地方黨報破局深融的創(chuàng)新模式

【關(guān)? 鍵? 詞】地方黨報;福州日報;深度融合

【作者單位】黃輝，南開大學(xué)文學(xué)院。

【中圖分類號】G210.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.014

當(dāng)前，媒體融合正進(jìn)入“下半場”，在媒體競爭激烈的環(huán)境下，地方黨報亟須調(diào)整日漸固化的轉(zhuǎn)型模式。面對傳媒業(yè)態(tài)的革命性變化，唯有建立全新打法，才能在競爭中搶占優(yōu)勢。福州日報著眼于差異化戰(zhàn)略，從價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭的紅海市場挺進(jìn)具有未知風(fēng)險的藍(lán)海市場，用創(chuàng)意做活傳播，用創(chuàng)意搞活經(jīng)營，用創(chuàng)意激活動能，實現(xiàn)了報刊的創(chuàng)意轉(zhuǎn)型。

一、建設(shè)創(chuàng)意型媒體

近年來，我國媒體融合發(fā)展取得重大進(jìn)展，涌現(xiàn)了一批現(xiàn)象級的媒體平臺與產(chǎn)品。福州日報在融媒大潮中不斷探索，走出了一條創(chuàng)新型的融媒之路。

1.用創(chuàng)意做活傳播

在傳統(tǒng)紙媒觸達(dá)率日漸下滑的背景下，地方黨報面臨著融合轉(zhuǎn)型的巨大壓力。而隨著媒體融合進(jìn)入“下半場”，地方黨報融合的模式逐漸固化，僅以“兩微一端”的渠道布局不足以支撐快銷式的信息輸出。對此，福州日報選擇走內(nèi)容與渠道矩陣式對接的發(fā)展道路。

一是以多元、豐富的推送渠道競奪流量市場。福州日報除了維持其在官網(wǎng)、數(shù)字報、“兩微一端”等平臺上的傳播優(yōu)勢，還積極融入直播、音頻、短視頻等新端口，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多渠道發(fā)布形成傳播聲勢。如在人民日報APP上線福州日報“人民號”，主推本地資訊，截至目前，福州日報在“人民號”上已發(fā)布稿件277條，收獲了較大的影響力;福州日報還在今日頭條APP上設(shè)立融合號，為平臺用戶提供各類頭條資訊，內(nèi)容豐富、形態(tài)多元，吸引了大量年輕受眾。二是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與“兩微多端”的適配，拓展了傳播空間。福州日報創(chuàng)建微信公眾號，推出了一批高人氣作品，這些作品擺脫紙媒傳統(tǒng)形態(tài)的制約，以個性化、創(chuàng)意化的形態(tài)呈現(xiàn)，吸引了大量受眾。

2.用創(chuàng)意盤活經(jīng)營

經(jīng)過多年探索，很多地方黨報在融合轉(zhuǎn)型上有了長足進(jìn)步，但在盈利模式探索上缺乏新思路和新手段。尤其在紙媒市場話語權(quán)日漸式微的形勢下，營收困境使大多數(shù)地方黨報如履薄冰。福州日報近幾年始終保持著營收正增長、利潤正增長的經(jīng)營態(tài)勢，且2020年總營收創(chuàng)該社近年新高。究其原因，主要有以下三點(diǎn)。

一是抓好傳統(tǒng)廣告與發(fā)行。以福州日報紙端的廣告運(yùn)營為例，其廣告多使用醒目的字號，搭配絢麗的色彩，視覺沖擊力極強(qiáng)，再配以輕松幽默、流行化的文字表達(dá)，成功樹立起獨(dú)具特色的媒體品牌。二是打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。福州日報不乏創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)意活動、公益社教、音視頻、會展服務(wù)等“利器”，這是其面向福州乃至福建市場整合營銷的“撒手锏”。例如，依托平臺、品牌、人才等資源優(yōu)勢，挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播、知識付費(fèi)等新領(lǐng)域“收割”資源與流量，獲得了較高的收益。三是大力拓展文化產(chǎn)業(yè)，與各縣（市）區(qū)政府深度合作，實行“區(qū)縣深耕”戰(zhàn)略，根據(jù)不同縣（市）區(qū)的歷史文化、自然稟賦、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等，推出定制化、地標(biāo)性品牌活動，如瑯岐葡萄節(jié)、瑯岐光影節(jié)等，帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

3.用創(chuàng)意激活動能

大多數(shù)地級市級紙媒在融合之初，采用新媒體采編與紙媒采編并行制，缺乏業(yè)務(wù)的統(tǒng)合與融通。為順應(yīng)新聞傳播渠道增量，福州日報重新整合新聞生產(chǎn)資源，繼而搭建集約型管理體制。例如，福州日報與新華社簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，創(chuàng)建以福州新聞云平臺為中心，集采、編、審、發(fā)于一體的高效管理運(yùn)行體系。該體系重新劃定各條新聞線以及采編部門的工作范疇，在業(yè)務(wù)層面上促使各部門互聯(lián)互通，黨報新聞人成為新生產(chǎn)線上的策劃員、采集員、加工員，推動了“一次采集、多元生成、立體傳播、全市覆蓋”的高效運(yùn)行。在技術(shù)層面上，該體系不僅采用智能化的信息處理系統(tǒng)，還廣泛運(yùn)用短視頻制作、網(wǎng)絡(luò)直播等新技術(shù)手段制作新聞，牢牢掌握技術(shù)，使新聞產(chǎn)品徹底“活起來”。

二、突出五個融合

在打造“四全媒體”上，福州日報集中落實五個融合，積極構(gòu)建內(nèi)容、平臺、品牌等優(yōu)勢，全力講好福州故事、傳播好福州聲音。

1.自建平臺與第三方平臺融合

福州日報的轉(zhuǎn)型目標(biāo)是提高現(xiàn)代傳播能力，核心是重構(gòu)用戶連接。在自主平臺建設(shè)上，福州日報社推出掌上福州APP，打造服務(wù)福州人生活的移動資訊客戶端，設(shè)有“福號”“福州”“時政”“視頻”“福建”等多個板塊，涵蓋資訊服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、活動組織等多種功能，旨在為用戶打造一個好聽好玩、有趣有料的移動資訊平臺。截至目前，掌上福州APP在下載量、日活量及運(yùn)營能力上都有了質(zhì)的飛躍。此外，以省會城市坐標(biāo)為基礎(chǔ)，福州日報入駐騰訊新聞、鳳凰新聞等大流量平臺，打造官方微博、人民號、抖音號等全媒體矩陣，形成了強(qiáng)大的傳播力，不僅實現(xiàn)了“聯(lián)動大宣傳”的目標(biāo)，還得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?/p>

2.內(nèi)容優(yōu)勢與新媒介素養(yǎng)融合

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體的生命線，構(gòu)筑報社的硬核需要豐富的內(nèi)容和旺盛的生產(chǎn)力。在媒體深融進(jìn)程中，福州日報始終堅守“內(nèi)容為王”原則，從兩方面著手不斷提升自身的內(nèi)容優(yōu)勢。一方面，保留特色專題、挖掘新鮮視角。紙媒《福州日報》的“要聞”“綜合”“閩江湖”“公告”欄目，長期關(guān)照本地資訊與基層新聞，現(xiàn)象級新聞精品頻出，因此在報社印刷端、移動端、場景端的全面改造中被保留下來，用以持續(xù)吸引用戶。另一方面，打造個性化的內(nèi)容與產(chǎn)品。福州日報緊跟個性化、多元化的傳播趨勢，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品形態(tài)，包括廣泛應(yīng)用H5、直播、短視頻等。如2020年1月24日，福州日報官方抖音號推出的視頻“福州某村敲鑼通知：武漢回來的村民要去村委登記?。　?，短短10秒記錄了疫情防控期間福州某農(nóng)村的防疫工作情況，截至目前，該視頻的觀看量已突破137萬次。短視頻的報道形式不僅提升了新聞產(chǎn)品的趣味性、可讀性和移動性，還兼顧了真實性和人文性。

3.價值堅守與商業(yè)效益融合

近年來，報紙的總體銷量日趨下滑，但福州日報依然吸引了眾知名企業(yè)在其平臺上投放廣告，這源于福州日報擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。福州日報在選擇廣告時秉持兩個原則。一是所投放的廣告必須契合社會主義核心價值觀，福州日報注重廣告的價值觀導(dǎo)向，在其所選廣告中，公益廣告占比較高。如2021年6月15日，紙媒《福州日報》的頭版廣告便投放了一則迎接建黨百年、宣傳福州的公益廣告，廣告上“學(xué)黨史 悟思想 辦實事 開新局”12字既是福州加快建設(shè)現(xiàn)代化國際城市的目標(biāo)，又是《福州日報》頭版廣告注重價值觀導(dǎo)向的體現(xiàn)。二是投放廣告的企業(yè)必須要達(dá)到投放標(biāo)準(zhǔn)，具備較強(qiáng)的審美與創(chuàng)新意識，同質(zhì)化、單調(diào)的頭版廣告將大大影響到廣告的品牌價值。福州日報作為具有較強(qiáng)公信力和較大影響力的黨報，若為信譽(yù)差的企業(yè)投放廣告，必定會影響其口碑，公信力和影響力也將大打折扣。對這些原則的堅守既是福州日報自身定位的體現(xiàn)，也是其維護(hù)并深化品牌的重要手段。除了廣告，福州日報還致力于創(chuàng)造大IP商業(yè)模式，通過不斷連接、破圈、跨界，創(chuàng)造了一系列具備夢想、先鋒、創(chuàng)意的品牌產(chǎn)品。如與福州市文化和旅游局共同編印、出版圖書《愛上福州的101個理由》，首印兩萬冊，該書一經(jīng)面世便迅速銷售一空，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

4.流量下沉與細(xì)分市場融合

媒體融合4.0時代，面對媒介間的激烈競爭，福州日報沒有選擇盲目追逐5G、知識付費(fèi)、直播帶貨等流量“風(fēng)口”，而是沉下心、俯下身，構(gòu)建“下沉工程”。在流量、資源走向下沉化、縱深化的背景下，福州日報從紅海市場挺進(jìn)藍(lán)海市場，由省市層面沉潛到縣（市）區(qū)層面，并構(gòu)建了多個政務(wù)和商務(wù)細(xì)分市場的創(chuàng)意傳播中心，盡管覆蓋的市場、客戶、用戶的范圍變小了，卻也更加細(xì)分、高端、垂直，能夠激活發(fā)現(xiàn)力，回應(yīng)用戶的多元需求。如2021年2月，福州日報承擔(dān)“閩越古城”遺址公園的運(yùn)營工作，致力于將古城遺址打造成集旅游、考古、科研、教育于一體的城市公共空間，這不僅提升了福州日報的號召力，使福州日報重新發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場價值，還弘揚(yáng)和傳播了福州的歷史文脈和城市精神。

5.精細(xì)管理與技術(shù)改革融合

移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭無處不在。尤其受媒體融合步入“深水區(qū)”的影響下，成本革命被傳統(tǒng)紙媒提高了前所未有的高度。盡管相比于一般地方黨報，福州日報在資金、資源方面更具優(yōu)勢，但報社依然十分注重精細(xì)化管理。一方面，福州日報社積極引入成熟的云端技術(shù)，在數(shù)據(jù)管理、供應(yīng)鏈管理、流程管理等維度進(jìn)行全方位的技術(shù)改革，力爭做到科學(xué)的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、平臺化。另一方面，福州日報優(yōu)化整合前臺、中臺和后臺組織架構(gòu)和人力資源，打造垂直整合和水平分工并舉的運(yùn)行結(jié)構(gòu)，有效激發(fā)了報社工作人員的工作熱情，大大提升了新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)率與利用率。

三、構(gòu)建專業(yè)的融媒人才隊伍

在福州日報轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上，始終以人才為核心，一手抓生態(tài)、一手抓培養(yǎng)，構(gòu)建了一支專業(yè)的融媒人才隊伍，成為福州日報業(yè)務(wù)成長、加強(qiáng)市場韌性的有力保障。

1.一手抓生態(tài)

地方黨報要想薈萃精英，就要具備良好的契合融媒體人才發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。福州日報的人才建設(shè)主要從三個維度展開。一是以創(chuàng)造者為本，很多轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體固守舊有的內(nèi)容、形態(tài)、渠道、受眾思維，配置無法勝任融媒體工作的人力資源，導(dǎo)致組織失效、成本激增。福州日報堅持以創(chuàng)造者為本，構(gòu)建了廣納群賢、人盡其用、流動性強(qiáng)的用人生態(tài)。二是以人才能力為中心。很多紙媒人存在一定的守成心態(tài)，缺乏危機(jī)感和行動力，福州日報深知唯有做到全域創(chuàng)新、全員創(chuàng)業(yè)、全息創(chuàng)意才能贏得勝利，因此強(qiáng)調(diào)要以人才的能力為中心，將組織架構(gòu)改革重點(diǎn)放在機(jī)會點(diǎn)和資源聚集區(qū)，真正盤活存量人才和增量人才。三是實行透明化的考核和分配，不僅考量人員的短期表現(xiàn)，還支持和鼓勵那些為長遠(yuǎn)目標(biāo)奮斗的創(chuàng)造者，從而實現(xiàn)報社人才的可持續(xù)發(fā)展。

2.一手抓培養(yǎng)

媒體融合進(jìn)入“下半場”，對媒體人的素養(yǎng)提升和能力建設(shè)提出了新的要求：擁有向外看和向內(nèi)看的雙向能力;保持永遠(yuǎn)向上的工作目標(biāo);以“創(chuàng)造與忠誠”為本。對此，福州日報積極調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)與行動，重點(diǎn)實施三方面培養(yǎng)。一是重點(diǎn)打造自有培訓(xùn)平臺——“小柳學(xué)堂”，通過“引進(jìn)來”（邀請國內(nèi)媒體融合“大咖”上課）、“請上臺”（報社新媒體骨干上臺授課），開展全員培訓(xùn)、專業(yè)性培訓(xùn)，引導(dǎo)紙媒優(yōu)秀人員向新媒體陣地轉(zhuǎn)移。二是將人才推向全媒體報道一線，以訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合作為主，以情感交流為輔，通過跨越多組織、多部門的“協(xié)同作戰(zhàn)”，著重培養(yǎng)人才的融合創(chuàng)新能力和團(tuán)隊協(xié)作精神。三是制定統(tǒng)一的考核分配機(jī)制，用考核推動人才發(fā)展。如以傳播力指數(shù)為考核標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化傳媒“老人”的危機(jī)意識，激發(fā)傳媒“新人”的前進(jìn)動力，不斷提升福州日報的核心競爭力。四是在傳統(tǒng)紙媒人大量流失的背景下，福州日報特別強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造與忠誠”理念，尤其在選拔干部時，以卓越、忠誠為標(biāo)準(zhǔn)，使團(tuán)隊合作更加高效默契、更具凝聚力。

隨著媒體融合朝向縱深推進(jìn)，地級市黨報唯有積極主動、迎難而上，才能在融合“下半場”擁有立足之地。福州日報在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上始終著眼于差異化思維，用創(chuàng)意做活傳播，用創(chuàng)意搞活經(jīng)營，用創(chuàng)意激活動能;在融合實踐上，集中落實自建平臺與第三方平臺融合、內(nèi)容優(yōu)勢與新媒介素養(yǎng)融合、價值堅守與商業(yè)效益融合、精兵強(qiáng)將與藍(lán)海市場融合、成本創(chuàng)新與精益管理融合等“五大工程”，積極構(gòu)建內(nèi)容、平臺、品牌等領(lǐng)域的優(yōu)勢;在人才培養(yǎng)上，一手抓生態(tài)、一手抓培養(yǎng)，構(gòu)建了一支融媒“特種戰(zhàn)隊”，最終打造出強(qiáng)勁的核心競爭力，成為地市級紙媒深度融合的范例。

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