圈層文化視角下獨(dú)立書店的發(fā)展策略思考

崔青峰?馬雪莉

【關(guān)? 鍵? 詞】獨(dú)立書店;圈層文化;營(yíng)銷策略

【作者單位】崔青峰，鄭州大學(xué)出版社;馬雪莉，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2018-ZZJH-522）成果之一。

【中圖分類號(hào)】G239.313 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.024

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)書店和電子圖書以品種齊全、挑選便利、配送快捷和價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)贏得了用戶的青睞，在此情形下，獨(dú)立書店的客流量和圖書銷售量銳減，加上店面租金連年，其生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。獨(dú)立書店的用戶多處于某一類或幾類相近的圈層文化中，分析和掌握獨(dú)立書店的圈層特征，進(jìn)而有針對(duì)性地開展圈層營(yíng)銷、發(fā)展圈層經(jīng)濟(jì)，對(duì)于獨(dú)立書店的發(fā)展極為重要。

一、圈層文化和圈層傳播

“圈層”一詞最早用于描述空間地理現(xiàn)象，后逐漸應(yīng)用到城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并進(jìn)入人文社科研究范疇。隨著媒介的形態(tài)和功能愈發(fā)多樣，文化傳播中的圈層特征愈發(fā)明顯。在文化傳播中，圈層多指興趣愛好相同的人組成的群體，其內(nèi)部具象化、特征化的文化被稱為圈層文化。圈層文化具有年輕、活躍、小眾等特點(diǎn)，圈層文化可以使圈層成員產(chǎn)生身份的歸屬感和對(duì)圈層的認(rèn)同感[1]。新媒介時(shí)代的用戶基于自己選擇的媒介產(chǎn)品向具有相同愛好或?qū)傩缘挠脩羧后w傳播，產(chǎn)生具有共同愛好的文化圈子后再擴(kuò)大該圈子，呈現(xiàn)一種圈內(nèi)向圈外輻射的文化效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等，形成圈層傳播[2]。圈層傳播的關(guān)鍵在于人際傳播和群體傳播，隨著時(shí)代的發(fā)展和媒介形式的變遷，人與人之間建立聯(lián)系的場(chǎng)域由線下發(fā)展到線上，在傳統(tǒng)的熟人社會(huì)中衍生出一個(gè)個(gè)“朋友圈”。

二、獨(dú)立書店的圈層文化特征

圖書作為一種具有代表性的文化傳播與知識(shí)傳承的印刷媒介，能將特定的用戶聚集到特定的信息系統(tǒng)中，將社會(huì)各階層的受眾分成更多子群體。產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代的獨(dú)立書店，在經(jīng)濟(jì)上自主獨(dú)立，不依附于某個(gè)組織（機(jī)構(gòu)），并且因?yàn)闀甑慕?jīng)營(yíng)體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的精神理念和人文素養(yǎng)，獨(dú)立書店往往具有獨(dú)特的文化性格和文化內(nèi)涵。獨(dú)立書店獨(dú)立于第一空間與第二空間之外的第三空間，滿足社會(huì)成員的精神文化需求和社交需求，擁有明確的讀者群[3]。因此，作為堅(jiān)守人文精神，以知識(shí)傳播、美學(xué)享受以及倡導(dǎo)高雅生活品質(zhì)的獨(dú)立書店圈層文化特征明顯。

1.獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)者擁有人文情懷

獨(dú)立書店在圈層產(chǎn)品的選擇上呈現(xiàn)不同于大眾暢銷書籍的文藝性和獨(dú)特性，不以短期收益為衡量標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持書店的人文關(guān)照，使書店與其用戶圈層在整體氣質(zhì)乃至審美等方面有著不同程度的契合。除圖書產(chǎn)品外，獨(dú)立書店舉辦的文化交流和藝術(shù)作品展覽等活動(dòng)也是書店氣質(zhì)和用戶品位的彰顯。

2.獨(dú)立書店用戶圈層多為年齡相近的文化精英群體

獨(dú)立書店消費(fèi)者圈層多為年齡層相近的文化精英群體，受教育程度高且圈層內(nèi)多數(shù)群體對(duì)圖書品質(zhì)有較高的要求，對(duì)書目選擇見解獨(dú)到，這對(duì)獨(dú)立書店提出了更高的要求。圈層產(chǎn)品既是圈層文化的重要表征，優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的選品能將用戶聚集在一起，也是獨(dú)立書店圈層得以長(zhǎng)期存在并向外圈層擴(kuò)展的核心要素。獨(dú)立書店的用戶在消費(fèi)過程中形成不同程度的聚合群體或文化圈落，以分享具有明顯個(gè)人特色的閱讀經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值取向。

3.用戶的圈層傳播能給獨(dú)立書店帶來經(jīng)濟(jì)收益

獨(dú)立書店用戶的圈層文化相近，易產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，圈層內(nèi)有著較強(qiáng)的身份認(rèn)同并且彼此互動(dòng)性強(qiáng)，是所屬圈層文化活動(dòng)及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參與者。獨(dú)立書店作為媒介將圖書與用戶連接起來，不僅為以圖書等產(chǎn)品為核心的消費(fèi)圈層提供了更好的線上交流和購(gòu)物體驗(yàn)，還可以帶動(dòng)圈層用戶再次消費(fèi)，完成圈層內(nèi)的文化傳播和情感交流。此外，圈層用戶除了是所屬圈層文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)也是本圈層文化傳播者，作為傳播過程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，將本圈層的文化傳播給更多擁有共同愛好的用戶，形成更大的圈層。

三、獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在的問題

1.缺乏獨(dú)特的圖書選品

獨(dú)立書店的特質(zhì)是要有自己的文化氣質(zhì)和人文關(guān)懷。獨(dú)立書店的靈魂在于選品，一家有靈魂的獨(dú)立書店即使沒有精致的裝潢、多元業(yè)務(wù)，也同樣可以吸引同一圈層的用戶并促成消費(fèi)行為的發(fā)生。目前，不少獨(dú)立書店把營(yíng)銷重點(diǎn)放在書店環(huán)境設(shè)計(jì)、餐飲業(yè)務(wù)以及折扣策略等方面，而忽略了書店的核心產(chǎn)品——圖書。一些獨(dú)立書店為了短期的經(jīng)濟(jì)利益，放棄了獨(dú)立書店所堅(jiān)守的文化，隨之也失去了圈層內(nèi)的用戶，走大眾路線的獨(dú)立書店在規(guī)模和成本上難敵大型連鎖書店，而在便捷低價(jià)方面又不及電商，由此陷入發(fā)展困局。

2.過分注重視覺營(yíng)銷

近年開業(yè)的獨(dú)立書店里，有咖啡餐吧、暖黃色的燈光、木質(zhì)地板、高聳的大書架以及琳瑯滿目的文創(chuàng)品，打造了一個(gè)個(gè)打卡圣地。一些獨(dú)立書店并沒有將書店的營(yíng)銷重點(diǎn)放在圖書產(chǎn)品上，書店僅僅是有書的店，過分期冀于書店環(huán)境、活動(dòng)體驗(yàn)以及折扣等為書店帶來收益。其實(shí)，獨(dú)立書店圖書產(chǎn)品圈層的用戶與純粹為書店環(huán)境設(shè)計(jì)、休閑娛樂為追求的用戶群體有著不同的圈層文化，因此往往以“最美”“最有設(shè)計(jì)感”“最值得一去”等稱號(hào)吸引來的用戶往往并非獨(dú)立書店的主要消費(fèi)客群。

3.入店消費(fèi)轉(zhuǎn)化率較低

消費(fèi)轉(zhuǎn)換率低一直都是獨(dú)立書店面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問題。與電商不同的是，獨(dú)立書店提供店內(nèi)閱讀服務(wù)，由于書店與入店潛在用戶溝通不夠、情感聯(lián)系不夠，或書品、展品不符合其需求，或?qū)θ游幕J(rèn)同不夠等原因，出現(xiàn)不少用戶只閱讀不付費(fèi)的現(xiàn)象。獨(dú)立書店雖是公共文化傳播與交流的場(chǎng)域，但終究是一個(gè)商業(yè)體，不僅是公共閱讀空間，還是一個(gè)商業(yè)空間。

四、基于圈層文化視角的獨(dú)立書店發(fā)展策略

獨(dú)立書店消費(fèi)者的圈層特征為書店日常運(yùn)營(yíng)和客群維護(hù)提供邏輯支撐，因此，獨(dú)立書店應(yīng)分析掌握圈層消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，采取相應(yīng)的營(yíng)銷發(fā)展策略。

1.塑造獨(dú)特圈層文化

誠(chéng)品書店1999年采用復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式而轉(zhuǎn)虧為盈，其以打造閱讀與生活的博物館為追求，以特色文化和高雅的生活品質(zhì)為賣點(diǎn)，成為獨(dú)立書店從業(yè)者內(nèi)心的燈塔。先鋒書店有圖書、文創(chuàng)、咖啡三條經(jīng)營(yíng)主線，雖然文創(chuàng)和咖啡的利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過了50%， 但圖書依然占有最大的面積比例和銷售比例[4]。上海神獸之間書店在2020年初開業(yè)，書店起初為人所知的是其宣稱書店內(nèi)的書與電商同價(jià)，這一大膽舉措吸引了廣大用戶和書店從業(yè)者的目光。神獸之間店內(nèi)書籍以審美和邏輯為主，并貼心地為用戶搭建了一個(gè)“好奇—進(jìn)階—深入”三梯度的知識(shí)框架，即使在最艱難的時(shí)期，該書店仍獲得較可觀的收益。獨(dú)特的選品是獨(dú)立書店能夠續(xù)存的關(guān)鍵所在，獨(dú)立書店是以圖書為核心的生活美學(xué)空間，其應(yīng)從圖書品類的選擇、空間布局的設(shè)計(jì)、文化氛圍的塑造、消費(fèi)符號(hào)的傳遞等方面形成自己的個(gè)性化符號(hào)，對(duì)用戶進(jìn)行文化確認(rèn)與建構(gòu)，以此掌握其文化選擇偏好，塑造獨(dú)特的圈層文化。

2.提供精準(zhǔn)圈層服務(wù)

隨著人們消費(fèi)水平不斷提升，價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸下降，消費(fèi)者對(duì)增值服務(wù)的期許逐漸提升。獨(dú)立書店圈層消費(fèi)者多是有高品質(zhì)要求的知識(shí)青年，僅限于折扣積分層面的權(quán)益已無法吸引他們，因此，書店要設(shè)置更多定制化、個(gè)性化的服務(wù)。會(huì)員制是獨(dú)立書店通常的做法，會(huì)員的核心是權(quán)益，用戶通過辦理會(huì)員，所期望獲得的不僅是一種資格，更多的是獲得收益。針對(duì)獨(dú)立書店圈層非價(jià)格敏感型的特質(zhì)，書店可將會(huì)員制的核心權(quán)益放在專享服務(wù)方面，如書店會(huì)員免費(fèi)課程、新品搶先看、付費(fèi)空間的使用、線上購(gòu)書免運(yùn)費(fèi)、生日特價(jià)等，才可以吸引更多用戶加入會(huì)員群體。獨(dú)立書店也可以根據(jù)書店的主題及地理位置等特征策劃會(huì)員專屬文化交流活動(dòng)，這將極大地增強(qiáng)會(huì)員黏性，擴(kuò)大書店的會(huì)員圈層。

3.融入圈層生活

隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的提升，人們的生活從滿足基本生存需要，到滿足精神、物質(zhì)生活需求并重，進(jìn)入集休閑、文化、商業(yè)于一體的小型商業(yè)社交中心時(shí)代。書店也從單純經(jīng)營(yíng)圖書到實(shí)現(xiàn)“圖書+”的多元同步發(fā)展，再到當(dāng)下經(jīng)營(yíng)用戶、注重體驗(yàn)，經(jīng)歷了從圖書銷售到多種產(chǎn)品積聚，再到向文化綜合性服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)。書店是文化的集散地，源于生活且融于生活，將書店融入生活圈是真正將物質(zhì)生活與精神文化需求結(jié)合的表現(xiàn)。圖書是傳播知識(shí)的載體，人們習(xí)得知識(shí)最終要將其運(yùn)用于生活，例如，誠(chéng)品致力于打造一座閱讀與生活的博物館，融入生活圈就是要讓書店走進(jìn)人們的日常生活中。獨(dú)立書店要從選品上與受眾生活建立聯(lián)系，要多參加社區(qū)舉辦的活動(dòng)，真正融入其中，才能將書店圈層文化與受眾日常生活聯(lián)系起來，如此，賣書、閱讀才不再只是“文化人”的專屬。

4.營(yíng)造學(xué)習(xí)圈層

獨(dú)立書店作為傳播文化與精神交流的平臺(tái)，是一種讀書人與書之間的媒介。目前，獨(dú)立書店?duì)I銷的主要策略之一就是舉辦文化活動(dòng)和開設(shè)課程，以彰顯書店的人文情懷，吸引擁有相似或同圈層文化的用戶。如創(chuàng)辦于臺(tái)灣的靜思書軒是一家小眾的獨(dú)立書店，書店以傳遞人文精神、品味書香為追求，除圖書外還有初始食材、衣物、茶具等產(chǎn)品。靜思書軒雖然是小眾書店，但書店消費(fèi)者對(duì)本圈層文化的認(rèn)同和忠誠(chéng)度極高，在此基礎(chǔ)上舉辦的活動(dòng)和開設(shè)的課程會(huì)收獲較高收益。書店的消費(fèi)者在享受活動(dòng)或課程的樂趣同時(shí)，將書店的人文關(guān)懷和堅(jiān)守傳揚(yáng)出去，促使圈層規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，為書店帶來了更多的經(jīng)濟(jì)效益。獨(dú)立書店舉辦活動(dòng)、開設(shè)課程不應(yīng)只是為了吸引用戶，而是要借機(jī)合并同類，將這些熱愛文學(xué)、享受生活的用戶集結(jié)在一起，建立一個(gè)本書店獨(dú)有的學(xué)習(xí)圈，不僅為圈層交流提供便利，也為書店創(chuàng)造更多潛在的收益。獨(dú)立書店要將書店的空間充分利用起來，根據(jù)書店氣質(zhì)和主題，舉辦小型藝術(shù)展、線下交流會(huì)、精選影片放映等活動(dòng)，為擁有共同愛好的用戶提供交流空間。

5.擴(kuò)大消費(fèi)圈層

圈層內(nèi)部的傳播是自然愜意的，但圈層之間往往橫亙著一道道鴻溝。B站自誕生起被定義為一個(gè)亞文化場(chǎng)域，然而2020年《后浪》紀(jì)錄片使得B站“破圈”而出，顛覆了圈外用戶的刻板印象，贏得了更廣泛的關(guān)注。獨(dú)立書店發(fā)展至今，同樣為自身圈層所困，給圈層外的用戶以“不食人間煙火”的距離感，這在很大程度上限制了書店消費(fèi)群體的拓展。因此，獨(dú)立書店在營(yíng)銷上不僅要關(guān)注圈層用戶內(nèi)部的營(yíng)銷，還要打破圈層禁錮，與更多用戶產(chǎn)生連接。書店是知識(shí)傳播的場(chǎng)所，不應(yīng)有圈層的固定限制，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，獨(dú)立書店要改變只針對(duì)城市知識(shí)精英群體的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)向關(guān)注更多群體的閱讀需求，在傳統(tǒng)圖書選品陳展之外設(shè)置更多主題書區(qū)，打破圈層的限制，將獨(dú)立書店圈層的文化傳播到更多群體中。

圖書本身的包容性和獨(dú)特性為獨(dú)立書店帶來了更多的可能性，獨(dú)立書店的發(fā)展不僅是非書業(yè)態(tài)的引入、文化活動(dòng)的豐富，更要樹立圈層思維，塑造圈層文化，做好圈層傳播，培養(yǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)群體，為圈層提供更加精準(zhǔn)的文化服務(wù)，成為真正惠及大眾的公共文化空間。

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