圖書短視頻營銷策略創(chuàng)新探析

蒲鵬舉?郝建軍

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書;短視頻營銷;《減糖生活》;創(chuàng)新

【作者單位】蒲鵬舉，陜西服裝工程學院;郝建軍，陜西服裝工程學院。

【基金項目】2017年度陜西省教育廳科學研究計劃項目（17JK0924）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.018

短視頻是以短平快為傳播特色的輕量化視頻形態(tài)，主打5分鐘以內(nèi)，適用于新媒體平臺的新型傳播內(nèi)容[1]。短視頻具有多元內(nèi)容、移動獲取、高頻推送等優(yōu)勢，憑借強大的視覺沖擊力、內(nèi)容表現(xiàn)力、趣味沉浸感、互動傳播力，帶給用戶娛樂滿足感和新鮮的感官體驗?！?020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊工具[2]。高時長、強沉浸的短視頻在凸顯用戶價值的同時，也在不斷強化自身的商業(yè)價值。

近年來，在5G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新與移動終端廣泛普及的利好環(huán)境下，短視頻迎來高速發(fā)展，具有千萬量級用戶的西瓜視頻、騰訊微視、火山小視頻等短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，抖音、快手頭部雙雄格局業(yè)已形成。在商業(yè)合作上，短視頻不僅與美妝、食品、服飾、家居、影視、數(shù)碼、出版、教育等行業(yè)融合，還吸引了多方資本進場，使得市場規(guī)模迅速擴容。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模已達到1408.3億元[3]。在這樣的背景下，基于短視頻的內(nèi)容消費、產(chǎn)品推廣、品牌植入逐漸成為商業(yè)模式變革的新手段與數(shù)字經(jīng)濟增長的新動力。短視頻營銷這種全新的營銷方式也逐漸受到出版機構(gòu)，比如美國哈珀·柯林斯出版集團、企鵝蘭登出版社、人民文學出版社、磨鐵圖書、掌閱讀書等的青睞。其中，抖音營銷是各出版機構(gòu)重點關(guān)注的營銷主陣地，《穿越歷史線，吃透小古文》《墨菲定律》《人性的弱點》《S·忒修斯之船》《減糖生活》等接連成為銷量可觀的抖音爆款，“抖音推薦”也成為暢銷圖書的一個新標簽。

一、圖書短視頻營銷的優(yōu)勢

在流量紅利的驅(qū)動下，圖書短視頻成為廣泛觸達用戶的強勢媒介形式。2021年4月，抖音與70余家知名出版機構(gòu)聯(lián)合提出“抖音電商反盜版倡議”，遍邀文化名人、出版社，推出“抖音全民好書計劃”;同期，快手積極實施“百萬云書鋪計劃”，助力書業(yè)線上轉(zhuǎn)型。圖書短視頻營銷頻頻創(chuàng)造多個銷售爆款。抖音電商總裁康澤宇透露，抖音圖書類短視頻日播放量達2億次，每天通過平臺售出的圖書超過30萬本[4]。由此可見，圖書短視頻這一新型媒介在內(nèi)容形態(tài)、平臺玩法和傳播效應(yīng)上均展現(xiàn)了強大的優(yōu)勢。

1.突破感知的內(nèi)容優(yōu)勢

圖書短視頻憑借精良的內(nèi)容制作、高頻熱點和快視頻節(jié)奏使用戶的注意力非常集中。這不僅拉近了用戶與圖書之間的距離，還降低了閱讀門檻。此外，短視頻輕量化、碎片化、多元化的傳播特點，也使圖書內(nèi)容傳播突破了傳統(tǒng)紙張與深度閱讀的限制。出版機構(gòu)可將書中的精彩故事片段以及圖書之外的細節(jié)內(nèi)容進行延展與再創(chuàng)造，實現(xiàn)多維度“閱讀浸入”與觀點共鳴、意境沉浸的感知突破。

2.即刻滿足的消費閉環(huán)優(yōu)勢

在以抖音為代表的短視頻平臺中，內(nèi)容陣地與經(jīng)營陣地的界限日漸模糊，短視頻內(nèi)容與電商場景加速融合，從用戶、內(nèi)容到商品的鏈條不斷縮短。隨著購物車、商品櫥窗、抖音小店等購物功能的加入，卡券、秒殺、搶購等營銷活動輪番上線，正品標識、退換貨、運費險等經(jīng)營保障日漸完善，以抖音為代表的短視頻平臺不僅實現(xiàn)了用戶從“種草”到“下單”轉(zhuǎn)化路徑的大幅縮短，還打造了即看即買、即刻滿足的消費閉環(huán)生態(tài)。這種模式有利于解決圖書銷售回款問題。

3.視頻化表達的流量優(yōu)勢

大眾表達經(jīng)歷了由文字、圖片、語音到短視頻形態(tài)的演變。短視頻對抽象的文字處理能力、圖文理解力與感受力的要求更低，且其聲畫兼具的富媒體形式更具直觀性與代入感，使得信息傳播效率更高，適用人群更廣?！吨袊曨l社會化趨勢報告（2020）》明確指出社會生產(chǎn)、民生經(jīng)濟的視頻化趨勢。截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長了1億，占網(wǎng)民整體的88.3%[5]。如今，短視頻成為大眾記錄生活、表達自我、社交分享、休閑娛樂的主要方式，短視頻平臺也成為新時代巨大的流量場。

4.依托社交媒體的互動傳播優(yōu)勢

高互動性引發(fā)的傳播優(yōu)勢是圖書短視頻營銷的強大助力。以抖音為例，其低參與門檻、簡單的歌曲旋律以及便攜式終端等特點容易激發(fā)用戶的參與熱情，因而其二次傳播優(yōu)勢明顯。用戶在接收信息的同時，也成為信息傳播的重要載體，這使得信息曝光頻次增多、信息傳播速度提升、用戶觸達范圍擴大。此外，平臺內(nèi)點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、合拍、話題挑戰(zhàn)賽、粉絲群等功能設(shè)計為圖書營銷提供了有效的互動傳播陣地。出版機構(gòu)通過與用戶互動，不僅能快速獲取用戶反饋信息，進行有針對性的營銷策略調(diào)整，還能在互動中通過二次引導與觀點強化的方式，搶占用戶心智。

二、《減糖生活》的短視頻營銷策略

近年來，無糖、代餐等新潮流出現(xiàn)，倡導健康飲食類的圖書迎來重要發(fā)展契機?！稖p糖生活》是由江西科學技術(shù)出版社出版、快讀慢活出品的一本保健養(yǎng)生書籍，作者為日本醫(yī)師水野雅登。全書以圖文并茂的形式詳細介紹了減糖誤區(qū)，日常食材挑選原則與飲食方式，常見減糖問題，以及適合朋友聚會、家常飲食、加餐等多場景的118個減糖食譜。2021年，該書通過大規(guī)模的短視頻投放，在抖音平臺迅速躥紅，全網(wǎng)3月單品銷量達到28.8萬，比2月增長了77.7%?！稖p糖生活》的火爆，除抖音流量加持外，更離不開其精心設(shè)計的營銷策略。

1.結(jié)果前置下的目標誘導

短視頻媒介最大的特點即內(nèi)容的可視化呈現(xiàn)，而大多數(shù)健康類圖書的短視頻營銷并未充分發(fā)揮這一優(yōu)勢。例如一些減肥類圖書，其短視頻內(nèi)容多以圖片輪播與枯燥的理論講解為主，沒有抓取書中的精華內(nèi)容，因此，這些圖書的營銷效果一般。而《減糖生活》不僅將書中食譜轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容，還基于目標群體對減肥效果的重視心理，將控糖結(jié)果、減糖改變目標前置，激發(fā)用戶的控糖欲望。比如短視頻賬號“我是子琴姐姐”發(fā)布的“想瘦得久一定要控糖”，展示了自己控糖5個月從160斤瘦到113斤的身體變化;另一賬號“二姐分享輕食餐”則用一連串的容貌變化照片展示控糖效果，通過強化結(jié)果有效提升了對用戶的吸引力。

2.簡易操作激發(fā)用戶購買欲望

《減糖生活》深諳用戶在消費中追求便利性的心理，不僅在圖書中提供大量簡易食譜幫助用戶降低減糖難度，還利用短視頻實操使得減糖過程更簡單。具體做法是，《減糖生活》短視頻通過篩選書中百余個減糖食譜，將最容易實現(xiàn)的幾種減糖餐制作、減糖吃法改良濃縮在幾十秒的視頻內(nèi)，再配合抖音快節(jié)奏的剪輯方式與輕松背景音樂的渲染，讓用戶在面對減糖概念時，可短時間內(nèi)完成心理暗示，降低用戶的行動門檻。比如“小艾的輕食餐”“二姐分享輕食餐”等賬號將蔬菜沙拉、藜麥山藥粥、糙米飯團、紫菜雞蛋餅、蛋花湯等減糖美味拼接，并讓這些美味隨著音樂快速閃過，給用戶一種用簡單做法即可享受減糖美味的暗示，激發(fā)了用戶的購買欲望。

3.KOL加持與垂直領(lǐng)域規(guī)模投放

抖音平臺去中心化的智能推薦算法，使得流量被盡可能地平均分配，單個賬號的系列內(nèi)容難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)連續(xù)、快速的曝光。在此情況下，規(guī)?；斗鸥菀讛U大用戶的觸達范圍?！稖p糖生活》在短視頻營銷中瞄準健康飲食、科學減肥這一精準細分賽道，多方尋求輕食、減肥、減脂、健身等領(lǐng)域的KOL進行帶貨合作，頭部、腰部、尾部KOL均有涉及。同時，垂直類KOL營銷矩陣憑借其對不同層次客群的廣泛觸達，為《減糖生活》帶來了雙向互動的規(guī)模影響力與流量變現(xiàn)。其中，“蛋蛋減肥日記”“悅美人（低碳飲食倡導者）”等多個賬號短時間內(nèi)發(fā)布多條帶貨視頻，利用自身強大的粉絲影響力，實現(xiàn)了大范圍的營銷覆蓋。

4.營銷視頻與電商渠道高效連接

短視頻的流量聚合能力與帶貨能力快速提升，使得電子商務(wù)與營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化路徑不斷縮短?！岸桃曨l+電商”憑借直觀、真實的內(nèi)容形式優(yōu)勢，避免用戶耗時選品、全網(wǎng)比價的決策優(yōu)勢，以及對KOL的信任感優(yōu)勢，成為產(chǎn)品、流量變現(xiàn)的新手段。《減糖生活》乘勢而上，在抖音平臺，所有《減糖生活》短視頻內(nèi)容左下角均附上“視頻同款減糖書”“減糖生活”“減糖食譜打卡書”等購物鏈接。用戶在被短視頻內(nèi)容“種草”后，即可點開鏈接一鍵下單。這大大減少了以往由內(nèi)容平臺跳轉(zhuǎn)到電商平臺的煩瑣轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，為用戶即刻滿足、沖動消費創(chuàng)造了有利條件，使得產(chǎn)品變現(xiàn)率大幅提升。

三、《減糖生活》對圖書短視頻營銷的啟示

《減糖生活》靠短視頻成功營銷帶來的長效熱度與可觀銷量，為書業(yè)破局打開了新思路。然而，其在營銷過程中也存在內(nèi)容同質(zhì)化、核心賣點單一、整合營銷缺位等問題。整體來看，目前圖書短視頻營銷現(xiàn)狀依然不容樂觀。因此，利用短視頻營銷風口，全面提升圖書短視頻營銷效果，促使圖書營銷借力新媒介、打開新渠道，是書業(yè)面臨的新課題。

1.創(chuàng)新內(nèi)容模式，個性化展現(xiàn)圖書內(nèi)容

為契合短視頻平臺“弱邏輯、強情緒”[6]的內(nèi)容邏輯，圖書短視頻過于追求短平快，以致出現(xiàn)PPT翻頁、單純“說書”、內(nèi)容生硬嵌入、跟風模仿等問題。因此，出版機構(gòu)在制定短視頻營銷策略時，應(yīng)有針對性地發(fā)掘圖書特點，讓圖書內(nèi)容更好地與短視頻融合。

首先，打造圖書短視頻內(nèi)容需量體裁衣。如《人性的弱點》一書以焦慮撫慰為突破口，通過短視頻將當下大眾在工作、人際關(guān)系處理、兒童教育中的問題場景還原，在緩解大眾焦慮情緒的同時，使得該書的再版書成為抖音爆款。而針對《人類愚蠢辭典》《別客氣請隨意使用科學》等新奇、小眾的圖書，短視頻賬號“玩書”就以風趣幽默的段子來展現(xiàn)其內(nèi)容，使圖書特色內(nèi)容與短視頻深度契合。

其次，圖書短視頻營銷要注重專業(yè)化制作。出版機構(gòu)可增設(shè)專業(yè)內(nèi)容制作與技術(shù)團隊，改善短視頻畫質(zhì)音效、畫面構(gòu)圖、出鏡角色、劇本內(nèi)容、拍攝效果受限等問題，并利用虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)，增強短視頻內(nèi)容的沉浸感與視覺沖擊力，為用戶帶來高質(zhì)量的觀看體驗。

2.激發(fā)多維需求，促使增量市場擴容

短視頻營銷的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化能力關(guān)鍵不在于產(chǎn)品信息的直觀呈現(xiàn)，而在于對用戶需求的激發(fā)與挖掘。抖音敏銳捕捉到這一關(guān)鍵點并將自身定義為“興趣電商”，旨在以興趣為切入點，不斷激發(fā)用戶的潛在需求，驅(qū)動由興趣衍生的增量市場擴容?；诖耍瑘D書短視頻營銷應(yīng)從垂直領(lǐng)域方向向激發(fā)興趣方向轉(zhuǎn)變。一方面，盡可能多角度挖掘圖書內(nèi)涵與用戶現(xiàn)實需求的契合點，強化大眾對圖書在育兒、知識拓展、自我提升方面能給予幫助的認知，進一步引導圖書在工作解壓、經(jīng)營管理、性格養(yǎng)成、心靈撫慰、旅行探索、娛樂消遣、美好生活等多元需求場景下的流量變現(xiàn)。另一方面，圖書短視頻營銷應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與精準分發(fā)機制，激發(fā)用戶對圖書消費的非確定性與潛在需求，喚醒潛在消費力量，提升圖書消費的滲透率與市場潛力。

3.強化KOL引導，構(gòu)建多維短視頻營銷矩陣

抖音等短視頻平臺在為商家?guī)怼傲髁扛坏V”的同時，也因其碎片化內(nèi)容、去中心化的分發(fā)機制與賬號間粉絲流動性強等特征，使得單個賬號、視頻的局部發(fā)力效果不明顯。為此，構(gòu)建分眾化、垂直化、精細化的短視頻矩陣[7]，以組團發(fā)力的模式實現(xiàn)對用戶多層次、大面積的覆蓋，是圖書短視頻營銷拓展聲量與銷量的關(guān)鍵。在營銷矩陣構(gòu)建中，圖書營銷方除加強對頭部、腰部、尾部KOL投放力度外，還應(yīng)加大對品牌官方賬號、子賬號與企業(yè)藍V的培育與運作力度，實現(xiàn)以官方賬號為主導，多類達人賬號聲量共振、相互引流的營銷態(tài)勢。圖書營銷方還應(yīng)積極構(gòu)建直播達人矩陣，形成平臺內(nèi)多元內(nèi)容形態(tài)協(xié)同配合模式，開辟短視頻洗腦、種草，直播促銷拔草的營銷新鏈路。

4.深化多渠道聯(lián)動，實現(xiàn)跨平臺整合營銷

在用戶分布日益碎片化的當下，營銷模式已由原來的“人找貨”演變?yōu)椤柏浾胰恕保季侄嗲?、跨平臺的整合營銷成為盡可能全面覆蓋用戶、增強行業(yè)影響力的有效手段。為此，在圖書短視頻營銷中，出版機構(gòu)既要縱向打通營銷渠道，實現(xiàn)營銷短視頻與主體賬號內(nèi)嵌商品的無障礙鏈接，又要橫向強化不同新媒體平臺的關(guān)聯(lián)度，實現(xiàn)有重點、有梯度的整合營銷與跨平臺導流。此外，出版機構(gòu)還應(yīng)進一步打通線下營銷渠道，這樣不僅能利用線上大數(shù)據(jù)與用戶畫像有效反哺實體門店，還能通過線下營銷渠道拓展為線上增加多個引流觸點，形成線上線下多渠道、全場景的用戶覆蓋與聯(lián)動營銷。

綜上所述，基于短視頻社交平臺的新型圖書營銷模式，應(yīng)在借勢短視頻強大的流量優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、購買優(yōu)勢的同時，不斷提升將圖書內(nèi)容制作成個性化視頻的能力、用戶需求激發(fā)能力、營銷矩陣搭建以及跨平臺整合營銷能力，以助力書業(yè)在短視頻營銷領(lǐng)域快速發(fā)展。

|參考文獻|

[1]田永江. 圖書短視頻營銷的實踐探索與路徑升級——以人民文學出版社為例[J]. 中國出版，2020（11）：37-41.

[2]《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》[R]. 中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會，2020.

[3]2020-2021年中國短視頻市場發(fā)展現(xiàn)狀分析——頭部平臺用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯[EB/OL]. （2021-01-26）[2021-05-10]. https：//www. iimedia. cn/c1020/76691. html.

[4]抖音電商發(fā)布“富知計劃”攜手兩大反盜版聯(lián)盟加強知識產(chǎn)權(quán)保護[EB/OL]. （2021-04-23）[2021-05-10]. http：//www. xinhuanet. com/tech/2021-04/23/c_1127364813. htm.

[5]第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告[R]. 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2021.

[6]陸朦朦，范彬彬. “十三五”以來我國短視頻營銷發(fā)展盤點與趨勢前瞻[J]. 出版廣角，2021（1）：19-23.

[7]劉毅，曾佳欣. 基于SIPS模型的短視頻平臺圖書營銷策略探究[J]. 出版發(fā)行研究，2020（3）：19-25+67.