媒體擬態(tài)環(huán)境的影響：基于用戶(hù)感知價(jià)值觀的探索

摘要：受眾細(xì)分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擬態(tài)環(huán)境多元化的屬性在媒體空間尤為明顯。媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境勢(shì)必會(huì)影響受眾的價(jià)值感官，承擔(dān)著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的使命。如今擬態(tài)環(huán)境的負(fù)面屬性在社交媒體平臺(tái)逐漸暴露，但對(duì)此國(guó)內(nèi)研究仍缺乏關(guān)照。從整個(gè)社會(huì)層面來(lái)看，這是信息流通傳播的巨大隱患。本文以國(guó)內(nèi)視頻分享平臺(tái)嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）為例，根植擬態(tài)環(huán)境、“信息繭房”、相似性吸引等理論框架，探討B(tài)站短視頻博主的“新擬態(tài)環(huán)境”構(gòu)建對(duì)用戶(hù)感知價(jià)值觀的影響，拓展意見(jiàn)領(lǐng)袖在移動(dòng)社交時(shí)代的特征與表現(xiàn)，以人為本，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的社交質(zhì)量，為我國(guó)視頻社交及用戶(hù)行為領(lǐng)域的研究提供參考。

關(guān)鍵詞：媒體擬態(tài)環(huán)境；用戶(hù)感知；價(jià)值觀

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0059-02

一、濫觴：社交網(wǎng)絡(luò)與人格化傳播的延伸造就“新擬態(tài)環(huán)境”

擬態(tài)環(huán)境在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中構(gòu)建起“博主—用戶(hù)”之間更人格化、真實(shí)化的傳播空間，雙向的影響與塑造為內(nèi)容創(chuàng)作提供動(dòng)能。當(dāng)前，我國(guó)短視頻博主對(duì)用戶(hù)的影響已不再淺顯地停留在評(píng)論、關(guān)注等線上互動(dòng)層面，而是在社交網(wǎng)絡(luò)虛擬化的“新擬態(tài)環(huán)境”中促進(jìn)用戶(hù)意識(shí)行為層面的期待和模仿，即受博主的影響延伸至線下，潛移默化地在用戶(hù)認(rèn)知、行為、交往等方面發(fā)揮塑造作用。

（一）擬態(tài)環(huán)境相關(guān)理論概述

20世紀(jì)20年代，美國(guó)政論家李普曼在其所著的《公眾輿論》一書(shū)中論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。他認(rèn)為擬態(tài)環(huán)境的形成并非是對(duì)現(xiàn)實(shí)客觀世界“鏡子式”的復(fù)刻呈現(xiàn)，而是在經(jīng)過(guò)不同信息傳播鏈條的甄選、加工后所形成的全新結(jié)構(gòu)化環(huán)境，特定的傳播空間對(duì)大眾的認(rèn)知和行為具有顯著的制約和引導(dǎo)作用[1]。傳播學(xué)之父施拉姆認(rèn)為，傳播是各種各樣技能中最富有人性的、人格化的傳播形式，彰顯傳播者的個(gè)性魅力、語(yǔ)言?xún)?nèi)涵等，無(wú)形之中塑造了人格化空間。美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼認(rèn)為，截然不同的生活環(huán)境場(chǎng)景雖然會(huì)塑造出相差甚遠(yuǎn)的個(gè)體思想及行為，但“表演”式的行為美化意識(shí)卻在社交平臺(tái)中普遍存在，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引用戶(hù)關(guān)注信賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)式表達(dá)。王志剛認(rèn)為，社交媒體中意見(jiàn)領(lǐng)袖的自我呈現(xiàn)具有“表演真實(shí)性”，這是當(dāng)下移動(dòng)社交平臺(tái)的個(gè)人特色空間搭建的鮮明標(biāo)志，大眾通常都期望從他人的認(rèn)知評(píng)判中了解自身，通過(guò)對(duì)比、模仿等方式謀求改變，以期盡可能靠近理想中的自己[2]。

如今的移動(dòng)社交時(shí)代賦予了擬態(tài)環(huán)境新內(nèi)涵，傳播者和受傳者的身份角色相互交叉替換，擬態(tài)環(huán)境以嶄新的形式存在且向復(fù)雜化、多元化的趨勢(shì)發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億。社交媒體平臺(tái)中以短視頻博主為代表的新意見(jiàn)領(lǐng)袖成為重要傳播主體，圍觀效應(yīng)賦能由博主和用戶(hù)共建的擬態(tài)環(huán)境，發(fā)揮廣泛信息傳播力和影響力。但其在助推信息交流共享的同時(shí)，也削弱了媒介的信息過(guò)濾功能和真實(shí)性呈現(xiàn)，滋生出群體極化、情緒激化、謠言橫生、虛假新聞等問(wèn)題。

（二）B站博主輸出方式中蘊(yùn)藏的“新擬態(tài)環(huán)境”基因

2020年8月26日，B站官方發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)月活用戶(hù)達(dá)1.716億，日活用戶(hù)突破5050萬(wàn)。

當(dāng)下活躍在B站中的眾多短視頻博主憑借其個(gè)人特征、思想、魅力甚至表演“包裝”個(gè)性化頻道空間，擬態(tài)環(huán)境的基因在“博主—用戶(hù)”長(zhǎng)期穩(wěn)定的雙向塑造過(guò)程中受相似性吸引、周期性維穩(wěn)等因素影響生長(zhǎng)延伸，“新擬態(tài)空間”應(yīng)運(yùn)而生。B站短視頻博主以平易近人的“相似性”姿態(tài)融入用戶(hù)生活，“人設(shè)+場(chǎng)景”的精心設(shè)計(jì)為優(yōu)化短視頻內(nèi)容加持，助推平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從消磨時(shí)間的娛樂(lè)社區(qū)向陪伴感交流空間的功能質(zhì)變。由此可見(jiàn)，充分了解短視頻博主構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)及作用，對(duì)于引導(dǎo)用戶(hù)樹(shù)立正確的認(rèn)知價(jià)值觀、調(diào)節(jié)用戶(hù)體驗(yàn)的情感宣泄、營(yíng)造正面積極的社區(qū)氛圍具有現(xiàn)實(shí)意義[3]。

二、挑戰(zhàn)：“新擬態(tài)環(huán)境”在主觀創(chuàng)造過(guò)程中面臨的癥結(jié)

媒體空間的兼容并包、話語(yǔ)權(quán)的親民下沉、技術(shù)創(chuàng)新的賦能發(fā)展，都為用戶(hù)個(gè)體接收、生產(chǎn)、創(chuàng)造和傳播信息提供了廣闊空間，這也意味著“新擬態(tài)環(huán)境”的背景悄然發(fā)生了變化。在媒體和用戶(hù)的共同作用下，共振與撕裂同時(shí)出現(xiàn)。

（一）擬態(tài)環(huán)境筑人格化“視頻繭房”，潛藏排他情緒激化隱患

高效的科學(xué)媒介傳輸和爆炸式信息增長(zhǎng)推動(dòng)市場(chǎng)供需多樣化并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，但用戶(hù)卻易在長(zhǎng)期的趨同性信息積累中形成束縛視野的“信息繭房”，B站也不例外。短視頻博主通過(guò)自我表露的內(nèi)容輸出和氛圍營(yíng)造搭建出“視頻繭房”，潛移默化地對(duì)用戶(hù)的情緒思想、社會(huì)交往及消費(fèi)觀念等產(chǎn)生影響。

處于同一“視頻繭房”的用戶(hù)極易與博主在品位、態(tài)度、價(jià)值觀等方面相互“結(jié)盟”，互動(dòng)交流逐漸加深[4]。用戶(hù)長(zhǎng)期處于其中，導(dǎo)致思維認(rèn)知逐漸形成定式。以B站為例，部分KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）憑借高威信，能引起用戶(hù)強(qiáng)烈共情，閉合式的個(gè)人擬態(tài)空間激化排他思想和極端情緒，對(duì)異己言論進(jìn)行反駁甚至以群體性惡言相向，以牙還牙地反向攻擊。

（二）相似性感知引發(fā)盲目模仿，心理偏差缺乏精神調(diào)節(jié)

研究成功博主的秘訣，可以發(fā)現(xiàn)具有一些共性，如鮮明的風(fēng)格、特殊的技能、創(chuàng)新的內(nèi)容等，其中關(guān)鍵性因素之一是博主彌補(bǔ)了粉絲用戶(hù)對(duì)理想化能力或生活的渴求。很多年輕受眾從部分B站博主的視頻中獲得暫時(shí)性滿足。但過(guò)度的替代性滿足對(duì)比會(huì)造成理想與現(xiàn)實(shí)生活的落差感，進(jìn)而導(dǎo)致自我質(zhì)疑、否定甚至嫉妒等負(fù)面情緒產(chǎn)生。

嫉妒心理并非瞬時(shí)形成，具有漸進(jìn)性。從初始的新奇、喜歡到模仿，人格一致性的吸引機(jī)制可能會(huì)引起弱勢(shì)方不同程度的行為模仿甚至嫉妒感。模仿長(zhǎng)期持續(xù)加深后，即使欲望超出自身能力范圍，用戶(hù)依然想超額消費(fèi)甚至通過(guò)極端行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。綜上，短視頻博主人格化擬態(tài)環(huán)境空間在心理、認(rèn)知等方面對(duì)用戶(hù)有影響。只有充分了解短視頻博主擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的特點(diǎn)及作用，才能幫助用戶(hù)樹(shù)立正確的認(rèn)知價(jià)值觀，對(duì)調(diào)節(jié)用戶(hù)的情感體驗(yàn)具有重要的意義。

（三）媒體與公眾議程博弈，輿論環(huán)境引導(dǎo)遇到挑戰(zhàn)

隨著越來(lái)越多的象征性事件融入擬態(tài)環(huán)境，社會(huì)議題備受關(guān)注且在社交媒體平臺(tái)中呈現(xiàn)平民化、娛樂(lè)化的屬性，這在一定程度上削弱了社會(huì)公共議題的嚴(yán)肅性。比如B站中部分思想領(lǐng)域的博主會(huì)對(duì)一些重大嚴(yán)肅性社會(huì)事件進(jìn)行解讀，若是言論互動(dòng)正確，則能在輿論共振中助力社會(huì)議題的傳播和解決，反之則會(huì)偏離傳統(tǒng)權(quán)威媒體報(bào)道的基調(diào)和重點(diǎn)，使輿論場(chǎng)分化。

博主擬態(tài)環(huán)境的建設(shè)得益于在平臺(tái)自由創(chuàng)作、傳播信息的權(quán)利，但由于傳播媒介的傾向性和側(cè)重點(diǎn)，用戶(hù)的主觀意識(shí)往往與客觀現(xiàn)實(shí)之間存在偏差且具有難以察覺(jué)的意識(shí)隱蔽性，潛移默化地形成現(xiàn)實(shí)觀的制約。這不僅會(huì)扭曲博主對(duì)客觀實(shí)際的認(rèn)知，更會(huì)在信息和價(jià)值觀的傳播中給予用戶(hù)錯(cuò)誤引導(dǎo)。

三、策略：重構(gòu)新交流情景與塑造用戶(hù)價(jià)值觀

“人人皆是話筒”的時(shí)代賦能普通個(gè)體依照自身特色建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，人格化的視頻傳播形式使博主呈現(xiàn)被關(guān)注、用戶(hù)訴求被滿足。如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播環(huán)境中保持理性思考，提供正確積極的引導(dǎo)，維持大環(huán)境的健康發(fā)展，是亟待多方審視和合力解決的重要問(wèn)題。

（一）解構(gòu)自我強(qiáng)化框架，維系雙向情感鏈接

維系用戶(hù)與博主關(guān)系的關(guān)鍵因素之一是博主內(nèi)容的持續(xù)輸出，通過(guò)在平臺(tái)上維持活躍度，營(yíng)造人格化的空間氛圍感和“永久在線”的狀態(tài)。博主應(yīng)將真實(shí)的自我當(dāng)作信息媒介，減少將“在線表演”融入其中。以“接地氣”的身份真正了解用戶(hù)需求，平等互動(dòng)與對(duì)話。充分利用好社交媒體平臺(tái)特殊的空間邏輯，縮短博主與用戶(hù)的距離，營(yíng)造接近性強(qiáng)、質(zhì)樸真實(shí)、高記憶點(diǎn)的場(chǎng)景氛圍，充分關(guān)注用戶(hù)反饋及群體間的融洽程度并收獲信賴(lài)，打造包容和諧的社交空間。

（二）堅(jiān)持正向輿論引導(dǎo)，注重感知價(jià)值觀塑造

青年是當(dāng)下短視頻的主要受眾群體之一，年輕用戶(hù)由于社會(huì)閱歷和知識(shí)儲(chǔ)備的限制，易對(duì)短視頻內(nèi)容產(chǎn)生盲從、上癮等心理，從而跟風(fēng)甚至透支能力消耗。社交媒體博主一方面需要重新審視自身社交空間的價(jià)值認(rèn)知輸出能力，正向引導(dǎo)用戶(hù)思想認(rèn)知，努力做到個(gè)人社交平臺(tái)構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的統(tǒng)一；另一方面，應(yīng)對(duì)客觀世界和社會(huì)時(shí)事有全面辯證的判斷，在內(nèi)容輸出創(chuàng)作的過(guò)程中時(shí)刻保持對(duì)謬誤信息的警惕心和對(duì)權(quán)威發(fā)布的敬畏心。

（三）完善平臺(tái)審核機(jī)制，政府發(fā)揮調(diào)適功能

聚焦媒體平臺(tái)內(nèi)容審查和機(jī)制完善，一方面，政府部門(mén)應(yīng)把握調(diào)適市場(chǎng)主流風(fēng)向，建立符合實(shí)際的評(píng)估考核機(jī)制和引導(dǎo)機(jī)制，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把控流量?jī)?nèi)容的正確導(dǎo)向。另一方面，相關(guān)視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容輸出投放的審核，激發(fā)社區(qū)活力，把控內(nèi)容導(dǎo)向。尤其是B站、微博、抖音等發(fā)布平臺(tái)，需要建立相應(yīng)的投訴和舉報(bào)機(jī)制，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)并及時(shí)止損，終止錯(cuò)誤內(nèi)容的傳播。社交媒體平臺(tái)要著力展現(xiàn)短視頻“小體量”中的“大內(nèi)涵”，打造能反映新時(shí)代、新人物、新氣象的視頻內(nèi)容，為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的長(zhǎng)足優(yōu)化發(fā)展供能。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化態(tài)勢(shì)延展，諸如短視頻博主的自媒體用戶(hù)以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色在“新擬態(tài)環(huán)境”建構(gòu)中扮演關(guān)鍵角色。博主人格化短視頻輸出在潛移默化中塑造用戶(hù)感知與行為，當(dāng)博主逐漸形變?yōu)橛脩?hù)欲望和想象的載體與消費(fèi)對(duì)象時(shí)，社交媒體平臺(tái)中擬態(tài)環(huán)境的負(fù)面屬性由此凸顯。未來(lái)無(wú)論是B站還是其他媒體平臺(tái)均應(yīng)發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的正向用戶(hù)黏合和思想引導(dǎo)作用，提高輿論監(jiān)督能力，依靠“以人為本”的核心運(yùn)營(yíng)觀念提升網(wǎng)絡(luò)媒體用戶(hù)的媒介素質(zhì)、正確引領(lǐng)用戶(hù)的價(jià)值觀。尤其是在當(dāng)下對(duì)年輕用戶(hù)價(jià)值觀的引導(dǎo)、影響與保護(hù)上，值得更深層次的追問(wèn)和探討。

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[3] 馬華華.自媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”的重構(gòu)及其對(duì)大眾傳播理論的影響[J].新聞傳播，2019（10）：77-78.

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作者簡(jiǎn)介：楊陽(yáng)（1998—），女，遼寧葫蘆島人，本科，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。