提振業(yè)績(jī)可口可樂進(jìn)軍中國含酒精飲料市場(chǎng)

錢瑜 白楊

快樂水“賣酒”了。6月1日兒童節(jié)，可口可樂在中國市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。根據(jù)可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，托帕客在中國市場(chǎng)上市，是可口可樂在中國含酒精飲料市場(chǎng)的突破性嘗試，也是對(duì)公司“全品類飲料”戰(zhàn)略的完善。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，完善全品類飲料戰(zhàn)略之外，進(jìn)入中國含酒精飲料市場(chǎng)恐怕是可口可樂在全球業(yè)績(jī)不理想的情況下提振公司業(yè)績(jī)之舉。

在中國市場(chǎng)首推含酒精飲料

“我們開始賣酒了?！笨煽诳蓸吩诠俜轿⒉┤缡钦f。據(jù)了解，托帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質(zhì)酒精為基底，調(diào)配蘇打氣泡水制成，具有低酒精度（4.7% vol）、低糖、零脂肪，并帶有果香等特點(diǎn)。

目前，該產(chǎn)品共推出三種風(fēng)味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味，于6月1日在可口可樂天貓旗艦店正式發(fā)售，以后將陸續(xù)登陸更多電商和新零售渠道。

記者查詢后發(fā)現(xiàn)，目前3罐（每罐330ml）活動(dòng)價(jià)29元，6罐活動(dòng)價(jià)51元。截至6月7日，天貓顯示為月銷5000+。

可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“托帕客硬蘇打氣泡酒的研發(fā)靈感源自于托帕客氣泡水。在進(jìn)入中國市場(chǎng)前，托帕客硬蘇打氣泡酒已率先在拉丁美洲和歐洲推出?！?/p>

對(duì)于推出氣泡酒，可口可樂似乎早有想法。早在2017年，可口可樂收購了誕生于1895年的墨西哥氣泡水品牌托帕客，拓展氣泡水業(yè)務(wù)，而托帕客氣泡水也常常被用于調(diào)制酒精飲料。

對(duì)于此次可口可樂在中國推出含酒精飲料，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，這背后是中國酒精類飲料消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及年輕消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的喜歡?！疤K打氣泡酒是一個(gè)新興的品類，沒有形成穩(wěn)定的份額格局，可口可樂進(jìn)軍該市場(chǎng)，在一定程度上可以推動(dòng)中國含酒精飲料市場(chǎng)的發(fā)展。”

持續(xù)推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略

作為低度酒的細(xì)分品類之一，硬蘇打氣泡酒在中國仍處于新興階段，市場(chǎng)擴(kuò)容潛力巨大。中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》顯示，2019年，國內(nèi)果酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元。近兩年我國低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上，在去年的“6·18”期間，低度酒類增幅一度超過80%。而作為一種入門級(jí)的酒精飲料，氣泡酒低糖、零脂肪、低酒精度等屬性迎合了現(xiàn)代年輕人追求輕負(fù)擔(dān)的生活方式，正吸引越來越多的年輕消費(fèi)者。

可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次在中國推出含酒精飲料是可口可樂正持續(xù)推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的體現(xiàn)，公司以消費(fèi)者為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元、細(xì)分的需求。

近年來，可口可樂在推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的同時(shí)，也不斷針對(duì)中國市場(chǎng)推出“中國味”飲品。此前，可口可樂專為中國市場(chǎng)推出了怡泉桃汁蘇打水、美汁源“汁汁桃桃”桃汁飲料、醒目濃濃荔枝味汽水、熱飲產(chǎn)品“可口可樂生姜+”汽水、美汁源蘋果醋飲料等產(chǎn)品。目前，可口可樂在中國擁有20多個(gè)品牌約100多種飲料。

快消品新零售專家鮑躍忠表示，總體來看，這幾年中國市場(chǎng)上硬氣泡水發(fā)展較快，可口可樂希望通過進(jìn)入該市場(chǎng)，形成更加多元化的產(chǎn)品矩陣。

面臨諸多挑戰(zhàn)

對(duì)于可口可樂此番進(jìn)軍中國含酒精飲料市場(chǎng)的想法，業(yè)內(nèi)眾說紛紜。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，含酒精飲料的布局對(duì)于可口可樂有著非常重要的戰(zhàn)略意義，也是可口可樂為了提振業(yè)績(jī)的又一舉措，這對(duì)于可口可樂的營收、利潤及股價(jià)都有非常好的支持與加持。

數(shù)據(jù)顯示，2020年可口可樂全年?duì)I收為330億美元，同比下降11%；經(jīng)營利潤為90億美元，每股收益為1.95美元。其中，在亞太市場(chǎng)方面，中國和印度的汽水品類銷量取得增長。在以價(jià)值計(jì)算的市場(chǎng)份額方面，亞太市場(chǎng)在非酒精即飲飲料市場(chǎng)的價(jià)值份額與2019年持平，中國2020年四季度和2020全年的市場(chǎng)價(jià)值份額在堂食和外賣渠道均實(shí)現(xiàn)增長。

但在經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新金融專家余豐慧看來，可口可樂全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，想要依靠新產(chǎn)品在中國含酒精飲料市場(chǎng)立足也并非易事。這是因?yàn)榈途凭嬃虾蜌馀菟谙M(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景上有著很高的重合度，在此背景下，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

IWSR公司美洲區(qū)首席運(yùn)營官Brandy Rand表示：“硬蘇打水正以驚人的速度增長，而且越來越多的硬蘇打水生產(chǎn)商正在把消費(fèi)者從除啤酒以外的其他酒類飲料類別中吸引過來。硬蘇打水和其他罐裝的類似蘇打水的產(chǎn)品（比如伏特加蘇打水）加在一起，將推動(dòng)整個(gè)即食飲料類別的增長，使其成為未來五年美國增長最快的酒精飲料類別?！?/p>

英國IWSR飲料市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2023年，硬蘇打水（含酒精的蘇打水）的電子商務(wù)銷售額將從目前的0.8%上升到近2%，酒精類電子商務(wù)總量正以每年約15%的速度增長，其中以中國為首，其次是法國和美國。

余豐慧提醒稱，雖然該類產(chǎn)品在中國市場(chǎng)前景廣闊，但目前已有多家企業(yè)推出硬蘇打水，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂還需要迎接諸多挑戰(zhàn)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，藍(lán)帶啤酒、百威英博、青島啤酒、科羅娜和司木露等品牌在酒精元素的基礎(chǔ)上，相繼跨界蘇打水。在全球市場(chǎng)上，美國Spiked Seltzer是世界上第一款低酒精氣泡水，與碳酸飲料不同，Spiked Seltzer的生產(chǎn)原理更接近啤酒，且酒精含量為6%，號(hào)稱是天然、低熱量、不含麩質(zhì)的健康飲品。

面對(duì)如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可口可樂能否從中分食一部分蛋糕，我們只能拭目以待。