品牌建構(gòu)中的青年亞文化驅(qū)動(dòng)研究

單文盛，劉宇辰

（1.湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，長沙 410081；2.新東方教育培訓(xùn)學(xué)校有限公司，長沙 410000）

青年亞文化是在青少年群體中產(chǎn)生并快速傳播的，它不僅以對(duì)新的媒介技術(shù)的使用形成與一般成人群體的區(qū)隔，而且也以此形成文化形態(tài)的快速流變、淘汰、更迭。[1]媒介技術(shù)變革催生出新的傳播模式，塑造了新的媒介形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，青年亞文化逐漸成為社會(huì)群體最具顯著性的文化特質(zhì)之一，其獨(dú)有的“抵抗性”若處理得當(dāng)，產(chǎn)生的情緒價(jià)值會(huì)自然附著于品牌價(jià)值之上，且營造出優(yōu)異的品牌情感體驗(yàn)，在提升營銷熱度的同時(shí)還會(huì)反向促使品牌對(duì)受眾的文化變革做出回應(yīng)，達(dá)到良性循環(huán)。以往認(rèn)為亞文化只有遠(yuǎn)離商業(yè)邏輯和商品消費(fèi)才能保持自身的獨(dú)立性和反叛性。但在新媒體崛起、消費(fèi)主義盛行和全球化語境背景下，亞文化和商業(yè)利益已不再是完全的對(duì)立關(guān)系，而是可以互相成就的，無論何種亞文化都能通過小眾的趣味引發(fā)大眾流行，如經(jīng)典的可口可樂、百事可樂、星巴克，新興崛起的小茗同學(xué)、Monster、Sparkling Ice等，他們的品牌構(gòu)建和產(chǎn)品營銷都深受青年亞文化影響，青年亞文化已滲透進(jìn)現(xiàn)代飲料品牌構(gòu)建的方方面面。

一、解讀：非角色型青年的抵抗性

青年亞文化的研究起源于具有負(fù)面性的青少年犯罪，故此將亞文化變得積極柔和（又被批判學(xué)派認(rèn)為泯滅文化特殊性）的亞文化商業(yè)化一直是亞文化研究的重要方向。20世紀(jì)60年代，伯明翰文化研究中心對(duì)亞文化商業(yè)化的具體“符號(hào)化”有了初步的探究，其中薩拉·桑頓在《亞文化讀本》中指出“亞文化具有社團(tuán)的特性，但這個(gè)詞語又有著天生的反抗性，是一種追求與主流成人社團(tuán)相異的社會(huì)團(tuán)體。”他從各種視角切入展開的研究表達(dá)了亞文化團(tuán)體的“抵抗”其實(shí)是一種因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道無法表達(dá)訴求，轉(zhuǎn)而使用抵制手段來發(fā)聲和標(biāo)注自己的方式，是一種屬于青年的獨(dú)特編碼方式。[2]

在后亞文化年代，對(duì)青年亞文化的解讀不再局限于簡單的對(duì)抗主流意識(shí)，陳映芳在《逃離的行動(dòng)：一種非角色型的青年亞文化》中使用法國社會(huì)學(xué)家R·Caillois的圣—俗—游（神圣、世俗、游戲）的社會(huì)學(xué)角色分類來劃分青年亞文化的具體類別?！敖巧笔巧鐣?huì)學(xué)術(shù)語，“非角色型青年亞文化”是指“不愿意或不能夠順應(yīng)來自社會(huì)的角色期待的年輕人的文化”，特指游離于主流文化之外的青年亞文化，如20世紀(jì)70年代以來的“問題青年”“青年問題”“搖滾青年”“痞子青年”等（見表1）。[2]11-12

陳映芳認(rèn)為，逃離行動(dòng)便是指青年亞文化成員渴望擺脫社會(huì)定義的青年角色進(jìn)而采取的措施，故也稱為“非角色型青年”。其中，角色型的青年亞文化象征著對(duì)“社會(huì)認(rèn)可的青年角色”靠攏，但這并不意味著角色型青年就不會(huì)對(duì)主流意識(shí)或主流文化產(chǎn)生抵抗性。其中有個(gè)非常經(jīng)典的案例是詩人北島《回答》中形容文革青年的生動(dòng)詩句“我不相信”（質(zhì)疑主流社會(huì)的一切），這種對(duì)社會(huì)主流意識(shí)的質(zhì)疑與懷疑，凝聚成社團(tuán)的“抵抗性”文化力量與青年亞文化極其相似，其主要發(fā)起者也是青少年，不過由于其本質(zhì)是“神圣”的角色型定位，所以并不屬于青年亞文化的分類。[2]461-467而轉(zhuǎn)化到品牌形象的構(gòu)建上，青年亞文化也并不是一味使用“抵抗主流”或者迎合青少年的形象就能對(duì)品牌文化產(chǎn)生積極影響，而是需要利用“抵抗性”為“非角色型青年”制造出獨(dú)特的品牌社區(qū)和語言環(huán)境，為渴望逃離主流意識(shí)的青少年提供愛與尊重的品牌形象，簡稱為“非角色型青年”。如小茗同學(xué)飲料品牌塑造的“調(diào)皮小學(xué)生”形象，雖然構(gòu)建在主流意識(shí)（學(xué)生上學(xué)）中，但其主要是呈現(xiàn)一種不想去上學(xué)的調(diào)皮學(xué)生的逍遙世俗型的“非角色型青年”，滿足了青少年（95后）渴望自由，不喜歡被主流意識(shí)（學(xué)校）束縛的精神需求。需要注意的是，這種非角色型抵抗在品牌定位和品牌個(gè)性里必須一以貫之，借以構(gòu)成獨(dú)特的品牌社區(qū)（小茗同學(xué)和“調(diào)皮學(xué)生”個(gè)性塑造），而不是簡單短暫的迎合討好，只是短暫的反主流，反而容易引起青年群體的厭棄。

所以在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的青年亞文化呈現(xiàn)出抵抗性、風(fēng)格化與非角色型青年的特征，其千變?nèi)f化的同時(shí)也賦予了品牌價(jià)值更多的依附機(jī)會(huì)，根據(jù)布洛克的消費(fèi)者產(chǎn)品反應(yīng)模型看，排除消費(fèi)者本身特質(zhì)和特殊成長經(jīng)歷的影響，青年亞文化群體處于近似的文化和社會(huì)氛圍中，對(duì)產(chǎn)品更多的是保持一種相近的情感反饋和消費(fèi)傾向。正如“不上火”的王老吉涼茶并不是因?yàn)樗_有奇效，而是因?yàn)橥趵霞獣?huì)給消費(fèi)者帶來一種不用顧忌食品類型，可以盡情吃喝的積極心理反饋。

二、運(yùn)用：品牌個(gè)性的亞文化“風(fēng)格”

Aaker認(rèn)為“品牌個(gè)性是品牌設(shè)計(jì)者希望建立或保持的獨(dú)特品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表現(xiàn)了品牌代表著什么，暗示著組織成員對(duì)顧客的承諾。品牌個(gè)性應(yīng)通過產(chǎn)生一個(gè)涉及實(shí)用性、情感上或自我表現(xiàn)的利益的價(jià)值計(jì)劃，幫助在品牌與顧客間建立良好的關(guān)系?！盵4]塑造品牌形象的目的是賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，所有的要素都是為了將品牌個(gè)性以物質(zhì)層面的形式表達(dá)出來，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行行為反應(yīng)抉擇。

品牌形象鏈接品牌個(gè)性，需要形成滿足消費(fèi)者心理和社會(huì)需求的表面特征，Keller認(rèn)為在利用情感要素構(gòu)建品牌形象時(shí)需要注意有5點(diǎn)核心標(biāo)準(zhǔn)，它們分別是“可記憶性”“含義性”“可轉(zhuǎn)換性”“適應(yīng)性”和“可保護(hù)性”。[5]可記憶性是指使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品萌生特殊的記憶點(diǎn)，使品牌聯(lián)想成為消費(fèi)者在特有情景下的情感和認(rèn)知反應(yīng)，在品牌形象塑造的步驟中主要集中在品牌定位和品牌個(gè)性上，這是情感價(jià)值產(chǎn)生的起始。

青年亞文化是一種非常符合快銷品牌形象塑造要求的文化類型，首先，亞文化本身是源于主流意識(shí)卻與主流意識(shí)相“矛盾”的青少年特殊文化。以青少年為主要用戶群體的飲料品牌非常容易通過這樣的矛盾制造爆點(diǎn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的可記憶性，當(dāng)然，這種矛盾不一定是尖銳和危險(xiǎn)的，例如王老吉的目標(biāo)消費(fèi)者是愛吃油炸、刺激性食品，熱愛辛辣美食卻又渴望健康的年輕人。星巴克的目標(biāo)用戶是不喜傳統(tǒng)場(chǎng)景、偏愛小資情調(diào)的都市年輕白領(lǐng)等，都是一種非完全抵抗性的矛盾，利用這種青少年情緒上的沖突感再輔以其他文化的介入，如王老吉的傳統(tǒng)中藥文化，星巴克的西方簡約風(fēng)格，結(jié)合青年亞文化本身蘊(yùn)含的抵抗性形成獨(dú)特的“非角色型青年”群體。

同時(shí)，“拼貼”的亞文化商品特性也導(dǎo)致青年亞文化影響下的飲料品牌在適應(yīng)性上有著很高的契合度——青年亞文化外在呈現(xiàn)是多變的、時(shí)尚的。飲料作為制造成本相對(duì)低廉的快銷品，可以靈活地隨著風(fēng)潮，改變運(yùn)用的“拼貼”方式迎合亞文化風(fēng)潮的變遷，運(yùn)用品牌的動(dòng)態(tài)定位來調(diào)整和適應(yīng)各種問題。我國社會(huì)屌絲、自黑、佛系等自嘲青年亞文化的變遷歷史也表明了亞文化本身的核心性質(zhì)是一以貫之的，在品牌個(gè)性上定位精準(zhǔn)適度的快銷品牌在品牌要素的“含義性”和“可轉(zhuǎn)換性”上有著很高的適應(yīng)力，例如可口可樂經(jīng)常與流行文化或者事物進(jìn)行拼貼，通過不同的形式展現(xiàn)與主流意識(shí)相抵抗的“快樂與酷炫”價(jià)值內(nèi)核，如針對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)低迷的“快樂肥宅水”（網(wǎng)絡(luò)流行詞，指可樂）營銷。

因此，飲料品牌在塑造品牌形象時(shí)，需要抓住由于青年亞文化與主流意識(shí)之間的矛盾而產(chǎn)生的強(qiáng)大吸引力，進(jìn)而構(gòu)建屬于品牌自身的獨(dú)特文化氛圍，也必須緊跟時(shí)代創(chuàng)造出屬于自己的特殊形象來吸引受眾和維持印象。恰當(dāng)矛盾的情感要素能夠良好地契合青年消費(fèi)者和產(chǎn)品市場(chǎng)并表現(xiàn)出優(yōu)秀的“可記憶性”“含義性”和“適應(yīng)性”。同時(shí)，抵抗性矛盾效果構(gòu)建的特殊品牌形象會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)“可轉(zhuǎn)換性”的形成，并在后續(xù)的品牌構(gòu)建與營銷推廣中根據(jù)品牌文化特性，用矛盾的情感要素從名稱、符號(hào)、美學(xué)構(gòu)造等三個(gè)主要方向進(jìn)行形象塑造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌壁壘，以此形成“可保護(hù)性”。

近100年來，美國制造的起司多半是黃色的美式起司，其中又以切達(dá)起司獨(dú)占鰲頭，其生產(chǎn)數(shù)量是其他所有美國起司的三倍以上。美國卡夫食品公司將切達(dá)起司制成起司片和Velveeta起司，這也是美國典型起司通心粉呈現(xiàn)黃色的原因。

再從構(gòu)建形象的情感要素上分析，首先品牌的名稱是極其重要的“第一印象”，也是和外觀與核心宣傳語一起展示特征性的主要手段，因?yàn)槊Q涉及個(gè)性價(jià)值、產(chǎn)品傳統(tǒng)、歷史承接、產(chǎn)品特質(zhì)等諸多問題，通過字號(hào)和宣傳語進(jìn)一步概括產(chǎn)品特質(zhì)從而形成聯(lián)想。如“可口可樂”是包含著文化（可口可樂的成分與發(fā)展史）、歷史承接、產(chǎn)品特質(zhì)等的極其優(yōu)秀的品牌名稱。品牌鬼爪Monster是取自神話中狂野利爪的怪獸形象，既展現(xiàn)了“追求原始渴望，釋放野性”的產(chǎn)品特質(zhì)，也體現(xiàn)了簡單純粹的價(jià)值觀，與市面上大多數(shù)臺(tái)詞溫和的能量飲料差異化明顯，強(qiáng)化了狂野自信，充滿力量又無拘無束的顛覆感品牌定位，貼合青年亞文化追求“非角色”形象的特征。同樣的還有小茗同學(xué)，在命名時(shí)契合了自身追求“幽默、調(diào)皮搗蛋鬼”的形象，將學(xué)生時(shí)代在課本中無處不在的“小明”同學(xué)變音為“小茗同學(xué)”，極大地拉近了在熟悉度與情感上與消費(fèi)者的距離，為之后的形象建構(gòu)打下了良好的基礎(chǔ)。

品牌的符號(hào)和美學(xué)構(gòu)造也是情感要素的記憶重點(diǎn)，品牌符號(hào)是品牌外在層面的表達(dá)方式，也是傳播時(shí)最常見的傳播手段，優(yōu)秀品牌符號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)是成為產(chǎn)品品牌傳播和消費(fèi)者認(rèn)知的編碼標(biāo)識(shí)，并能夠進(jìn)一步提升品牌文化對(duì)消費(fèi)者的特殊記憶點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生積極的行為反應(yīng)。[4]268符號(hào)分為文字類和圖片類，魔爪在Logo標(biāo)識(shí)上設(shè)計(jì)為簡單的“3道爪痕”（神秘不知形象的怪獸）配上黑底白字極簡的MONSTER品牌名稱，順延蘊(yùn)含在其品牌文化中“直面最原始渴望，釋放野性”的產(chǎn)品特質(zhì)，區(qū)別于其他能力飲料如紅牛傳達(dá)出的“自我激勵(lì)”形象，Monster的品牌符號(hào)永遠(yuǎn)都象征著“年輕，叛逆，不屑于世俗”的“非角色型青年”，將非角色型青年的精神需求在品牌符號(hào)中展現(xiàn)得淋漓盡致，也借助品牌符號(hào)構(gòu)建了屬于自己的非角色型青年文化社區(qū)，成功地利用獨(dú)特的品牌形象和整合營銷來打破紅牛的品牌壁壘。

三、突圍：青年亞文化助力突破品牌傳播困境

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，再優(yōu)秀的品牌文化如果無法有效地傳達(dá)到核心消費(fèi)者，亦是徒勞。作為全球飲料的巨頭，可口可樂在業(yè)績年年滑坡的情況下，廣告經(jīng)費(fèi)占比依舊高昂，“廣告和氧氣是我們能夠呼吸的關(guān)鍵。”廣告已經(jīng)成為人類生活不可或缺的一部分。如何利用青年亞文化對(duì)品牌傳播產(chǎn)生積極影響，尤其綜合多種青年亞文化的共通特性來進(jìn)行有效的跨文化傳播是一個(gè)具有重要意義的研究課題。

在現(xiàn)代社會(huì)中，有5個(gè)傳播困境導(dǎo)致品牌銷售陷入泥潭，他們分別是：廣告受眾的不確定性、多媒體降低廣告?zhèn)鞑ヂ?、信息來源多元化、大眾媒體弱化與分眾媒體發(fā)展、快餐文化下的忠誠度減弱。[6]歸結(jié)來看，現(xiàn)代的傳播困境主要是由于注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代所導(dǎo)致的，大量的信息讓消費(fèi)者的消費(fèi)傾向不再被廣告高度影響（低傳播率），消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)有更多的考慮：自己之前的使用經(jīng)驗(yàn)、家人朋友的信息、媒介中的非直接廣告信息（軟植入、新聞等）、意見領(lǐng)袖作用（低齡粉絲效應(yīng)明顯）、競爭者的廣告與矛盾事件、社交媒體上的討論、娛樂副產(chǎn)品等非直接廣告訊息。廣告?zhèn)鞑ヂ实南陆祵?dǎo)致了營銷困境的產(chǎn)生，但也借此衍生了新的機(jī)遇，例如媒介的發(fā)展促進(jìn)了情感互動(dòng)的優(yōu)化，品牌傳播可以不再專注于傳統(tǒng)大眾傳媒上的廣告，轉(zhuǎn)而使用社交媒體來達(dá)成品牌的高效傳播，而青年亞文化在打破現(xiàn)代傳播困境上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2015年，業(yè)務(wù)額不斷下滑的統(tǒng)一集團(tuán)意識(shí)到品牌文化與年輕消費(fèi)群體的文化風(fēng)潮脫節(jié)，在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和品牌規(guī)劃后，決定以95后消費(fèi)群體的青年亞文化為初定位，推出了圍繞節(jié)目IP為營銷點(diǎn)的小茗同學(xué)冷泡茶飲料，在營銷期間以《我去上學(xué)啦》為核心IP（媒介非直接廣告）、輔以明星轉(zhuǎn)發(fā)和參與熱門校園類話題（意見領(lǐng)袖）、圍繞節(jié)目IP進(jìn)行微博高強(qiáng)度互動(dòng)（社交媒體）、發(fā)行同IP游戲《學(xué)霸大戰(zhàn)》（娛樂副產(chǎn)品）等開展品牌營銷。在分眾媒體營銷上小茗同學(xué)借助各類新媒體平臺(tái)，如微信、秒拍等青年流行軟件融合小茗同學(xué)的品牌形象（微信表情、視頻模仿等）進(jìn)行推廣，在獨(dú)特品牌文化定位上，出人意料地以95后的新興定位為主，打造一種“任性人生”的偏低齡文化氛圍。在廣告方面進(jìn)行線上線下整合營銷，在校園內(nèi)發(fā)行貼紙、水瓶等周邊產(chǎn)品，在一二線城市進(jìn)行覆蓋性硬廣投放，整合統(tǒng)一旗下的營銷資源，延續(xù)線上的風(fēng)格將品牌形象帶入核心用戶的品牌認(rèn)知中，運(yùn)用小茗同學(xué)飲料為道具來深入互動(dòng)，形成優(yōu)秀的間接情感體驗(yàn)，充分利用青年亞文化的特性為品牌發(fā)聲，成功打破了現(xiàn)代傳播困境。

青年亞文化不僅在吸引注意力方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，外層符號(hào)的“拼貼”，使用基本元素就可以讓產(chǎn)品既融合品牌文化的主流意識(shí)特質(zhì)，又附著了目標(biāo)受眾的文化價(jià)值觀，小茗同學(xué)是統(tǒng)一旗下茶飲料的延伸品，是統(tǒng)一旗下著名的茶飲料冰紅茶的概念延伸，利用亞文化的“拼貼”在包裝上組合了冰紅茶的一些外層顏色和形象基本元素，延續(xù)了冰紅茶的“年輕無極限”品牌概念，在借助冰紅茶多年的產(chǎn)品概念的同時(shí)，還強(qiáng)化了統(tǒng)一渴望打造年輕態(tài)產(chǎn)品的期許，在產(chǎn)品導(dǎo)入期以線上營銷為主，將產(chǎn)品概念通過年輕人最喜愛的網(wǎng)絡(luò)植入、明星互動(dòng)的方式來進(jìn)行傳輸。創(chuàng)立《我去上學(xué)了》綜藝節(jié)目，借勢(shì)傳統(tǒng)媒體的文化引導(dǎo)力來表達(dá)小茗同學(xué)所表征的青年亞文化風(fēng)潮，在導(dǎo)入階段形成了良好的輿論效應(yīng)，同時(shí)運(yùn)用統(tǒng)一茶飲料和明星代言的暈輪效應(yīng)，用青少年喜愛的話題進(jìn)行話題關(guān)系營銷，同時(shí)借機(jī)建立平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品資產(chǎn)轉(zhuǎn)移階段，很好地延伸了統(tǒng)一的認(rèn)知度與聯(lián)想性，又在快速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，用顯著的“非角色型青年”（調(diào)皮學(xué)生）實(shí)現(xiàn)與統(tǒng)一品牌旗下其他茶飲的不同品牌特征。

同時(shí)，青年亞文化中跨區(qū)域的抵抗性也是跨文化傳播的最好助力。例如兩個(gè)不同國家的成年人在交談時(shí)最常做的事情就是尋找共同點(diǎn)，比如兩個(gè)媽媽會(huì)談?wù)摵⒆?，兩個(gè)男人會(huì)談?wù)撆?，兩個(gè)孩子會(huì)討論游戲等等。世人皆知的萬寶路利用品牌文化中人類男性共同的“粗狂豪氣”“冒險(xiǎn)精神”來進(jìn)行跨文化傳播，在世界范圍內(nèi)獲得了普遍性的成功，但在中國卻收效甚微，因?yàn)檫@和中國人特有的內(nèi)斂、溫和的性格相悖。所以，在世界觀已成熟的不同國家成年人中，“品牌反應(yīng)”是一個(gè)非常難以把控的維度。而青年亞文化則有它的不同之處，首先，亞文化本身就是品牌資產(chǎn)傳播的最佳潤滑劑，在消費(fèi)年齡層中青少年是以多變型（MBB）和習(xí)慣型購買行為（HBB）居多的年齡層，青少年的消費(fèi)觀念更易被引導(dǎo)，青年亞文化能夠在結(jié)合品牌文化的基礎(chǔ)上，對(duì)青年消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行剖析和再構(gòu)建，產(chǎn)生顯著的心理反饋，促使消費(fèi)者價(jià)值變化帶動(dòng)品牌文化價(jià)值變化。[7]百事可樂的可樂挑戰(zhàn)正是運(yùn)用這種變化下的價(jià)值傾向以及青年亞文化抵抗性的特性，一舉搏下可口可樂霸主旗下的半壁江山。

所以青年亞文化在品牌市場(chǎng)符號(hào)成型后，在品牌傳播時(shí)起到了重要的推動(dòng)作用，這有利于品牌文化整體的傳播與可持續(xù)發(fā)展，它獨(dú)特的文化契合度和對(duì)品牌附加價(jià)值的構(gòu)建與提升也值得我們進(jìn)行更深層次研究。

四、提升：情感體驗(yàn)促使品牌文化日臻完善

品牌文化在社會(huì)交際中不斷完善，而品牌的情感體驗(yàn)是推動(dòng)它不斷前進(jìn)的核心動(dòng)力。一個(gè)人如果能夠參與到文化構(gòu)建中，強(qiáng)烈的情感反饋（無論正負(fù)）會(huì)極快地促使他產(chǎn)生品牌反應(yīng)。所以品牌情感要素的構(gòu)建、維持和改進(jìn)都離不開品牌情感體驗(yàn)，優(yōu)秀的品牌文化在形象塑造的同時(shí)也必須注重品牌文化氛圍的培育，適當(dāng)?shù)奈幕諊鷷?huì)讓消費(fèi)者自然而然地產(chǎn)生參與感，不但可以大幅節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和提高傳播到達(dá)率，還能加深其他文化圈對(duì)品牌的印象，進(jìn)一步增添品牌文化內(nèi)涵，通過社會(huì)生活潛移默化地促成品牌的成長壯大。

情感體驗(yàn)分為直接和間接兩種。直接型體驗(yàn)是指消費(fèi)者能夠直接地使用產(chǎn)品，常常能夠產(chǎn)生高效的營銷效應(yīng)；間接型體驗(yàn)則是以非產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，目的在于傳達(dá)品牌或者產(chǎn)品的特質(zhì)，形成文化氛圍或者口碑效應(yīng)。[5]青年亞文化對(duì)飲料品牌反應(yīng)的引導(dǎo)往往就體現(xiàn)在間接的文化熏染上，這里要強(qiáng)調(diào)的是直接并不一定是指線下營銷，間接也并非完全為網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，如2019年起，小茗同學(xué)在廣州八所中小學(xué)校園內(nèi)舉辦的“玩轉(zhuǎn)埃及古文明”校園嘉年華活動(dòng)就是以間接情感體驗(yàn)為主的營銷傳播活動(dòng)，用年輕人“挑戰(zhàn)權(quán)威”“顛覆主流”的喜好來傳達(dá)小茗同學(xué)“調(diào)皮學(xué)生”的“非角色型青年”特質(zhì)以及創(chuàng)意無極限的品牌理念，以此形成口碑效應(yīng)。

當(dāng)然，除了這些線下活動(dòng)之外，青年亞文化影響力更多地體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒介之中。和傳統(tǒng)主流文化相比，青年亞文化的最大優(yōu)勢(shì)在于間接情感體驗(yàn)中受眾彰顯出來的主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的信息渠道太過繁雜，品牌若要引發(fā)情感體驗(yàn)最大的難題便是調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性，而青年亞文化本身的“顛覆性”“抵抗性”具備充足的話題，容易吸引年輕受眾對(duì)活動(dòng)的參與，且有著較高的轉(zhuǎn)化率。Philip Kotler說過：“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成廣告。”廣告再有趣，若不能增加銷量那也是徒勞的。情感體驗(yàn)最終的目的還是改變消費(fèi)者被動(dòng)的消費(fèi)形態(tài)，只有讓消費(fèi)者真切地了解品牌文化與他所處文化圈之間的契合，才是真正促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)變的契機(jī)。故此，小茗同學(xué)在2015年創(chuàng)立以來，不斷舉行各類線上營銷來創(chuàng)造強(qiáng)力的“非角色型青年”差異感，例如在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行對(duì)立式營銷的“叔叔別泡我”系列就是試圖營銷小茗同學(xué)與主流意識(shí)形態(tài)相悖的顛覆感與抵抗性，從而樹立小茗同學(xué)“非角色型青年”文化氛圍的基礎(chǔ)。

圖1 小茗同學(xué)的對(duì)立式營銷

在此基礎(chǔ)上，小茗同學(xué)再次加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者品牌反應(yīng)的引導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)媒介與線下產(chǎn)品的雙重特性來強(qiáng)化“參與感”，如2017年由李?yuàn)W貝納上海設(shè)計(jì)執(zhí)行的“不要臉”營銷活動(dòng)就是對(duì)品牌反應(yīng)的再度強(qiáng)化。小茗同學(xué)在各大社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了“不要臉”的話題活動(dòng)，提出“放下面子享受快樂”的主題，并在市場(chǎng)限量推出2 000箱小茗同學(xué)“不要臉”空白瓶供消費(fèi)者涂鴉和參賽，并搭借天貓雙十活動(dòng)的東風(fēng)推出“測(cè)臉看人品”“看臉發(fā)獨(dú)特限量瓶”等文化活動(dòng)，借助青年群體中流行的“自嘲文化”，讓青少年積極參與品牌構(gòu)建中，獲得了良好的營銷效應(yīng)。

圖2 小茗同學(xué)的“不要臉”互動(dòng)營銷

雖然抵抗性與顛覆性是青年亞文化的核心，是青少年激情與叛逆心理的集合，但在發(fā)起情感體驗(yàn)時(shí)，除了需要注重活動(dòng)本身的吸引力之外，更需要注重的是活動(dòng)中主流意識(shí)和亞文化風(fēng)格的平衡，不能為了吸引受眾而做出引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的病毒營銷，并且要促進(jìn)主流意識(shí)和亞文化之間的有益交流。[2]385-388如小茗同學(xué)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起過多次與學(xué)習(xí)相關(guān)的話題討論，例如2019年的“玩轉(zhuǎn)埃及古文明”等趣味活動(dòng)正是利用青少年“不想上學(xué)，只想去玩”的情感需求，營造一種能給予消費(fèi)者安全感與尊重的“非角色型青年”社區(qū)，最后再將話題引向積極向上的方向，既滿足了消費(fèi)者發(fā)泄和抵抗的欲望，也迎合了主流意識(shí)形態(tài)的需求，最終和產(chǎn)品結(jié)合，獲得良好的營銷效果。此外，間接情感體驗(yàn)還包括林林總總的情緒渲染，例如小茗同學(xué)《我去上學(xué)啦》綜藝節(jié)目和相關(guān)游戲，為中小學(xué)相關(guān)輿論事件發(fā)聲，小茗同學(xué)動(dòng)畫和每年都推出的產(chǎn)品參與類活動(dòng)等等，這些間接的情感體驗(yàn)不會(huì)立即促進(jìn)營銷量的提升，但對(duì)品牌文化的培育有著非常顯著的效果，潛移默化的情感體驗(yàn)促成品牌生活意義的誕生。

品牌利用青年亞文化與主流意識(shí)價(jià)值觀念的矛盾沖突來引起輿論關(guān)注，并借此吸引受眾參與品牌的情感體驗(yàn)，完成品牌最初的營銷傳播。抵抗性的文化特征與“非角色型青年”品牌形象帶來的情感寄托打破了品牌傳播困境，文化氛圍的熏染營造了良好的情感體驗(yàn)，這些都使得青年亞文化成為品牌傳播強(qiáng)有力的推手。利用青年亞文化豐富品牌文化，打造獨(dú)特的品牌情感傳播力，重新定義品牌生活意義，能夠最大程度調(diào)動(dòng)受眾情感反饋，品牌文化在品牌情感體驗(yàn)的推動(dòng)下不斷完善，青年亞文化對(duì)品牌傳播的驅(qū)動(dòng)作用由此得以凸顯。不過品牌在借助青年亞文化完成品牌傳播的同時(shí)，也需要關(guān)注后續(xù)品牌維護(hù)與可持續(xù)發(fā)展。由于不同地區(qū)和國家存在較大的文化差異，品牌在全球化擴(kuò)張中容易產(chǎn)生品牌符號(hào)轉(zhuǎn)換失敗、適應(yīng)較差的狀況。對(duì)不同的文化環(huán)境我們必須靈活轉(zhuǎn)變營銷思路，積極與本土文化溝通，汲取力量打破跨地區(qū)品牌傳播的困境。此外，運(yùn)用青年亞文化打造品牌的情感傳播力，營造情感體驗(yàn)，還需要注意把握產(chǎn)品特質(zhì)與青年亞文化之間的契合度，找到產(chǎn)品與青年亞文化強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，為品牌后續(xù)維護(hù)和可持續(xù)發(fā)展鋪就堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件。