推進(jìn)媒體融合 實(shí)現(xiàn)對(duì)俄精準(zhǔn)傳播

摘要：社交媒體異軍突起，并憑借強(qiáng)大的傳播力成為國(guó)際傳播的新途徑。在不同的國(guó)家，社交媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。因此，我國(guó)媒體機(jī)構(gòu)需要針對(duì)不同國(guó)家的受眾，采取不同策略，以實(shí)現(xiàn)差異化、精準(zhǔn)化傳播。本文通過(guò)分析俄羅斯社交媒體發(fā)展?fàn)顩r，以俄羅斯傳統(tǒng)媒體與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w融合傳播為例，探討如何針對(duì)俄羅斯受眾進(jìn)行傳播。

關(guān)鍵詞：媒體融合；社交媒體；國(guó)際傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0099-02

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，提出“要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地”。這對(duì)于我國(guó)媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)、優(yōu)化戰(zhàn)略布局、進(jìn)一步提升國(guó)際影響力具有重要意義。

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸減弱。在這一背景下，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)積極研究各國(guó)媒體發(fā)展趨勢(shì)，因國(guó)施策，升級(jí)傳播手段，以實(shí)現(xiàn)對(duì)外精準(zhǔn)傳播。

一、俄羅斯社交媒體概況

社交媒體的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)普及率密切相關(guān)。根據(jù)知名市場(chǎng)研究公司捷孚凱發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2019年俄羅斯16歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到了9440萬(wàn)，占該國(guó)成年人口的79.8%，在16～19歲的青少年中，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近100%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，與2018年相比，2019年互聯(lián)網(wǎng)在俄羅斯中老年群體中的普及率有明顯提升。65歲以上的人群中互聯(lián)網(wǎng)用戶比例從26%增至36%，50～64歲的人群中互聯(lián)網(wǎng)用戶比例則從63%增至66%[1]。

俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)的高普及率促進(jìn)了社交媒體的發(fā)展。俄羅斯媒體及社交媒體監(jiān)測(cè)分析機(jī)構(gòu)Brand Analytics（品牌分析）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2020年10月，俄羅斯社交媒體的活躍內(nèi)容生產(chǎn)者達(dá)到6400萬(wàn)，當(dāng)月各大平臺(tái)共產(chǎn)生12億條內(nèi)容（原創(chuàng)帖文、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論）[2]。值得注意的是，2019年11月，俄羅斯社交媒體活躍內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量還僅為4900萬(wàn)，可以說(shuō)，新冠肺炎疫情對(duì)俄羅斯社交媒體用戶的增長(zhǎng)產(chǎn)生了一定影響。

俄羅斯社交媒體平臺(tái)分布情況與西方國(guó)家有所不同。2020年10月，Brand Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯本土社交媒體VK多年來(lái)一直是俄最大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，月均活躍內(nèi)容發(fā)布者數(shù)量為2870萬(wàn)，月均發(fā)布內(nèi)容有4.96億條。緊隨其后的是國(guó)際化的Instagram（照片墻），該平臺(tái)在俄羅斯月均活躍內(nèi)容發(fā)布者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)VK，達(dá)到4280萬(wàn)，月均發(fā)布內(nèi)容為2.65億條。排名第三的是基于同學(xué)關(guān)系的俄羅斯本土社交平臺(tái)Odnoklassniki（同班同學(xué)）。Facebook（臉書(shū)）和Twitter（推特）分列第四、五位[2]。

在俄羅斯，人們?nèi)找媪?xí)慣使用社交媒體獲取新聞資訊。俄羅斯民調(diào)機(jī)構(gòu)列瓦達(dá)中心在2020年3月發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)俄羅斯大城市居民的調(diào)查顯示，在18～25歲的人群中，65%的人通過(guò)社交媒體獲取新聞，25～39歲的人群中則有57%從社交媒體獲取新聞。并且，75%的受訪者表示15日內(nèi)最少有一次通過(guò)社交媒體向其朋友轉(zhuǎn)發(fā)新聞，一半的受訪者喜歡在新聞帖文下面點(diǎn)贊[3]。這表明，新聞內(nèi)容的帖文在社交媒體上互動(dòng)率保持了較高的水平。

二、俄羅斯傳統(tǒng)媒體對(duì)社交媒體的利用

社交媒體在俄羅斯的蓬勃發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體造成了不小的壓力。面對(duì)新形勢(shì)，俄羅斯各大主流媒體紛紛張開(kāi)雙臂擁抱社交媒體。

《共青團(tuán)真理報(bào)》是俄羅斯一家知名傳統(tǒng)媒體。該報(bào)近年來(lái)緊跟國(guó)際傳播趨勢(shì)，通過(guò)布局新媒體平臺(tái)促進(jìn)融合發(fā)展。《共青團(tuán)真理報(bào)》很早便注意到了網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力，并逐步加大投入。例如，在Youtube（油管）等平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播頻道，投放不同主題的視頻、屏播、動(dòng)畫(huà)短片等。這些創(chuàng)新的方式取得了良好的效果，使報(bào)紙不僅沒(méi)有流失原有的讀者，反而吸引了更多新的受眾。

俄羅斯新聞社（簡(jiǎn)稱“俄新社”）在社交媒體融合發(fā)展上也進(jìn)行了諸多嘗試。俄新社的特點(diǎn)是在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容都配有畫(huà)面感極強(qiáng)的圖片，負(fù)責(zé)社交媒體的編輯還會(huì)根據(jù)不同的主題對(duì)內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，并加上鏈接，以便關(guān)注者獲得同一主題的更多相關(guān)內(nèi)容。遇到突發(fā)性新聞時(shí)，俄新社第一時(shí)間在社交媒體上發(fā)布信息，其發(fā)布時(shí)間有時(shí)甚至?xí)缬诰W(wǎng)站發(fā)布時(shí)間。根據(jù)BrandAnalytics的數(shù)據(jù)，截至2020年10月12日，在社交媒體新聞?lì)愘~戶中，俄新社以252萬(wàn)的訂閱用戶數(shù)量位居榜首。

俄羅斯政府機(jī)關(guān)報(bào)俄羅斯報(bào)將自身視作“多媒體公司”，不僅在網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端投入力量，還在VK、Odnoklassniki、Twitter、Facebook等社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬戶。該報(bào)總編輯葉甫蓋尼·阿波夫表示：“我們的未來(lái)在于通過(guò)各種平臺(tái)向受眾提供信息，給予受眾更多的選擇?！盵4]

在社交媒體平臺(tái)，俄羅斯的傳統(tǒng)媒體各出奇招，但他們無(wú)一例外都有這樣一個(gè)共識(shí)：為實(shí)現(xiàn)在社交媒體上的“精準(zhǔn)打擊”，標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)和配圖至關(guān)重要。標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)短、信息量大、易于理解；導(dǎo)語(yǔ)或者文章應(yīng)邏輯清晰、結(jié)構(gòu)分明；配圖要有沖擊力，能直擊人心。今日俄羅斯通訊社的社交媒體部負(fù)責(zé)人馬克西姆·熱斯特科夫指出，要使用戶在浩如煙海的信息中找到自己，視頻是最好的途徑，因?yàn)樗鼉?nèi)容精確、全面而有趣。BrandAnalytics也在報(bào)告中指出，非文字內(nèi)容正成為社交媒體的主流。

三、對(duì)我國(guó)媒體對(duì)俄傳播的啟示

我國(guó)媒體在進(jìn)行對(duì)俄傳播時(shí)，可借鑒俄羅斯傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合傳播的一些方法，并結(jié)合自身特點(diǎn)，利用好社交媒體平臺(tái)，掌握傳播主動(dòng)權(quán)。

第一，善用社交媒體，提升品牌影響力。今日俄羅斯通訊社的社交媒體部負(fù)責(zé)人馬克西姆·熱斯特科夫指出，傳統(tǒng)媒體在社交平臺(tái)的賬戶如同“衣服”，能直接影響用戶對(duì)該媒體的印象與好感度。因此，我國(guó)媒體要學(xué)會(huì)緊跟俄羅斯社交媒體發(fā)展趨勢(shì)，在俄羅斯不同的社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)、打組合拳。遇到國(guó)際上受到較大關(guān)注的爭(zhēng)議性議題時(shí)，可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)主動(dòng)回應(yīng)，不僅可以消除異域公眾和媒體的誤解，更能快速提升在俄羅斯受眾中的影響力。

第二，精準(zhǔn)定位受眾，做到有的放矢。當(dāng)下，社交媒體已成為信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)。外宣工作一直有“三貼近”原則，即貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣。這一原則對(duì)于利用社交媒體對(duì)俄傳播同樣重要。在俄羅斯社交媒體的受眾中年輕人占據(jù)較大比例，因此在通過(guò)社交媒體對(duì)俄進(jìn)行傳播時(shí)，需更多從俄年輕人能接受的角度入手，根據(jù)他們的喜好、興趣、習(xí)慣等發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)也要注意保持自身的媒體定位，不能為了過(guò)度迎合受眾而流于庸俗，放棄立場(chǎng)。

第三，轉(zhuǎn)變敘事方式，講好中國(guó)故事。一方面，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)要盡可能地提供全面、客觀的信息，而不應(yīng)該是片面的、偏向主觀的信息，這樣才能使俄羅斯受眾對(duì)中國(guó)有一個(gè)比較全面、準(zhǔn)確的結(jié)論。另一方面，要轉(zhuǎn)變以宣傳為導(dǎo)向的對(duì)外傳播理念，從俄羅斯受眾關(guān)注的視角出發(fā)，注意選擇敘事方式，摒棄宣傳的口吻和口號(hào)式的宣講，努力用平實(shí)的語(yǔ)言、故事化的表達(dá)來(lái)進(jìn)行講述。正如外交部原副部長(zhǎng)傅瑩所言，“中國(guó)故事，首先是講好中國(guó)人的故事，真實(shí)的故事最有說(shuō)服力。有時(shí)一個(gè)小故事就可以說(shuō)明白大道理，不是每個(gè)傳播都需要宏大敘事。我們的故事是講給人聽(tīng)的，內(nèi)容中要有人，有普通人的喜怒哀樂(lè)”。

第四，多種傳播方式并舉，增強(qiáng)傳播效果。如前文所述，俄羅斯不少傳統(tǒng)媒體通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，非常注重非文字手段的使用。因此，我國(guó)在進(jìn)行對(duì)俄傳播時(shí)，也要多種方式并舉，尤其是要注重視覺(jué)傳播。全媒體時(shí)代，進(jìn)行對(duì)外傳播不能只停留在文字層面，要加強(qiáng)對(duì)圖片、漫畫(huà)、信息圖表、短視頻等多種傳播方式的使用。一幅有沖擊力的圖片、一段精彩的小視頻、一個(gè)設(shè)計(jì)精美的圖表，往往可以實(shí)現(xiàn)高效的信息傳達(dá)和強(qiáng)大的傳播效果。比如不久前網(wǎng)絡(luò)畫(huà)家烏合麒麟的一幅關(guān)于澳大利亞士兵在阿富汗殺害當(dāng)?shù)厣倌甑牟瀹?huà)，被外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)在推特上轉(zhuǎn)發(fā)后，一度成為全球關(guān)注熱點(diǎn)，也成功向世界揭穿了西方國(guó)家所謂“人權(quán)”的虛偽真相。

第五，搭建社交媒體矩陣，形成“多聲部大合唱”。俄羅斯主流媒體幾乎都在熱門(mén)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行了部署，形成矩陣式傳播。因此，在人力、物力條件允許的條件下，我國(guó)媒體也可考慮在俄羅斯多個(gè)影響力較大的社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，比如Instagram、Tik Tok（抖音海外版）等，而不僅僅限于俄羅斯本土最大的社交媒體VK，對(duì)于不同社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容可以考慮進(jìn)行差異化發(fā)布。除此以外，我國(guó)媒體從業(yè)人員也可以以個(gè)人身份在對(duì)俄社交媒體上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，發(fā)布更人性化、個(gè)性化的內(nèi)容，從而逐漸成為流量引導(dǎo)者，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與官方賬號(hào)進(jìn)行通力配合，形成“多聲部大合唱”。

四、結(jié)語(yǔ)

社交媒體已經(jīng)成為世界各國(guó)對(duì)外傳播的重要陣地，各大國(guó)際傳統(tǒng)主流媒體對(duì)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)用也早已不僅限于單純的文圖信息發(fā)布，而是正在邁向社交媒體融合的新階段。在此背景下，新時(shí)代的對(duì)外傳播工作者必須學(xué)會(huì)針對(duì)不同國(guó)家、文化背景的受眾采取差異化策略，做到“一國(guó)一策”，以進(jìn)一步配置資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)情況發(fā)展報(bào)告[R].捷孚凱，2019-01-15.

[2] 2020俄羅斯社交媒體：數(shù)字和趨勢(shì)[R]. Brand Analytics，2020-11-30.

[3] 大型城市青年居民新聞資訊消費(fèi)報(bào)告[R].俄羅斯列瓦達(dá)中心，2020-04-15.

[4] 紙媒的今天和明天[EB/OL].俄羅斯報(bào)，https：// rg.ru/2019/11/18/eksperty-otrasli-obsudili-nastoiashcheei-budushchee-pechatnyh-smi.html，2019-11-18.

作者簡(jiǎn)介：汪芳（1979—），女，安徽蚌埠人，碩士，編輯，研究方向：對(duì)外傳播。