城市街頭商業(yè)招牌的作用及其標準化研究

林書暢 溫家琪 陶嘉惠 高依露 徐心怡 王衛(wèi)東

【摘要】 以店面招牌標準化為研究對象，通過訪談、問卷調(diào)查等形式，了解店家、消費者對店面招牌的看法，以及店面招牌標準化后的思考。分別從消費者、店鋪所有者、城市管理者3個層面分析存在的問題及障礙，并得出店面招牌是否應該標準化的結(jié)論，并提出完善城市街頭商業(yè)招牌標準化的對策和建議。

【關鍵詞】 招牌;標準化;城市形象;杭州市民;消費

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.03.004

Study on the Function and Standardization of City Street Commercial Signboards

LIN Shu-chang，WEN Jia-qi，TAO Jia-hui，GAO Yi-lu，XU Xin-yi，WANG Wei-dong

（School of Humanities and foreign languages of China Jiliang University，Hangzhou 310018，China）

Abstract： This paper takes the standardization of shop signboards as the research object，through interviews，questionnaires and other forms，to understand the views of shop owners and consumers on shop signboards，as well as the thinking after the standardization of shop signboards. This paper analyzes the existing problems and obstacles from the three levels of consumers，shop owners and city managers，and draws the conclusion whether the shop signboards should be standardized，and puts forward the countermeasures and suggestions to improve the standardization of City Street commercial signboards.

Key words： signboard;standardization;city image;Hangzhou citizens;consumption

近年來，政府為建設優(yōu)良城市形象投入大量資金統(tǒng)一店鋪招牌。不少學者認為招牌不必千篇一律，要時刻警惕招牌統(tǒng)一背后的城市形式主義。城市街頭的商業(yè)招牌的作用主要包括宣傳招攬顧客、傳遞文化信息等，過分夸張的個性化和隨意都會讓消費者避而遠之，但過分統(tǒng)一也會失去對顧客的吸引力。我們就近選擇在杭州市調(diào)查本地市民、來杭游客、商家和廣大網(wǎng)友對兩類招牌的看法，對店面招牌標準化提出我們的研究思考與建議。

1 研究背景

政府投入資金美化城市的街道來提高城市的視覺形象，招牌設計日漸成為影響城市視覺形象的重要因素之一。商業(yè)招牌是最能折射出一個城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、文化深度、藝術形象的代表因素之一，是展示城市文明的窗口。商業(yè)招牌存在的意義已打破其原有的地位，成為影響人們的視覺感受和城市環(huán)境的客觀存在。

統(tǒng)一招牌的整治，早在2004年吹響了號角，上海為迎接世博會進行市容整治，將規(guī)范招牌整治作為重要內(nèi)容。但大部分市民對統(tǒng)一招牌都抱著一種不支持的態(tài)度，認為統(tǒng)一招牌之后的街道從視覺上失去了活力。商業(yè)招牌是否應該標準化，應該如何標準化成為一個亟待解決的問題。

2 研究方法與過程

2.1 研究目的

對招牌的應用現(xiàn)狀進行實地調(diào)研，對現(xiàn)存在的問題進行分析，調(diào)查顧客與商家對于標準招牌與特色招牌的看法，挖掘出街頭各色招牌是否能更好地招攬顧客，以及招牌標準化是否能對街道美化作出貢獻的結(jié)果。

2.2 研究方法

本次調(diào)查對象為部分浙江省杭州市本地市民、部分來杭旅游的外地游客、在浙江省杭州市開設店鋪的個體商家及廣大網(wǎng)友，主要采用訪談、問卷調(diào)查等方法。本次實地調(diào)研共發(fā)放問卷180份，回收142份，其中有效問卷135份;回收率為79%，有效率為95%。調(diào)查問卷以匿名的方式填寫完成。隨機選取的調(diào)查對象分布各個年齡段，此次調(diào)查具有一定的代表性和普遍性。

2.3 研究結(jié)果

關于店面招牌標準化的比較分析問卷調(diào)查總體情況統(tǒng)計如表1所示。根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析，我們得出以下結(jié)論。

1）商業(yè)招牌對于一家店面起著非常重要的代表作用，甚至有可能會影響到消費者在消費時的個人選擇。一個好的招牌設計，可以招攬更多的顧客，提升店鋪的市場競爭力。2）統(tǒng)一招牌并非普遍現(xiàn)象。大多數(shù)人認為統(tǒng)一招牌會降低店面的標識度。統(tǒng)一招牌前后街道喜歡比較調(diào)查顯示，統(tǒng)一前的街道更受到市民的喜愛。3）在消費者與店鋪所有人視角對調(diào)之后，招牌統(tǒng)一起到的作用依然是無法更好地招攬顧客。失去了招牌的獨特性可能會降低店鋪的吸引力。

統(tǒng)一招牌是否會扼殺城市風貌及特色，市民的觀點持保留態(tài)度。統(tǒng)一招牌不一定會扼殺城市的風貌及特色，招牌是城市風貌的一種表現(xiàn)方式，而不是主要的表現(xiàn)方式。

表1 調(diào)查信息表

[指標 百分比 指標 百分比 年齡構(gòu)成 居住地統(tǒng)一店面招牌現(xiàn)象 10-15歲 11.8% 存在 51.8% 16-20歲 59.2% 不存在 48.1% 21-30歲 20.0% 統(tǒng)一招牌對降低店面標識度情況 31-40歲 3.7% 是 66.6% 41-50歲 2.9% 否 33.3% 51歲及以上 2.2% 對于統(tǒng)一招牌前后的街道更喜歡 性別構(gòu)成 統(tǒng)一前 65.9% 男 25.1% 統(tǒng)一后 34.0% 女 74.8% 對店面招牌統(tǒng)一的看法 對店面招牌的關注程度 成本太高 28.8% 是 90.3% 無法更好招攬顧客 67.4% 否 9.6% 統(tǒng)一招牌對城市風貌的影響 因為招牌而選擇消費情況 是 54.8% 是 71.8% 否 45.1% 否 28.1% ]

3 國風甜品店店主訪談與分析

根據(jù)招牌特殊性和商業(yè)街選擇，我們與位于杭州商業(yè)區(qū)的一家甜品店的店主進行了訪談對話。該甜品店因其具有國風的特色招牌和店內(nèi)裝修吸引了不少人進店，在杭州商業(yè)區(qū)頗具流量。

店主表示不愿意接受店面招牌統(tǒng)一的改造，認為統(tǒng)一做的店面招牌沒有自家店的風格，自己的招牌會更符合店的特色。該店主對店鋪招牌設計的用意是因為該店的裝修用的是國風的設計，所以招牌也選的國風風格，內(nèi)外和諧。同時店主肯定店鋪的收益與獨特的招牌設計有關，認為很多人是因為喜歡店鋪的裝修才進店消費。

店鋪的招牌除了招攬消費者外，還是店鋪整體風格設計的一部分。一個符合店鋪整個風格設計的招牌會給店鋪帶來錦上添花的作用，因此每一個店主對于自己店的招牌設計都有著不同的思考。統(tǒng)一招牌的出現(xiàn)帶來的不僅是統(tǒng)一化，更是對創(chuàng)意與設計的抹殺。同時，許多“小巷”店鋪依靠外在招牌的獨特設計來吸引顧客進店，統(tǒng)一的招牌將所有的店鋪同化，使依靠創(chuàng)意生存的店鋪失去了外在獨特性，大大喪失了憑借獨特風格吸引客流量的機會，增加了店鋪關門的風險。

4 店面招牌標準化存在的問題

綜合問卷調(diào)查結(jié)果、對路邊行人店面的偵查與資料搜集查閱，發(fā)現(xiàn)目前招牌統(tǒng)一化存在的問題如下。

4.1 顧客層面存在的問題

1）招牌相似性降低顧客的消費欲。招牌是吸引顧客消費的手段之一。餐飲業(yè)特色鮮明的招牌可以第一時間抓住顧客的眼球，休閑業(yè)低調(diào)內(nèi)斂的招牌則更符合小資人群的審美。特色招牌能第一時間讓顧客潛意識判斷店面的總體風格，做出相應傾向的選擇消費。相似的店鋪招牌會使顧客無法抉擇，扼殺顧客的消費欲。

2）千篇一律的招牌產(chǎn)生審美疲勞。各式各樣的招牌也是街景的一部分。統(tǒng)一的招牌帶來標準化市容整潔時，也會給人們帶來審美疲勞，千篇一律不可取。

4.2 商家層面存在的問題

1）定位模糊，缺乏獨立性和個性。店面招牌是商業(yè)競爭的重要元素，是商家傳遞店鋪理念、進行店鋪宣傳的重要途徑。招牌本身應由商家自己設計，與店鋪裝修風格、產(chǎn)品消費人群相統(tǒng)一，才能使品牌有更加清晰的方向發(fā)展。招牌首先是被人看見，其次是被人記住，再是促進消費。統(tǒng)一化的招牌無法讓商家傳遞豐富的信息，店鋪的個性化也被磨滅，無法在顧客心中留下深刻的印象。

2）再制作招牌的二次花費。商鋪需要拆卸原來的招牌，并根據(jù)新的規(guī)則進行招牌的再制作。據(jù)了解，一個普通的印刷招牌需要幾百塊錢的費用，立體字招牌需要上千。雙份招牌，雙方花費。

4.3 城市層面存在的問題

1）扼殺城市特色。店鋪招牌也是一種城市文化，整齊劃一的模式型招牌失去了店鋪該有的氛圍，店家文化創(chuàng)意無處體現(xiàn)。商業(yè)街的美就在于琳瑯滿目招牌，各式各樣的商品，成為區(qū)別于其他街道、城市的重要特點。在不破壞原有特色的情況下，適當?shù)纳虡I(yè)化會增強城市的吸引力。對于城市而言，招牌可以塑造良好的城市風貌，打造特色街道，從而促進旅游業(yè)的發(fā)展。

2）城市管理者的治理水平。招牌統(tǒng)一化能使街道更整潔是毋庸置疑的，但弊大于利，涉及到管理的權(quán)衡利弊問題以及管理水平。管理者應考慮到城市個性與是否陷入形式主義問題。

5 研究結(jié)論

5.1 出現(xiàn)店面招牌標準化現(xiàn)象的原因

北京奧運會和上海世博會的市容整治工作，由于其最高的行政級別和全國矚目的示范效應，被各城市所效仿。

5.2 行政決策造成的消極結(jié)果

一些官員為了滿足上級的考核要求而盲目求大、求新、求快，不考慮當?shù)貙嶋H情況，憑借主觀想象看待問題，不惜造成資源大量浪費，環(huán)境污染。并且，招牌標準化過程缺乏透明度，公眾無法了解相關信息，無法參與到?jīng)Q策中，處于被動接受的狀態(tài)，造成決策內(nèi)容的不科學性和不明主性。

5.3 店面招牌標準化的弊端

1）無法指引消費者。店鋪招牌代表了店鋪的風格，人們在選擇店鋪消費時偏向選擇與自己喜愛風格相近的店鋪，統(tǒng)一后的店鋪招牌難以相互區(qū)別，對消費者的選擇造成了困難。

2）無法定位店鋪的指向人群。每一家店鋪的銷售產(chǎn)品和裝修風格在定下來之前都要進行指向人群的評估，例如綜合商場的一層多是奢侈品店，而中小學旁邊多是價格低廉的文具店，因此店鋪對自己招牌的金錢投入也會不同，統(tǒng)一的店鋪招牌無法表達出店鋪對于自己消費人群的指向和自身店鋪的定位。

3）統(tǒng)一招牌對已經(jīng)裝修好的店鋪是一種資源浪費的行為。統(tǒng)一招牌大多會選擇營業(yè)模式已經(jīng)成熟的街道，而這一類街道的店鋪大部分已經(jīng)裝修完畢并且投入運營，統(tǒng)一招牌需要對裝修好的店鋪進行二次裝修，是一種無意義的消耗。

6 對策與建議

綜合以上的現(xiàn)狀、調(diào)查以及分析得出，店面招牌對商家、消費者以及城市文化風貌有著重要作用。我們?yōu)槿绾翁幚砗透倪M當前存在的問題和不足提出以下幾點建議。

1）城市管理者提高管理治理城市的水平，因地制宜制定店面招牌設計的標準，放寬原本嚴格的統(tǒng)一標準力度，降低對招牌的標準化率，在保留傳統(tǒng)店面招牌特色的基礎上進行店面招牌整治。例如浙江紹興的魯迅故里步行街，整體采用的紅底白字、白底黑字、棕底白字的配色，在于周邊環(huán)境和諧的基礎上進行招牌的統(tǒng)一。

2）在店面招牌進行標準化前期，政策制定者應進行深入走訪調(diào)查，了解當?shù)孛耧L民俗、傳統(tǒng)特色，將傳統(tǒng)招牌存在的不足進行改進與提升，推成出新。聽取商家的意見，給以商家充分的知情權(quán)和表達權(quán)，維護商家的基本利益，讓城市街頭商業(yè)招牌標準化的推進深入民心。

3）對執(zhí)行店面招牌標準化政策的商家進行獎勵，對店面招牌的更換進行補貼，減輕商家因更換招牌帶來的經(jīng)濟壓力，推進店鋪招牌標準化有序進行。同時，相關部門應定期監(jiān)督維護店面的招牌，做好后期保障工作。

4）提升標準化后店面招牌的美感以及與城市的融合度，實現(xiàn)標準與藝術并存，整潔與美感共生。

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【作者簡介】

林書暢（2000-），女，中國計量大學人文與外語學院在讀生，研究方向城市管理。