京津冀冬季旅游目的地形象認(rèn)知研究

劉藝萌 程夢圓 王恒

.

摘?要：選取京津冀三地冬季旅游網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)來源，運用內(nèi)容分析方法，從旅游吸引物、旅游要素和情感傾向三個維度對比分析旅游目的地形象認(rèn)知的差異。研究發(fā)現(xiàn)：旅游者對于三地的形象感知主要集中在旅游吸引物方面，人文類旅游吸引物數(shù)量和類型相當(dāng)，天津的自然吸引物相對北京較少，娛樂活動項目河北占比最多，北京和河北的滑雪活動更受歡迎;傳統(tǒng)及標(biāo)志性商品更受消費者青睞，溫泉是最受偏愛的冬季旅游住宿產(chǎn)品，自駕出行成為主流趨勢，整體而言河北冬季旅游產(chǎn)品特色不足;積極情感大多體現(xiàn)在游客產(chǎn)品價格認(rèn)知方面，消極情感則多來自氣候和天氣因素。

關(guān)鍵詞：冬季旅游?目的地形象?京津冀旅游協(xié)同發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)游記

隨著北京獲得2022年冬季奧林匹克運動會主辦權(quán)，天津、河北的冬季旅游也如火如荼地發(fā)展起來。在此背景下，有效提升冬季旅游目的地形象和吸引力成為京津冀旅游協(xié)同發(fā)展的重要任務(wù)和目標(biāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)游記作為新的分享載體，海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息引起學(xué)者重視，學(xué)者們嘗試將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于旅游研究，網(wǎng)絡(luò)文本分析成為主要研究手段。因此，本文擬從旅游者的游記入手，以京津冀冬季旅游為關(guān)鍵詞，分別選取三地的冬季旅游游記并進(jìn)行篩選，運用rostcm6.0軟件，從旅游者角度分析三地冬季旅游的目的地形象認(rèn)知狀況，據(jù)此為京津冀冬季旅游目的地營銷策略的有效改進(jìn)提供參考。

一、旅游目的地形象研究概述

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游目的地形象塑造與提升已成為旅游營銷的核心目標(biāo)。對于潛在游客來說，網(wǎng)絡(luò)上的評論信息和景點營造的形象描述成為他們選擇旅游地時的重要參考因素。Hunt在1971年首次提出旅游目的地形象的概念，他強(qiáng)調(diào)旅游目的地形象對于旅游目的地的開發(fā)具有重要作用[1];Graburn將旅游目的地形象建立成一個理論框架，形象與情感相交融，將旅游者想要產(chǎn)生的情感植入到旅游形象之中，才能更好地吸引旅游者，產(chǎn)生旅游動機(jī)[2]。李蕾蕾認(rèn)為每個旅游者都有自己對旅游目的地的期望，如果旅游目的地所營造的形象與旅游者的期待目標(biāo)相對一致或差異越小，那么旅游者到旅游目的地開展旅游活動的可能性越大[3];吳必虎基于網(wǎng)絡(luò)文本分析提出以城市為空間節(jié)點的區(qū)域性旅游目的地空間結(jié)構(gòu)[4];潘植強(qiáng)等人選取天山風(fēng)景區(qū)，利用扎根理論對旅游的形象感知進(jìn)行分析[5];對于網(wǎng)絡(luò)文本的創(chuàng)新運用，李莎認(rèn)為可以將知曉度納入到網(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地的吸引力因素之中，為網(wǎng)絡(luò)文本的運用添加了新的角度[6]。綜上所述，可以看出國內(nèi)外學(xué)者分別從理論構(gòu)建、方法論證和數(shù)據(jù)拓展等角度深化對旅游目的地形象的研究，將旅游目的地形象歸納為一種整體的印象與感知，是一種綜合性的評價，綜合描述了旅游目的地主觀、客觀多個角度的信息，是全方位立體化的形象呈現(xiàn)。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是一種將網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容客觀化、系統(tǒng)化和定量化描述的研究方法。ROST?content?mining軟件在網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究中被普遍使用，使用者可以通過截取網(wǎng)頁、微博中相關(guān)文本內(nèi)容，即可進(jìn)行分詞、高頻詞統(tǒng)計、情感分析等。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)主要來源于國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站，其中由于馬蜂窩具有突出的典型性和代表性，相關(guān)旅游話題和信息基本覆蓋全球旅游目的地和消費者的不同需求，因此本文選取馬蜂窩為代表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游記的抓取及分析，同時也涉及少部分途牛網(wǎng)和攜程網(wǎng)的補(bǔ)充數(shù)據(jù)。在確定了樣本數(shù)據(jù)的來源網(wǎng)站之后，分別以“北京冬季旅游”、“天津冬季旅游”和“河北冬季旅游”為關(guān)鍵詞在游記攻略檢索欄檢索，借助后裔采集軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，在采集過程中對文章標(biāo)題、發(fā)布者、發(fā)布時間、正文和目錄等進(jìn)行分離和保存。選取發(fā)表時間為12到2月份，根據(jù)抓取結(jié)果，篩選剔除無關(guān)、重復(fù)和無效的內(nèi)容，共得到三地冬季旅游網(wǎng)絡(luò)游記各50篇，其中90%的游記來自馬蜂窩。

三、京津翼冬季旅游目的地形象認(rèn)知對比分析

本文基于構(gòu)建的詞表庫，對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，歸納出包含旅游吸引物、旅游要素和情感傾向3個主維度及9個子維度在內(nèi)的京津冀冬季旅游目的地感知形象要素。

（一）旅游吸引物認(rèn)知對比分析

將旅游吸引物分成三個子級類目，分別為自然類、人文類以及娛樂活動類。通過對數(shù)據(jù)的匯總及分類分析發(fā)現(xiàn)，游客對京津冀的感知主要集中在旅游吸引物方面，此類高頻詞數(shù)量和詞頻數(shù)量占比最多。

1.自然類吸引物認(rèn)知對比分析。通過對京津冀三地的游記詞頻的爬取可以得知，河北的自然類數(shù)量占比最大。北京的自然類景區(qū)在冬季依舊集中在著名景點的范圍之內(nèi)，通過游記內(nèi)容的詳讀，冬季旅游者到達(dá)北京開展旅游活動并不會因為天氣、季節(jié)原因而放棄著名旅游景點;天津的自然類吸引物對比北京數(shù)量減少，相同之處是到達(dá)天津的冬季旅游者依然不會錯過著名的自然類旅游景點五大道以及溫棚類的植物觀光園。河北是我國一個擁有高原、山地?、丘陵、平原、湖泊和海濱等旅游資源的省份，因此自然類景觀形式多樣不單一，即使在冬季，旅游者仍會選擇大量的室外自然類景區(qū)開展旅游活動，在這些景區(qū)中開展滑雪、冰雕、游覽觀光等活動。在50篇冬季旅游者游記中可以發(fā)現(xiàn)，草原天路承接著萬龍滑雪場、溫泉酒店等旅游項目，翠云山的銀河滑雪場等和冬季旅游的重點不謀而合。北戴河緊鄰渤海，是河北著名的避暑勝地，但同時在冬季也有較高的點擊率。通過對河北50篇游記中提到北戴河的詳細(xì)了解，大部分旅游者都想去在冬季感受一覽無余的日出風(fēng)光和面結(jié)冰的樣子，大多以冬季觀光游覽為主。而野三坡、塞北梯田、馬鎮(zhèn)等包含豐富自然風(fēng)光的地區(qū)，其他季節(jié)風(fēng)景秀麗，大多以觀光為主;到了冬季轉(zhuǎn)變了自身的旅游吸引力——以休閑度假民俗為主。這些地方有豐富的地方文化以及農(nóng)家樂，可以供游客再次體驗鄉(xiāng)村文化的樂趣。

2.人文類吸引物認(rèn)知對比分析。如表1所示，北京、天津、河北的人文類旅游吸引物數(shù)量相當(dāng)且類型多樣，不同的吸引物都蘊含著當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣c文化。北京通過高頻詞的匯集就可以看出北京幾千年的文化底蘊對旅游者的吸引力是巨大的，四季無阻。即使在冬季游記中，旅游者仍頻繁提到故宮、長城、天安門、圓明園等歷史文化遺跡，蘊含著豐富的中華文化;故宮是歷來皇帝居住的地方，年代久遠(yuǎn)，文藏、古建筑文化價值底蘊豐厚，因此冬季來北京的旅游者都會以故宮為打卡地。天津的人文特色體現(xiàn)在獨特的建筑景觀。意式風(fēng)情區(qū)同北京故宮一樣成為該地的文化特色區(qū)，是游客必打卡之地，此外，濱江道也憑借獨特的建筑風(fēng)格和地域文化吸引了大批游客。河北的人文類旅游吸引物更多體現(xiàn)的是一種鄉(xiāng)村旅游和民俗文化。與天津和北京憑借自身文化底蘊帶來的吸引力不同，河北的冬季人文類吸引物更為聚焦。太舞小鎮(zhèn)和鐵花廣場是極具冬季特色的旅游地，太舞小鎮(zhèn)主推滑雪類活動，以此為點展開農(nóng)家樂等項目，將休閑度假與鄉(xiāng)村體驗融為一體，為旅游者提供全方位的冬季旅游活動;鐵華廣場在元宵夜會進(jìn)行打鐵花活動，在短視頻大火后，不少旅游者慕名而來，成為冬季旅游的網(wǎng)紅打卡地。

3.娛樂活動類吸引物認(rèn)知對比分析。詞頻分析中，符合娛樂活動的項目仍然是河北占比最多，對天津和北京的篩選中，大多以景區(qū)觀光游覽為主，也是由于兩地的文化特色的吸引物占比較大。京津冀均有充足的滑雪資源，也是旅游者開展冬季旅游會選擇的娛樂活動。三地相比之下，選擇到北京進(jìn)行滑雪的人數(shù)較多，北京的滑雪場集中在北京郊區(qū)及周邊地區(qū)，有石京龍滑雪場、八達(dá)嶺滑雪場以及南山滑雪場等，是旅游者在冬季旅游選擇最多的場地，與他們規(guī)模較大、設(shè)計較早，項目較為成熟以及宣傳口碑影響力較大有一定的影響。天津市內(nèi)滑雪場大多規(guī)模較小，主要集中在薊州區(qū)，但由于車程較遠(yuǎn)，冬季旅游者選擇滑雪的比例較低。河北滑雪場中提及較多的有銀河滑雪場、長城嶺滑雪場、崇禮滑雪場以及萬龍滑雪場，旅游者多會選擇冰上摩托作為游玩項目，盡管滑雪場數(shù)量眾多，但河北冬季旅游點擊率依然低于北京。在北京，故宮賞雪是最具特色的冬季旅游活動。“一下雪，北京就成了北平”這句話大紅網(wǎng)絡(luò)之后，越來越多的旅游者慕名而來，增加了北京冬季旅游的客流量，這是其他地區(qū)無法比擬的。河北則別出心裁，設(shè)置冰火節(jié)、馬鎮(zhèn)舞以及打鐵花、煙火派對等戶外活動，這是河北冬季旅游的一大特色。

（二）旅游要素認(rèn)知對比分析

通過對京津冀三地網(wǎng)絡(luò)游記高頻名詞進(jìn)行歸納，包含三地具有代表性的店名、地名、群體、商品等詞匯一定程度上表征了各地的旅游要素特點。根據(jù)高頻詞內(nèi)容，將旅游要素維度細(xì)分為美食購物、住宿和交通三個子維度。

由表2可以看出三地游客在旅游要素方面對冬季旅游認(rèn)知的異同，相同之處體現(xiàn)在：第一，傳統(tǒng)或標(biāo)志性商品受到消費者青睞，受季節(jié)影響程度較小。美食購物方面來說，北京代表性美食，如“北京烤鴨”“驢打滾”“炸醬面”和“北京燒餅”等提及次數(shù)都位居前列，天津則以“狗不理包子”“春餅”和“耳朵眼炸糕”等特色產(chǎn)品最受旅游者喜愛，河北在美食購物方面的特征不太明顯，雖然“烤全羊”、“肉餅”的提及次數(shù)較多，但這些并非河北代表性美食。第二，住宿方面季節(jié)性產(chǎn)品偏好明顯。京津冀三地均為典型北方地區(qū)，季節(jié)特征相似，冬季均以寒冷著稱，因此游客在冬季前往三地旅游時，選擇溫泉性質(zhì)的住宿居多，尤其以京津地區(qū)更為明顯，天津的溫泉是提及次數(shù)最多的，是游客比較偏愛的一類冬季旅游住宿產(chǎn)品。第三，交通方式較為多元，但赴京游客的出行方式種類最為豐富，除傳統(tǒng)出行方式外，“自駕”已成為新趨勢，因此做好冬季自駕旅游線路規(guī)劃就顯得尤為必要和重要。

三地差別也很明顯：一方面，河北的特色冬季旅游產(chǎn)品不足，不論是美食購物、住宿，抑或交通，河北相對北京和天津而言，特色不夠鮮明，吸引力不足。另一方面，除溫泉是代表性住宿產(chǎn)品外，冬季旅游與其它季節(jié)旅游出行的特點區(qū)別不明顯，這也是未來京津冀冬季旅游協(xié)同發(fā)展改進(jìn)的方向。

（三）情感傾向認(rèn)知對比分析

情感態(tài)度直接表達(dá)了旅游者對旅游地的情感認(rèn)同，也是旅游目的地形象認(rèn)知中重要的組成部分。從表3可以看出，京津冀三地的情感分化差別較大，積極情感方面，共有的一些排名較靠前的高頻詞包括“免費”“便宜”“舒服”等，這反映了游客對于消費價格方面的關(guān)注，同時產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)也對游客的認(rèn)知產(chǎn)生巨大的影響，表現(xiàn)為“奇幻”“漂亮”“驚喜”等高頻詞。天津的“熱鬧”、河北的“火爆”這些表現(xiàn)目的地?zé)岫鹊脑~，在北京冬季旅游的游記中并沒有顯示出來。中性情感，三地的表現(xiàn)都不是很明顯，其中“適合”在北京占比最大，天津出現(xiàn)的“隨和”、“有緣”這類中性情感詞更側(cè)重于表示對當(dāng)?shù)厝嘶蚍?wù)水平的評價。消極情感方面，北京、天津和河北共有的是對天氣寒冷的抱怨，可見天氣因素是對京津冀地區(qū)開展冬季旅游產(chǎn)生阻礙的一個重要因素，其次，天津冬季的霧霾也受到了游客的關(guān)注，還有河北與天津的購物或娛樂方面遇到的排隊以及不合理捆綁消費的問題，均應(yīng)引起高度重視。

總體而言，游客對于三地的情感以積極情感為主?？梢?，

冬季旅游總體滿意度尚可，但中性情感，特別是消極情感背后反射出的冬季旅游存在的問題，更應(yīng)引起目的地管理者和營銷機(jī)構(gòu)的重點關(guān)注。

四、京津冀冬季旅游目的地形象提升建議

第一，繼續(xù)發(fā)揮好熱門或代表性景點的形象認(rèn)知輻射效應(yīng)。通過對三地旅游吸引物的分析可見，游客對于像“故宮”“天安門”“長城”和“意式風(fēng)情街”這些代表性的景點的認(rèn)知度都比較高，一些傳統(tǒng)美食或商標(biāo)“驢打滾”“北京烤鴨”“炸醬面”和“狗不理包子”等，得到旅游者的喜愛，應(yīng)該積極利用此類景點或商品熱點，扎實做好旅游服務(wù)工作，進(jìn)一步發(fā)揮品牌效應(yīng)，增強(qiáng)京津冀三地旅游吸引力的同時保持競爭度。

第二，深入挖掘有潛力的旅游景點IP價值，同時積極創(chuàng)新和開發(fā)具有代表性的冬季旅游景點和商品?；﹫龊蜏厝诰┙蚣降木W(wǎng)絡(luò)游記中被提及的次數(shù)均比較多，滑雪活動受到冬季旅游者們的青睞，而一些高頻次提到的滑雪場應(yīng)該進(jìn)一步完善自身的景點配套設(shè)施，從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，再到服務(wù)水平的提升，都應(yīng)該不斷創(chuàng)新和深化。加大宣傳力度，加強(qiáng)內(nèi)涵的挖掘，精細(xì)化配套產(chǎn)品的打造，在冬季旅游來臨之前，可以組織和策劃系列的相關(guān)活動，促進(jìn)游客的參與度，加強(qiáng)游客的身份認(rèn)同感。冬季文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)也需要提上日程，這是延伸京津冀三地旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。

第三，推進(jìn)京津冀三地冬季旅游的區(qū)域間合作，開展整合與聯(lián)合營銷。通過對三地冬季旅游網(wǎng)絡(luò)游記的深度分析可以發(fā)現(xiàn)，提及冬季旅游，和北京與天津相比，河北的被選擇度較低，對于河北而言，應(yīng)加強(qiáng)與天津和北京地區(qū)的交流和合作，完善區(qū)域間的冬季旅游線路，以石家莊和張家口為重點開發(fā)目的地，開展冬季旅游整合營銷，推進(jìn)區(qū)域間的溝通和聯(lián)系，促進(jìn)共同發(fā)展。北京和天津，需要因地制宜推出聯(lián)合營銷手段，針對不同客源市場開展精準(zhǔn)營銷，對有潛力的旅游產(chǎn)品進(jìn)一步整合，采集冬季節(jié)事、會展等多形式的營銷組合方式，通過線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)景點串聯(lián)，強(qiáng)化游客對冬季旅游目的地形象的感知與認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

[1]Hunt，John.D.Image?As?a?Factor?in?Tourism?Development[J].Journal?of?Travel?Research，1975?（03）.

[2]Graburn，N.?The?evolution?of?tourist?arts[J].Annals?of?Tourism?Research，1984（03）.

[3]李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認(rèn)知過程和規(guī)律[J].地理科學(xué)，2000（06）.

[4]吳必虎，宋治清.一種區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序[J].經(jīng)濟(jì)地理，2001（04）.

[5]潘植強(qiáng)，梁保爾.基于旅游數(shù)字足跡的目的地旅游形象游客感知研究——以新疆天山世界自然遺產(chǎn)為[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2015（05）.

[6]李莎.基于UGC的旅游目的地吸引力分析[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2011.