新媒體時(shí)代漢服品牌的推廣和營銷
——以十三余為例

陳鑫鑫，李書林，原子安，邱曉鳳，孫祥瑞

（西藏大學(xué)，西藏 拉薩 850000）

21世紀(jì)以來，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們在滿足最基本的生存需要之外，開始追求更高層次的精神生活。黨的十九屆五中全會明確提出，到2035年要把我國建設(shè)成文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各地區(qū)文化交流頻繁，其中，物質(zhì)文化相比于非物質(zhì)文化更易于傳播。一個(gè)民族的服飾是最基礎(chǔ)、最便捷的對外展示民族文化特點(diǎn)的物品[1]。時(shí)至今日，漢服作為一種新興的文化產(chǎn)業(yè)，逐步進(jìn)入大眾視野。以十三余為代表的一批漢服品牌迅速發(fā)展，漢服產(chǎn)業(yè)特有的營銷方式引起大眾的注意。

1 新媒體時(shí)代漢服品牌的現(xiàn)狀

中國的漢服品牌是指21世紀(jì)初在中國“漢服運(yùn)動”中發(fā)展起來的漢族傳統(tǒng)服飾品牌，該類服飾在款式上多采用漢族傳統(tǒng)服飾形制，如深衣、襦裙、圓領(lǐng)袍、褙子、三澗裙、馬面裙等[2]。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示：2019年，僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億元，擁有自家品牌且年銷售額超1 000萬元的商家數(shù)量超過了2 000家。

目前，市場上的女裝漢服品牌占比較高，一些發(fā)展較好、運(yùn)營模式較為完善的品牌會在主品牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)立子品牌，以彌補(bǔ)服裝品類上的不全。例如廣東漢蓮服飾公司旗下有4個(gè)子品牌，其中，“九錦司”是高端漢服品牌，“漢尚華蓮”是堅(jiān)守傳統(tǒng)元素的漢服品牌，“初立”是以童裝為主的漢服品牌，“鹿韻記”是以改良漢服為主的漢服品牌。

娛樂形式逐漸多樣化以及微博、抖音、嗶哩嗶哩（Bilibili）網(wǎng)站（也稱為B站）等新媒體平臺的興起，為傳統(tǒng)文化帶來了新的機(jī)遇。漢服愛好者將不同情境下的漢服穿著用鏡頭記錄下來。天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研問卷數(shù)據(jù)顯示，追劇和社交是漢服種草（宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買的行為）的兩大來源（圖1）。其中，“90后”更偏愛新浪微博、B站和抖音，“95后”更偏愛B站和抖音。

圖1 漢服消費(fèi)者對商品的了解渠道人數(shù)占比

近3年，線上漢服消費(fèi)者年消費(fèi)支出逐年增長，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年花費(fèi)多為200~500元和500~1 000元。“95后”年消費(fèi)金額在200~1 000元的占比較高；在年消費(fèi)金額為10 000元的消費(fèi)者中，“90后”消費(fèi)者占比更為突出（圖2）。

圖2 分代際-漢服年消費(fèi)金額偏好度

2 十三余

十三余-小豆蔻兒工作室品牌于2016年成立；2018年，注冊杭州達(dá)哉文化有限公司運(yùn)營店鋪；2020年，成立杭州快哉文化有限公司。小豆蔻兒是B站UP主，早在2016年就開始在平臺上發(fā)布關(guān)于漢服的視頻，在B站擁有超百萬粉絲，單條視頻播放量均在5萬以上，最高可超200萬（圖3）。

圖3 小豆蔻兒B站主頁

十三余專注于漢服、漢元素的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，通過融入有趣的歷史故事來讓更多的人了解漢服及其背后的傳統(tǒng)文化。產(chǎn)品系列包括敦煌系列、花朝系列、山海經(jīng)系列、活色生香系列等。2019年“雙11”，當(dāng)天的銷售額近3 000萬元，全年銷售額近3億元。目前，“十三余-小豆蔻國風(fēng)工作室”淘寶店的粉絲數(shù)達(dá)378.6萬，店內(nèi)蝶仙扇、春歸原創(chuàng)漢服月銷量超過2 000件；與游戲王者榮耀聯(lián)名的漢服“瑤遇見神鹿”售價(jià)49~319元，月銷量超1萬件。

3 十三余的品牌營銷策略

3.1 “粉絲效應(yīng)”營銷

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)的明星效應(yīng)都是粉絲效應(yīng)的一種。“粉絲經(jīng)濟(jì)”是“粉絲效應(yīng)”下的產(chǎn)物，是建立在粉絲和被關(guān)注者之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者主要是明星、偶像或行業(yè)知名人士。

漢服品牌在銷售中對“粉絲經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)用更為靈活。十三余的店主和模特均為小豆蔻本人，有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店，優(yōu)勢在于有忠實(shí)的粉絲群體為其產(chǎn)品買單，消費(fèi)者的忠誠度也會越來越高，能夠拉近消費(fèi)者與商家的距離。同時(shí)，十三余在服裝的設(shè)計(jì)上也與現(xiàn)代元素相結(jié)合，將款式設(shè)計(jì)得更為日常化，在滿足漢服愛好者需求的同時(shí)，也吸引了因漢服不太日常望而卻步的潛在消費(fèi)者。

3.2 品牌聯(lián)名

近年來，不同行業(yè)的跨界和聯(lián)名逐漸形成一種新的營銷方式。聯(lián)名，即聯(lián)合署名，品牌聯(lián)名則是兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合署名，共同設(shè)計(jì)并推出一系列產(chǎn)品。

在實(shí)際教學(xué)中，以統(tǒng)一的分?jǐn)?shù)線作為所有人的目標(biāo)是不切實(shí)的，進(jìn)步是相對的。因此，教師應(yīng)引導(dǎo)不同層次的學(xué)生制定不同層次的目標(biāo)，讓更多的學(xué)生獲得自我實(shí)現(xiàn)的成就感。

目前，十三余與中國華服日、王者榮耀、銀臨、魔卡少女櫻、江南百景圖、狐妖小紅娘、清平樂、小夢等影視劇、動漫、歌手、游戲進(jìn)行聯(lián)名，共推出43款產(chǎn)品，大大提高了品牌曝光度。這些聯(lián)名活動既降低了營銷成本，也滿足了消費(fèi)者對多樣性產(chǎn)品的需求。

4 十三余內(nèi)部存在的問題

4.1 O2O營銷模式不完善

O2O營銷模式是指將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，是以線上營銷與購買帶動線下經(jīng)營與消費(fèi)的一種營銷模式，商家可以線上攬客、線下提供商品或服務(wù)；同時(shí)，消費(fèi)者可以在線上搜索商品或服務(wù)，然后線下完成交易[3]。

十三余主要通過淘寶、天貓平臺進(jìn)行銷售，抖音等平臺輔助銷售，借助微信公眾號、微博發(fā)布上新通知并與粉絲進(jìn)行互動。但目前，十三余僅授權(quán)給個(gè)別漢服實(shí)體店進(jìn)行線下售賣，并沒有官方線下體驗(yàn)店，僅通過圖片，消費(fèi)者無法對漢服形成清晰的認(rèn)識。線下體驗(yàn)店的優(yōu)勢在于消費(fèi)者能夠親身試穿并感受漢服的魅力，這也是大部分消費(fèi)者所重視的。可見，O2O營銷模式將會成為漢服品牌營銷的一種趨勢。

4.2 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題

由于十三余采用線上營銷、以銷定產(chǎn)的營銷方式，現(xiàn)貨較少，消費(fèi)者等待時(shí)間較長，可能會產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至不再喜歡該商品；而冗長的工期也可能導(dǎo)致被其他商家或山寨品牌搶先出貨，影響銷售。

目前，漢服還是一種“小眾”文化，抄襲是其進(jìn)步的一大阻礙。山寨品是對原創(chuàng)商家知識產(chǎn)權(quán)的侵犯，同時(shí)也會影響正品的銷售。對于消費(fèi)者而言，在可接受的情況下，可能會為了節(jié)省費(fèi)用而購買與原版設(shè)計(jì)差距不大的“精山”（即山寨品中較為精致的），而且冗長的工期會影響消費(fèi)者對正品質(zhì)量的態(tài)度。在此情況下，購買山寨品對于消費(fèi)者而言似乎是一個(gè)明智的選擇。

4.3 漢服本身的問題

4.3.1 價(jià)格與做工質(zhì)量不匹配

十三余作為一家網(wǎng)紅店鋪，具有網(wǎng)紅店普遍存在的質(zhì)量問題。十三余每套漢服的定價(jià)均在300元以上，甚至約1 000元，但做工和質(zhì)量卻與價(jià)格不匹配。同等價(jià)格可以選擇做工與版型更好的明華堂，而同樣的做工可以選擇蘭若庭、卿如故等更為實(shí)惠的店鋪。

十三余的漢服款式較為單一，絕大多數(shù)款式很飄逸，但端莊大氣的設(shè)計(jì)較少，風(fēng)格具有一定的局限性，難以滿足消費(fèi)者對于款式的多樣化需求。

4.3.3 尺碼問題

由于小豆蔻兒身材較為嬌小，十三余的漢服碼數(shù)較其他漢服商家也整體偏小，會導(dǎo)致消費(fèi)者買錯(cuò)碼數(shù)而引發(fā)退換貨等一系列問題，增加運(yùn)營成本，如筆者2021年1月購入的“瑤遇見神鹿”M碼，與其他漢服商家相比碼數(shù)較小，與自身尺碼不符，便進(jìn)行了退換貨售后處理[4]。

5 結(jié)語

國家經(jīng)濟(jì)水平的提高促使文化自信回歸，漢服文化作為傳統(tǒng)服飾文化的代表，也迎來了升溫。新一代消費(fèi)群體的民族自豪感和文化認(rèn)同感也在不斷增強(qiáng)，民間涌現(xiàn)了許多由漢服愛好者牽頭組織的活動，如西塘漢服節(jié)。漢服作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，越來越受人們重視。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體為營銷推廣開拓了新的空間，在線上推動了很多品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的提高和產(chǎn)品銷量的增加。以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺進(jìn)行漢服品牌的推廣與營銷是符合時(shí)代特征的，就十三余而言，應(yīng)該從服務(wù)營銷、知識產(chǎn)權(quán)營銷以及文化營銷方面解決消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)問題和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。服務(wù)營銷要求十三余在品牌營銷推廣過程中做好售前市場調(diào)研，全面了解消費(fèi)者需求，合理安排工期；知識產(chǎn)權(quán)營銷要求漢服商家呼吁同行及顧客增強(qiáng)版權(quán)意識，保護(hù)品牌；文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換引入消費(fèi)者的意識，在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。

十三余要明確目標(biāo)市場，區(qū)分消費(fèi)群體，從產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品款式方面進(jìn)行改進(jìn)。將線上銷售和線下體驗(yàn)相結(jié)合，完善營銷模式，而發(fā)展線下體驗(yàn)店也能拉近與消費(fèi)者的距離，提高消費(fèi)者忠誠度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。