再造一個B站？

陳雨嵩

什么才是當今市場中最大的結(jié)構(gòu)性機會？

是層出不窮的“賽道”和“風口”嗎？B站憑借一條《后浪》橫掃整個輿論場，網(wǎng)易云要靠著金句頻出的評論區(qū)邁向港股，泡泡瑪特用盲盒開啟了潮流玩具的另一種可能……他們的背后，是正在成為消費主力的“Z世代”和一場場商業(yè)的“年輕化運動”。

這是比“賽道”更深刻的商業(yè)邏輯。

在這個趨勢下，如何創(chuàng)造與年輕人的共鳴，如何“撩撥”年輕人，成為企業(yè)的必答題。甚至有人喊出：誰最懂年輕人，誰就掌握了未來。風潮之下，專注于青年文化社群運營的企業(yè)“北辰青年”，吸引了越來越多的目光。

做最懂年輕人的人

用一句話來定義北辰青年，并不是一件容易的事。

它有教育行業(yè)的基因，宗旨是引導青年人發(fā)現(xiàn)自我，獲得成長，但它比傳統(tǒng)教育方式更加“圈粉”：6年來，北辰青年已經(jīng)在全國300多所高校設立分社，線上覆蓋50多所城市，累計影響50余萬青年。

它也有活動策劃公司的模樣，擅長制造概念奪取用戶認知，讓青年在形式新穎的體驗活動中被打動。但它又比一般線下活動更富影響力：社交平臺上有一大批人分享參加活動的“蛻變”經(jīng)歷，“我們終將活成自己想要的模樣”的口號打動了無數(shù)年輕人。

它還有知識付費的影子，部分活動靠線上開展，但與一味地說教方式相比，它更注重同輩群體的交流與互相點亮。這一切，塑造了北辰青年的獨特氣質(zhì)。

最開始，北辰青年只是在北京大學讀碩士的宋超發(fā)起的一個校園公益活動：為了喚醒迷惘的青年人，疏導他們的焦慮和職業(yè)困惑，宋超召集年輕人開展同輩交流活動，學習TED模式舉辦交流分享會。漸漸地，獲得青年人追捧的北辰青年開始突破宣講模式，嘗試搭建更有深度和體驗感的訓練營。2015年，北辰打造的“YESGO”活動正式亮相，奠定了北辰青年的基本盤。

在這些活動中，30至50個年輕人在為期3個月的每個周末里聚在一起，共同就一個主題完成兩天一夜的挑戰(zhàn)，在這個過程中相互陪伴，互相碰撞。他們或?qū)W習舞臺藝術(shù)登臺表演，又或者與伙伴組建模擬公司并接受24小時的商業(yè)挑戰(zhàn)，又或者走上街頭對話城市中不同的個體，在500人面前講好一個故事……

在這些別開生面的活動里，青年人嘗試走出“小我”，探索能力的邊界，在交流中不斷叩問生命的價值。

當代青年是個特殊的矛盾體。他們崇尚多元，卻普遍迷惘；他們充滿個性，依然渴望理解。在這個普遍焦慮的時代，北辰青年的slogan“我們終將活成自己想要的模樣”一出現(xiàn)，就瞬間擊中了青年的內(nèi)心。

這就是北辰與青年溝通的姿態(tài)：不倡導成功，但追求個體的充分發(fā)展；不渲染焦慮，但在足夠的尊重和理解的基礎上引領(lǐng)迷惘的青年人；不提倡高高在上的長篇大論，而是將各種公共議題“玩”出來。

北辰青年有著濃厚的創(chuàng)始人基因。

宋超本科主修的是哲學。思考人的存在，探索時代癥候是他的精神底色。宋超明白，精神的焦慮和困境，是青年群體最需要關(guān)注的東西。但傳統(tǒng)的哲學板著臉，離大多數(shù)人太遠了。將宏大的、嚴肅的議題包裝在輕松、體驗感極強的話題里，才能在小的切口之下，完成有溫度的價值引領(lǐng)。

從這時起，宋超堅定了北辰青年“青年文化社群”的定位。如今，北辰青年旗下孵化了未來大學、有趣人類實驗室、未來青年大會等多個品牌項目，始終以青年為圓心，以社交為半徑，勾畫自己的社群版圖。

商業(yè)與情懷的平衡

起初，北辰青年舉辦的活動只收480元的保證金，只要把將既定的學習計劃完成，保證金全額退還。

這樣一來，北辰青年陷入了口碑良好、用戶眾多，但無法盈利的悖論中。宋超說：“我相信商業(yè)和價值是不沖突的?！痹谒膸ьI(lǐng)下，北辰青年一直在驗證自己的商業(yè)模式。

經(jīng)過幾年的探索，北辰青年跑出了兩條基本的業(yè)務方向：青年社群運營和IP廠牌孵化?！皟蓷l腿走路”的北辰青年從一個不盈利的公益組織成長為一個青年文化社群，在標準化的商業(yè)模式下穩(wěn)步發(fā)展，初露鋒芒。

北辰青年社群運營的基礎，是公司發(fā)展的原點—— YESGO活動。

YESGO身上最寶貴的就是濃郁的社群文化，這成為北辰青年撕開戰(zhàn)幕的關(guān)鍵。最開始，投資人就認為這個項目很有意義，但無法掙錢。甚至“免費參加”的特點讓坊間對此褒貶不一。有人認為YESGO不掙錢是另有目的，也有人看到年輕人“被洗腦”而將北辰斥為“傳銷組織”。

宋超意識到，不能商業(yè)化的YESGO無法長遠，但他又想跳出傳統(tǒng)教育培訓和知識付費的邏輯。在他的認知中，用戶花費大量時間線上聽課不夠“性感”，不是青年人最需要的東西。

北辰青年嘗試為YESGO設置了報名費，首次報名費用定在了3 800元，仍熱度不減。后來，YESGO每一期都有漲價，2020年的下半年已經(jīng)漲到7 000多元，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州6個城市。每年一個城市有幾百人參加，收益能達到千萬元級別，這條商業(yè)模式正式跑通。

2016年是一個北辰青年的另一個里程碑。這一年，北辰開始拓展線上板塊，依托于公眾號發(fā)布的活動信息，創(chuàng)立了“有趣人類實驗室”欄目。北辰青年把人生意義、自律、社交等議題拆解為“用3天對抗時代病”“到深山里讓生命暫停36小時”“讓全球1 000對陌生人擁抱”等新鮮有趣的主題挑戰(zhàn)，迅速吸引大批年輕人參與，聚攏起的龐大勢能。

漸漸地，有很多品牌方找到北辰青年，想給這些號召力強的活動冠名，更有人要付費請他們策劃參與式營銷活動。至此，北辰青年開始有了品牌營銷顧問的味道，IP廠牌孵化的發(fā)展路徑日漸清晰。

2016年感恩節(jié)前夕，北辰青年聯(lián)合太平洋咖啡，帶領(lǐng)全國 203所高校一起發(fā)起的“凌晨四點為校園守夜人送咖啡”行動是覆蓋范圍最廣的一次實驗，該行動覆蓋全國29個省份，幾十所城市，5 000名志愿者，不僅完成一次感恩教育，也讓暖暖的太平洋咖啡品牌印在了青年的內(nèi)心。

2019年冬至，北辰與時代地產(chǎn)一起發(fā)起“失戀冷藏館”實驗，活動一經(jīng)發(fā)起就收到了上千名粉絲的失戀故事，北辰從中挑出60個故事并收集他們的失戀物品，在線下做了一場展覽。很多故事和物品戳人淚點，讓人唏噓感慨，新鮮有趣的玩法、交互性極強的體驗廣受好評。

在與舒膚佳的合作中，北辰發(fā)起了“守護摩托大軍返鄉(xiāng)”的實驗。當返鄉(xiāng)農(nóng)民工騎著摩托車出現(xiàn)時，北辰青年的志愿者送出了千余份裝著舒膚佳香皂的守護禮包。教育意義、公益價值、品牌營銷需求這3個維度被難得地同構(gòu)于一個場景下，IP和社群的價值被空前放大。

除去公關(guān)品牌營銷外，北辰開始嘗試文化IP的輸出，北辰青年希望成為一家青年文化廠牌公司，甚至將自己定義為青年文化廠牌的迪士尼。

北辰青年分別與共青團中央和人民日報打造了“高考及專業(yè)博物館”IP，同300多所高校共創(chuàng)了721頁厚的《專業(yè)博物館》，用最鮮活的大學生故事和豐富的專業(yè)介紹，助力全國高考生更好地選專業(yè)和了解大學生活。

故事該怎么講

“我們的競品應該是B站”。

如今宋超毫不掩飾自己做最大的青年社群的野心。他把北辰青年的故事指向“一個可以互動的線下B站”。這個定性，決定了北辰的價值中樞。

在企業(yè)的調(diào)性上，北辰青年在努力向B站看齊。

作為最大的文化社群，B站的文化很濃，但又讓人覺得很小眾；準入門檻很高，但同時又堅守住了自身濃郁的文化氛圍。像B站一樣，北辰設置了熱愛生活、好奇心、開放心態(tài)、終身學習、內(nèi)心溫暖等5個維度的門檻，不符合門檻調(diào)性的報名者將被拒之門外。

在組織模式上，北辰青年也選擇了B站的玩法。

B站的文化社群里包含著成千上萬的子社群，每一個UP主都引領(lǐng)著一個小圈子。這也是北辰青年的社群體系。所有YESGO的參與者都是“北辰圈層”的建構(gòu)者，他們可以將自己的影響力輻射給更多人。

這樣一來，北辰也有了不斷裂變的能力，成為一個青年KOL孵化中心，這些參與者各自代表著一個子社群，又會對各自的追隨者產(chǎn)生影響。盡管北辰青年策劃團隊僅有十余人，但宋超在北辰青年內(nèi)部成立一個創(chuàng)意熱店，用與用戶共創(chuàng)的辦法驅(qū)動創(chuàng)意生產(chǎn)。

在北辰，曾有學員發(fā)起了一個“365天早餐不重樣”挑戰(zhàn)，吸引了上千人付費打卡挑戰(zhàn)。北辰青年就是一個大的文化場域，搭建社群“基礎設施”，建立起自己的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播規(guī)則。每個KOL都可以在其中構(gòu)建一個屬于同頻者的亞文化空間，獲得參與者付費的分成。

在投資人眼中，北辰青年用線下和線上的聯(lián)動方式，搭建起了一個邊界寬廣的組織模型，只要對接上合適的業(yè)務場景，龐大的用戶群體有能力引爆線下業(yè)務。

自此，北辰青年開始有了巨大的想象空間。

最近，宋超把目光投向了租房業(yè)務， 或者說是青年人的居住場景。

當代青年人的租房現(xiàn)狀并不可觀。在北辰的設想里，如果這事他們來做，除了給青年人體面的居住環(huán)境，“北辰公寓”還會成為一個青年文化基地，社群服務、城市內(nèi)容、社交關(guān)系都可以在其中一一實現(xiàn)。這是宋超給北辰青年規(guī)劃的3.0版本：一個基于興趣和內(nèi)容的社交文化社區(qū)、青年社交文化圈層。

北辰青年的“北辰”取自《論語·為政篇》的那句“為政以德，譬如北辰，居其所而眾星共之。”在宋超看來，這句話不同尋常的一點在于，只要做好自己的位置，堅持下去，眾星就會共治，就會有更多的力量參與進來。