淺談新形勢下發(fā)電企業(yè)“集中+全員”營銷體系建設(shè)思考

黃超

（五凌電力有限公司）

1 原有集中營銷管理體系概述

五凌電力有限公司以水電為主，水、火、風(fēng)、光多種電源并存，是湖南水電裝機最大的發(fā)電企業(yè)。截至2020年底公司所屬湖南統(tǒng)調(diào)電源裝機668萬千瓦，其中水電站13座（468萬kW，占湖南統(tǒng)調(diào)水電裝機的45%），火電廠1座（120萬kW，地處貴州、送電湖南），風(fēng)電場16座（73萬kW），光伏電站6座（7萬kW），分屬網(wǎng)、省、市、縣四級調(diào)度。由于行業(yè)特殊性，公司各電廠地處偏遠山區(qū)，交通極不便利，三級營銷開展困難較大。

多年來，五凌電力采用集中營銷管理，并于2004年成立市場營銷部，將公司內(nèi)部各電廠電量銷售、電價、市場交易、政策爭取、對外營銷環(huán)境和重大運行方式協(xié)調(diào)，及其他與電力市場相關(guān)的事務(wù)集中于市場營銷部管理。根據(jù)十幾年的運行效果，該模式較貼合企業(yè)實際，避免了多頭營銷，有效節(jié)約了營銷費用和人力成本，并且能有的放矢做好各項營銷協(xié)調(diào)工作。與湖南省內(nèi)其他發(fā)電集團各電廠自主營銷模式相比，五凌營銷人員雖精簡，但管理卻不失精細，多年來利用少量的資源解決了公司眾多電廠的營銷難題，對于實現(xiàn)了公司整體效益的最大化起到了較大作用。

2 電力市場化改革對發(fā)電企業(yè)的影響

新電改迅速將發(fā)電企業(yè)推向了市場前沿，市場化步伐不斷加快。一是中長期市場交易電量規(guī)模不斷擴大，市場交易電量占全社會用電量比例2016年為19%，2020年已擴大到42%，發(fā)電計劃放開的步伐非常之大，競爭性市場機制已基本建立。二是現(xiàn)貨市場即將全面鋪開，第一批八個試點省份已連續(xù)結(jié)算試運行，近期國家發(fā)改委又公布了第二批五個試點地區(qū)，現(xiàn)貨市場對發(fā)電企業(yè)營銷體系管控模式又是一次新的沖擊。

在此形勢下，發(fā)電企業(yè)的運營模式已發(fā)生巨大改變，電力市場告別了往日電網(wǎng)公司是發(fā)電企業(yè)單一用戶的時代，營銷對象由找政府、找電網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎沂袌?、找用戶；營銷目標(biāo)由“發(fā)電量營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶б鏍I銷”；經(jīng)營模式從過去單純發(fā)電重生產(chǎn)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合競爭重經(jīng)營的模式，市場競爭的要素由電量計劃的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌觥⒊杀?、安全等綜合要素的競爭。營銷變得越來越復(fù)雜，并且關(guān)系到發(fā)電企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。營銷業(yè)績的好壞很大程度上取決于營銷體系的建立與運行，如何轉(zhuǎn)變、完善現(xiàn)有營銷體系成為諸多發(fā)電企業(yè)研究的課題。

3 單純集中營銷體系存在的問題

電力計劃經(jīng)濟體制下，五凌集中營銷模式具備較大優(yōu)勢。但隨著電改深入推進，市場競爭逐步加劇，大量不同背景的售電公司涌入市場。截止2020年底，全國已在電力交易中心注冊的售電公司4717家，有發(fā)電、電網(wǎng)、政府、個人、大用戶、社會資本等各類背景，窮盡一切手段搶爭客戶，售電市場群雄逐鹿。在電力供大于求形勢下，發(fā)電企業(yè)必須要有自己的售電公司，并且掌握足夠多的用戶資源，才能確保發(fā)電市場的份額和價格不發(fā)生重大損失。

面對競爭加劇的市場，面對政府、電網(wǎng)，以及千千萬萬家用戶，“集中營銷、單兵作戰(zhàn)”的營銷模式已不適應(yīng)新的市場環(huán)境要求。同時，基層電廠員工普遍缺乏市場意識、競爭意識，對于新生事物不了解，參與市場積極性不高，并且在全方位市場競爭下，發(fā)電企業(yè)營銷機制相對落后，各部門間各自為戰(zhàn)，內(nèi)部管理協(xié)同尚待優(yōu)化。

4 新形勢下“集中+全員”管理體系建設(shè)思路和方法

（1）前瞻性梳理營銷業(yè)務(wù)范疇及面臨的重點任務(wù)

根據(jù)五凌電力市場營銷部現(xiàn)有職能，以及未來可能產(chǎn)生的業(yè)務(wù)，對五凌電力營銷業(yè)務(wù)進行了系統(tǒng)性、前瞻性梳理。并提出了營銷工作將面臨的八大重點任務(wù)。

一是爭取優(yōu)先發(fā)電、基數(shù)合同。隨著電改的推進，優(yōu)先、基數(shù)電量規(guī)模根據(jù)市場放開程度增加會逐步減少，需加強優(yōu)先、基數(shù)電量政策爭取，優(yōu)化電量分配。二是爭取大用戶、售電公司。做優(yōu)競價策略，確保發(fā)電側(cè)市場份額。三是參與跨省區(qū)、發(fā)電權(quán)交易。積極爭取省內(nèi)及跨省區(qū)發(fā)電權(quán)交易，減少棄風(fēng)棄水，爭取發(fā)電指標(biāo)效益最大化。四是參與現(xiàn)貨市場、碳排放、綠證。提前學(xué)習(xí)國外及國內(nèi)現(xiàn)貨試點省份現(xiàn)貨市場開展模式，關(guān)注國家碳排放、綠證等相關(guān)政策動向。五是多市場協(xié)調(diào)優(yōu)化交易。針對不同類別的市場（一級市場、二級市場以及外部市場），制定多級協(xié)調(diào)交易策略，使得總效益最優(yōu)。六是爭取用戶、做好偏差管理。需要做好用戶偏差管理工作，規(guī)避售電公司經(jīng)營風(fēng)險。七是開展增值服務(wù)。為客戶提供節(jié)能管理、代運維等增值服務(wù)，提高用戶粘性。八是投資配網(wǎng)、微網(wǎng)。通過投資配網(wǎng)微網(wǎng)，實現(xiàn)更多盈利點。

（2）對照業(yè)務(wù)范疇建立四層營銷管控體系

五凌電力主動適應(yīng)電改新形勢，基于對未來營銷業(yè)務(wù)范疇，和面臨的營銷八大重點任務(wù)的梳理，及時調(diào)整營銷管理思路，樹立“大營銷”理念，推行“集中+全員”營銷體系建設(shè)，按照上下協(xié)同、左右暢通、運行高效的原則，劃分管理界面，明晰職責(zé)分工，營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)集中管理，總部營銷、集控、生產(chǎn)、財務(wù)等部門協(xié)同配合，在電廠成立市場開發(fā)小組，充分利用各部門、基層單位的資源爭取用戶。形成以營銷為“龍頭”，以營銷拉動售電，以售電服務(wù)發(fā)電，以發(fā)電創(chuàng)造效益，以效益優(yōu)化營銷的四級營銷管控體系見下圖。

圖 四層營銷管理體系

決策營銷：以公司主要領(lǐng)導(dǎo)及分管領(lǐng)導(dǎo)為主的決策營銷，安排部署公司營銷戰(zhàn)略，審定重大營銷方案，引導(dǎo)建立跨部門、跨專業(yè)的高效全流程管理協(xié)同機制。

專職營銷：以營銷部、售電公司為主的專職營銷，負責(zé)電力市場政策研究，做好銷售方案、競價策略、交易組織，爭取計劃、基數(shù)、市場合同；下達市場任務(wù)目標(biāo)，指導(dǎo)電廠開展市場開拓，牽頭開拓重要電力用戶。建立、健全營銷管理相關(guān)辦法，推進電力營銷信息化系統(tǒng)建設(shè)。改革初期，營銷部、售電公司合署辦公、做好過渡，實行“一套人馬、兩塊牌子”，解決內(nèi)部協(xié)調(diào)問題。

前臺營銷：以集控為主的前臺調(diào)度運行人員負責(zé)前臺營銷，落實發(fā)電計劃合同，加強與調(diào)度部門的實時協(xié)調(diào)，根據(jù)經(jīng)濟運行、流域優(yōu)化原則，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)水火電運行方式，處理好發(fā)電效益、水量利用率、耗水率等各種指標(biāo)的優(yōu)先級別關(guān)系。為市場交易的開展提供發(fā)電能力支撐依據(jù)，根據(jù)市場形勢合理安排機組檢修計劃。

全員營銷：以各基層單位、電廠，以及全體干部員工的全員營銷，全方位收集各類營銷資源，實現(xiàn)信息共享，各單位、電廠在做好安全生產(chǎn)的同時，“守土有責(zé)”，積極開展周邊區(qū)域電力用戶市場開拓。

部門之間、電廠之間，部門與電廠之間加強溝通協(xié)調(diào)，營造大營銷市場環(huán)境，保證內(nèi)外信息暢通、政令暢通、執(zhí)行到位，樹立大局意識，樹立全局一盤棋的理念，做到內(nèi)部環(huán)境不制約外部發(fā)電市場，外部市場信息正確指導(dǎo)內(nèi)部生產(chǎn)節(jié)奏，創(chuàng)造公司上下齊抓市場的工作氛圍。

（3）完善制度、培養(yǎng)人才，推動營銷體系落地

為推動“集中+全員”營銷體系有效實施，在制度建設(shè)方面，修訂完善了公司《電力營銷管理規(guī)定》，將市場營銷任務(wù)納入各電廠、單位年度責(zé)任目標(biāo)，并制定了《市場營銷激勵管理辦法》，對積極開拓市場，爭取到電力用戶的單位和個人給予獎勵。在人才建設(shè)方面，建立了20人的電力營銷人才庫，定期組織內(nèi)部政策研討及培訓(xùn)，形成了公司培養(yǎng)一批、儲備一批的營銷人才梯隊。

（4）開展?fàn)I銷信息化建設(shè)，提升營銷管理水平

為了更好地支撐公司的大營銷體系，從營銷“四大業(yè)務(wù)體系”開展發(fā)電營銷運營平臺、交易決策平臺、售電管理平臺、用戶用能管理平臺等系列營銷信息化管理項目建設(shè)，提高營銷信息化管控水平。

5 管理成果

電改新形勢下，五凌公司及時調(diào)整營銷思路，樹立“大營銷”理念，推行“集中+全員”營銷體系建設(shè)。營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)集中管理，統(tǒng)籌優(yōu)化公司整體利益；充分利用公司所有資源爭取用戶，發(fā)揮基層單位和員工積極性，并進一步理順各部門、電廠之間的職責(zé)，各部門、電廠協(xié)同配合，運行高效，取得了較好效果。

一是市場交易成效顯著，在集控中心、生產(chǎn)技術(shù)部等部門和電廠的深度參與下，湖南中長期市場啟動后公司清潔能源通過精準(zhǔn)預(yù)測并合理進入市場，有效穩(wěn)定了公司清潔能源發(fā)電效益，實現(xiàn)了從計劃體制到市場體制的平穩(wěn)過渡。二是售電業(yè)務(wù)成品牌。在公司內(nèi)部掀起了一波又一波的市場開拓?zé)岢?，形成了覆蓋湖南14個地市區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)，2020年各電廠、分公司共爭取到市場用戶119家，年用電量規(guī)模達15億kWh，全省七家特大用戶公司成功簽約三家，售電市場份額穩(wěn)居湖南前三，有效保障了公司發(fā)電市場的份額和效益。