河南衛(wèi)視“火了”之后，巨大的流量如何“變現(xiàn)”？

李艷姿

（作者系“傳媒1號”專欄作家）

從春節(jié)“唐宮小妹”到端午節(jié)“水下洛神”，河南衛(wèi)視“火”了，一舉一動堪比流量明星。

當(dāng)一個“非一線”的傳統(tǒng)電視臺突然面對如此巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量時，在興奮與期待中，或許也夾雜著一絲“惶惑”——為什么會有這么大的流量？流量有什么用？流量會消失嗎？

的確，“火”了之后的一系列動作，才是對河南衛(wèi)視操盤能力和眼光格局的真正考驗。到底要如何將這流量變現(xiàn)？對于這個實際問題，我們也來為河南衛(wèi)視做一些思考。

有多火？傳統(tǒng)電視頻道的流量逆襲

根據(jù)1號數(shù)讀聯(lián)盟-知微數(shù)據(jù)，河南衛(wèi)視的流量效應(yīng)通過三大節(jié)點跨越實現(xiàn)了逆襲。第一個節(jié)點事件是河南衛(wèi)視春晚《唐宮夜宴》，知微事件影響力指數(shù)（EII）達到了70.9（作為對比，“康巴漢子”丁真走紅網(wǎng)絡(luò)的知微事件影響力指數(shù)（EII）為72.7），高于76%的娛樂類事件，收獲了微博、抖音、百度、頭條、B站、知乎六大平臺的18個熱搜；第二個節(jié)點事件是河南衛(wèi)視元宵奇妙夜，知微事件影響力指數(shù)（EII）達到了65.9，高于57%的娛樂類事件，收獲了六大平臺的20個熱搜；第三個節(jié)點事件就是河南衛(wèi)視端午奇妙游《洛神水賦》，截至6月17日，知微事件影響力指數(shù)（EII）達到了66.1，高于58%的娛樂類事件，收獲了六大平臺的24個熱搜。

其中，微博多個熱門話題閱讀量破億，如：#河南衛(wèi)視殺瘋了#登上熱搜榜首，閱讀量高達10.7億；#端午奇妙游#閱讀量高達6.3億；#如何評價河南衛(wèi)視端午奇妙游#閱讀量高達4.1億?！叭绾卧u價河南衛(wèi)視端午奇妙夜水下洛神舞蹈《祈》？拍水下舞蹈有多難？”登上了知乎熱搜榜首；“河南衛(wèi)視《端午奇妙游》完整版”登上了百度熱搜榜首；“河南臺端午奇妙游開場節(jié)目《祈》絕了！全程水下拍攝，完整版奉上”登上了B站熱搜榜首；“河南衛(wèi)視水下飛天洛神舞”位居抖音熱搜榜第二。

圖為：2021年1月1日-6月16日，社交媒體與搜索平臺“河南衛(wèi)視”熱度變化

河南衛(wèi)視幾乎是“紅”遍了互聯(lián)網(wǎng)各大平臺，獲取了多平臺流量。而且，還獲得了中國外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交媒體上發(fā)文推介，聯(lián)合國教科文組織官方微博也轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)舞蹈視頻。

另外，河南衛(wèi)視的這次出圈與B站跨年晚會等單純的內(nèi)容出圈不盡相同的是，還帶動了多個文創(chuàng)、文旅IP的火爆，與可謂是從線上“火”到了線下。

為什么火？國風(fēng)潮流、文化底蘊、精進創(chuàng)新，缺一不可

河南衛(wèi)視能夠在互聯(lián)網(wǎng)上獲得如此巨大的流量，離不開發(fā)展大趨勢的助力、豐厚的文化底蘊基礎(chǔ)以及實操過程中的創(chuàng)新和精益求精。

順應(yīng)發(fā)展趨勢是“火”的前提，尤其是當(dāng)下年輕人最關(guān)注的趨勢。從漢服經(jīng)濟到國潮單品，國風(fēng)、國潮已經(jīng)成為年輕人中的流行大趨勢。河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》中，“唐宮小妹”妝容奇麗，舞姿詼諧曼妙，盛唐氣象一覽無余；《洛神水賦》中，“神女”衣袂飄飛，蹁躚起舞，可謂是神仙化身，完美契合了當(dāng)下年輕人的國風(fēng)審美趨勢。

深厚的文化底蘊是“火”的基礎(chǔ)。河南作為中華民族和華夏文明的發(fā)祥地，從夏至宋占據(jù)國家政治經(jīng)濟中心三千年，繪就了光輝燦爛的文明畫卷。對這一文化富礦的開發(fā)，還遠遠不夠。

1號數(shù)讀聯(lián)盟-知微數(shù)據(jù)抓取的網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)于“河南衛(wèi)視端午奇妙游晚會”提及內(nèi)容高頻詞中，“文化”一詞赫然在列?！抖宋缙婷钣巍分谐霈F(xiàn)了龍舟祭祀、掛艾葉、佩香囊、吃粽子等習(xí)俗，還有中醫(yī)、傀儡戲、唐代歌舞戲、千里江山圖、河神宓妃等多個文化符號和元素呈現(xiàn)。中國傳統(tǒng)節(jié)日中承載著的這些深厚文化內(nèi)涵，是引發(fā)觀眾共鳴的基礎(chǔ)。

圖為：2021年6月12日-6月18日，網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)于“河南衛(wèi)視端午奇妙游晚會”提及內(nèi)容高頻詞

節(jié)目制作者精益求精的創(chuàng)新精神是“火”的必要條件?！抖宋缙婷钣巍穭?chuàng)新顛覆了傳統(tǒng)節(jié)日晚會的形式，用唐小妹的視角連接了多種藝術(shù)形式，節(jié)日文化氛圍非常濃厚。《洛神水賦》節(jié)目導(dǎo)演B站UP主“斜杠玩家吉叔”是國內(nèi)最優(yōu)秀的水下攝影師之一，水下舞蹈演員何灝浩為了姿勢優(yōu)美，被魚線勒出了小傷口，正是這種力求極致的追求促成了節(jié)目內(nèi)容的完美呈現(xiàn)。這些促成河南衛(wèi)視火爆出圈的因素中，有些是可以掌控的，有些是可遇不可求的，所謂“天時、地利、人和”，正是如此。

火之后怎么辦？放大格局，系統(tǒng)思考，多維度流量變現(xiàn)

“每個人都有15分鐘的成名時間”，安迪·沃霍爾的這句名言對于河南衛(wèi)視而言是一個提醒，那就是流量會轉(zhuǎn)瞬即逝。如果沒有后續(xù)科學(xué)合理的開發(fā)規(guī)劃，一切還會歸于“零”，接下來才是對河南衛(wèi)視的考驗。

內(nèi)容變現(xiàn)：打造“中國節(jié)日”內(nèi)容IP

據(jù)報道，4月份，河南廣播電視臺舉行了《中國節(jié)日》系列特別節(jié)目創(chuàng)享峰會，計劃以中國傳統(tǒng)節(jié)日為依托，融入互聯(lián)網(wǎng)思維與國潮元素，利用技術(shù)賦能，以全新的藝術(shù)形式為觀眾挖掘中國傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵。將“中國節(jié)日”這一內(nèi)容IP模式化，選取傳統(tǒng)文化內(nèi)核最為飽滿的中國節(jié)日進行連續(xù)性的主題策劃，唐宮小妹元素貫穿，不斷賦予她們?nèi)烁窕⒔巧凸适禄?/p>

微博賬號“王鵬-Finn”分享了河南衛(wèi)視中國傳統(tǒng)節(jié)日系列接下來的安排，包括：七夕—浪漫奇妙夜，唐小妹探尋牛郎與織女的足跡，體驗浪漫愛情；中秋—尋親奇妙季，唐小妹將助力家庭團圓；重陽節(jié)—最憶是少年，唐小妹將趕赴重陽夜宴；2022年河南春晚—唐宮夜宴正傳，傳統(tǒng)文化的視聽盛宴。

內(nèi)容IP變現(xiàn)，對于傳統(tǒng)電視臺而言，是最拿手的、也是最為穩(wěn)妥的變現(xiàn)模式。有了春晚和端午節(jié)的經(jīng)驗，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”內(nèi)容IP還是非常值得期待的。持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容爆款的能力需要背后相關(guān)體制機制的大力配合，比如：項目中關(guān)鍵負責(zé)人積極性的調(diào)動和保護、節(jié)目研發(fā)機制、節(jié)目宣推策劃機制等。河南衛(wèi)視需要變“意想不到的走紅”為“有策劃地火爆”，這其中還有很長的路需要探索。

人物IP變現(xiàn)：孵化“唐小妹”明星

相關(guān)報道稱，河南廣播電視臺將面對全網(wǎng)招募多才多藝、人見人愛的“唐小妹”，孵化為河南自有的文創(chuàng)“明星藝人”，并逐步在中國節(jié)日系列節(jié)目中體現(xiàn)。

在晚會中，唐小妹的故事背景、人物大綱逐漸豐滿，越來越具象化。端午晚會策劃徐娜接受媒體采訪時稱：“正在準備網(wǎng)劇，可能還會推出網(wǎng)絡(luò)電影”。另據(jù)報道，不少品牌都已陸續(xù)邀請?zhí)菩∶门臄z面向年輕消費市場的中國風(fēng)廣告片。

關(guān)于“唐宮宴”和“唐宮小妹”的商標，也曾引發(fā)多方搶注問題。河南衛(wèi)視對“唐小妹”這一人物IP的開發(fā)可以更多的圍繞人物和內(nèi)容衍生的角度，可開發(fā)空間也是非常大的，除了上述提到的網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等，還可以開發(fā)動漫作品等，不斷豐富人物內(nèi)涵和外延。

融合變現(xiàn)：與新媒體平臺合作

傳統(tǒng)電視收視率換廣告的變現(xiàn)模式顯然已經(jīng)不能承載這么大的影響力，河南衛(wèi)視需要向新媒體渠道和平臺靠攏，用互聯(lián)網(wǎng)的方式將巨大的流量和影響力變現(xiàn)。

近日，#B站河南衛(wèi)視合作舞蹈新綜藝#登上了微博熱搜，一檔名為《上下舞千年》的舞蹈綜藝即將播出，由河南衛(wèi)視聯(lián)合B站共同打造。

傳統(tǒng)電視盡管依然擁有大量受眾，但創(chuàng)收能力和營銷效果卻大幅下滑，重要的原因就是對中老年觀眾的低效重復(fù)性到達，并未真正觸動關(guān)鍵用戶，尤其是與年輕用戶之間關(guān)系斷裂。眾所周知，B站是年輕人的聚集地，河南衛(wèi)視的這些內(nèi)容定位與審美風(fēng)格與國風(fēng)盛行的B站非常吻合。通過與B站的合作，將有效拓展河南衛(wèi)視在年輕人中的影響力，實現(xiàn)真正的圈層穿透。

除此之外，國風(fēng)相關(guān)短視頻播放量非常可觀，各大短視頻平臺上都有相關(guān)創(chuàng)作者獲得了超高的關(guān)注度。河南衛(wèi)視還可以考慮與短視頻平臺合作，通過MCN等形式持續(xù)輸出相應(yīng)內(nèi)容，用短視頻平臺的方式變現(xiàn)。

系統(tǒng)變現(xiàn)：嵌入文創(chuàng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈

在新媒體顛覆式?jīng)_擊的當(dāng)下，傳統(tǒng)電視臺的生存和發(fā)展需要把自己放在更大的格局和系統(tǒng)中進行思考。

以融合轉(zhuǎn)型為例，中共中央黨校（國家行政學(xué)院）文史教研部高級經(jīng)濟師郭全中認為，要跳出新聞做融合，媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事情，未來媒體融合可能會成為治理體系和治理能力現(xiàn)代化的一個重要抓手。長沙廣電的媒體融合就深度參與到了智慧城市營運中，把媒體融合從傳媒命題上升到社會治理命題。

河南省《關(guān)于建設(shè)文化旅游強省的意見（討論稿）》提出：到2025年，將河南打造成為全球探尋體驗華夏歷史文明的重要窗口、全球華人尋根拜祖圣地、具有國際影響力的旅游目的地、國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)；到2035年，文化旅游空間布局更加優(yōu)化，綜合效益進一步提升，形成一批有世界影響力的文化旅游品牌，綜合實力位居全國前列。

對于河南廣電而言，從文化內(nèi)容開發(fā)到文創(chuàng)、文旅開發(fā)，在河南省建設(shè)文化旅游強省的過程中大有可為，可以下一盤更大的棋。

在文化內(nèi)容開發(fā)方面，“端午奇妙游”執(zhí)行策劃徐娜說，創(chuàng)作團隊扎根于河南深厚的歷史文化，結(jié)合端午的傳統(tǒng)習(xí)俗和當(dāng)代人的需求、期待進行了再創(chuàng)作。“文化是一個生命體，我們正與時俱進地嫁接優(yōu)秀文化，激發(fā)文化自信的深沉力量，努力創(chuàng)作更多更優(yōu)秀的作品?！?/p>

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面，據(jù)報道，唐宮夜宴出圈之后，河南省委常委、宣傳部長江凌在調(diào)研時做出批示：總結(jié)河南春晚啟示和經(jīng)驗，利用出圈契機乘勢而上，加快河南文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。河南廣播電視臺5天內(nèi)成立河南唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司，負責(zé)唐宮夜宴及系列IP的運營。

目前，依托唐宮夜宴系列IP和國風(fēng)文化，唐宮文創(chuàng)已經(jīng)開發(fā)出8個系列上百種文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，唐宮文創(chuàng)口罩成為第一個爆款，已售出200多萬只。除官方淘寶店、河南廣播電視臺各頻率頻道官方線上商城外，唐宮文創(chuàng)線下店也在籌備中。

在文旅產(chǎn)業(yè)方面，《唐宮夜宴》出圈后，“五一”小長假，河南博物院線上預(yù)約游客達到6.5萬人次，成為熱門“打卡地”，鄭州在今年“五一”首次入圍黃金周熱門地前十名。

正如丁真的經(jīng)紀人、理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理杜冬冬所說，“通過丁真的成長和推廣，我們不斷嘗試著能否用年輕人的視角去看四川藏區(qū)旅游的可能性，做出年輕人樂意接受的旅游產(chǎn)品和方式。以丁真延伸出來的小馬珍珠、賽馬青龍、丁真舅舅等IP元素，未來或許還將具有不同的意義，此后或許丁真就是代表豐富蓬勃的世界和活力。”

在文創(chuàng)、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，需要產(chǎn)業(yè)鏈條上的多方進行合作，河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》《端午奇妙游》這些火爆出圈文化類內(nèi)容，就是其中最重要的抓手。以此為開發(fā)的視角，有助于做出真正受到年輕人喜歡的文創(chuàng)和文旅產(chǎn)品，比如：河南博物院上線的《唐宮夜宴》展覽等。

開發(fā)和利用好河南衛(wèi)視的這次出圈，將大大助力河南省文化旅游發(fā)展，助力中華文化之美的推介傳播，進一步堅定文化自信。

結(jié)語

近年來，“非一線”傳統(tǒng)電視臺的生存和發(fā)展問題重重，在焦慮中不斷尋找新的出路和模式。

河南衛(wèi)視這一次的火爆出圈，給業(yè)內(nèi)提供了更多的思考方向。那就是發(fā)揮自身優(yōu)勢，從更大的格局、更大的系統(tǒng)中去鎖定自身的價值才是出路。