城市“人設”時代

朱躍武

“人設”，即“人物設定”，原指漫畫、動畫、游戲中的人物角色設定，包括個性、外貌、服裝、造型等。而后使用范圍日漸拓展，既指電視劇中的人物設定，也指個人的形象設定。

當下，已延伸到非人物領域，如城市“人設”，正在影響城市營銷。魔幻重慶、休閑成都、美食西安，因城市“人設”精準，又有自媒體、短視頻等新傳播手段，講真話、有生活，皆成網(wǎng)紅城市。特別是自媒體和短視頻，來勢洶洶，摧枯拉朽，魅力無法阻擋。

與此同時，既往城市營銷疲態(tài)已現(xiàn)，官樣格式不斷松動，常見的高大上傾向下，城市話題、品牌形象模糊，辨識度不足，城市“溫度”不夠，觸動人心的獨特內容或單核“爆點”不亮等問題凸顯，變革日益醞釀。

那么，在城市“人設”時代，如何塑造、傳播清晰的城市符號或形象呢？

城市編劇的“殺手锏”

法國作家加繆說過：“認識一座城市最好的辦法，就是去了解里面的人如何工作，如何相愛以及如何死亡?！绷私馍钍钦J識一座城市最好的辦法。換言之，有趣生活應是城市“人設”的關鍵詞。

人是最活躍的城市主體，滋養(yǎng)了城市。作為城市的編劇，大家的表情、味道、聲音……共同組成城市的形象。忽視城里的老百姓，城市便徒有軀殼。沒有老百姓鏡頭的城市營銷毫無生機，于自媒體時代將無法奏效，這是樹立城市“人設”的首要問題。

高樓大廈、歷史遺產(chǎn)、頭部企業(yè)、尖端科技……確實讓城市揚名立萬、風光無限，然而，上述價值由人創(chuàng)造，受人驅動，高大上的背后依然是人的存在使然。

魔幻重慶、休閑成都、美食西安，因城市“人設”精準，皆成網(wǎng)紅城市。

城市是百姓的聚集，百姓才是城市的主人。市井情、煙火味不能缺，路上的快遞小哥、街上的擺攤大姐、茶樓酒館的老板及員工、天南地北的城市游客……如此鮮活，人人皆可隨手拍攝，即時傳播，立刻回復，城市形象如此傳播，可能不經(jīng)意間突然爆紅。

這種個體化、隨機性、病毒式的傳播，才是城市最生動的呈現(xiàn)、最有趣的形象，更是最穩(wěn)定的依靠，引人關注，催人記錄，供人分享，終極目的是吸引游客來做客，吸引資本來發(fā)展，吸引人們來生活。

可見，老百姓的有趣生活才是短視頻火爆全網(wǎng)的“殺手锏”。無趣的城市千城一面，有趣的生活活色生香，祝曉涵、黃三斤、碎嘴許美達等網(wǎng)絡頂流，便是“有趣生活”的記錄者和傳播者，粉絲成群，流量洶涌，此法同樣適用城市營銷，毋庸置疑。

更有趣、更真實、更溫暖

經(jīng)濟發(fā)展，獨立性增強，個人意識不斷覺醒，社會愈發(fā)多元化，信息獲得、傳播渠道、價值訴求都不再單一、單調、單向，人們可做自由選擇，必有“優(yōu)勝劣汰”。如此，傳統(tǒng)營銷的一家獨大必然失勢，況且其定位立意、內容豐度、表達形式，甚至劇本旁白都與時代和受眾產(chǎn)生了隔閡，在更有趣、更真實、更溫暖的競爭者面前終將衰退。

不要忘記，碎片化信息獲取時代，生活、工作、人際的重壓之下，片刻的放松、瞬間的感動是人們的渴求。少一些鏗鏘有力，多些潤物無聲，這是短視頻和自媒體時代的必然，更是身心需求，人性使然。

高大上、假硬空，如同嚼蠟，平添煩擾，試問誰會喜歡？李子柒等作為優(yōu)秀的短視頻推送者啟發(fā)我們，萬丈紅塵最溫暖，尋常生活客自來，真實和溫情，無法回避。

“素顏本色”是未來城市營銷的重要價值理念。賈玲為何擁躉眾多？一定程度上，其真實不矯情，應是獨一特質。而傳統(tǒng)營銷更像是“濃妝艷抹”，畫面所見，無限美好;配音所聞，無比專業(yè)。還有“藝術化”表現(xiàn)水平過高，劣質拼接，過度濾鏡，刻意美化早已司空見慣，營銷欺騙是大忌。

回歸真實和溫情才是王道，真實的內容會引起受眾共鳴，他們很熟悉，可減少排斥，而空洞和說教，與己無關。尤其是城市的艱辛與美好都要有，艱辛展示城市的堅韌不拔，美好記錄著城市的努力奮斗。

城市本身魅力源于真實有趣。真實，肯定不會有城市“人設”崩塌的那一天，因為那是無數(shù)百姓生活的習以為常，是“肌肉記憶”，不是表演，沒有替身。

讀懂年輕人

當下的“年輕人”，更多是指90后，甚至95后、00后，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有物質貧困的記憶，只有國富民強的相伴，當然也要經(jīng)歷高考獨木橋的殘酷，更有游歷天南海北的視野，重視個人價值表達和情感滿足，由此引發(fā)的審美和喜好，必然不同。

年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民和統(tǒng)治者，他們與互聯(lián)網(wǎng)是孿生兄弟。抖音、快手、小紅書等自媒體，之所以完勝傳統(tǒng)媒體，因為它們讀懂了年輕人。同時，年輕人通過個性化的手法，傳達好看、好玩、好吃的有趣生活，與互聯(lián)網(wǎng)保持互動和活力，又不斷強化互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的傳播力，而傳統(tǒng)媒體卻遭到受眾的冷落。

由此，兩者讓城市營銷的內容和方式煥然一新，攜手糾正了傳統(tǒng)大眾媒體強制灌輸式的傳播。社交媒體時代，最大的改變就是用戶主權的反轉，新生代用戶更加喜歡“有個性、有溫度、沒距離、能互動”的品牌。而城市“人設”正是通過賦予品牌人格化特征的方式，實現(xiàn)了新生代用戶的要求。

喜人的是，西安去年的城市形象營銷開始精準發(fā)力，打破過去“古都”思路，著重展現(xiàn)“酷勁兒”。無論是壯觀的無人機表演、古建筑上的宏偉投影，還是西安美食的接地氣推廣，形式是分享對話，內容是當下的日常，推廣渠道也更側重于年輕人喜歡的短視頻平臺。結果，與年輕人實現(xiàn)了共鳴與共贏。

“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結底是你們的。”年輕人的朝氣蓬勃無可比擬，即使是傳統(tǒng)文化，年輕人也能玩出時尚，漢服火出圈，國潮國貨受追捧，哪一個不是年輕人的領地，城市“人設”的營銷怎能忽視年輕人？

走好“群眾路線”

“發(fā)動群眾”，在革命和建設年代都是制勝法寶。“人民城市人民建，建好城市為人民”的時代標語，就是“發(fā)動群眾”的典型，也契合城市“人設”營銷時代的需求。

諸多短視頻火爆全網(wǎng)，形成話題，帶來流量，即是明證。一個人有意或無心的視頻，讓“甜野男孩”丁真帶火了理塘縣和阿壩州旅游，網(wǎng)絡搜索量激增已經(jīng)證明有趣生活的視頻可成為爆紅利器。

根據(jù)抖音、頭條指數(shù)與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》，抖音城市形象視頻中，播放量前100的視頻，超過80%由個人用戶創(chuàng)作，普通人成為抖音平臺上城市形象爆款視頻的創(chuàng)作主力?？梢?，發(fā)動群眾參與城市“人設”營銷是可行之策。

為了減小汶川地震對成都城市形象造成的影響，進而加快城市形象的提升，成都市曾成立“城市形象提升協(xié)調小組”。對于當時的城市來說，這是未曾有過的大手筆“城市公關”行動。

小組由成都市宣傳部門牽頭成立，專職城市形象宣傳工作，但工作人員都是來自媒體、傳媒公司、旅游集團、投資部門等領域非公務員，成效非凡。而后又成立了國際傳播處，引導企業(yè)、高校、社會團體、海外機構等社會資源為成都發(fā)聲，形成上下聯(lián)動、內外合力的國際傳播合作機制。通過“發(fā)動群眾”，成都成為中國城市營銷的樣本，也成為很多城市學習的對象。

政府是城市形象的定義者，熱點的制造者與推動者;而群眾則是內容創(chuàng)作的主體，是城市形象的具體闡述者。所有網(wǎng)紅人物和現(xiàn)象似乎都不是政府有意為之，而是民間自發(fā)，小人物表達的。在傳播越來越小眾化的今天，群眾的事，還是得交給群眾來辦，城市營銷也更得走“群眾路線”。

（作者為杭州心來旅游策劃設計院院長）