農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷模式下消費者購買行為實證研究

黃鏡池 張燕媛 廖吉林

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷供應(yīng)模式也迅速形成規(guī)模。文章基于432位消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建二元Probit回歸模型，分析農(nóng)產(chǎn)品直銷模式下消費者購買行為及其影響因素。研究結(jié)果表明：消費者年齡、對直銷農(nóng)產(chǎn)品了解程度、直銷平臺物流服務(wù)完善度及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障程度對消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響。因此網(wǎng)絡(luò)平臺有必要進一步加強服務(wù)體系功能，農(nóng)戶應(yīng)基于消費者需求有針對性地提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時農(nóng)業(yè)部門也要加強宣傳力度并協(xié)調(diào)好農(nóng)戶與消費者間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品直銷;消費者偏好;Probit模型

中圖分類號：F304.3 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： With the increasing popularity of the Internet， the network direct selling mode of agricultural products has rapidly formed a scale. Based on the survey data of 432 consumers， this paper constructs a binary probit regression model to analyze the consumer purchasing behavior and its influencing factors under the direct marketing mode of agricultural products. The results show that： consumers' age has a significant impact on consumers' purchase behavior on the understanding degree of direct agricultural products， the logistics service perfection degree of direct marketing platform and the quality assurance degree of agricultural products. Therefore， it is necessary for the network platform to further strengthen the function of the service system. Farmers should improve the quality of agricultural products based on the needs of consumers. At the same time， the agricultural sector should also strengthen publicity and coordinate the relationship between farmers and consumers.

Key words： direct selling of agricultural products; consumer preference; probit model

0 ?引 ?言

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品早期主要通過“農(nóng)超對接”方式進行銷售，而隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)電商平臺快速發(fā)展，“社區(qū)直銷”、“團體直供”、“電商直銷”等新型銷售模式不斷涌現(xiàn)。一方面由于農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、容易腐爛，傳統(tǒng)銷售模式下分散、小批量、高頻次配送極大地增加了配送成本。另一方面直銷模式仍面臨著其它傳統(tǒng)銷售模式未曾出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、物流服務(wù)不夠完善、顧客不能提前體驗商品等諸多問題，嚴重削弱了新模式市場競爭力，導(dǎo)致目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品直銷模式滲透率仍然不高。而作為農(nóng)產(chǎn)品直銷關(guān)鍵對象的城區(qū)居民可支配收入不斷增加，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求也愈發(fā)提升，傳統(tǒng)粗放、批量式供應(yīng)的直銷模式已然不能滿足消費者精致化高品質(zhì)需求。

消費者購買行為受客觀環(huán)境及主觀心理因素影響，具體包括產(chǎn)品外觀、功能等產(chǎn)品因素及社會人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、婚姻狀況）、消費者資源稟賦（家庭收入、受教育程度）等消費者自身因素。鑒于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、銷售周期短，保鮮要求高的特點，有效和準確把握農(nóng)產(chǎn)品消費市場需求品類、數(shù)量和趨勢，同時研究消費者直銷農(nóng)產(chǎn)品購買行為影響因素，這樣就將農(nóng)產(chǎn)品供需兩端有效鏈接起來，從而實現(xiàn)精準指導(dǎo)農(nóng)戶實現(xiàn)精益化生產(chǎn)和銷售，降低產(chǎn)品損耗，顯著提升農(nóng)民收入。

1 ?農(nóng)產(chǎn)品直銷模式及消費購買行為研究現(xiàn)狀

近年來國內(nèi)從理論到實踐層面都在不斷對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式進行探索改進。我國現(xiàn)存農(nóng)產(chǎn)品直銷模式主要包括農(nóng)超對接、農(nóng)校對接、農(nóng)產(chǎn)品觀光采摘、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式等。這些模式很好地解決了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的脫節(jié)和流轉(zhuǎn)效率問題。但也存在著一些問題，農(nóng)產(chǎn)品直銷模式上下游連接不緊密、零售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)失衡、網(wǎng)點分布不合理、政策規(guī)制過嚴及配套服務(wù)不夠完善等問題。針對上述問題，楊子江提出供應(yīng)鏈上下游協(xié)同，各大超市構(gòu)建共擔(dān)風(fēng)險、共享利潤的利益共同體，推進冷鏈、包裝、運輸、儲存、配送、物流信息處理等各環(huán)節(jié)合作，以緩解農(nóng)超對接中小農(nóng)戶與大市場的矛盾[1]。秦智聃等則提出構(gòu)建以“農(nóng)村合作社、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為主的供應(yīng)商，以批發(fā)市場、第三方物流（3PL）和龍頭企業(yè)為主的中間商，以商販聯(lián)盟的農(nóng)貿(mào)市場、大型超市和社區(qū)超市為主的銷售商”的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈[2]。黑秀玲主要研究了農(nóng)產(chǎn)品渠道問題，提出構(gòu)建零售網(wǎng)點密集、社區(qū)居民購買便利、所銷售農(nóng)產(chǎn)品定價合理的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)[3]。丁靜、王苗苗提出了“以消費者需求為導(dǎo)向驅(qū)動、供應(yīng)鏈成員加強合作、政策環(huán)境輔助”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同新機制[4]?？底屿o則主張從營銷角度提出應(yīng)注重發(fā)揮農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社優(yōu)勢，打造品牌直銷模式[5]。

既有研究針對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買行為影響因素方面有諸多共性判斷，普遍認為消費者農(nóng)產(chǎn)品的購買行為受消費者對產(chǎn)品的認知水平、消費者安全性感知、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、情境因素、消費者個人特征等多方面因素綜合影響?？蓪⒅饕蛩貧w納為消費者因素、產(chǎn)品因素以及物流等延伸配套服務(wù)要素三方面[6]。消費者方面，理性選擇和效用理論指出，消費者以自身效用最大化為決策依據(jù)。而消費者的效用評判受其年齡、性別、受教育程度、婚姻狀況、家庭收入等社會人口特征影響極為顯著。產(chǎn)品因素方面，隨著生活水平提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的安全提出了更高要求。研究表明，消費者對食品安全的認知直接影響消費者的購買行為?；趯ψ陨斫】档母叨戎匾?，消費者的感知風(fēng)險會直接影響消費者購買意愿，因此品牌建立有利于增強消費者信任度[7]。配套服務(wù)方面，發(fā)貨速度、互動服務(wù)和附加服務(wù)對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿有顯著的正向影響。另外社會輿論、社區(qū)消費環(huán)境都會對消費者購買產(chǎn)生重要影響。另外物流完善程度、農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度、獲取是否便捷、顧客體驗度，以及渠道是否安全等因素也被廣泛認為是消費者是否選擇無公害農(nóng)產(chǎn)品決定性因素。

2 ?模型構(gòu)建與變量分析

2.1 ?數(shù)據(jù)整理及分析

本文所用數(shù)據(jù)來自于2020年4月對包頭市進行的消費者調(diào)查，采用電子問卷形式，共發(fā)放500份，回收444份調(diào)查問卷，有效問卷432份，問卷有效率為97.3%。該調(diào)查采用了方便樣本取樣法。雖然方便樣本取樣法并非最理想方法，但考慮到跨人口典型樣本收集取樣存在很大難度，因此在食品消費者調(diào)查領(lǐng)域方便取樣法的使用仍非常普遍。本此調(diào)查中，受訪者家庭平均月收入約11 793元，從年齡上看，以成年人為主，40～49歲占比最多，為37.88%受訪者平均年齡39.7歲，約65%受訪者為女性，61.8%受訪者擁有大學(xué)或更高學(xué)歷。整體而言，被調(diào)查者工作和收入穩(wěn)定，對直銷農(nóng)產(chǎn)品有明確需求;婚姻狀況看，已婚占比78%;文化程度看，以本科學(xué)歷為主，占47.11%，說明被調(diào)查者文化程度較高，反映出受教育程度越高，購買直銷農(nóng)產(chǎn)品的趨勢越明顯;家庭月收入看，樣本收入主要分布在5 000～10 000元，從消費者對直銷農(nóng)產(chǎn)品了解程度看，以“一般了解”與“有聽說過”為主，分別占49%和30%，如表1所示。

另外，問卷結(jié)果顯示，消費者傾向于直銷購買農(nóng)產(chǎn)品的主要原因有：認可直銷農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)高、分量足、價格低廉、交易便捷，其中認為其新鮮度高的占比最大，約為72%;拒絕購買原因有物流服務(wù)不完善、種類有限、存在風(fēng)險及無法預(yù)先體驗商品等，其中物流、商品種類等限制影響最大。尤其是本次疫情期間的調(diào)查還表明，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買行為方面存在幾個顯著特點。第一，大部分消費者根據(jù)往常習(xí)慣仍選擇農(nóng)貿(mào)市場與超市等傳統(tǒng)渠道;第二，已了解農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的消費者對這個渠道信任度更高;第三，農(nóng)產(chǎn)品直銷宣傳方面，網(wǎng)絡(luò)媒體比例比電視媒體、口碑、展銷會等傳統(tǒng)方式高60%。直銷農(nóng)產(chǎn)品購買場所調(diào)查如圖1所示。

2.2 ?模型構(gòu)建

本文選用二項Probit模型分析消費者購買直銷農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。既往研究一般認為消費者是否購買直銷農(nóng)產(chǎn)品受消費者對直銷方式了解程度、物流服務(wù)完善程度、農(nóng)產(chǎn)品種類是否有限制、直銷購買方式信任度、預(yù)先體驗度、品質(zhì)保障程度及消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征（性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、月平均收入水平）的影響[8-9]。各因素在模型中的含義見表2。

運用STATA.13統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析，將消費者是否購買直銷農(nóng)產(chǎn)品作為二項Probit回歸模型分析的因變量，將上述各影響因素作為自變量，消費者對直銷農(nóng)產(chǎn)品購買行為的二項Probit回歸模型表示為：

3 ?實證分析結(jié)果及結(jié)論

3.1 ?實證分析結(jié)果

Probit回歸結(jié)果表明，各影響因素中年齡、了解程度、物流服務(wù)是否完善在0.05水平上顯著，品質(zhì)是否有保障在0.1水平上顯著。Probit回歸中系數(shù)反映變化方向，邊際反映變化量，因此有必要進一步計算邊際效應(yīng)，以更有力地解釋模型，計算結(jié)果如表3所示。

3.2 ?實證結(jié)論

（1）年齡。單從回歸系數(shù)看，系數(shù)為負，表明消費者購買直銷農(nóng)產(chǎn)品概率隨年齡增大而降低。從邊際效應(yīng)看，年齡增長一歲，購買概率下降18.4%。這可能是由于年長的消費者收入偏低及對網(wǎng)購直銷方式認知度、信任度不夠所導(dǎo)致。

（2）了解程度。了解程度分四個級別，從回歸系數(shù)看消費者購買概率隨其對直銷方式了解程度增加而提高，且這種變化呈邊際遞增趨勢。以“不了解”直銷方式消費者為參照基準，“有聽說過”的消費者直銷購買概率增加32.90%，“一般了解”的消費者購買概率增加137.50%、“非常了解”的消費者購買概率增加177.3%，說明了解程度對消費者直銷購買意愿有顯著影響。這也符合消費行為學(xué)理論中的認知是購買前提，認知過程經(jīng)過沉淀會形成心理意志進而轉(zhuǎn)換為消費需求的論斷[10]。

（3）物流服務(wù)完善度。由于回歸系數(shù)為正，說明消費者購買直銷農(nóng)產(chǎn)品概率隨物流服務(wù)完善而提升。數(shù)據(jù)表明，完善物流服務(wù)后消費者購買概率增加36.2%。物流服務(wù)主要包括運輸、倉儲、包裝、配送及相關(guān)物流信息交互環(huán)節(jié)。由于農(nóng)產(chǎn)品不易儲存、對新鮮度要求高，物流快速及顧客信息安全都是影響消費者購買行為的關(guān)鍵。另外直銷便捷性對購買概率也有正向影響。

（4）品質(zhì)保障程度?；貧w系數(shù)為正，說明農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)越有保障，消費者購買概率越高。品質(zhì)提升使消費者直銷購買概率增加32.9%。隨著收入增加，消費者對食品需求逐漸從以量為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笫称焚|(zhì)量，精致化需求增加。所以在一定價格水平下，消費者更傾向于品質(zhì)高的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度、外觀完整度、無公害綠色蔬菜標準等是消費者行為選擇的核心影響因素且作用系數(shù)最大，品牌蔬菜應(yīng)更加注重其質(zhì)量安全管理。

4 ?政策建議

上述研究表明，消費者對直銷農(nóng)產(chǎn)品購買行為主要受到年齡、對直銷農(nóng)產(chǎn)品的了解程度、物流完善程度、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)等因素的影響。基于上述研究結(jié)論，對于農(nóng)產(chǎn)品直銷模式提出如下建議：

4.1 ?拓寬渠道，加大宣傳力度

研究表明，消費者未選擇直銷農(nóng)產(chǎn)品主要原因是對這種購買方式了解程度不夠，購買方式或有意購買卻缺少相關(guān)渠道，對此可在政府主導(dǎo)下，農(nóng)戶和渠道商廣泛積極參與，利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體有針對性地加大宣傳力度，重點向認知認可程度比較低的中老年消費者傾斜，他們往往是家庭購買的主體。個體農(nóng)戶還應(yīng)拓寬銷售渠道并建立自己的銷售系統(tǒng)，可以以社區(qū)或街道為單位建立微信群，固定市場區(qū)域，根據(jù)區(qū)域內(nèi)消費者需求，實現(xiàn)精準供應(yīng)。

4.2 ?完善物流配送，確保產(chǎn)品品質(zhì)

多數(shù)消費者因無法直觀體驗，擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量而抗拒直銷購買。銷售方可采取預(yù)售“品嘗裝”或貨到付款方式，另外新鮮蔬果可在采摘時開啟直播，確保眼見為實。物流配送服務(wù)方面還需要對用戶需求挖掘、訂單處理、配送、包裝等方面進行持續(xù)改進，確保訂單及時處理，比如可采取前一天提前預(yù)定方式。另外為滿足便捷性農(nóng)產(chǎn)品直銷宜采用同城物流，確保當(dāng)日送達，對于特殊農(nóng)產(chǎn)品進行特殊包裝，如生鮮產(chǎn)品等配置冰袋、蛋類配置減震包裝[11]。

4.3 ?加強監(jiān)督及售后服務(wù)

目前微信群和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品同城公眾號是消費者購買直銷的主要場所，在市場監(jiān)管中應(yīng)重點加強相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺的管理與監(jiān)督。同時，需要加強直銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標注信息管理，保證標注信息的真實可靠，保證政府和權(quán)威機構(gòu)發(fā)布信息的專業(yè)性與權(quán)威性。有關(guān)部門對農(nóng)民直銷蔬菜、無二次加工果品等部分產(chǎn)品可完全放開，但對鮮奶或加工食品一定要加強監(jiān)督，加強對違規(guī)違法行為處理。此外引入第三方監(jiān)管導(dǎo)致成本有所上升，政府部門可通過引入部分社會資本及財政補貼等方式內(nèi)部消化，盡量不增加供需兩個終端的成本，以有效扶持直銷模式的推行，另外行業(yè)主管部門和相關(guān)協(xié)會組織還可完善售后服務(wù)，及時處理消費意見，最大程度響應(yīng)消費者訴求。

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收稿日期：2020-10-29

基金項目：南京林業(yè)大學(xué)2019年大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)能有效提高小農(nóng)戶的收入嗎？”（2019NFUSPITP1012）;南京林業(yè)大學(xué)2020年大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新研究”（2020NFUSPITP0178）

作者簡介：張燕媛（1989-），女，江蘇常州人，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，講師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策;廖吉林（1976-），男，湖南永州人，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，講師，研究方向：綠色供應(yīng)鏈。