江南旅游景區(qū)文化品牌傳播力提升路徑研究
——基于網(wǎng)絡(luò)聲量大數(shù)據(jù)的分析

張文娟

（華東政法大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 201620）

一、引言

2018 年3 月13 日，國務(wù)院宣布文化部和旅游部合并為文化與旅游部，中國進(jìn)入文化與旅游全面融合發(fā)展新時(shí)代（崔家善，2009）。文化作為旅游景區(qū)增強(qiáng)生命力的核心因素之一，對(duì)于構(gòu)建特色旅游品牌顯得格外重要（李茜燕，2014）。打響旅游景區(qū)文化品牌，發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)，既能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)提高多資源利用率，又能促進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)雙增長?；ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)了媒介融合，打破了傳統(tǒng)的人際關(guān)系網(wǎng)，創(chuàng)新了人們的信息交流方式，旅游景區(qū)文化品牌的網(wǎng)絡(luò)形象在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程中得以構(gòu)建。

“傳播力”的界定包括“傳播媒體的能力”（姚林，2006）、“媒體本身的實(shí)力”（Castells，2009）和“傳播對(duì)目標(biāo)受眾的作用力和影響力”(劉建明,2003)這三種。網(wǎng)絡(luò)傳播力由傳播媒體的實(shí)力、傳播內(nèi)容對(duì)受眾的影響力、受眾對(duì)信息處理的能力和傳播技術(shù)等因素共同決定(蘇如娟,2019)，體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)模、流量和效果(張宇、任福兵,2017)，三者互相滲透并促進(jìn)。品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力反映品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得了多少關(guān)注度，這能使網(wǎng)絡(luò)媒體明確其是否實(shí)現(xiàn)了傳播目的以及如何進(jìn)一步提升傳播力。

網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建根據(jù)研究主體的不同存在差異。CTR 網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估體系通過測量受眾對(duì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的反應(yīng)，明晰各媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力和媒體融合效果。CTR 包括五個(gè)一級(jí)指標(biāo)：五大媒體渠道和兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)：媒體受眾規(guī)模、某時(shí)間段內(nèi)實(shí)際受眾規(guī)模(姜濤、馮彥麟,2018)。文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播力的評(píng)估盡管研究對(duì)象具有多樣性，評(píng)估指標(biāo)體系都是從主要的傳播媒體渠道進(jìn)行構(gòu)建。如研究智庫的網(wǎng)絡(luò)傳播力，可從“搜索引擎、官網(wǎng)、電子報(bào)紙、微信、微博”五方面構(gòu)建傳播力評(píng)估指標(biāo)體系(張宇、任福兵,2017)。品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力主要通過微信、微博、內(nèi)容類客戶端（APP）、電子報(bào)刊、各類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌傳播，本文以這六大媒體渠道的傳播聲量數(shù)（含有旅游景區(qū)品牌關(guān)鍵詞的所有帖子數(shù)量）為指標(biāo)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估指標(biāo)體系，以評(píng)估江南旅游景區(qū)文化品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播力。

基于對(duì)江南旅游景區(qū)文化品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播力的評(píng)估結(jié)果，江南區(qū)域旅游景區(qū)文化品牌傳播力指數(shù)位列全國第一，因而對(duì)其網(wǎng)絡(luò)傳播力現(xiàn)狀、結(jié)構(gòu)的分析，具有代表性，傳播過程中的優(yōu)劣勢對(duì)于提高全國旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力也具有參考價(jià)值和指導(dǎo)意義。

二、旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)的構(gòu)建

旅游景區(qū)文化品牌主要通過六大媒體渠道進(jìn)行傳播：微信、微博、內(nèi)容類客戶端（APP）、電子報(bào)刊、各類網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)論壇，這六大傳播渠道可歸為三類。即：以電子報(bào)刊為主的傳統(tǒng)媒體；以網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇為主的網(wǎng)絡(luò)媒體；以微信、微博、客戶端為主的移動(dòng)媒體。參考目前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估體系的建構(gòu)方法，本文旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估指標(biāo)體系如下：

旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重傳統(tǒng)媒體傳播力（C1）電子報(bào)刊傳播聲量（A1）1/6文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)（M）網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力（C2）網(wǎng)站網(wǎng)頁傳播聲量（A2）1/6網(wǎng)絡(luò)論壇傳播聲量（A3）1/6移動(dòng)媒體傳播力（C3）微信傳播聲量（A4）1/6微博傳播聲量（A5）1/6內(nèi)容類APP傳播聲量（A6）1/6

本研究采用三個(gè)一級(jí)指標(biāo)和六個(gè)二級(jí)指標(biāo)，因本次研究初步嘗試該種指標(biāo)劃分評(píng)估品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力，故采用平均權(quán)重的方式，降低算法權(quán)重的不合理程度。媒體聲量數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化算法公式：SA1=ln（A1+1）；SA2=ln（A2+1）；SA3=ln（A3+1）；SA4=ln（A4+1）；SA5=ln（A5+1）；SA6=ln（A6+1）。文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)算法公式：M=SA1·（1/6）+ SA2·（1/6）+ SA3·（1/6）+ SA4·（1/6）+ SA5·（1/6）+ SA6·（1/6）。本研究搜集的聲量數(shù)為2018 年1 月至2019 年6 月的含有5A 和4A 旅游景區(qū)品牌關(guān)鍵詞的所有帖子數(shù)量。

三、江南旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力現(xiàn)狀

（一）江南旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力概況

數(shù)據(jù)分析表明，2018 年1 月到2019 年6 月，江南旅游景區(qū)傳播力指數(shù)均值從16.06 增長到26.23，整體漲幅明顯。一方面，江南城市文化憑借江南地區(qū)得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和人文特色，使其區(qū)域特色品牌在媒介融合促進(jìn)信息多樣化傳播的背景下，得以廣泛傳播并不斷提升品牌知名度。另一方面，江南旅游景區(qū)文化品牌信息傳播力，是江南旅游景區(qū)文化品牌優(yōu)劣的衡量指標(biāo)之一，為打響江南城市文化品牌提供了有力支撐。

（二）江南旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力結(jié)構(gòu)

1.不同媒體傳播聲量總數(shù)差距大

根據(jù)江南旅游景區(qū)文化品牌不同媒體傳播總聲量數(shù)可知，微信聲量總數(shù)最大，其次是微博聲量總數(shù)，論壇聲量總數(shù)最少。媒體聲量數(shù)差值最大高達(dá)136 萬次（微信與微博），最少也相差12 萬次（報(bào)刊與論壇）。不同媒體網(wǎng)絡(luò)聲量數(shù)懸殊，表明不同媒體品牌傳播效果迥異。旅游景區(qū)文化品牌在傳播過程中，如何將品牌信息與媒體特點(diǎn)結(jié)合擴(kuò)大吸引力，是提高各網(wǎng)絡(luò)媒體利用率的關(guān)鍵所在。

2.移動(dòng)媒體是旅游景區(qū)品牌傳播主力軍

微信、微博在江南旅游景區(qū)文化品牌傳播中分別以近450 萬次和超過313 萬次聲量數(shù)名列第一、第二，二者在網(wǎng)絡(luò)傳播聲量總數(shù)的占比均超過1/4，總占比近65%，在江南旅游景區(qū)文化品牌傳播過程中發(fā)揮著極其重要的作用。媒介融合時(shí)代，跨媒介傳播的意義在于活躍受眾或媒體用戶協(xié)作聯(lián)合起來形成傳播內(nèi)容的共同體(克萊·舍基,2012)。微信和微博的下一步，應(yīng)該是從“主力軍”轉(zhuǎn)化為“領(lǐng)頭者”角色，帶動(dòng)全媒體旅游信息平臺(tái)的構(gòu)建，進(jìn)而推動(dòng)旅游景區(qū)文化品牌傳播力。

3.旅游景區(qū)品牌缺乏報(bào)刊與論壇傳播

江南旅游景區(qū)文化品牌傳播的報(bào)刊聲量總數(shù)僅20 萬次，占江南旅游景區(qū)文化品牌傳播聲量總數(shù)1.73%。論壇聲量總數(shù)更少，僅8 萬多次，占比不到1%。江南旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播并未吸引大量報(bào)刊和論壇用戶，無法使報(bào)刊、論壇的用戶對(duì)江南旅游景區(qū)文化品牌信息進(jìn)行主動(dòng)傳播。各媒體成為信息平臺(tái)，品牌的營銷模式從KOT（Key Opinion Transmitter）到KOL（Key Opinion Leader）再到KOC（Key Opinion Consumer）的過程中用戶主動(dòng)權(quán)顯著提升，之所以更主動(dòng)，是因?yàn)榛?dòng)行為的增加。要形成論壇、報(bào)刊用戶對(duì)品牌信息的主動(dòng)傳播，就要?jiǎng)?chuàng)新宣傳內(nèi)容、增加互動(dòng)體驗(yàn)，以吸引人們積極參與。

圖1 江南旅游景區(qū)文化品牌傳播聲量數(shù)及占比

（三）江南旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力地位

本文將全國七大區(qū)域歸劃分為東部和中西部兩大類，東部包括江南、環(huán)渤海、東南、東北區(qū)域；中西部包括西南、中部、西北區(qū)域。通過對(duì)比江南區(qū)域旅游景區(qū)文化品牌與全國其它區(qū)域的傳播力情況，明確江南旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力地位，以分析全國旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)劣勢。

1.江南旅游景區(qū)文化品牌數(shù)在東部地區(qū)首屈一指

江南旅游景區(qū)文化品牌數(shù)量有738 個(gè)，占整個(gè)東部地區(qū)旅游景區(qū)文化品牌總數(shù)量的39.57%，高于環(huán)渤海地區(qū)、東南地區(qū)、東北地區(qū)的占比，且與這三個(gè)區(qū)域拉開差距。江南旅游景區(qū)文化品牌數(shù)比環(huán)渤海多246 個(gè)，是東北旅游景區(qū)文化品牌數(shù)的2.40 倍多。旅游景區(qū)文化品牌數(shù)是以景區(qū)文化品牌高質(zhì)量發(fā)展為前提，以政策支持為指引，由經(jīng)濟(jì)和文化、交通等各項(xiàng)便利化服務(wù)設(shè)施多方面共同發(fā)力，只有保證動(dòng)力充足，才能實(shí)現(xiàn)旅游品牌數(shù)的高質(zhì)量增長。

2.江南傳播總聲量數(shù)均值中等偏上

全國范圍內(nèi)，江南微信聲量總數(shù)均值、微博聲量總數(shù)均值、客戶端聲量總數(shù)均值和報(bào)刊聲量總數(shù)均值均排名第三，網(wǎng)頁聲量總數(shù)均值、論壇聲量總數(shù)均值排名第四。整體來看，江南傳播總聲量均值處于中等偏上水平。江南旅游景區(qū)文化品牌數(shù)占到全國總數(shù)的19.95%。江南三省一市（安徽、江蘇、上海、浙江）的各媒體聲量數(shù)中，安徽和上海網(wǎng)絡(luò)聲量總數(shù)低，與其它兩省，尤其是浙江省差距很大，而三省一市的報(bào)刊和論壇聲量數(shù)均在六大媒體中墊底。擴(kuò)大各媒體網(wǎng)絡(luò)聲量數(shù)，增強(qiáng)旅游景區(qū)文化品牌的曝光度，是提升網(wǎng)絡(luò)傳播力的必要手段。要達(dá)到這一目的，既要考慮網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容是否具有吸引力、傳播受眾定位是否清晰，還要明確旅游景區(qū)本身是否令人有“信息搜尋沖動(dòng)”，即景區(qū)具有多大魅力。

3.江南區(qū)域傳播力總指數(shù)位列第一

根據(jù)全國傳播聲量總數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，江南旅游景區(qū)文化品牌傳播聲量數(shù)高達(dá)1167 萬次，位居全國七大區(qū)域之首，傳播力總指數(shù)也排在首位，且高出東北地區(qū)傳播力總指數(shù)2.46 萬個(gè)單位，印證了案例具有代表性。全國各區(qū)域?qū)ξ幕糜蔚恼咧С至Χ?、?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游景區(qū)文化資源分布密度、品牌開發(fā)能力等造成了不同區(qū)域旅游景區(qū)文化品牌傳播力之間的差距。區(qū)域旅游文化品牌要結(jié)合區(qū)域文化特色進(jìn)行開發(fā)、宣傳。如江南根據(jù)特色鮮明的園林、湖泊和小鎮(zhèn)進(jìn)行旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，打造出集文化內(nèi)涵、審美情趣和自然景觀于一體的獨(dú)特文化品牌符號(hào)( Zhang & Su,2018)，成為享譽(yù)中外的旅游景區(qū)。

圖2 全國七大區(qū)域傳播聲量總數(shù)、傳播力總指數(shù)

（四）江南旅游景區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力困境

根據(jù)以上分析，江南旅游景區(qū)文化品牌的整體網(wǎng)絡(luò)傳播力雖效果良好，但也表露出傳播力提升過程中的困境與挑戰(zhàn)。

1.品牌挖掘不到位

挖掘旅游景區(qū)品牌是進(jìn)行品牌傳播的第一步，也是提升品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力的根本所在。首先，旅游景區(qū)品牌未實(shí)現(xiàn)特色化。目前仍然存在城市旅游品牌形象不明確、定位不清晰的情況。如上海市和安徽省，各媒體聲量數(shù)都不高，未能把城市特色和旅游景區(qū)文化品牌特色相聯(lián)系，很難形成“全城一盤棋”的傳播力提升發(fā)展戰(zhàn)略。其次，品牌質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。江南三省一市中，安徽和上海的傳播力指數(shù)偏低，且在江南旅游景區(qū)文化品牌傳播力前10 強(qiáng)中，安徽未入圍，上海僅入圍1 個(gè)（如表1 所示）。品牌質(zhì)量的提升要跟得上品牌數(shù)量的增長，品牌信息的傳播力要跟得上傳播技術(shù)、傳播模式的更新。最后，旅游景區(qū)配套設(shè)施拖后腿。小到購票系統(tǒng)的受眾滿意度、公共衛(wèi)生設(shè)施的干凈便利，大到景區(qū)服務(wù)體系的整體水平，都表明景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是景區(qū)文化品牌整體形象的最基本構(gòu)成因素。旅游景區(qū)文化品牌是基于基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、便利水平不斷提高，促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)傳播力的提升。

表1 江南旅游景區(qū)品牌傳播力10 強(qiáng)

2.品牌宣傳吸引力不足

1984 年哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出傳播過程的五要素：“誰？說什么？通過什么渠道？對(duì)誰？產(chǎn)生什么效果？”( Lasswell,1948)。傳播的目的就是要達(dá)到一定的宣傳效果。傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和受眾影響著最終的傳播效果。如無法形成全方位協(xié)同發(fā)力的旅游景區(qū)宣傳體系、品牌宣傳內(nèi)容不具高辨識(shí)度、媒體空間利用不充分、缺乏全媒體宣傳模式等是品牌宣傳吸引力不足效果不佳的主要原因。品牌宣傳需形成多主體互利共生的態(tài)勢，既要有KOT、KOL 的推廣，也少不了KOC 進(jìn)行推薦，以提高知名度和公信力。媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的媒介已經(jīng)被大量自媒體取代，媒介空間得以廣泛延伸，信息的正確（accuracy）、公平（fairness）、無偏見（unbiased）和可信賴（trustworthiness）仍然是“媒介公信力”的評(píng)估指標(biāo)( Meyer,1988)。傳播力一定程度上意味著影響力，增加媒介公信力提高知名度是提高信息影響力的關(guān)鍵一步。

3.品牌傳播渠道單一

曼紐爾·卡斯特(2018)在《傳播力》一書中指出：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，傳播從大眾傳播轉(zhuǎn)向大眾自傳播（Mass Self-communication）,信息的自我生產(chǎn)是其基礎(chǔ)之一?！白晕疑a(chǎn)”背后則是異中有同的人，因此信息的傳播通過不同特征的渠道吸引不同特征的人，如何吸引到盡量多的人是品牌傳播力提升的關(guān)鍵。在江南旅游景區(qū)文化品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播聲量數(shù)間差距顯著，如在網(wǎng)絡(luò)論壇和電子報(bào)刊中，旅游景區(qū)文化品牌宣傳缺乏傳播活力，明顯動(dòng)力不足，而微信和微博成為傳播力主力軍。創(chuàng)新品牌傳播形式，就要努力實(shí)現(xiàn)信息傳播的“三個(gè)全”：全民、全速、全媒體。而現(xiàn)實(shí)中，很難實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)。使全民參與信息傳播既需要傳播信息內(nèi)容引起不同年齡段受眾的關(guān)注，又要使信息在盡可能多的媒體渠道進(jìn)行傳播；迅速發(fā)布信息是為了短時(shí)間內(nèi)將人們的注意力從“線下”拉到“線上”，以避免因現(xiàn)實(shí)事件和網(wǎng)絡(luò)信息間隔太長缺乏實(shí)時(shí)性而損失傳播注意力；全媒體融合發(fā)布信息是新時(shí)代的傳播趨勢，需要多方面的支持來共同發(fā)力。

四、旅游文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力提升路徑建議

（一）深度開發(fā)區(qū)域特色景區(qū)文化品牌，提升品牌傳播形象

1.健全景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)整體魅力

以基礎(chǔ)功能與擴(kuò)展功能相融合的創(chuàng)新理念為指引，堅(jiān)持因景施建和建管同步，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快配套設(shè)施升級(jí)。政府和相關(guān)部門要對(duì)景區(qū)設(shè)施建設(shè)劃定標(biāo)準(zhǔn)，并鼓勵(lì)各景區(qū)對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)因地制宜盤活公共服務(wù)資源，進(jìn)一步提高公共服務(wù)效能。建立景區(qū)服務(wù)工作站，提供應(yīng)急救援、路線引導(dǎo)、信息咨詢和旅游引導(dǎo)標(biāo)識(shí)等服務(wù)，打造高品質(zhì)旅游景區(qū)服務(wù)品牌。完善交通運(yùn)輸綜合體系，打造具有通達(dá)、體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)等復(fù)合功能的旅游創(chuàng)新線路，推動(dòng)公路服務(wù)區(qū)向復(fù)合型服務(wù)場所轉(zhuǎn)型升級(jí)。保障景區(qū)內(nèi)支付安全、多樣和便利基礎(chǔ)上①，推進(jìn)智能服務(wù)體系建設(shè)。

2.結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，增?qiáng)景區(qū)品牌獨(dú)特性

加強(qiáng)旅游景區(qū)文化資源整合和規(guī)劃編制工作，打造獨(dú)具一格的旅游景區(qū)文化品牌，必須豐富文化內(nèi)容，創(chuàng)新文化體驗(yàn)方式，提升旅游景區(qū)的感染力和吸引力，避免出現(xiàn)“千景一面”的困境，明確景區(qū)文化開發(fā)原則和重點(diǎn)，差異化推進(jìn)全域旅游發(fā)展新方式。以“樹特色形象、提文化品質(zhì)、增品牌效益”為目標(biāo)，打造富有特色的旅游景區(qū)形象，打造主題突出、高滿意度的景區(qū)文化品牌，不斷擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)區(qū)域文化認(rèn)同，是其保持活力的關(guān)鍵之舉。

3.建設(shè)優(yōu)良景區(qū)文化品牌，轉(zhuǎn)向品牌高附加值升級(jí)

牢固樹立品牌意識(shí)，提升旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)水平文化和相關(guān)文化產(chǎn)品開發(fā)能力，加強(qiáng)景區(qū)品牌建設(shè)，是當(dāng)前消費(fèi)加速升級(jí)背景下，擴(kuò)大品牌影響力、促進(jìn)品牌向高附加值升級(jí)的第一要義。政府及相關(guān)部門應(yīng)積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游景區(qū)提升文化品牌培育意識(shí)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)、管理和運(yùn)營能力。充分發(fā)掘具有顯著引領(lǐng)示范效應(yīng)的文化內(nèi)涵，打造精良的旅游景區(qū)文化品牌。將“文化+”融合到品牌建設(shè)中，促進(jìn)多文化擴(kuò)展、滲透和聯(lián)動(dòng)，使旅游景區(qū)文化品牌向“量多且質(zhì)優(yōu)”轉(zhuǎn)化。重視科技在品牌開發(fā)、建設(shè)、宣傳、運(yùn)營中的運(yùn)用，提升旅游景區(qū)文化品牌整體競爭力。

（二）優(yōu)化景區(qū)文化品牌媒體宣傳模式，形成主動(dòng)傳播效應(yīng)

1.發(fā)揮好政府的引領(lǐng)作用，打造特色旅游信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)和旅游傳播高地意識(shí)，建立政府部門牽頭，多行業(yè)融合參與的傳播機(jī)制，發(fā)揮好政府部門在宣傳推廣中的帶頭引領(lǐng)作用，充分利用各宣傳營銷資源和渠道，推動(dòng)旅游景區(qū)信息發(fā)布多平臺(tái)合作，形成上下結(jié)合、橫向聯(lián)動(dòng)的信息傳播格局。運(yùn)用多種宣傳形式，確保信息推廣到位以提高文化品牌的曝光度。加大對(duì)旅游景區(qū)品牌信息在報(bào)刊、論壇等媒體的傳播，擴(kuò)大信息聲量數(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2.充分利用各媒體網(wǎng)絡(luò)空間，擴(kuò)大品牌信息宣傳覆蓋面

要善于利用媒體優(yōu)勢和特點(diǎn)進(jìn)行傳播，并持續(xù)引入新內(nèi)容進(jìn)行多次宣傳。尋找契合媒體特點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)方式，增強(qiáng)信息的有效傳播能力，確保旅游景區(qū)文化品牌信息在最大范圍內(nèi)得以傳播。媒體融合發(fā)展的新趨勢下，要充分利用各媒體網(wǎng)絡(luò)空間，全面發(fā)揮各媒體在旅游景區(qū)文化品牌傳播方面的作用，通過優(yōu)化信息傳播流程、創(chuàng)新品牌宣傳機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多種媒體資源的高效整合，使媒體宣傳統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)、旅游景區(qū)文化品牌各類信息互通共融，打造極具影響力的旅游景區(qū)文化品牌全媒體宣傳矩陣。

3.創(chuàng)新品牌宣傳內(nèi)容，增強(qiáng)品牌信息對(duì)粉絲群的吸引力

從極具特色的旅游景區(qū)文化品牌內(nèi)涵出發(fā)，挖掘既具文化價(jià)值又有傳播潛力的品牌故事或品牌元素，推出高水準(zhǔn)創(chuàng)意宣傳文案，融入符合年輕群體和媒體用戶喜聞樂見的品牌宣傳文字內(nèi)容，滿足受眾群體的審美需求和價(jià)值偏好，贏得粉絲群體對(duì)宣傳信息的主動(dòng)傳播效應(yīng)。舉辦形式多樣的旅游景區(qū)宣傳活動(dòng)，形成“旅游+宣傳+參與”的品牌信息傳播新局面，注重技術(shù)創(chuàng)新，加快技術(shù)成果的形成和轉(zhuǎn)化，促進(jìn)宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新傳播。舉辦主題宣傳活動(dòng)，加強(qiáng)參與者對(duì)品牌的體驗(yàn)和感受，形成具有高辨識(shí)度的“線上+線下”循環(huán)式品牌宣傳模式。

（三）豐富景區(qū)文化品牌傳播創(chuàng)新形式，增強(qiáng)品牌傳播力

1.搭乘“流量大巴”進(jìn)行融合宣傳，提升文化品牌傳播活力

傳播速度快、面積廣是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大特點(diǎn)，信息爆炸、輿論頻發(fā)的當(dāng)下，吸引注意力是決定信息傳播力大小的關(guān)鍵所在。旅游景區(qū)文化品牌在傳播過程中強(qiáng)化旅游景區(qū)品牌“背書效應(yīng)”，是擴(kuò)大品牌曝光率提升品牌知名度的有效手段。與權(quán)威性媒體平臺(tái)深入合作，打造周期性的品牌主題活動(dòng)，緊密結(jié)合區(qū)域重大節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)的文化內(nèi)涵和主題，創(chuàng)造契合節(jié)日內(nèi)涵、符合節(jié)事活動(dòng)主題的品牌形象，提高品牌話題度。加強(qiáng)品牌跨界營銷，開創(chuàng)旅游景區(qū)文化品牌宣傳新路徑。

2.成立創(chuàng)意人才智庫，強(qiáng)化品牌創(chuàng)意傳播動(dòng)力

人才智庫建設(shè)是旅游景區(qū)文化品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新傳播的保障。從政府出發(fā)，實(shí)施更加開放、更具吸引力的創(chuàng)意人才資源開發(fā)制度和引進(jìn)政策，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制定高校培養(yǎng)方案，深化創(chuàng)意人才供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。搭建創(chuàng)意人才交流平臺(tái)，促進(jìn)其更好地成長發(fā)展，并構(gòu)建特色品牌創(chuàng)意傳播智庫新格局，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配、高效協(xié)同，提高品牌傳播全要素配置水平，為提升旅游景區(qū)文化品牌傳播力提供強(qiáng)有力支撐。

3.建立完善部門協(xié)調(diào)機(jī)制，提高創(chuàng)意傳播落實(shí)效率

完善部門協(xié)調(diào)機(jī)制，堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向和問題導(dǎo)向，發(fā)揮好各部門的職能作用，搭建專項(xiàng)工作網(wǎng)絡(luò)，形成創(chuàng)意傳播合力，提升品牌傳播影響力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一致、資源共享、信息互通、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的常態(tài)化合作模式，密切配合、強(qiáng)力推進(jìn)創(chuàng)意傳播方案落地。針對(duì)特定的品牌傳播項(xiàng)目進(jìn)行深入討論，擬定多種創(chuàng)意方案，并追蹤各部門工作進(jìn)展，及時(shí)協(xié)調(diào)資源，調(diào)整工作進(jìn)度。建立溝通反饋機(jī)制和監(jiān)督獎(jiǎng)懲機(jī)制，有助于進(jìn)一步優(yōu)化傳播方案，提高旅游景區(qū)文化品牌創(chuàng)意傳播項(xiàng)目落實(shí)率，為提升品牌影響力提供支持。

注釋：①中國政府網(wǎng)：《關(guān)于加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)提升旅游支付便利化水平的通知》，2020-2-10，http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5435105.htm。

（責(zé)任編輯：紀(jì) 欣）