線下渠道帶給小米的利益不僅不如預(yù)期，與此同時還沖擊了小米的品牌定位。這不禁讓人深思：小米的雙渠道模式該何去何從？小米該又該如何應(yīng)對品牌定位危機？

雙渠道模式下小米品牌定位問題分析

產(chǎn)品價格上漲，品牌定位混亂

一直以來，小米都是“性價比之王”的代名詞，低價親民的定位已經(jīng)成為一種品牌烙印。原本，網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本使得小米在產(chǎn)品價格遠遠低于市場價格的前提下也能獲取利潤。但小米之家的建設(shè)使得運營成本大幅上升，為了保證一定的利潤，小米不得不抬高產(chǎn)品價格，走向了品牌轉(zhuǎn)型的道路，開始打造高端品牌形象。但是小米的品牌轉(zhuǎn)型似乎過于被動和倉促，大眾對于小米高端的品牌定位認可度較低。品牌轉(zhuǎn)型的失敗意味著小米的品牌定位處在一種高不成低不就的尷尬地位，小米自封高端品牌，可是大眾依舊擺脫不了小米是低端機的品牌印象，這模糊了小米在消費者心中的品牌認知，而品牌定位的混亂也成了小米開拓雙渠道模式過程中面臨的一大難題。

線下客戶不明確，市場定位模糊

長期以來，小米因為自身的高性價比和年輕化、時尚化的定位而備受學(xué)生群體的喜愛。這些年輕、樂于接受新事物的客戶群體的購物方式普遍以網(wǎng)絡(luò)購物為主，線下的手機實體店對他們而言，更像是就近提供售后服務(wù)的平臺。而更愿意在實體店購買手機的多為抱著“網(wǎng)上賣的東西不可靠”的想法的中老年群體，這類客戶購物時喜歡貨比三家，通常選擇在迪信通、國美等綜合性手機大賣場購買手機，幾乎不可能成為某一手機品牌的忠實粉絲。如此一來，小米實體店為誰而建，如何鎖定目標客戶，成了小米企業(yè)烝待解決的問題。

一味模仿，競爭定位不清晰

早期小米的競爭對手是魅族、HTC等低端手機品牌，小米也憑借強大的線上銷售能力成功地從眾多低端手機品牌中脫穎而出。隨著小米品牌知名度的擴大，小米的競爭對手逐漸變成了華為、蘋果、OPPO等中高端手機品牌。市場地位也由新進入者逐漸變成了市場跟隨者。小米在市場競爭中，一直博采眾家之長，既借鑒OPPO的粉絲營銷，也學(xué)習華為的鐵三角模式。可一味地模仿似乎讓小米迷失了自己在市場競爭中的地位，尤其在嘗試品牌轉(zhuǎn)型后，小米早期的性價比競爭優(yōu)勢不再突出，急需拓展新的競爭優(yōu)勢、明確競爭定位。

雙渠道模式下小米品牌定位問題成因分析

缺乏線下渠道管理經(jīng)驗

小米以互聯(lián)網(wǎng)起家，有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)驗，可對線下渠道的建設(shè)與運營可以說是一張白紙。最初，小米做網(wǎng)絡(luò)直銷的時候，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直銷做得好的企業(yè)相對比較少，整個市場對小米的寬容度高，小米的容錯成本比較低，即使小米經(jīng)驗不足也不是什么大問題，因為整個市場都經(jīng)驗不足?？山駮r不同往日，如今小米的大部分競爭對手的線下渠道的運營能力都很強，整個市場對小米的要求上升了，小米的試錯成本也上升了。新事物的孕育總是要經(jīng)歷陣痛，品牌定位危機就是小米線下渠道管理經(jīng)驗不足的試錯成本之一。

線下渠道建設(shè)成本的高昂

市場競爭的日趨激烈和線下渠道建設(shè)成本本身的高昂性是小米在搭建雙渠道模式過程中發(fā)生品牌定位危機的客觀原因。不同于互聯(lián)網(wǎng)銷售，線下渠道的運營成本一直居高不下。據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，實體店的運營成本結(jié)構(gòu)中，店鋪租金大約占三成以上，并且這個比例每年都在增加。除了店鋪租金等投入，加盟商們的分成也會分走不少分紅，進而增加運營成本。渠道建設(shè)成本的高昂本身具有客觀性和難以控制性，但卻在一定程度上催生了小米的品牌轉(zhuǎn)型。這是因為被壓榨得所剩無幾的利潤難以維持企業(yè)的生存，為了謀求企業(yè)的發(fā)展，小米決定提高產(chǎn)品價格，隨之轉(zhuǎn)型高端。

產(chǎn)品利潤低，對線下渠道成員的激勵不足

小米的線下銷售渠道主要包括自建自營的小米之家、他建自營的小米專賣店、他建他營的小米體驗店等。盡管小米手機的價格上漲了，但這很大程度上是為了彌補渠道建設(shè)的高投入，分給代理商們的利潤并沒有上漲。相比小米的競爭者華為、OPPO、Vivo等企業(yè)，小米的產(chǎn)品利潤相對較低，對渠道成員的吸引力也較低，無法激發(fā)渠道成員的促銷熱情。渠道成員消極的促銷態(tài)度，不利于小米在線下發(fā)展忠誠客戶，傳達企業(yè)品牌理念，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

建 議

重塑子品牌定位

早在2012年，小米就推出了子品牌紅米手機，與小米手機一樣，紅米手機走的也是高性價比的路線。在小米自身進軍高端市場的同一時期，紅米手機宣布獨立運營，似乎要擺脫小米低端機的標簽，從低端市場過渡到中端市場。但在筆者看來，小米的這種做法并不可取。小米的品牌轉(zhuǎn)型雖然是受外部環(huán)境影響而被動做出的品牌決策，但高端之路剛剛起步，開局不如人意也要迎著困難走下去，否則只會讓品牌形象受損。所以，既然小米產(chǎn)品價格的上漲已經(jīng)不可逆了，為了在吸引高端客戶的同時不失去中低端手機市場，將小米手機定位在高端市場，保持紅米手機的低端定位，對小米而言是個最佳的選擇。

重視技術(shù)創(chuàng)新

小米手機實施定位轉(zhuǎn)型，進軍中高端市場的關(guān)鍵就在于提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能。對于手機而言，提高質(zhì)量和性能的關(guān)鍵就在于技術(shù)創(chuàng)新。在通信協(xié)議領(lǐng)域，競爭對手華為等公司的5G相關(guān)核心技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了領(lǐng)先國際的水平。而小米的創(chuàng)新點主推“無線快充”和“全面屏”，與真正的核心技術(shù)相對比，稍顯遜色。筆者認為，小米的創(chuàng)新之路應(yīng)該兵分兩路，同時進軍：一路死攻處理器、芯片，另一路重點關(guān)注客戶體驗，研發(fā)或提升拍照、屏幕、電池、無線閃充等細節(jié)性技術(shù)。

建立信息共享平臺，線上線下相互引流

小米手機斷貨已經(jīng)不是新鮮事了，這雖然與小米的饑餓營銷策略不無關(guān)系，可實際上，小米的備貨能力確實不足。因為在某種程度上，線下渠道也相當于企業(yè)庫存的一部分，如果把庫存比作一條大的河流，那么線下渠道就相當于河流上的分支，在需求過熱，供給不足的時候，可以彌補干流的“蓄水量”。所以，小米可以充分利用線下渠道的這一特性，在線上供貨不足的時候，引導(dǎo)客戶去實體店購買產(chǎn)品，把線上的流量引導(dǎo)線下，并向?qū)嶓w店的顧客推廣線上的產(chǎn)品，做到線上線下相互引流。同時，建立信息共享平臺，優(yōu)先銷售線上銷量高的產(chǎn)品，降低線下銷售的試錯成本。

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢，精準傳達定位點

傳統(tǒng)的品牌定位包含利益、價值和屬性三個維度，可放在現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，這三個維度可能并不能完全滿足實際需求。因為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的雙向性和互動性，受眾不再是被動的信息接收者，同時也是信息的發(fā)出者。企業(yè)把品牌定位通過各種媒介傳遞給目標受眾，目標受眾也能利用快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺反饋自己的看法。最初，小米借助小米社區(qū)、米聊等平臺，與客戶互動交流，產(chǎn)生了不錯的效果。但是，非常遺憾的是，小米在傳達品牌理念的時候，缺乏了一些可視化和場景化的元素。例如，小米在2018年贊助了電影《西虹市首富》，在影片中插入了植入大量廣告，但根據(jù)相關(guān)調(diào)查，相當一部分的觀眾在觀看完影片后，甚至都沒發(fā)現(xiàn)小米的廣告。如果小米的廣告更加形象化和場景化，那效果會如何？如果小米總裁雷軍拿著最新款的小米手機，在影片中客串個角色，是不是比影片中男主角拿著小米話筒唱歌，而大部分人都不知道這是小米的產(chǎn)品，更有記憶點呢？小米本身依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線下渠道和技術(shù)實力都是短板，更應(yīng)該發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，借助更加可視化、形象化的廣告，達到更好的品牌理念傳播效果。

結(jié) 語

上個世紀末至21世紀初，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后春筍般在國內(nèi)蓬勃生長，小米也是其中的一員。在早期，小米依靠線上直銷的低成本，打敗了眾多同類型的競爭對手。如今，小米卻在市場競爭的壓力下，做起了線下渠道?？呻p渠道模式的搭建卻給小米的品牌定位造成了沖擊。

通過對小米企業(yè)的品牌定位問題的分析，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下、搭建雙渠道模式時，除了會面臨渠道建設(shè)成本高、經(jīng)驗不足等問題外，還可能會對企業(yè)自身的品牌定位造成影響，使得企業(yè)的發(fā)展面臨瓶頸。這啟示了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在往線下發(fā)展的時候，要注重自身實力與品牌定位的契合度和品牌轉(zhuǎn)型的時機。

（安徽理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

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