明星廣告代言人與品牌形象的關(guān)系研究

陳鵬羽 徐茵 蔡佩穎

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)逐漸意識到了品牌的重要性，開始注重自身的品牌建設(shè)。隨著市場的發(fā)展、商業(yè)競爭的加劇，企業(yè)聘請明星作為品牌形象代言人的例子不斷增加。本文通過案例分析法，針對當(dāng)前市場上明星代言的諸多案例，分析明星廣告代言的作用與存在的問題，并提出解決方案。

關(guān)鍵詞：明星；廣告代言人；品牌形象

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0209-02

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，企業(yè)意識到了品牌的重要性，明星廣告代言成為企業(yè)打造品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告代言人是由企業(yè)聘請或塑造的，利用自身形象、知名度或個(gè)性等內(nèi)外部條件，將企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者，以促進(jìn)消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知和贊同的個(gè)人或群體。廣告代言人分為明星或名人代言、專家代言、消費(fèi)者代言，本文從明星代言的角度，分析其與企業(yè)品牌形象的關(guān)系。

一、明星廣告代言人的作用

（一）提升品牌形象

明星個(gè)人非常強(qiáng)烈的個(gè)性與態(tài)度，能給人留下深刻的印象。品牌代言人的作用表現(xiàn)為將品牌與產(chǎn)品人格化，以自身的性格、特點(diǎn)、價(jià)值觀來直接傳遞品牌形象的信息[1]。品牌與代言人是一種雙向的關(guān)系，兩者之間的合作源于二者的價(jià)值共鳴。如果該個(gè)性與品牌的價(jià)值觀契合，當(dāng)某明星成為品牌代言人之后，他身上特有的個(gè)性與態(tài)度會(huì)傳遞給品牌，從而提升企業(yè)品牌形象。

（二）提高品牌知名度

明星作為公眾人物，通過電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，頻繁地出現(xiàn)在人們視野中，有較高的曝光率。通過明星在日常生活中使用代言產(chǎn)品、品牌與明星在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)、明星粉絲為品牌宣傳等方式，可以增加品牌曝光量，提高品牌知名度。

（三）提高品牌認(rèn)可度

演員在電影、電視劇中的高超演技會(huì)受到人們的贊許，如成龍等；歌手演唱高質(zhì)量的膾炙人口的歌曲，會(huì)獲得人們的追捧，如韓紅等。品牌邀請此類明星作為品牌代言人，能將大眾對名人的認(rèn)可度轉(zhuǎn)移到品牌上，大眾對明星的贊美也會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或者品牌上，提高人們對品牌的認(rèn)可度。

（四）增加企業(yè)收益

企業(yè)活動(dòng)的最終目的都是增加企業(yè)收入，請明星代言人也不例外。請明星代言人需要耗費(fèi)大量的資金，短期上看可能有虧損，但是明星代言帶來的各種優(yōu)勢能為品牌的長期發(fā)展貢獻(xiàn)力量，使品牌獲得更長久的收益。有些瀕臨破產(chǎn)的品牌在請了恰當(dāng)?shù)拇匀撕?，扭虧為盈，?shí)現(xiàn)長久發(fā)展。

二、明星代言人存在的問題

（一）代言人與品牌形象不匹配

當(dāng)前越來越多的企業(yè)將明星代言作為提高知名度、提升品牌形象的方式，甚至已經(jīng)成為潮流。M.A.Kamins于1990年提出名人與廣告的匹配理論，他認(rèn)為如果名人與廣告有關(guān)聯(lián)，就能產(chǎn)生較好的廣告效果，反之則效果不大[2]。但是，品牌方無法全面了解某位明星，這就給選擇代言人增添了困難。目前有諸多第三方可以提供明星資料，如微博明星勢力榜從微博閱讀數(shù)、互動(dòng)數(shù)、社會(huì)影響力、愛慕值4個(gè)方面對明星進(jìn)行賦值排序，艾漫數(shù)據(jù)中的中國娛樂指數(shù)從明星熱度、口碑、專業(yè)、代言四個(gè)方面給明星打分。相比品牌方，第三方對明星的分析更加全面，但對于代言人是否與品牌形象相符，需要考慮更多因素，僅憑第三方數(shù)據(jù)難以確定。同時(shí)，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌形象也在不斷更新與發(fā)展，如果不更換代言人，就不符合品牌新形象，不利于品牌之后的宣傳與發(fā)展。

（二）代言人個(gè)人作風(fēng)影響品牌形象

當(dāng)前大多數(shù)品牌選擇代言人的主要考慮因素是明星的熱門程度，只要明星夠“火”，其他因素可以弱化，一些德藝雙馨的老藝術(shù)家并不受歡迎。企業(yè)只看到了高流量明星帶來的效益，卻忽視了他們帶來的風(fēng)險(xiǎn)。品牌代言人不正當(dāng)?shù)难孕胁粌H會(huì)使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，而且也會(huì)影響品牌形象，使品牌遭受巨大損失。雖然品牌方在簽訂合約的時(shí)候有約束明星個(gè)人行為的條目，如果明星的個(gè)人行為導(dǎo)致品牌受損，則需要提供高額賠償，但是其給品牌帶來的損失無法完全彌補(bǔ)。2021年初，某明星因?yàn)椤按小薄皸夝B(yǎng)子女”等事件，被人民日報(bào)、央視新聞等主流媒體批評，其代言的某奢侈品品牌市值受損，該品牌宣布終止與該明星的一切合作。

（三）代言影響力分流

一位明星，即使他再大牌、粉絲再多，其影響力也是有限的，能影響的品牌也是有限的。近年來，娛樂選秀節(jié)目不斷增多，明星大量增加，僅《創(chuàng)造101》這個(gè)綜藝節(jié)目就有101位明星，除此之外，抖音、快手等短視頻平臺也培育出了一些頭部網(wǎng)紅，但是?；钴S在熒幕前的明星屈指可數(shù)。為了減少代言風(fēng)險(xiǎn)，各品牌競相追逐頂流明星，頂流明星開始代言眾多品牌，其影響力在眾多品牌的消耗下，相比單一代言，影響力有所不足。如果品牌在后續(xù)沒有開展影響力較大的營銷活動(dòng)，此品牌代言會(huì)逐漸走下坡路。截至2020年，某明星共代言了21個(gè)品牌，既有阿瑪尼、蒂芙尼等奢侈品品牌，也有百草味、可愛多等親民品牌。該明星雖然流量大、作品認(rèn)可度高，但是眾多品牌的代言會(huì)使其影響力分散，關(guān)注度只有幾個(gè)頭部代言，遠(yuǎn)不及單一代言對品牌的影響力大。

（四）虛假代言

虛假代言包含兩方面的含義。首先，站在明星角度來說，眾多品牌都開始尋找代言人，明星也渴望接到更多的商業(yè)代言，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，這就可能造成明星并沒有使用過產(chǎn)品或者對產(chǎn)品并不了解，只是按照品牌方給出的劇本或者臺詞進(jìn)行宣傳，這在某種程度上對消費(fèi)者來說是一種欺騙。其次，從品牌方來說，一些法律意識不強(qiáng)的中小企業(yè)既想通過明星代言提升品牌影響力和銷量，又想節(jié)約成本，因此采用違法的方式進(jìn)行虛假宣傳，在沒有與明星簽訂合同的情況下使用明星的個(gè)人形象、超出與明星已簽訂合同內(nèi)項(xiàng)目的范圍進(jìn)行宣傳等，都是目前市場上存在的虛假代言現(xiàn)象。

三、解決方案

（一）尋找與品牌形象匹配的代言人

品牌方在選擇代言人時(shí)，通過多種方式都能找到合適的代言人。首先，品牌方要充分了解自身的需求，目的的不同會(huì)改變代言人的選擇方向，比如要提高品牌知名度，就要以選擇流量明星為主，要提升品牌形象，就要找認(rèn)可度高的明星，要增加產(chǎn)品銷量，帶貨能力強(qiáng)的明星就是首選，只有明確了自身的需求，才能在代言人的選擇中有更加明確的方向。

其次，品牌方要充分做好消費(fèi)者調(diào)研，比如在目標(biāo)消費(fèi)者心目中品牌的形象是什么樣的、他們更喜歡哪些明星，如果品牌方不想改變在消費(fèi)者心目中的形象，那么順應(yīng)消費(fèi)者的需求就能使效果最大化。最后，品牌方要充分了解備選代言人。在備選明星中，對明星的作品、人品、流量、敬業(yè)程度等各方面進(jìn)行綜合評估，最后選擇出最適合品牌的代言人。

針對代言人影響力分流的問題，品牌可以考慮避開代言了眾多品牌的“大咖”，退而求其次，選擇影響力稍次但代言數(shù)量不多的明星，可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。比如2020年，某食品品牌在選擇明星代言人時(shí)，就采用了此策略，并沒有選擇市場上的頂流明星，而是選擇了影響力稍次但是代言數(shù)量較少的某明星，通過后續(xù)與該明星的各種營銷活動(dòng)，在上市首月20天就超過了90%的同類產(chǎn)品銷售額，助推該品牌天貓店鋪在沖調(diào)類目排名進(jìn)入前二。

（二）規(guī)避代言人風(fēng)險(xiǎn)

明星的個(gè)人作風(fēng)會(huì)影響品牌形象，甚至對品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。因此，品牌方要充分評估代言人的綜合素質(zhì)，從多方面對明星進(jìn)行評估，不但要關(guān)注其當(dāng)下的成就，還要關(guān)注其以往的作品質(zhì)量；不但要關(guān)注其事業(yè)狀況，還要關(guān)注其個(gè)人生活作風(fēng)；不但要考慮其當(dāng)前代言的狀況，還要考慮其以往代言的狀況及評價(jià)。同時(shí)，品牌方可以委托第三方數(shù)據(jù)平臺對明星數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，作為參考。在與代言人簽訂合約時(shí)，可以增加更加詳細(xì)的行為規(guī)范，提醒明星在代言期間注意自身的言行舉止，維護(hù)好自身的形象，避免出現(xiàn)行為失誤導(dǎo)致自身形象受損，影響品牌形象。

（三）品牌加強(qiáng)宣傳

明星為了使自身商業(yè)價(jià)值最大化，一般都會(huì)有多個(gè)代言，代言效果被弱化，企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候需要考慮到這一點(diǎn)。企業(yè)可以通過加強(qiáng)品牌與代言人之間聯(lián)系的宣傳，提高代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度，與明星代言的其他品牌區(qū)隔開，從而使代言人的價(jià)值最大化。例如，在代言人參加的綜藝中植入廣告，通過代言人的口播，加強(qiáng)代言人與品牌的關(guān)系。在微博等社交媒體中，多與代言人進(jìn)行互動(dòng)，提高曝光率等。通過一系列宣傳，代言人與品牌的關(guān)系由弱關(guān)聯(lián)變成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，代言效果提升。

（四）明星提高自身職業(yè)素養(yǎng)

明星應(yīng)提升自己，提高自己的專業(yè)度。首先，明星要多產(chǎn)出高質(zhì)量的作品，不論是歌曲、電影還是電視劇，明星只有多產(chǎn)出高質(zhì)量的作品，才能具有高知名度與美譽(yù)度，其代言的產(chǎn)品才更容易被大眾接受。一個(gè)沒有優(yōu)秀作品的明星，不僅無法與知名品牌合作，其代言的效果也會(huì)大打折扣。其次，明星要對相信自己的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在代言之前要充分了解品牌，挑選品牌美譽(yù)度高的品牌合作，對違法違規(guī)和虛假宣傳的企業(yè)，要堅(jiān)決說“不”。最后，明星還要對自己和品牌負(fù)責(zé)。代言產(chǎn)品后，明星要親身使用過產(chǎn)品，再進(jìn)行傳播。比如護(hù)膚品的代言，明星需要親自使用，將自己的使用感受和品牌方的要求相結(jié)合，將其傳達(dá)給消費(fèi)者。否則，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與宣傳效果不符，不僅會(huì)影響明星形象，對品牌也會(huì)造成損失。

四、結(jié)語

品牌邀請明星作為品牌廣告代言人，能提升品牌形象、知名度、認(rèn)可度，增加企業(yè)收益。隨著明星代言現(xiàn)象越來越普遍，市場上暴露出了一些問題，不論對品牌還是對明星都有了更高的要求。品牌方與明星個(gè)人可以采取措施，規(guī)避問題，促使代言效果最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐衛(wèi)華.試論品牌代言人策略與名人廣告的區(qū)別——品牌代言人基本概念的澄清[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（03）：36-40.

[2] 彭博，晁鋼令.品牌代言人對品牌的作用及選擇研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2011（12）：17-19.

作者簡介：陳鵬羽（1998—），男，江西上饒人，碩士在讀，研究方向：廣告學(xué)。

徐茵（1998—），女，福建廈門人，碩士在讀，研究方向：廣告學(xué)。

蔡佩穎（1998—），女，臺灣臺南人，碩士在讀，研究方向：廣告學(xué)。