智能時代經(jīng)濟型酒店目標客戶分析與服務策略構(gòu)建

劉娜

摘? 要：隨著國內(nèi)經(jīng)濟和旅游業(yè)的飛速發(fā)展，消費者對經(jīng)濟型酒店的需求越來越強烈，能夠被廣大消費層所接受的經(jīng)濟型酒店有著更加利好的市場前景。本文從經(jīng)濟型酒店的客戶需求調(diào)研入手，以經(jīng)濟型酒店客戶為研究對象，找到時下消費者對經(jīng)濟型酒店的要求現(xiàn)狀，分析酒店發(fā)展過程中存在的問題，并從提高硬件技術(shù)水平、多樣化營銷策略以及加強服務管理等方面，提出經(jīng)濟型酒店的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：智能時代? 經(jīng)濟型酒店? 目標客戶? 策略

中圖分類號：C931 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2021）02（c）-0182-03

Target Customer Analysis and Service Strategy Construction of Economic Hotel in Intelligent Era

LIU Na

（Dalian Vocational Technical College， Dalian， Liaoning Province， 116035 China）

Abstract： With the rapid development of domestic economy and tourism， the demand of economy hotel is more and more strong， the economy hotel which can be accepted by the majority of consumers has a better market prospect. This paper starts with the customer demand survey of economy hotel， taking the economic hotel customers as the research object， find out the current consumer demand for economic hotels， analyze the problems existing in the process of hotel development， from the aspects of improving hardware technology level， diversified marketing strategy and strengthening service management， this paper puts forward the development strategy of economy hotel.

Key Words： Intelligent era; Budget hotel; Target customers; Strategy

1? 經(jīng)濟型酒店相關(guān)概述

1.1 經(jīng)濟型酒店的興起

經(jīng)濟型酒店（Budget Hotel）又稱為有限服務酒店，是相對于傳統(tǒng)的全服務酒店（Full Service Hotel）而存在的一種酒店業(yè)態(tài)，其最大的特點是房價便宜，其服務模式為“b&b”（住宿+早餐），最早出現(xiàn)在20世紀50年代的美國。從全球范圍來看，經(jīng)濟型酒店經(jīng)歷了4個發(fā)展階段：萌動發(fā)展期、蓬勃發(fā)展期、品牌調(diào)整期、擴散拓展期。進入21世紀，經(jīng)濟型酒店步入又一輪飛速發(fā)展時期，表現(xiàn)在經(jīng)濟型酒店在發(fā)展中國家的市場開拓和這些國家本土品牌的發(fā)展。中國本土經(jīng)濟型酒店的品牌也同時開始發(fā)展起來。1996年錦江之星集團下的“錦江之星”作為中國第一個經(jīng)濟型酒店品牌問世，之后“如家”“城市之家”“莫泰”“格林豪泰”等，經(jīng)過近20年時間的發(fā)展，已經(jīng)誕生了一大批經(jīng)濟型酒店品牌。

1.2 經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀

直接受益于國家經(jīng)濟的快速發(fā)展與人民生活消費水平的提高，我國酒店行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，我國的酒店行業(yè)正逐步走向大規(guī)模、高質(zhì)量的發(fā)展時代。其中豪華型酒店受國家限制“三公”消費和“中央八項規(guī)定”等政策影響消費需求快速萎縮，一部分客戶消費轉(zhuǎn)向經(jīng)濟型酒店;同時由于運營成本高居不下、地產(chǎn)投資高峰等多重因素影響，以如家、漢庭等連鎖酒店為代表的經(jīng)濟型酒店在經(jīng)歷過高速增長高峰后，由于同質(zhì)化嚴重和供給過剩，現(xiàn)已進入洗牌階段。另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使經(jīng)濟型酒店有了更多展示機會，形成強有力的競爭力[1]。

2? 經(jīng)濟型酒店目標客戶分析

2.1 設計并發(fā)放調(diào)查問卷

調(diào)查問卷表1所示。

圍繞上述問題，設計三套調(diào)查問卷，累計收到問卷562份，雖然不能完全反映經(jīng)濟型酒店目標客戶群體的全部需求，但是可以了解到部分選擇傾向。

2.2 經(jīng)濟型酒店客源市場細分

2.2.1 按顧客預訂方式細分

酒店的客源主要來源于線上和線下。線上客源主要是指網(wǎng)絡預訂的酒店顧客，而線下客源是指通過非網(wǎng)絡途徑預訂酒店產(chǎn)品的顧客，線下客源主要以散客、團體、會員VIP顧客以及回頭客等。

2.2.2 按顧客年齡年齡結(jié)構(gòu)細分

經(jīng)濟型酒店的顧客大多以年輕人、中年人為主，但偶爾也會有老年人。年輕人大多個性張揚，希望得到酒店的重視，渴望獲得特殊的對待;中年人大多不喜歡被打擾，他們主要以商務型客人為主，他們外出以辦公為主;老年人更喜歡住物美價廉的酒店，他們的經(jīng)歷使他們養(yǎng)成了節(jié)約的好習慣。不同年齡結(jié)構(gòu)的人群入住酒店時有不同的需求，經(jīng)濟型酒店應該充分考慮其差異并為之提供相應的服務。

2.2.3 按入住經(jīng)濟型酒店的主要用途細分

消費者選擇經(jīng)濟型酒店的主要用途包括商務出差、觀光旅游、父母親友到訪、學習需要、其他，在這些用途中，觀光旅游占比超過50%，其次占比較高的是商務出差，一般商務出差選擇中等以上酒店，據(jù)此經(jīng)濟型酒店應該在客戶群體開發(fā)與維護方面有所側(cè)重。

2.2.4 按入住經(jīng)濟型酒店的基本要求細分

消費者對入住的經(jīng)濟型酒店的基本要求包括服務態(tài)度優(yōu)質(zhì)、住宿環(huán)境舒適、衛(wèi)生環(huán)境良好、硬件設施便捷、符合酒店的定位價格等，在以上幾項中，服務態(tài)度、住宿環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境要求較高，可見消費者在對經(jīng)濟型酒店進行評價時，關(guān)注價格的同時更注重酒店產(chǎn)品本身的性價比[2]。

3? 經(jīng)濟型酒店未來服務模式的構(gòu)建

3.1 采取“管家式服務”模式，提升服務能力

隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，酒店業(yè)的競爭隨之激烈，如今，除了在硬件方面展開競爭，服務則是企業(yè)另一個競爭的戰(zhàn)場，如何更好地與傳統(tǒng)的不良管理“斷舍離”，而“管家式服務”正是能提升酒店競爭力的一種途徑[3]。

“管家式服務”這種服務理念本身非常新穎，如果不進行轉(zhuǎn)化，對于企業(yè)的影響并不大。應該完成服務理念——服務模式——服務方法層層遞進的目標，究竟如何將概念性的東西轉(zhuǎn)化為能夠給客人帶來實質(zhì)性的好處，究竟該如何踐行“管家式”服務？研究團隊認為以下幾點可以提供借鑒。首先，將“管家式服務”理念融入服務的每個環(huán)節(jié)。其次，建立數(shù)據(jù)庫，注重客戶資料的獲取、整理、多次開發(fā)，要實現(xiàn)客人全程服務，必須實現(xiàn)客人需求和服務信息共享，了解客戶的需求才能提升服務的針對性，進而提升滿意度。最后，引入成本管理機制，注重“管家式服務”踐行效果的評比與考核。在提供“管家式服務”中，“管家”提供服務，管家的服務意識和其個人素質(zhì)直接會影響到服務效果，知人善用，發(fā)揮每個“管家”的優(yōu)勢，建立與工作績效密切相連的報酬體系，既是對“管家”工作的激勵，也是對“管家”工作的鞭策。研究認為，應將服務態(tài)度、及時響應度、點名服務率等作為服務的衡量指標。

3.2 基于大數(shù)據(jù)精準定位目標客戶

3.2.1 注重數(shù)據(jù)真實性、有效性

酒店要與其他企業(yè)加強合作，盡量獲得更加多的信息。例如，與數(shù)據(jù)來源較廣的企業(yè)展開合作，在我國BAT三大企業(yè)都有自己完整的數(shù)據(jù)鏈，酒店行業(yè)與他們展開合作，一是可以獲得海量的信息，二是可以確地向客戶推送有關(guān)酒店方面的內(nèi)容。另外，要對酒店內(nèi)部的數(shù)據(jù)進行有機整合，從數(shù)據(jù)本身得到有利于開展營銷的內(nèi)容，利用這些有利的售息來推動酒店的發(fā)展，進而取得利潤[4]。

3.2.2 注重客戶信息可靠性、真實性

酒店在實施基于大數(shù)據(jù)的精準營銷戰(zhàn)略時，為了使獲取的客戶信息更加可靠與真實，就需要對信息進行甄別和篩選，信息的來源尤為重要，統(tǒng)計局、旅游局、行業(yè)協(xié)會等部門都可以作為信息來源。但是如何引入和使用這些數(shù)據(jù)，是企業(yè)應該考慮的問題。把外部的信息變?yōu)樽约旱?，除了需要管理信息系統(tǒng)具有一定的包容性，在信息選擇時還應運用SMART原則。

3.2.3 注重客戶滿意度、忠誠度

一是在酒店服務的流程中植入客戶滿意調(diào)查的環(huán)節(jié)，精準掌握酒店現(xiàn)實客戶的滿意度情況。另外將互聯(lián)網(wǎng)收集好的大數(shù)據(jù)和來自第三方渠道的數(shù)據(jù)作為酒店大數(shù)據(jù)的來源，對這些數(shù)據(jù)進行分析，提煉酒店滿意度狀況的數(shù)據(jù)值，找到客戶不滿或投訴的原因，企業(yè)將為之改進，提高客戶的滿意度。雖然酒店行業(yè)的營銷具有不確定性，但通過大數(shù)據(jù)的運用，可以精準定位到客戶的個性化需求，再進行需求的滿足的過程，也是超越客戶期望值的過程，從而提離戶的滿意度，強化忠誠度。

3.2.4 注重數(shù)據(jù)實效性、精準性

尋找經(jīng)濟型酒店目標客戶，要求酒店開源節(jié)流，實現(xiàn)進行精準化營銷。與傳統(tǒng)的市場劃分不同，精準營銷要進行目標客戶輪廓描述，進行然后進行地理、心理、需求的再次定位，收集客戶的顯性和隱形方面的信息數(shù)據(jù)，然后運用大數(shù)據(jù)分析挖掘工具進行詳細分析與加工，從而為酒店精準化營銷提供依據(jù)[5]。

3.3 打造產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品性價比

豐富產(chǎn)品組合，滿足不同目標客戶群體的需求。前面提到不同年齡結(jié)構(gòu)的人群入住酒店時有不同的需求，經(jīng)濟型酒店應該充分考慮其差異并為之提供相應的服務。比如打造突出價格優(yōu)勢的產(chǎn)品、突出個性的產(chǎn)品、突出文化的產(chǎn)品、突出功能的產(chǎn)品等。以希岸Deluxe酒店為例，結(jié)合品牌元素，將倔、敢、水、變、Inevitable的5種態(tài)度對酒店進行設計，為客戶打造尊屬感、儀式感。植入智能元素，提高產(chǎn)品的體驗元素。例如阿里的無人智能酒店，吸引眾多人群體驗。又如希岸酒店，追求時尚潮流，誓將寵己理念貫徹到底，在酒店大堂引入寵己下午茶吧，融合了茶飲、閱讀、藝術(shù)美學、零售空間等為一體的多功能空間。既為酒店入住者帶去額外的體驗，也能通過為酒店周邊商業(yè)區(qū)的消費者提供下午茶服務的方式，為酒店帶去更高的價值。利用好地理、風俗等因素，打造主題營銷。以海濱休閑度假酒店起家的金典集團為例，旗下紅樹林度假酒店采取“1+X”度假生活方式，1是客房，X則既可以是內(nèi)部的餐飲、娛樂、零售商品，也可以是周邊的主題樂園、體育運動場所、旅游目的地等消費場景。圍繞住宿場景這一核心流量入口，在吃、行、游、購、娛上延展消費體驗，并幫助商戶提升非客房收入[6]。

3.4 以忠誠度為抓手提升品牌形象

現(xiàn)代酒店僅僅升級硬件作為競爭的優(yōu)勢已經(jīng)遠遠不夠了，以客戶為中心，摒棄傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的觀念，將維系好與客戶之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷之路的突破口，才能讓企業(yè)在消費者心目中具有較高的忠誠度，也是企業(yè)長遠發(fā)展的有效途徑。

首先，做到令客戶滿意。由于客戶滿意取決于客戶體驗和客戶的期望值的高低，所以給企業(yè)努力的方向主要為兩大方面，一是以客戶為中心前提下的客戶體驗價值的提升，二是合理地規(guī)劃好客戶的期望值，宣傳留有余地，不做虛假宣傳，為企業(yè)的超值服務留足空間。另外，做好客戶的滿意度調(diào)查，查找原因，對癥下藥，為客戶忠誠的打造創(chuàng)造基礎。其次，客戶忠誠是一個永恒的話題，一個老顧客的關(guān)系維系費用通常會低于新客戶的開發(fā)費用，且忠誠的客戶會推動業(yè)務的增長。所以客戶忠誠包括意識忠誠、情感忠誠和行為忠誠三部分，企業(yè)要打造的忠誠應該是建立在意識、情感之上的行為忠誠。酒店是與客戶高度接觸的行業(yè)，由人提供和接受服務，在服務過程中，強調(diào)情感上的吸引力，通常更高效。在維系客戶忠誠的過程中，可考慮客戶在金錢、關(guān)系、品牌等方面的轉(zhuǎn)移成本，通過增加一種或幾種轉(zhuǎn)移成本，提高客戶轉(zhuǎn)移的代價和難度，從而留住客戶。

參考文獻

[1] 劉瑾.基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的經(jīng)濟型酒店微信營銷策略探析[D].上海：上海師范大學，2016.

[2] 石敏.漢庭酒店客戶關(guān)系管理策略研究[D].濟南：山東大學，2017.

[3] 胡俊.智慧酒店運營管理模式的創(chuàng)新[J].商訊，2019（29）：184.

[4] 賀靜.大數(shù)據(jù)在酒店經(jīng)營管理中的運用[J].企業(yè)改革與管理，2017（22）：50.

[5] 劉彥兵.顧客需求導向的“智能”酒店服務發(fā)展方向探究——以四川省星級酒店為例[J].旅游縱覽，2019（20）：74-75.

[6] 陶玲玲，尤天慧，袁媛.基于酒店特征信息和在線評價信息的酒店選擇[J].東北大學學報：自然科學版，2019（11）：1667-1672.