抖音短視頻傳播對(duì)大學(xué)生旅游心理行為的影響研究

劉東紅，程方圓，李星漢，張婷

（桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541004）

新媒體時(shí)代，隨著用戶觸媒習(xí)慣的改變，移動(dòng)短視頻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)異軍突起，大放異彩。短視頻瀏覽、傳播已成為人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生活方式，也成為各行業(yè)競(jìng)相利用、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要媒介。移動(dòng)短視頻依靠其短平快、門檻低、社交化、易于傳播等特性，成為網(wǎng)民利用碎片化時(shí)間接收信息的主要形式。根據(jù)Quest-Mobile 發(fā)布的2018 年數(shù)據(jù)報(bào)告可以看出，短視頻平臺(tái)行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最迅速TOP20 名單內(nèi)含有的4 款典型的APP，其中發(fā)展最為迅猛的就是“記錄美好生活”的抖音[1]。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）短視頻及短視頻傳播

國(guó)外短視頻發(fā)展較早，美國(guó)于2011 年問(wèn)世了移動(dòng)短視頻軟件—viddy，視頻時(shí)長(zhǎng)為15 秒。Twitter 和Instagram 都在2013 年新增短視頻的分享功能，同年，“秒拍”和“微視”也被國(guó)內(nèi)的新浪和騰訊先后推出。國(guó)外短視頻主要以YouTube 為主進(jìn)行研究。Hrvoje Jakopovi（2015）中研究YouTube 的現(xiàn)象及其創(chuàng)建目標(biāo)圖像的潛力，深入了解用于旅游的宣傳視頻的特點(diǎn)，并探討各種國(guó)家和地方旅游局如何在You-Tube 上使用它們[2]。Jean Burgess&Green Joshua（2018）在保留對(duì)YouTube 早期流行文化和用途的取證分析的同時(shí)，編寫了新的例子，更新的理論觀點(diǎn)和比較歷史見(jiàn)解，其表明，在其存在的十多年中，You-Tube 的商業(yè)性和社區(qū)雙重邏輯仍然存在，為媒體行業(yè)創(chuàng)造了新的流行文化類型，新的專業(yè)身份和商業(yè)模式，并促進(jìn)了持續(xù)的平臺(tái)治理挑戰(zhàn)[3]。艾媒咨詢發(fā)布的《2018 年中國(guó)社交類短視頻平臺(tái)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)短視頻的市場(chǎng)整體規(guī)模在2019 年超過(guò)230 億元，雖呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是其增長(zhǎng)速度已經(jīng)緩慢下來(lái)[4]。2020 年6 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18 億，人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了單日110 分鐘。

在抖音短視頻傳播方式的研究方面，唐麗佳,趙志奇（2018）的文章研究基于用戶的體驗(yàn)感的短視頻軟件——抖音，分析了大數(shù)據(jù)下抖音短視頻傳播方式與問(wèn)題[5]。錢一然（2018）先對(duì)病毒式的傳播進(jìn)行概念界定，然后以新媒體下的“使用與滿足”來(lái)研究抖音短視頻傳播方式[6]。胡紅利（2019）從“符號(hào)互動(dòng)論”的視角，把抖音作為研究對(duì)象，分析其作為具有“互動(dòng)性”的物質(zhì)載體，通過(guò)傳遞“符號(hào)”建立人際關(guān)系[7]。陳曦等（2019）則先分析了抖音發(fā)展現(xiàn)狀和短視頻傳播的特點(diǎn)，接著分析了短視頻傳播的原因—符合用戶心理，用戶表現(xiàn)出更希望獲得自我滿足和展現(xiàn)自己等傾向[8]。鄧建國(guó)和張琦（2018）認(rèn)為短視頻最大的傳播特點(diǎn)是時(shí)長(zhǎng)短，能夠在瞬間抓住觀眾的吸引力[9]。高存玲（2016）認(rèn)為導(dǎo)致移動(dòng)短視頻應(yīng)用流行的根本特點(diǎn)是短視頻能激發(fā)用戶需求，并滿足用戶不同層次的需求[10]。申林和趙菁菁（2018）認(rèn)為短視頻的傳播特點(diǎn)是：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)同質(zhì)化內(nèi)容、制作者推動(dòng)同質(zhì)化內(nèi)容、觀看者具有滿足感和主觀能動(dòng)性[11]。

（二）旅游心理與旅游行為

旅游心理學(xué)以探討旅游主體的心理感知為主,20 世紀(jì)前期，R. Glucksmann 分析了旅游動(dòng)機(jī)的原因,并對(duì)其做出分類。

Mayo,E.J&L.P,Jarvis,（1981）在其著作中展示如何擴(kuò)大旅游者個(gè)人的知識(shí)、需求和動(dòng)機(jī)，使旅游服務(wù)提供商能夠更有效地為客戶提供服務(wù)，提出了適用于旅游行為和公認(rèn)的心理學(xué)和社會(huì)學(xué)原理，章節(jié)致力于感知、學(xué)習(xí)、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和群體對(duì)旅行行為的影響來(lái)描述各種問(wèn)題情況的五個(gè)案例，研究旨在用做識(shí)別、分析和解決問(wèn)題的練習(xí)[12]。Juergen Gnoth,（1997）理論研究引入了形成旅游動(dòng)機(jī)和旅游期望的模型，它是基于驅(qū)動(dòng)力減少的行為主義概念、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)知主義而建構(gòu)的討論和操作，雖然對(duì)象的類別可以改變內(nèi)在指導(dǎo)的價(jià)值觀以及動(dòng)機(jī)的滿足，但外向的價(jià)值觀針對(duì)特定的對(duì)象，澄清了期望和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系[13]。

我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)旅游心理的認(rèn)識(shí)主要分為兩種，一種觀點(diǎn)認(rèn)為旅游心理是心理學(xué)的分支，如屠如驥等（2001）認(rèn)為：“旅游心理是心理學(xué)的分支，是將心理學(xué)的研究成果與原理應(yīng)用于旅游研究的一門新興學(xué)科”[14]。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為旅游心理是心理學(xué)原理在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用，是研究旅游心理與旅游行為的科學(xué)，如賈靜（2002）、薛群慧（2006）認(rèn)為“旅游心理是研究多層面旅游者心理的產(chǎn)生原因與發(fā)展規(guī)律的科學(xué)”[15、16]。舒伯陽(yáng)（2011）與葉伯平（2013）認(rèn)為旅游心理是基于從旅游服務(wù)心理原理與服務(wù)心理藝術(shù)的角度進(jìn)行分析[17][18]。

綜上所述，在短視頻這一新興領(lǐng)域板塊，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究較少，現(xiàn)有研究往往側(cè)重短視頻軟件自身運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的研究，對(duì)大學(xué)生旅游心理行為受短視頻直播的影響研究鮮有。

二、研究數(shù)據(jù)與方法

（一）研究數(shù)據(jù)

2019 年初開(kāi)始問(wèn)卷的發(fā)放與收集，共發(fā)放問(wèn)卷263 份（線上發(fā)放問(wèn)卷223 份，線下發(fā)放問(wèn)卷40 份），回收問(wèn)卷260 份，有效問(wèn)卷208 份，問(wèn)卷有效率為80%，其中男士101 份，女士107 份，分別占比48.6%和51.4%；月生活費(fèi)集中在1500 元及以下的居多，所占比總和為62.0%；專業(yè)分類中文科生所占比例為51%；年旅游次數(shù)在三次以下的人數(shù)最多為55.3%。從樣本的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征可以看出，文科專業(yè)的大學(xué)生在有規(guī)律、有計(jì)劃地安排好大學(xué)生活時(shí)，雖其可自由支配的月生活費(fèi)雖偏低，但旅游心理行為還是較易于受短視頻影響。

通過(guò)文獻(xiàn)分析，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)獲得所需數(shù)據(jù)，將于2019 年年初到實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷并當(dāng)場(chǎng)回收來(lái)獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，了解大學(xué)生對(duì)抖音使用情況的基本信息和抖音短視頻傳播對(duì)大學(xué)生旅游心理行為的影響相關(guān)信息，運(yùn)用信度效度分析、因子分析、相關(guān)分析及回歸分析相等定量分析方法。本文從抖音短視頻傳播視角，研究大學(xué)生所表現(xiàn)出來(lái)的旅游心理行為的影響因素。提出的假設(shè)如下所示：

H1：旅游心理行為的影響因素由“旅游地吸引力”“追求潮流”“拍攝短視頻”“調(diào)節(jié)身心”“求真性”五個(gè)因子構(gòu)成。

H2：五個(gè)自變量對(duì)大學(xué)生旅游心理行為影響具有顯著正相關(guān)關(guān)系。

三、研究結(jié)果

（一） Pearson 相關(guān)系數(shù)分析

本研究運(yùn)用 Pearson 相關(guān)系數(shù)對(duì)于旅游吸引力、追求潮流、拍攝短視頻、調(diào)節(jié)身心、求真性和旅游心理行為的相關(guān)性進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析如表1 所示，可知旅游吸引力、追求潮流、拍攝短視頻、調(diào)節(jié)身心、求真性和旅游心理行為兩兩之間均為0.000，呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系(P＜0.01）。另外，只有旅游吸引力與求真性的相關(guān)系數(shù)為0.291（r 絕對(duì)值介于0-0.3 之間低度相關(guān)），表明兩者的相關(guān)關(guān)系為正相關(guān)，為低度相關(guān)。

表1 旅游心理行為相關(guān)性分析

（二）結(jié)論

1.旅游心理行為的影響因素由五大因子“旅游地吸引力”“追求潮流”“拍攝短視頻”“調(diào)節(jié)身心”“求真性”構(gòu)成。

由分析結(jié)果可知，旅游目的地吸引力的因子解釋率較高，并且旅游心理行為的五個(gè)影響因子中旅游目的地吸引力具有重要作用，要加強(qiáng)地方特色美食的吸引力。

2.五個(gè)自變量對(duì)大學(xué)生旅游心理行為具有顯著正向影響關(guān)系

旅游吸引力和調(diào)節(jié)身心的相關(guān)度是比較高，得出旅游吸引力提升，也會(huì)增加調(diào)節(jié)身心的旅游需求；而旅游吸引力與求真性之間相關(guān)程度較低，需要激發(fā)旅游心理行為的求真性，從而提高旅游吸引力，增加其相關(guān)度。因此，得出這五個(gè)自變量對(duì)大學(xué)生旅游心理行為具有重要意義。其中居于主導(dǎo)地位的是拍攝短視頻，要注重短視頻的運(yùn)用。

四、建議

本研究基于調(diào)查數(shù)據(jù)分析了我國(guó)抖音短視頻傳播對(duì)大學(xué)生旅游心理行為的影響，通過(guò)實(shí)證分析，得出短視頻傳播影響的五大因子，分別為“旅游地吸引力”、“追求潮流”、“拍攝短視頻”、“調(diào)節(jié)身心”、“求真性”。為了更有效地促進(jìn)抖音短視頻對(duì)大學(xué)生旅游心理行為的正向傳播，提出如下建議：

1.善用抖音短視頻熱點(diǎn)營(yíng)銷，強(qiáng)化景點(diǎn)旅游功能針對(duì)性

“追求潮流”與“調(diào)節(jié)身心”占較重的影響地位。熱點(diǎn)營(yíng)銷是指將當(dāng)下熱門事件與旅游產(chǎn)品相結(jié)合，引起旅游消費(fèi)者情緒與情感上的共鳴與溝通。所以，旅行社及旅游目的地應(yīng)隨社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)新景區(qū)各項(xiàng)硬件措施等，讓其在抖音短視頻中得以充分的體驗(yàn)其價(jià)值及特色，實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)之間立體聯(lián)動(dòng)式的宣傳與推廣，以尋求與“追潮”大學(xué)生建立情感連接，創(chuàng)造更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)。大學(xué)生對(duì)以“調(diào)節(jié)身心”為目的的旅游充滿興趣，相關(guān)旅游部門及企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性進(jìn)行景點(diǎn)的規(guī)劃，應(yīng)對(duì)不同旅游者群體進(jìn)行不同角度的針對(duì)性建設(shè)。

2. 豐富短視頻實(shí)景內(nèi)容，提升旅游地自身吸引力

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，在大學(xué)生旅游心理行為的影響因素中，“求真性”與“旅游地吸引力”也是主要的影響因素。旅游發(fā)展只有在獲得目標(biāo)旅游市場(chǎng)消費(fèi)群體的長(zhǎng)期認(rèn)可與青睞，才能得到旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的原動(dòng)力，而如何維護(hù)好這樣的一種長(zhǎng)期的信任感的基礎(chǔ)就在于真實(shí)的呈現(xiàn)。在抖音短視頻APP 中，不僅可以塑造推廣政府正面形象以及良好的城市形象，還可以提升所在區(qū)域的知名度，從而會(huì)吸引游客前去游覽，拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.創(chuàng)立景區(qū)短視頻拍攝熱點(diǎn)，增加大學(xué)生旅游地拍攝欲望

我們清楚地發(fā)現(xiàn)在抖音短視頻傳播影響下的大學(xué)生旅游心理行為發(fā)生變化的最主要因素是“拍攝短視頻”。因此，在創(chuàng)造景區(qū)熱門短視頻中，將更多地創(chuàng)造性的元素融入到旅游景區(qū)形象策略傳播當(dāng)中。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，大學(xué)生旅游更偏重于追求熱點(diǎn)。因此旅游目的地方應(yīng)該注重于創(chuàng)造出熱門景點(diǎn)短視頻。因此，宣傳策劃旅游目的地時(shí)，盡可能的將創(chuàng)意與宣傳方相互溝通，更要做到將景點(diǎn)與短視頻內(nèi)容交融一起，賦予其意義，以最好的形式呈現(xiàn)在短視頻中，從而能更加深刻的影響大學(xué)生的旅游心理行為，吸引大學(xué)生在觀看短視頻后產(chǎn)生前往旅游地拍攝短視頻的欲望。