中超聯(lián)賽俱樂(lè)部球迷的參與感、心理認(rèn)同感與忠誠(chéng)的關(guān)系

蘭晉宇 陳汕聰 香港中文大學(xué)（深圳）

足球作為一個(gè)全球矚目的運(yùn)動(dòng)，吸引著全世界不同文化社會(huì)的關(guān)注。隨著中超聯(lián)賽進(jìn)入“天價(jià)版權(quán)”時(shí)代，它所帶來(lái)的的巨大市場(chǎng)潛力可以被認(rèn)為是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)最能盈利能力的品牌[1]。職業(yè)俱樂(lè)部品牌的發(fā)展不能與其粉絲基礎(chǔ)相脫離，粉絲基礎(chǔ)應(yīng)是各個(gè)俱樂(lè)部或整個(gè)聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)[2]。Shank 與Lyberger[3]指出隨著職業(yè)市場(chǎng)與管理結(jié)構(gòu)的發(fā)展，足球俱樂(lè)部已經(jīng)從團(tuán)隊(duì)競(jìng)技驅(qū)動(dòng)型的體育組織逐步向中等規(guī)模的商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變。因此，球迷所帶來(lái)的重要影響，需要職業(yè)俱樂(lè)部不僅僅從體育競(jìng)技角度考量，同時(shí)也要形成在市場(chǎng)方面意識(shí)。本文聚焦于足球俱樂(lè)部支持者的參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)這三大要素。

Bee 與Havitz[4]提出在休閑體育領(lǐng)域參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)的關(guān)系是一個(gè)重要概念，因?yàn)樗窍M(fèi)者留存的關(guān)鍵考慮要素。忠誠(chéng)架構(gòu)的重要性被廣泛認(rèn)可，在體育領(lǐng)域消費(fèi)者忠誠(chéng)被復(fù)雜多樣的因素所影響[5]。Tachis 二人進(jìn)而提出了關(guān)于職業(yè)體育中參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)的關(guān)系的模型，并在希臘職業(yè)足球環(huán)境中加以驗(yàn)證[5]。在西方足球市場(chǎng)或五大聯(lián)賽中已經(jīng)完成了大量的相關(guān)研究，但是在中超這類(lèi)的職業(yè)環(huán)境中對(duì)比研究相對(duì)較少。本文將以中超聯(lián)賽為背景，調(diào)查并驗(yàn)證Tachis 與Tzetzis 提出的球迷參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型。

參與感一般被定義為被一種娛樂(lè)活動(dòng)或相關(guān)產(chǎn)品的特定屬性或刺激所誘發(fā)的不易觀察的動(dòng)機(jī)、興奮或興趣[6]。認(rèn)同感則是個(gè)人對(duì)于某一事物的內(nèi)部心理狀態(tài)[7]。從足球俱樂(lè)部的視角出發(fā)，忠誠(chéng)是球迷對(duì)于主隊(duì)的堅(jiān)持、拒絕改變的認(rèn)同，還有對(duì)球迷的認(rèn)知行為或想法的影響力[8]。由于足球俱樂(lè)部很難完全地控制其核心產(chǎn)品或服務(wù)（賽場(chǎng)表現(xiàn)和結(jié)果），因此構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)定忠誠(chéng)的支持者基礎(chǔ)是至關(guān)重要的[5]。另外，職業(yè)足球俱樂(lè)部產(chǎn)品與服務(wù)的復(fù)雜屬性要求俱樂(lè)部著力識(shí)別影響因素，評(píng)估并提高影響支持者心理認(rèn)同和忠誠(chéng)的策略，從而與廣大粉絲維持一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

一、球迷情緒

對(duì)足球俱樂(lè)部支持者情緒的評(píng)價(jià)與概念化是本文的重要組成部分。理解與測(cè)量球迷的這些情緒狀態(tài)能更好的研究其相互關(guān)系與結(jié)構(gòu)。在消費(fèi)者留存方面，忠誠(chéng)被認(rèn)為是核心要素[4]。雖然消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要性已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，但職業(yè)體育領(lǐng)域消費(fèi)者忠誠(chéng)的影響要素可能與一般休閑活動(dòng)中存在區(qū)別[5]。運(yùn)動(dòng)粉絲（運(yùn)動(dòng)迷）指作為特定體育活動(dòng)消費(fèi)目標(biāo)或體育組織消費(fèi)者的狂熱愛(ài)好者[9]。因此在粉絲和運(yùn)動(dòng)或運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品中存在不同水平的熱愛(ài)與忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)通常可以被粉絲的特殊行為所展示。理解影響粉絲留存的情感態(tài)度結(jié)構(gòu)是有重要意義的，因?yàn)檫@種態(tài)度或忠誠(chéng)影響著粉絲的現(xiàn)實(shí)行為。

（一）參與感

參與感是休閑和體育領(lǐng)域內(nèi)廣泛應(yīng)用的概念，通常在休閑娛樂(lè)領(lǐng)域定義為被一種娛樂(lè)活動(dòng)或相關(guān)產(chǎn)品的特定屬性或刺激所誘發(fā)的不易觀察的動(dòng)機(jī)、興奮或興趣。在觀賞性體育活動(dòng)領(lǐng)域，上述定義同樣適用[8]。有關(guān)于女子籃球粉絲參與感的研究表明，參與感與觀眾特定行為的聯(lián)系確實(shí)存在[10]。因此在本文中探究俱樂(lè)部球迷參與感與行為的關(guān)系就顯得尤為重要。

眾多學(xué)者使用了單一維度或多維度層次來(lái)探究這一關(guān)系結(jié)構(gòu)。根據(jù)總結(jié)本領(lǐng)域的眾多研究，將參與感作為一個(gè)多維度結(jié)構(gòu)考量更被廣泛接受[11][12][13]。在體育休閑領(lǐng)域，通常使用由吸引力、自我表達(dá)與中心性構(gòu)成的三維度模型來(lái)研究參與感。吸引力維度由重要性與愉悅度構(gòu)成。自我表達(dá)則是一種關(guān)于自我呈現(xiàn)或傳達(dá)對(duì)特定活動(dòng)印象的符號(hào)或象征性概念。如果某個(gè)人生活的其他方面是圍繞某一特定活動(dòng)展開(kāi)的，那么這個(gè)活動(dòng)被認(rèn)為具有中心性。因此在第三維度，中心性指?jìng)€(gè)在人生活中的重要性或中心性程度。

（二）心理認(rèn)同

參與感一般被認(rèn)為是形成心理認(rèn)同的基礎(chǔ)[6]。心理認(rèn)同則是個(gè)人對(duì)于某一事物的內(nèi)部心理狀態(tài)[7]。球迷的心理認(rèn)同同樣易于理解，這一特定事物即是他們支持的俱樂(lè)部。在以往的體育市場(chǎng)領(lǐng)域相關(guān)研究中，心理認(rèn)同這一概念與忠誠(chéng)存在著一定程度的混淆與重疊。有些學(xué)者認(rèn)為對(duì)特定運(yùn)動(dòng)隊(duì)的心理認(rèn)同代表了一種態(tài)度，而有些認(rèn)為它是一種拒絕改變的態(tài)度，忠誠(chéng)一般也被認(rèn)為是拒絕改變的結(jié)果[14]。根據(jù)Pritchard 等人的研究，Mahony 等人提出的隊(duì)伍心理認(rèn)同模型（PCT），他們則認(rèn)為心理認(rèn)同與忠誠(chéng)是兩個(gè)存在區(qū)別的結(jié)構(gòu)[15]。心理認(rèn)同應(yīng)被理解為消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)特定產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的行為動(dòng)機(jī)的能力所帶來(lái)的結(jié)果[16]。

（三）忠誠(chéng)

對(duì)于競(jìng)技體育隊(duì)伍而言，忠誠(chéng)是對(duì)某一特定隊(duì)伍堅(jiān)定且拒絕改變的認(rèn)同，可以影響球迷的意思想法與現(xiàn)實(shí)行動(dòng)[17]。考慮到俱樂(lè)部特殊的服務(wù)屬性與核心產(chǎn)品的控制難度，構(gòu)建并鞏固忠誠(chéng)的球迷基礎(chǔ)是非常值得考慮的。為了消除核心產(chǎn)品不可控性的影響，同時(shí)最大化球隊(duì)忠誠(chéng)擁躉的潛力，俱樂(lè)部需要認(rèn)真研究在中超聯(lián)賽情境下球迷觀眾的參與感、心理認(rèn)同與態(tài)度和行為忠誠(chéng)的相互關(guān)系。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)隊(duì)而言，球迷忠誠(chéng)一般可以分為兩個(gè)維度，態(tài)度忠誠(chéng)于行為忠誠(chéng)，更具體來(lái)說(shuō)就是，心理依戀與行為持續(xù)[18]。態(tài)度忠誠(chéng)是外部變化與內(nèi)部心理依戀相互作用的結(jié)果[7]。行為忠誠(chéng)則可以很輕易地通過(guò)以往行為與潛在趨向的變化而識(shí)別。行為忠誠(chéng)代表著球迷積極且持續(xù)的未來(lái)行為，比如連續(xù)的比賽日到場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部會(huì)員資格或者響應(yīng)俱樂(lè)部品牌推廣活動(dòng)[19]。

職業(yè)俱樂(lè)部具有獨(dú)特且極具識(shí)別度的品牌，比如曼徹斯特聯(lián)隊(duì)、皇家馬德里或拜仁慕尼黑，所有理解球迷觀眾對(duì)體育品牌的忠誠(chéng)不應(yīng)單單從體育領(lǐng)域著手，更應(yīng)該從市場(chǎng)角度有所考量。形成品牌忠誠(chéng)的過(guò)程中，首先是個(gè)人形成認(rèn)知感官，下一步是情感感官，然后轉(zhuǎn)化為意動(dòng)慣性，最后形成行為慣性[20]。對(duì)于球迷的忠誠(chéng)而言，體育市場(chǎng)領(lǐng)域的學(xué)者將注意力集中于行為維度，尤其是球迷的比賽日到場(chǎng)情況。因此通過(guò)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度的調(diào)查與評(píng)估，將更有利于理解其與球迷參與感、心理認(rèn)同的相互關(guān)系。

二、參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)的關(guān)系模型

早在1998年，就有學(xué)者提出在休閑活動(dòng)參與者中參與感、心理認(rèn)同與行為忠誠(chéng)關(guān)系的模型，他們認(rèn)為個(gè)人需要一個(gè)連續(xù)漸進(jìn)的過(guò)程才能成為忠誠(chéng)的參與者[6]。這個(gè)漸進(jìn)過(guò)程包括：第一，形成在特定活動(dòng)中的參與感；第二，對(duì)品牌形成心理認(rèn)同；第三，對(duì)品牌的偏愛(ài)形成堅(jiān)定態(tài)度。而在參與感轉(zhuǎn)化為行為忠誠(chéng)的過(guò)程中，心理認(rèn)同扮演著中間媒介的重要角色[21]。

觀賞性體育活動(dòng)中，參與感與諸如比賽日到場(chǎng)的特定行為活動(dòng)存在關(guān)聯(lián)[22]。情感上的參與感與到場(chǎng)觀賽、觀看或收聽(tīng)比賽直播或閱讀球隊(duì)相關(guān)新聞等球迷行為存在顯著的相關(guān)性。有學(xué)者通過(guò)對(duì)美國(guó)女子籃球職業(yè)聯(lián)賽的研究，得到一個(gè)涵蓋18 項(xiàng)不同維度的測(cè)量模型，相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了參與感與到場(chǎng)觀賽等行為的相關(guān)性[23]。

Tachis 和Tzetzis 通過(guò)將球迷對(duì)隊(duì)伍的參與感、認(rèn)同、球迷的心理和行為忠誠(chéng)概念應(yīng)用于職業(yè)體育領(lǐng)域，將關(guān)系結(jié)構(gòu)模型進(jìn)一步發(fā)展完善[5]。（如表1所示）根據(jù)他們的研究，參與感模塊中的中心性維度是對(duì)心理認(rèn)同影響最強(qiáng)的方面，其后才是吸引力和自我表達(dá)維度。同時(shí)他們認(rèn)為具有高度心理認(rèn)同的粉絲，一般也具有更強(qiáng)的態(tài)度忠誠(chéng)，進(jìn)而強(qiáng)化了其行為忠誠(chéng)。

表1 Tachis & Tzetzis-球迷參與感、心理認(rèn)同與態(tài)度行為忠誠(chéng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型

三、結(jié)構(gòu)模型在中超聯(lián)賽中的驗(yàn)證

為了更好地理解中超聯(lián)賽球迷的忠誠(chéng)度，在中超環(huán)境中研究和分析上述球迷參與感、心理認(rèn)同與態(tài)度行為忠誠(chéng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型就顯得尤為重要。本文通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷所得結(jié)果進(jìn)行量化數(shù)據(jù)分析，通過(guò)計(jì)算相關(guān)性和假設(shè)測(cè)試，總結(jié)形成描述性分析。在本研究中設(shè)置三個(gè)零假設(shè)，分別是：“H01.參與感不能顯著影響球迷的心理認(rèn)同；H02.心理認(rèn)同不能顯著影響球迷的態(tài)度忠誠(chéng)；H03.態(tài)度忠誠(chéng)不能顯著影響球迷的行為忠誠(chéng)。”當(dāng)有證據(jù)將零假設(shè)證偽時(shí)，替代性假設(shè)將被接受。

因?yàn)楸狙芯恳栽谥谐h(huán)境中檢驗(yàn)Tachis & Tzetzis 的球迷參與感、心理認(rèn)同與態(tài)度行為忠誠(chéng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型為目的，因此調(diào)查問(wèn)卷中的所有問(wèn)題都來(lái)自其研究。數(shù)據(jù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查方式收集，調(diào)查鏈接通過(guò)相關(guān)球迷組織和論壇分發(fā)。由于被采訪者多為球迷組織成員，因此絕大多數(shù)問(wèn)卷結(jié)果都可以被認(rèn)為是符合本研究需要的。當(dāng)然，由于球迷論壇的開(kāi)放性，無(wú)關(guān)人員也可能接觸到本次問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果中出現(xiàn)了一些數(shù)據(jù)缺失，因此所有數(shù)據(jù)缺失的問(wèn)卷結(jié)果都不被接受。

另為，在本次調(diào)查問(wèn)卷中，采用了李克特式七點(diǎn)量表（Likert-type scale），“1”代表強(qiáng)烈不同意，“7”代表強(qiáng)烈同意。

（一）目標(biāo)樣本與數(shù)據(jù)收集

中超聯(lián)賽共有16 家職業(yè)足球俱樂(lè)部，本文選擇其中比較具有代表性?xún)芍蜿?duì)的球迷（北京國(guó)安和廣州恒大）作為目標(biāo)樣本群體。這兩家俱樂(lè)部在地理位置、球隊(duì)歷史、賽場(chǎng)表現(xiàn)、球迷文化、商業(yè)組織結(jié)構(gòu)等方面都存在差異。北京國(guó)安俱樂(lè)部建立于1992年，是僅存的三家在甲A 時(shí)代就已建隊(duì)參賽的中超聯(lián)賽俱樂(lè)部之一。北京國(guó)安是歷史悠久享有聲譽(yù)的俱樂(lè)部，并且已經(jīng)形成了獨(dú)特的球迷文化。但其體育競(jìng)技表現(xiàn)與成果卻并不是特別讓人滿(mǎn)意的，在其整個(gè)隊(duì)史中只有一個(gè)中超聯(lián)賽冠軍。相對(duì)應(yīng)的，本文另外選擇了2010年才建立的廣州恒大俱樂(lè)部作為對(duì)應(yīng)樣本代表。恒大俱樂(lè)部是由其投資集團(tuán)整體購(gòu)買(mǎi)的次級(jí)聯(lián)賽球隊(duì)整合重建而成，因此其歷史與文化屬性是明星區(qū)別與北京國(guó)安的。恒大俱樂(lè)部2011年升級(jí)進(jìn)入中超聯(lián)賽，并連續(xù)包攬了2011 至2017年的聯(lián)賽冠軍，達(dá)成中超七連冠的成就。通過(guò)對(duì)上述兩支具有鮮明特色的球隊(duì)球迷的調(diào)查研究，收集到比較具有代表性的中超聯(lián)賽球迷數(shù)據(jù)信息。

互聯(lián)網(wǎng)工具作為數(shù)據(jù)收集方式的功能性、可靠性是被眾多學(xué)者廣泛認(rèn)可的。本文通過(guò)向球迷群體與球迷論壇分發(fā)在線調(diào)查問(wèn)卷的方式，從北京國(guó)安與廣州恒大的球迷粉絲問(wèn)卷反饋中得到了原始數(shù)據(jù)資源，共收到601 份問(wèn)卷反饋，其中503 份屬于有效樣本。

（二）數(shù)據(jù)分析

來(lái)自中超聯(lián)賽的601 位球迷參與了本次調(diào)查研究，其中503 位完成了調(diào)查問(wèn)卷。在Tachis 與Tzetzis 的研究調(diào)查中，絕大多數(shù)的（93%）受訪者為男性，可能造成由性別差異引發(fā)的局限性。在本次調(diào)查中，這一局限得到了一定程度地解決，更多的（23%）女性球迷受訪者完成了問(wèn)卷的反饋。85.6%的受訪者年齡段在20-39 歲之間。42.3%的受訪者已婚，這一數(shù)據(jù)與Tachis 與Tzetzis 的調(diào)查相似（42.7%）。在受訪者就業(yè)狀況方面，很大一部分（66.4%）屬于公司職員，另外44.9%的球迷年收入在27000-100000 元之間。受訪者以漢族為主。67.4%的球迷為本科學(xué)歷。統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)如表2與表3所示。

表2 受訪者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

表3 受訪者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)描述性分析

在參與感方面，三個(gè)不同維度的平均值各不相同。吸引力與自我表達(dá)維度的平均值相對(duì)較高，分別達(dá)到了5.47 和4.85。不同于Tachis 與Tzetzis 模型的數(shù)據(jù)（5.27），本次數(shù)據(jù)的中心性維度只有3.77，這也顯示出在中國(guó)和希臘球迷認(rèn)知中球隊(duì)活動(dòng)的中心性程度存在較大差異。中心性維度的標(biāo)準(zhǔn)差到達(dá)了1.52，遠(yuǎn)高于吸引力維度（1.02）和自我表達(dá)維度（1.16），這也顯示了問(wèn)卷參與者對(duì)中心性的認(rèn)知是存在較大差異且分散的。

在本研究中，心理認(rèn)同的平均值是5.64，同樣略低于Tachis 與Tzetzis 模型的數(shù)據(jù)（6.61），同時(shí)中超聯(lián)賽球迷心理認(rèn)同方面的標(biāo)準(zhǔn)差卻相對(duì)更高。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，中超球迷對(duì)其支持俱樂(lè)部的心理認(rèn)同程度可能不如希臘球迷那么強(qiáng)。

在Tachis 與Tzetzis 模型中，球迷態(tài)度忠誠(chéng)的平均值水平非常高，到達(dá)6.72，而且其標(biāo)準(zhǔn)差值低，這顯示了絕大多數(shù)的希臘球迷對(duì)其俱樂(lè)部保有很強(qiáng)的態(tài)度忠誠(chéng)。在本研究中，中國(guó)球迷的態(tài)度忠誠(chéng)均值到達(dá)了相對(duì)不錯(cuò)的5.59，但依舊略低于模型中數(shù)據(jù)。中超球迷的行為忠誠(chéng)均值是4.98，幾乎與希臘球迷的5.96 相差了一個(gè)點(diǎn)。即使是分別去比較過(guò)去和未來(lái)兩個(gè)方面，我們的行為忠誠(chéng)結(jié)果依舊相對(duì)較低。

為了測(cè)量調(diào)查問(wèn)卷七點(diǎn)量表問(wèn)題結(jié)構(gòu)的信度，本研究采用了克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's Alpha）檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)的結(jié)果數(shù)值在0.82-0.94 之間，結(jié)果顯示本研究中采用的結(jié)構(gòu)是可信的。中超球迷參與感、心理認(rèn)同、行為和態(tài)度忠誠(chéng)的描述性數(shù)據(jù)和信度數(shù)據(jù)如表4所示。

正如上文所述，本文設(shè)立了三個(gè)零假設(shè)，在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中通過(guò)雙側(cè)T 檢驗(yàn)驗(yàn)證零假設(shè)。關(guān)于球迷參與感與心理認(rèn)同兩大要素間得關(guān)系，T 檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。在吸引力（.764）、中心性（.134）與自我表達(dá)（.280）的Levene's 檢驗(yàn)中，顯著性值（p 值）都好于α-水平（.05），方差齊性是良好的，數(shù)據(jù)結(jié)果中的雙側(cè)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是有效的。而三組顯著性質(zhì)值（.000）都小于α-水平（.05），因此零假設(shè)H01 應(yīng)被拒絕，替代性假設(shè)“H11.參與感可以影響球迷的心理認(rèn)同”是被接受的。關(guān)于球迷心理認(rèn)同與忠誠(chéng)相關(guān)的T 檢驗(yàn)結(jié)果同樣拒絕了零假設(shè)H02 和H03，因此三個(gè)代替性假設(shè)都被認(rèn)為是可以接受的?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，球迷的參與感在影響著其心理認(rèn)同，緊接著心理認(rèn)同進(jìn)而影響了態(tài)度忠誠(chéng)，最終球迷的態(tài)度忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化成行為忠誠(chéng)，這一結(jié)果與Tachis 與Tzetzis 的研究結(jié)果是相似的。

表4 參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)的描述性數(shù)據(jù)與信度

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

在Tachis 與Tzetzis 的研究中，使用了結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 來(lái)分析假設(shè)的結(jié)構(gòu)模型。在以中超聯(lián)賽為背景的本研究中（如表5所示），球迷參與感中吸引力（.39）、中心性（.07）和自我表達(dá)（.22）三個(gè)方面直接影響著心理認(rèn)同；心理認(rèn)同對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響系數(shù)為.53；最終態(tài)度忠誠(chéng)（.58）影響著行為忠誠(chéng)的形成。

表5 中超聯(lián)賽球迷參與感、心理認(rèn)同與態(tài)度行為忠誠(chéng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型

通過(guò)與Tachis 與Tzetzis 的研究數(shù)據(jù)（表6）的對(duì)比，可以很清晰地發(fā)現(xiàn)在中超環(huán)境中各要素的影響因子數(shù)值相對(duì)較低。尤其明顯的是，參與感的中心性維度對(duì)心理認(rèn)同的影響并不像希臘聯(lián)賽中那么強(qiáng)，這可能意味著在球迷形成心理認(rèn)同的過(guò)程中，俱樂(lè)部行為的吸引力遠(yuǎn)比俱樂(lè)部的中心性更重要。雖然中心性維度的影響能力是削弱的，但Tachis 與Tzetzis 對(duì)于各要素間的整體結(jié)構(gòu)關(guān)系也基本上得到了在中超聯(lián)賽背景下的驗(yàn)證。

表6 Tachis & Tzetzis-球迷參與感、心理認(rèn)同與態(tài)度行為忠誠(chéng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型

通過(guò)對(duì)研究數(shù)據(jù)的分析總結(jié)，不論是在中超聯(lián)賽還是希臘聯(lián)賽中，球迷都將吸引力這一維度看作是影響參與感的最重要因素。正如眾多學(xué)者所說(shuō)，在觀賞性休閑體育領(lǐng)域，提升吸引力是發(fā)展培育參與感的重要環(huán)節(jié)[24]。心理認(rèn)同在參與感與忠誠(chéng)兩大要素中間發(fā)揮著承上啟下的作用。持續(xù)的正面或者負(fù)面情緒可能引導(dǎo)著行為，態(tài)度忠誠(chéng)可以逐步轉(zhuǎn)化為行為忠誠(chéng)[25]。

四、結(jié)論

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的收集與分析，Tachis & Tzetzis-球迷參與感、心理認(rèn)同與態(tài)度行為忠誠(chéng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型在中超聯(lián)賽背景下的有效性得到了檢驗(yàn)，本次調(diào)查研究的結(jié)果肯定了球迷的參與感影響著其心理認(rèn)同，緊接著心理認(rèn)同進(jìn)而影響了態(tài)度忠誠(chéng)，最終球迷的態(tài)度忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化成行為忠誠(chéng)這一關(guān)系結(jié)構(gòu)。

（一）意義

在休閑活動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)有很多學(xué)者研究并建立了參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)模型，但是在職業(yè)體育領(lǐng)域?qū)@些概念間關(guān)系的研究是不充分的，而且其中大多數(shù)研究專(zhuān)注于像五大聯(lián)賽那樣高度發(fā)達(dá)的職業(yè)體育市場(chǎng)。針對(duì)處于發(fā)展階段早期的非主流職業(yè)體育聯(lián)賽市場(chǎng)的研究是不夠充分的。本研究立足于中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽的大環(huán)境，專(zhuān)注研究中超聯(lián)賽球迷參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)間的關(guān)系，在一定程度上填補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空缺。

（二）不足

本研究的主要不足來(lái)自于樣本規(guī)模的限制。中超聯(lián)賽中有16 只職業(yè)球隊(duì)，但本研究只選擇了其中比較具有代表性的兩支，從而可能忽略掉一些中小球會(huì)或具有特殊屬性的球迷樣本。另為，本研究通過(guò)向球迷組織和論壇分發(fā)在線調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行，因而可能技術(shù)性地阻止了無(wú)法使用或較少使用電子設(shè)備的球迷樣本，同時(shí)由于分發(fā)渠道是公開(kāi)的，存在少數(shù)無(wú)關(guān)人員參與調(diào)查的可能，在一定程度上造成了調(diào)查結(jié)果中的數(shù)據(jù)缺失。

由于專(zhuān)注于中超足球聯(lián)賽，本研究的結(jié)構(gòu)模型僅僅有助于足球俱樂(lè)部的相關(guān)認(rèn)知與提高。在未來(lái)的研究中，參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)間關(guān)系結(jié)構(gòu)模型應(yīng)在更多的職業(yè)體育環(huán)境下進(jìn)行探索與研究，發(fā)展和完善相關(guān)理論與結(jié)構(gòu)模型，從而促進(jìn)職業(yè)體育俱樂(lè)部更好地發(fā)展。

（三）作用

對(duì)中超球迷參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)間關(guān)系結(jié)構(gòu)模型的認(rèn)識(shí)與研究，幫助職業(yè)體育管理者提高對(duì)球迷行為的認(rèn)知，進(jìn)而更準(zhǔn)確地促進(jìn)市場(chǎng)策略?xún)?yōu)化。如同眾多學(xué)者所說(shuō)，吸引力維度是發(fā)展球迷參與感的關(guān)鍵要素，研究數(shù)據(jù)也顯示中超聯(lián)賽俱樂(lè)部行為的吸引力屬性是影響球迷心理認(rèn)同形成的重要因素。管理者可以通過(guò)組織各種各樣的球迷活動(dòng)來(lái)為支持者們培育構(gòu)建一個(gè)更具吸引力的氛圍。例如，長(zhǎng)久以來(lái)隊(duì)歌和星光點(diǎn)點(diǎn)可以說(shuō)是北京球迷的傳統(tǒng)活動(dòng)，在比賽尾聲全場(chǎng)幾萬(wàn)球迷一起高唱球隊(duì)隊(duì)歌并點(diǎn)亮手機(jī)閃光燈形成一片星海，極大滿(mǎn)足了球迷對(duì)參與感與吸引力的需求。北京國(guó)安俱樂(lè)部還為廣大支持者組織了球迷聯(lián)賽，最終總決賽都會(huì)在俱樂(lè)部主場(chǎng)（北京工人體育場(chǎng)）舉行，這讓無(wú)數(shù)的球迷有機(jī)會(huì)像喜愛(ài)的球星一樣身處“球迷圣地”揮汗戰(zhàn)斗。另外，賽前表演、中場(chǎng)活動(dòng)以及球場(chǎng)新技術(shù)開(kāi)發(fā)也都是提升對(duì)球迷吸引力的好方法。

除了賽場(chǎng)外的各種活動(dòng)，俱樂(lè)部管理者努力提升球隊(duì)的場(chǎng)上表現(xiàn)也是非常重要。在這方面廣州恒大可以說(shuō)是最成功的案例。從2010年購(gòu)隊(duì)重建開(kāi)始連續(xù)多年的不斷投入，帶來(lái)了孔卡、保利尼奧等高水平外援，又邀請(qǐng)了里皮、斯科拉里、卡納瓦羅等頂級(jí)教練，配合上眾多國(guó)腳球員，短短十年間獲得了八次聯(lián)賽冠軍，四次超級(jí)杯、兩次足協(xié)杯、兩次亞冠聯(lián)賽冠軍，可謂開(kāi)啟了一個(gè)王朝。高水平極具吸引力的場(chǎng)上競(jìng)賽表現(xiàn)，帶來(lái)球迷數(shù)量的飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，也促進(jìn)球迷對(duì)俱樂(lè)部球隊(duì)忠誠(chéng)的不斷提高。

心理認(rèn)同在參與感與忠誠(chéng)兩大要素中間發(fā)揮著承上啟下的重要作用，培養(yǎng)球迷對(duì)俱樂(lè)部球隊(duì)的心理認(rèn)同感有助于促進(jìn)球迷行為忠誠(chéng)的發(fā)展。因此對(duì)于職業(yè)俱樂(lè)部而言，提升球迷對(duì)球隊(duì)的形象認(rèn)知精神認(rèn)同很重要。關(guān)于上海申花球迷的案例更充分地展示了球迷心理認(rèn)同的重要性。在2016年上海上港對(duì)陣墨爾本的亞冠聯(lián)賽中，申花球迷到場(chǎng)并打出了“只有申花代表上海”的標(biāo)語(yǔ)。這些球迷來(lái)自“藍(lán)魔”球迷團(tuán)體，他們以對(duì)球隊(duì)極高的忠誠(chéng)而著稱(chēng)。對(duì)于申花球迷在同城球隊(duì)的比賽中的行為是否妥當(dāng)本文不作討論，只是單純從球迷心理認(rèn)同這一方面而言，“藍(lán)魔”球迷對(duì)于球隊(duì)的高度心理認(rèn)同形成了其態(tài)度與行為忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。因此俱樂(lè)部管理者可以通過(guò)大力支持和促進(jìn)球迷團(tuán)體的發(fā)展，來(lái)提高其支持者的心理認(rèn)同，進(jìn)而形成忠誠(chéng)的球迷基礎(chǔ)。另外，更多的俱樂(lè)部與球迷間互動(dòng)、社交媒體大眾媒體不斷地曝光與推廣，使用針對(duì)球迷的消費(fèi)者關(guān)系管理程序等方法都可以有效地推動(dòng)球迷心理認(rèn)同的發(fā)展。

俱樂(lè)部管理者們應(yīng)更深入地理解球迷參與感、心理認(rèn)同與忠誠(chéng)間關(guān)系結(jié)構(gòu)模型，持續(xù)地為球迷提供更具吸引力的內(nèi)容，帶動(dòng)更多的球迷參與到與球隊(duì)緊密聯(lián)系的活動(dòng)中，不斷地開(kāi)發(fā)與實(shí)施鞏固球迷心理認(rèn)同的市場(chǎng)策略和行動(dòng)，最終提升球迷忠誠(chéng)度的管理水平，形成具有高度忠誠(chéng)的堅(jiān)實(shí)球迷基礎(chǔ)。

附錄1：調(diào)查問(wèn)卷

--本次問(wèn)卷包括35 道選擇題，3-5 分鐘即可完成。請(qǐng)您仔細(xì)考慮并填寫(xiě)。

--您所填寫(xiě)的所有信息，只將被應(yīng)用于本次研究。我們會(huì)嚴(yán)格保證您個(gè)人信息的安全，請(qǐng)您放心填寫(xiě)。

基礎(chǔ)信息

您的年齡？

您的性別？

你的婚姻狀況？

您的就業(yè)狀況？

您的教育背景？

您的個(gè)人年收入？

您的民族？

參與感

吸引力-參加我最?lèi)?ài)球隊(duì)的活動(dòng)，是最能令我愉快的事情之一；

吸引力-參加我最?lèi)?ài)球隊(duì)的活動(dòng)，對(duì)我很重要；

吸引力-參加我最?lèi)?ài)球隊(duì)的活動(dòng)，使我很感興趣；

吸引力-參加我最?lèi)?ài)球隊(duì)的活動(dòng)，是讓人心情舒暢的；

吸引力-參加我最?lèi)?ài)球隊(duì)的活動(dòng)，我非常享受；

中心性-我發(fā)現(xiàn)生活中的很多事都是圍繞著我最?lèi)?ài)球隊(duì)展開(kāi)的；

中心性-我最?lèi)?ài)球隊(duì)是我生活的中心主線；

中心性-我發(fā)現(xiàn)生活中的很多事都是圍繞著我最?lèi)?ài)球隊(duì)的活動(dòng)；

自我表達(dá)-當(dāng)參與我最?lèi)?ài)球隊(duì)的活動(dòng)時(shí)，我可以真正地做我自己；

自我表達(dá)-通過(guò)觀察某人在參與他（她）最?lèi)?ài)球隊(duì)活動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)，你可以了解他（她）很多；

自我表達(dá)-當(dāng)參與我最?lèi)?ài)球隊(duì)的活動(dòng)時(shí)，其他人會(huì)看到我想要展現(xiàn)給他們的樣子；

心理認(rèn)同

我是我所愛(ài)球隊(duì)堅(jiān)定的球迷；

我是我所愛(ài)球隊(duì)忠誠(chéng)的支持者；

無(wú)論贏球，輸球還是打平，我都是我所愛(ài)球隊(duì)忠誠(chéng)的球迷；

忠誠(chéng)度

態(tài)度忠誠(chéng)-即使我最親密的朋友是其他球隊(duì)的球迷，我也永遠(yuǎn)不會(huì)改變對(duì)自己所愛(ài)球隊(duì)的忠誠(chéng)；

態(tài)度忠誠(chéng)-改變我對(duì)自己所愛(ài)球隊(duì)的信仰是很難的；

態(tài)度忠誠(chéng)-即使我所愛(ài)球隊(duì)缺少明星球員，我也會(huì)始終忠誠(chéng)于它；

態(tài)度忠誠(chéng)-即使我所愛(ài)球隊(duì)的球員缺少身體技術(shù)，我也會(huì)始終忠誠(chéng)于它；

行為忠誠(chéng)-過(guò)去我經(jīng)常到體育場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀看最?lèi)?ài)球隊(duì)的比賽；

行為忠誠(chéng)-以后我會(huì)經(jīng)常到體育場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀看最?lèi)?ài)球隊(duì)的比賽；

行為忠誠(chéng)-過(guò)去我經(jīng)常通過(guò)媒體關(guān)注最?lèi)?ài)球隊(duì)球員，教練和管理層的報(bào)道；

行為忠誠(chéng)-以后我會(huì)經(jīng)常通過(guò)媒體關(guān)注最?lèi)?ài)球隊(duì)球員，教練和管理層的報(bào)道；

行為忠誠(chéng)-過(guò)去我買(mǎi)了很多球隊(duì)的周邊商品；

行為忠誠(chéng)-以后我會(huì)買(mǎi)了很多球隊(duì)的周邊商品；

行為忠誠(chéng)-過(guò)去我經(jīng)常穿帶有我最?lèi)?ài)球隊(duì)顏色或標(biāo)志的衣服；

行為忠誠(chéng)-以后我會(huì)經(jīng)常穿帶有我最?lèi)?ài)球隊(duì)顏色或標(biāo)志的衣服；

行為忠誠(chéng)-過(guò)去我經(jīng)常參與到關(guān)于我最?lèi)?ài)球隊(duì)的討論中；

行為忠誠(chéng)-以后我會(huì)經(jīng)常參與到關(guān)于我最?lèi)?ài)球隊(duì)的討論中；

在本次調(diào)查問(wèn)卷中，采用李克特式七點(diǎn)量表（Likert-type scale），“1”代表強(qiáng)烈不同意，“7”代表強(qiáng)烈同意。

附錄2：T 檢驗(yàn)結(jié)果

零假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果-H01.參與感不能顯著影響球迷的心理認(rèn)同；

零假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果-H02.心理認(rèn)同不能顯著影響球迷的態(tài)度忠誠(chéng)；

零假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果-H03.態(tài)度忠誠(chéng)不能顯著影響球迷的行為忠誠(chéng)。