議題設(shè)置的知易行難

黃明勝

企業(yè)或品牌在做議題設(shè)置時，需要考慮最重要的三個維度：一是傳播語境洞察，二是受眾精準(zhǔn)圈定，三是議題內(nèi)容確定

在公關(guān)實(shí)踐中，議題設(shè)置當(dāng)下已經(jīng)成為有“顯學(xué)”性質(zhì)的公關(guān)技術(shù)與細(xì)分品類。無論是戰(zhàn)略性公關(guān)還是營銷性公關(guān)，大概率都有議題設(shè)置的需求。在專業(yè)人士看來，議題設(shè)置屬于公關(guān)傳播的頂層設(shè)計。如果缺乏議題設(shè)置能力，則意味著公關(guān)能力欠缺高度，需要大力改進(jìn)。如果公關(guān)事務(wù)執(zhí)行主體是第三方公關(guān)公司，通常會因此受倒逼過來的嚴(yán)峻壓力，需要在后續(xù)服務(wù)中快速修正。但是議題設(shè)置，是典型的知易行難?！爸眱H是指議題設(shè)置的必要性和益處已成為行業(yè)共性認(rèn)知。實(shí)際上，在行業(yè)內(nèi)，有關(guān)議題設(shè)置的理解爭議較大。

一些資深人士認(rèn)為，議題設(shè)置是個偽命題。因?yàn)樽h題設(shè)置最初來自于“媒體議題設(shè)置”，即主體必須是媒體。沒有媒體驅(qū)動，議題不成立，更談不上發(fā)酵傳播和卷入討論。但更多人則認(rèn)為，由于傳播語境發(fā)生了根本性變化，議題設(shè)置可以成立。首先是“人人皆媒”時代到來，媒體的含義及范圍有了質(zhì)的擴(kuò)增。某種程度上，如華為、蘋果、特斯拉等超級品牌本身已具備媒體性質(zhì)，其重要動態(tài)引發(fā)的關(guān)注度是極高的。與此同時，自媒體的興起也是一個變量，無論是從商業(yè)利益還是從內(nèi)容渴求出發(fā)，它們對堪稱優(yōu)質(zhì)的議題設(shè)置都是積極擁抱并配合的。而傳統(tǒng)媒體，對好的、合適的議題也不排斥，很多深度報道也源于跟進(jìn)已經(jīng)發(fā)酵起來的議題。另外，絕大部分企業(yè)品牌都構(gòu)建了較為縱深的媒體矩陣，這些自有渠道也有可能會引爆議題。

即便如此，對于議題設(shè)置，還是應(yīng)該有一個客觀深度的理解。當(dāng)下很多企業(yè)或品牌對于議題設(shè)置的目標(biāo)過于追求量化效果，最后都指向于“現(xiàn)象級”，甚至要所謂的最大化“出圈”效應(yīng)。把議題設(shè)置和所謂的傳播爆款劃等號，其愿望可以理解，但戰(zhàn)略上太過短視，是對議題設(shè)置的誤解。好的議題設(shè)置固然也能出爆款，但是議題能否引爆還受諸多因素影響。更重要的是，爆款偏流量性質(zhì)，是瞬間高光，并不足以涵蓋議題設(shè)置的能量。但議題設(shè)置的初衷卻在于精準(zhǔn)影響受眾，引發(fā)可持續(xù)的共鳴。

正因如此，企業(yè)或品牌在做議題設(shè)置時，需要考慮最重要的三個維度：一是傳播語境洞察，二是受眾精準(zhǔn)圈定，三是議題內(nèi)容確定。這三個維度是相互交融、不可割裂的?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)或品牌在做議題設(shè)置時，最偏重議題內(nèi)容。如果為了引發(fā)關(guān)注、激發(fā)討論，有沖突、對抗性內(nèi)容，“語不驚人死不休”式的表達(dá)，是最容易吸引流量并出圈的。但如果不考慮傳播語境，不考慮受眾，則有很大可能會偏離目標(biāo)。甚至傳播效果越好，越容易給品牌或企業(yè)帶來傷害。另外，議題設(shè)置還需要盡可能去除掉主體視角，不以“我”為中心，擁抱“公器”邏輯。

從議題本身來看，企業(yè)或品牌經(jīng)常忽視但卻應(yīng)該做的一件事是在傳播戰(zhàn)略中構(gòu)建比較底層的“議題觀”。越是在傳播碎片化、中心化交相穿插的時代，越是價值多元與紅線設(shè)定并行的語境，議題設(shè)置越要明確邊界、制定規(guī)范。議題傳播不同于其他細(xì)分傳播，它本身要撬動的媒體資源的分量以及議題本身就帶有“價值觀”屬性，注定它可以一路飛馳，但不應(yīng)追求彎道超車。因此，議題設(shè)置通常需要組織高層介入并把關(guān)。

另外，雖然議題設(shè)置通常歸屬于公關(guān)模塊，但是議題的傳播戰(zhàn)役卻不應(yīng)受限，而是要構(gòu)建一個立體的傳播矩陣。如果議題受眾偏重于政府等決策機(jī)構(gòu)或者偏行業(yè)生態(tài)，則適宜以公關(guān)為先鋒，以權(quán)威媒體的重磅文章為路徑;如果受眾鎖定為消費(fèi)者，則以廣告打頭炮，以視頻內(nèi)容為載體，以雙微一抖、知乎小紅書等為媒體平臺。而無論哪一種，最后都需要意見領(lǐng)袖的深度參與。