解讀家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷案例

趙艷豐

一、網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

F電器有限公司是一家以廚電產(chǎn)品研發(fā)和銷售為主業(yè)的民營企業(yè)，旗下的以健康飲食為目標(biāo)的養(yǎng)生廚電產(chǎn)品（如陶瓷養(yǎng)生煲、陶瓷電燉鍋、電蒸鍋等）頗受市場青睞。然而近兩年，養(yǎng)生廚電市場的競爭逐漸激烈，加之F公司的產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，大量的被模仿，從而產(chǎn)生了較為明顯的同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致該公司的市場份額受到極大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售穩(wěn)定性呈現(xiàn)下降趨勢。突出的幾點(diǎn)問題如下：

1、產(chǎn)品問題

筆者觀察到，F(xiàn)公司的產(chǎn)品推陳出新速度較慢，客戶缺乏新鮮感，不利于提升消費(fèi)者購買頻率，此外產(chǎn)品類別也不夠豐富，沒有針對性地打造一批專供網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品，甚至是為某個(gè)電商平臺專供的產(chǎn)品。另外，其公司的產(chǎn)品線尚待優(yōu)化，現(xiàn)有產(chǎn)品線距離創(chuàng)新、智能、環(huán)保、高效還存在一定差距，而且旗下產(chǎn)品的包裝簡單、陳舊、缺乏新意，不能夠成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)，不能提升品牌的附加值，對營銷宣傳的幫助更無從談起。

2、價(jià)格問題

目前，F(xiàn)公司不規(guī)范的產(chǎn)品管理制度導(dǎo)致其在不同商品的定價(jià)方面存在混亂局面，不利于企業(yè)的整體發(fā)展。如果F公司不同的渠道不能實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通，協(xié)調(diào)好產(chǎn)品定價(jià)，在當(dāng)前網(wǎng)購平臺比價(jià)機(jī)制較健全的情況下，可能會使企業(yè)陷入惡性的同質(zhì)化競爭中，對企業(yè)利潤具有較大的損失。價(jià)格管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有長期性特征，要掌握好度，根據(jù)市場情況進(jìn)行靈活調(diào)整，才能促進(jìn)銷售及企業(yè)利潤的增長。F公司應(yīng)該在價(jià)格管理上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，建立起各平臺的協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制，避免惡性競爭。

3、渠道問題

F公司在天貓、京東等傳統(tǒng)優(yōu)勢較強(qiáng)的線上平臺渠道具有多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，但是各個(gè)平臺的關(guān)注度存在差異，均衡性及綜合考慮不夠，使得企業(yè)的銷售發(fā)展步調(diào)存在不一致現(xiàn)象。公司應(yīng)在管理各個(gè)主流網(wǎng)購平臺方面成立獨(dú)立性的銷售部，確保各銷售渠道均衡發(fā)展。

4、促銷問題

筆者了解到，F(xiàn)公司在營銷方面的預(yù)算支持力度不夠，營銷方案也不具備針對性，細(xì)化方案不夠，沒有根據(jù)不同種類、不同銷售渠道制定針對性的營銷方案，營銷效果不佳。此外，也沒有靈活運(yùn)用多種促銷手段。其公司領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)給予營銷工作更多的關(guān)注及投入，使不同的營銷渠道得到有效整合，發(fā)揮合力。

5、服務(wù)問題

雖然F公司已經(jīng)拓展了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，但是在網(wǎng)絡(luò)平臺上依然欠缺完善的售后服務(wù)體系?？蛻粼诋a(chǎn)品使用過程中遇到的問題無法得到及時(shí)迅速的處理，比如陶瓷內(nèi)膽、玻璃內(nèi)膽、陶瓷蓋子被客戶不小心打碎時(shí)，沒有購買配件的渠道。同時(shí)，對于客戶的分析和挖掘，F(xiàn)公司所做的努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺少與客戶聯(lián)系和互動(dòng)，不了解客戶的真實(shí)需求。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷問題的改進(jìn)方案

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品更新。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品的更新情況能夠確保消費(fèi)者對于家電企業(yè)的整體研發(fā)能力和管理能力有一個(gè)清楚明確的把握，并由此對企業(yè)的整體形象形成一個(gè)基本的定位?，F(xiàn)階段，養(yǎng)生類廚電產(chǎn)品是F公司的主打品牌產(chǎn)品，而市場上關(guān)于養(yǎng)生廚電品牌的產(chǎn)品整體規(guī)模相對有限。在這種情況下，F(xiàn)公司若想在市場競爭中取得成功，就務(wù)必要確保目標(biāo)客戶能對有關(guān)產(chǎn)品形成更好的認(rèn)知，因此其公司就需要對產(chǎn)品研發(fā)引起足夠的關(guān)注，并投入足夠的資金和成本來確保產(chǎn)品能夠及時(shí)更新，同時(shí)增加產(chǎn)品的種類。在此過程當(dāng)中，還可以特別就一系列專供網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品展開側(cè)重研發(fā)，多與消費(fèi)者進(jìn)行線上溝通和調(diào)查，立足于消費(fèi)者的實(shí)際需求來推動(dòng)產(chǎn)品更新。

產(chǎn)品優(yōu)化。家電企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)作的過程當(dāng)中，要對產(chǎn)品線的優(yōu)化與完善引起足夠關(guān)注。首先，妥善地運(yùn)用新科技來強(qiáng)化整體的研發(fā)力度，努力研制出更為環(huán)保，且更加便于操作的產(chǎn)品。其次，強(qiáng)調(diào)對特殊程序的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段，智能化已發(fā)展為家電行業(yè)當(dāng)中的整體設(shè)計(jì)趨勢，廚房電器可采用一系列特殊程序、強(qiáng)化智能識別能力，由此進(jìn)一步提升廚房整體的智能化水平，并且讓產(chǎn)品在高效率的運(yùn)行操作同時(shí)還能有效避免不必要的能源消耗。因?yàn)樵诩译娦袠I(yè)，無論家電廠商的規(guī)模是怎樣的，都應(yīng)當(dāng)更多的關(guān)注如何降低產(chǎn)品的能源消耗，這也是現(xiàn)階段生態(tài)環(huán)保的要求。

產(chǎn)品包裝及維護(hù)。精致規(guī)范的包裝設(shè)計(jì)能夠提升產(chǎn)品的影響力，也能夠確保消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中更加認(rèn)可這一品牌，而且規(guī)范化的包裝還能夠使得消費(fèi)者將其用于其他方面。消費(fèi)者在購買我們廚電產(chǎn)品后，將產(chǎn)品的外包裝用于生活當(dāng)中的其他用途，由此也相當(dāng)于為企業(yè)品牌進(jìn)行了一系列的推廣營銷。同時(shí)優(yōu)質(zhì)化的包裝設(shè)計(jì)，能夠有效地避免貨物在物流運(yùn)輸?shù)倪^程當(dāng)中受到破壞，這會盡可能降低不必要的成本耗費(fèi)。

當(dāng)前階段，絕大部分網(wǎng)店會在產(chǎn)品當(dāng)中附贈一系列精致小巧的禮物，即便這些禮物本質(zhì)上價(jià)格并不高，然而通過該種方式卻能夠給予客戶良好的心理體驗(yàn)，并由此能夠提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度。因此F公司也可借鑒該種方式來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，在商品當(dāng)中附贈一些居家生活的小禮物或是清潔廚房的小用具。消費(fèi)者在收到這些禮物時(shí)往往會十分驚喜，同時(shí)在這部分禮物中也要突出品牌的整體形象，比如說在小禮物的外包裝印上F公司的標(biāo)志和宣傳標(biāo)語，這樣能起到一定的營銷推廣作用。

2、價(jià)格策略

當(dāng)前階段，F(xiàn)公司需要通過調(diào)低價(jià)格、動(dòng)態(tài)靈活定價(jià)等方式來對自身的價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，并對商品的價(jià)格展開統(tǒng)一管理，由此防止各個(gè)渠道之間存在一系列的不合理競爭行為，促進(jìn)各渠道的更好發(fā)展。

低價(jià)策略。F公司需要對少數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，由此確保其能夠充分地吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并因此提升整體的銷售業(yè)績，擴(kuò)大當(dāng)前的市場份額。

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。筆者觀察到，一些廚電產(chǎn)品銷售季節(jié)性特征存在明顯差異。比如陶瓷燉煮類電器，從銷售數(shù)據(jù)上看通常第四季度略高，具體是由于：一是燉煮電器主要用于燉湯，因此在冬季時(shí)期整體需求較大；二是燉煮電器具有較高的實(shí)用性，同時(shí)整體的外觀設(shè)計(jì)也具有較高的審美價(jià)值，所以通常被用于走親訪友和禮物饋贈，因此往往在一系列傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)期銷量較為可觀。所以在節(jié)假日期間可對這類產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行適當(dāng)提高。實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略需要進(jìn)一步分析競爭對手的定價(jià)策略，在此之后針對性地采取一系列的處理辦法，同時(shí)也要綜合分析當(dāng)前階段的供求平衡問題。因此通過動(dòng)態(tài)定價(jià)策略來進(jìn)行定價(jià)，往往具有較大的周期性和浮動(dòng)性。

特殊品定價(jià)策略。當(dāng)某產(chǎn)品具有特定的使用渠道時(shí)，便可以對其展開特殊的價(jià)格設(shè)定。在F公司的各類產(chǎn)品中，燕窩盅最符合這種情況，燕窩盅是服務(wù)于高端客戶所提供的一種產(chǎn)品，是用來專門燉名貴補(bǔ)身的燕窩，同時(shí)能夠就不同的原材料選擇最適合其的烹飪方法來進(jìn)行操作。該種類型的廚電產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)，可不參照其他競爭企業(yè)的情況而進(jìn)行定價(jià)。

3、渠道策略

筆者觀察到，無論是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)，還是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)的黑馬，在這之中取得突出成績的均為平臺型的企業(yè)。在未來階段，電商平臺的選擇將決定著家電企業(yè)的成功與失敗，因此F公司應(yīng)對十分關(guān)鍵的三個(gè)開放平臺做出調(diào)整：

天貓。當(dāng)前全球最大的第三方賣家平臺，其形成了良好的平臺優(yōu)勢，并把握了一批優(yōu)質(zhì)商戶。F公司應(yīng)對天貓上的經(jīng)營商戶進(jìn)行整合，特別就一部分缺乏足夠價(jià)值，同時(shí)不會對產(chǎn)品整體格局產(chǎn)生有利影響的商戶，需要循序漸進(jìn)地將其向其他開放平臺不斷轉(zhuǎn)移，由此確保天貓商城更加規(guī)范合理，并能夠使得企業(yè)品牌定位更加清楚明確。

京東商城。京東商城最為特別的優(yōu)勢，是其規(guī)范完備的自有物流體系。所以，F(xiàn)公司應(yīng)該在京東商城儲存足夠的存貨，并最大程度去提升產(chǎn)品整體的影響力，甚至為京東獨(dú)家定制一系列的專供產(chǎn)品。同時(shí)還要妥善地運(yùn)用微信京東商城移動(dòng)端入口，把微信營銷與京東商城有機(jī)整合，由此確保京東平臺為企業(yè)創(chuàng)造更為可觀的價(jià)值收益。

蘇寧易購。絕大部分的頁面資源是不收費(fèi)的，因此在蘇寧易購平臺，F(xiàn)公司需要將更多的關(guān)注度集中在品牌推廣上，使“陶瓷烹飪廚電的開創(chuàng)者”的品牌理念扎根于消費(fèi)者的心中。同時(shí)由于當(dāng)前階段蘇寧整體的品牌影響力較強(qiáng)，并且其所提供的活動(dòng)十分人性化，所以需要妥善地運(yùn)用蘇寧自身的活動(dòng)機(jī)會，采用打折促銷的方式來進(jìn)一步提升銷售業(yè)績。

4、促銷策略

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷可以激發(fā)購買欲望，培養(yǎng)消費(fèi)需求。F公司主推養(yǎng)生廚房電器這一小眾化產(chǎn)品類別，這是很多消費(fèi)者暫時(shí)不了解的，但是又存在潛在需求。因此，其公司需要妥善地運(yùn)用多媒體傳播模式來展開宣傳和推廣，由此確保消費(fèi)者能夠在后續(xù)階段產(chǎn)生消費(fèi)行為。主要可采用在主流網(wǎng)站上進(jìn)行大規(guī)模的營銷推廣等廣告宣傳模式，再通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，來吸引消費(fèi)者關(guān)注本公司的產(chǎn)品信息，并產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

團(tuán)購促銷。F公司也可采用團(tuán)購的方式來進(jìn)行銷售，當(dāng)前城市中的白領(lǐng)群體往往更加愿意通過團(tuán)購的方式購買商品，而這之中以女性更為突出。女性們在進(jìn)行網(wǎng)上購物的整個(gè)階段會出現(xiàn)多次重復(fù)消費(fèi)的現(xiàn)象，同時(shí)其在最初消費(fèi)時(shí)，絕大部分情況下并未設(shè)定具體的消費(fèi)計(jì)劃，往往是在偶然瀏覽網(wǎng)頁時(shí)的突然性想法，由此導(dǎo)致她們后續(xù)階段的一系列消費(fèi)行為。所以進(jìn)行團(tuán)購營銷應(yīng)當(dāng)更加側(cè)重于女性消費(fèi)者自身的興趣偏好，并且在進(jìn)行該種營銷活動(dòng)的整個(gè)階段中，還可采用短信、微信提醒的方式來告知消費(fèi)者即將開展的一系列團(tuán)購活動(dòng)，由此確保消費(fèi)者能夠有效參與到這些活動(dòng)中。

5、服務(wù)策略

隨著市場競爭愈發(fā)激烈，消費(fèi)者更加理性。尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，市場更加透明化，家電企業(yè)在發(fā)展過程中就需要堅(jiān)持以人為本的原則，將消費(fèi)者放在第一位，這也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。要想提高客戶對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度，F(xiàn)公司需深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，并提供更加完善的售后服務(wù)體系。通過不斷了解客戶需求，也會有助于企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)中加快技術(shù)創(chuàng)新、完善細(xì)節(jié)，生產(chǎn)出吸引消費(fèi)者注意的產(chǎn)品。為細(xì)分市場的目標(biāo)客戶創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值，這是家電企業(yè)正確的發(fā)展方向。為此，F(xiàn)公司需要不斷提高客戶服務(wù)水平，基于利他理念加快企業(yè)發(fā)展進(jìn)步，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持這種服務(wù)策略一定會給企業(yè)帶來意想不到的價(jià)值。

最后，筆者需要強(qiáng)調(diào)，我國電子商務(wù)市場已進(jìn)入高速發(fā)展階段，家電企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不能僅僅根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，而需對行業(yè)新的發(fā)展趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確研判，對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道制定科學(xué)規(guī)劃，才能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。