淺談傳統(tǒng)媒體如何在融媒時(shí)代“破繭重生”

張馳

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體，特別是廣播、電視、報(bào)刊正處于一個(gè)巨變的關(guān)口。傳統(tǒng)媒體與新媒體正面沖擊又交互發(fā)展，融媒體應(yīng)運(yùn)而生。中央要求下的“縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”政策的逐步落地更是將媒體融合發(fā)展和體制改革無(wú)可避免地推到每一個(gè)傳統(tǒng)媒體人面前。如何自我定位、如何面對(duì)挑戰(zhàn)、應(yīng)對(duì)變化，該如何緊抓機(jī)遇，走好探索之路，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，是本文研究的主要內(nèi)容。

傳統(tǒng)傳媒行業(yè)結(jié)構(gòu)由多種傳媒形態(tài)構(gòu)成的。其中在日常生活中被受眾廣泛接收到的傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報(bào)刊、廣告、圖書等。誠(chéng)然，傳統(tǒng)媒體依舊在當(dāng)下占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額，但根據(jù)近年來(lái)傳統(tǒng)傳媒行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，幾乎所有傳統(tǒng)媒體類別的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)發(fā)展緩慢的態(tài)勢(shì)，前進(jìn)步伐頗顯疲態(tài)，缺乏積極活力，甚至有倒退之勢(shì)。縱觀傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)大環(huán)境，立足于傳統(tǒng)媒體局限性的傳播內(nèi)容和傳播路徑，目前存在以下困境：

第一，傳播時(shí)效不夠快：傳統(tǒng)媒體著力于內(nèi)容落地生產(chǎn)，缺乏對(duì)實(shí)時(shí)線索的敏銳度，在網(wǎng)絡(luò)開放的信息時(shí)代，是無(wú)法做到“獨(dú)家”信息的。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體拘泥于傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，缺乏新技術(shù)支撐，無(wú)法做到“第一手”傳播。

第二，用戶定位不夠準(zhǔn)：傳統(tǒng)媒體受制于單一投放模式，側(cè)重于單向輸出，缺乏后續(xù)與受眾的交流互動(dòng)，鮮少有反饋信息的直接輸入，故此缺乏大數(shù)據(jù)分析的可能性，也無(wú)法做到目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位和投放，缺乏對(duì)用戶需求的洞察力，從而導(dǎo)致無(wú)論是新聞還是廣告的投放效果都不夠理想。

第三，生產(chǎn)流程不夠通：傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容采集制作，到內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)都沒有真正意義上實(shí)現(xiàn)暢通，均偏向于單一性輸出、單一性傳播，導(dǎo)致環(huán)節(jié)重復(fù)、資源浪費(fèi)，傳播效果達(dá)不到預(yù)期。

上述嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)其實(shí)由來(lái)已久，傳統(tǒng)媒體如何在融媒時(shí)代破繭重生，亟需從以下幾方面著手轉(zhuǎn)型：

讓老內(nèi)容依托新技術(shù)，

重塑現(xiàn)代傳播力

傳統(tǒng)媒體從改變內(nèi)容傳播方式入手，依靠新媒體、新技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展。例如為了彌補(bǔ)時(shí)效性的欠缺，傳統(tǒng)媒體可以合理運(yùn)用新手段新技術(shù)，緊跟熱點(diǎn)新聞，快速搶占最熱話題;也可以做新聞內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)延伸，例如H5這一類傳播形式更生動(dòng)時(shí)尚、傳播平臺(tái)更多、受眾面更廣的新聞產(chǎn)品。以筆者所處的江陰傳統(tǒng)電臺(tái)FM907為例，電臺(tái)的多檔節(jié)目目前都已與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接、互動(dòng)，受眾如今不但可以通過微信公眾號(hào)后臺(tái)留言參與節(jié)目互動(dòng)話題，與明星主持線上聊天，還會(huì)發(fā)現(xiàn)像《吃香喝辣》這樣的美食節(jié)目、《出發(fā)吧小七》這樣的旅游節(jié)目，已被生動(dòng)地搬到了網(wǎng)絡(luò)大熒幕前。廣播在傳播內(nèi)容不變的基礎(chǔ)上，依托多媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從“收聽”到“收看”到“使用”的傳播形式的變化，給傳統(tǒng)廣播受眾帶來(lái)了全新的體驗(yàn)和感受。所以，基于內(nèi)容，依托“新”技術(shù)，重新包裝，送上新的傳播道路，一樣可以煥發(fā)新的色彩。

從遍地開花轉(zhuǎn)向術(shù)業(yè)專攻，

回歸內(nèi)容為王

在改革的摸索道路上，傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)有過多種新媒體的探索嘗試，最終發(fā)現(xiàn)，基于傳播范圍和能力，傳統(tǒng)媒體還是要堅(jiān)守陣地、回歸“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)扎實(shí)、底子硬，也有一定的忠實(shí)受眾基礎(chǔ)，不妨用“工匠精神”出精品。用精品內(nèi)容，用有價(jià)值的內(nèi)容獲得受眾的認(rèn)可，留住受眾。當(dāng)然，特別是江陰這一類縣級(jí)媒體，內(nèi)容還必須因地制宜，落地生根，才能獲得本地受眾認(rèn)可。需要在新聞宣傳主業(yè)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，收集深度挖掘用戶需求，制作出精準(zhǔn)的、優(yōu)質(zhì)的、接地氣的內(nèi)容，再利用傳統(tǒng)媒體目前掌握的主流平臺(tái)，讓本地受眾樂于接受，從來(lái)保持或占有更多的媒體市場(chǎng)份額。

從單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，

重建商業(yè)模式

我們?cè)趫?jiān)守傳統(tǒng)發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，需要積極開拓新型發(fā)展策略。例如擺脫搭載于他人的傳播平臺(tái)限制，運(yùn)用原始用戶累計(jì)，打造自己的專屬平臺(tái)。新平臺(tái)除了為廣告提供更多搭載之外，還能為企業(yè)提供各種營(yíng)運(yùn)服務(wù)，也可為當(dāng)?shù)厥鼙娞峁┬畔⒐蚕?、民生服?wù)等。再例如，幫助承辦各類企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、員工培訓(xùn)、企業(yè)招商、品牌推廣等活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體不可能完全分開，它們必須整合資源、揚(yáng)長(zhǎng)避短，在交互過程中，突破內(nèi)容、方式、利益等種種界限，由此，融媒體應(yīng)運(yùn)而生?？h級(jí)融媒體中心的建設(shè)，絕對(duì)不僅僅是全縣傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的職能相加，縣級(jí)融媒體需要同時(shí)具備主流輿論導(dǎo)向和綜合服務(wù)兩種能力。前者要求縣級(jí)融媒體中心依舊要堅(jiān)守成為本地新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)力量，要堅(jiān)持主流，記錄歷史;“綜合服務(wù)“服務(wù)型”是要求縣級(jí)融媒體中心要拓展業(yè)務(wù)范圍，著眼本地受眾的需求，向本地或周邊地域受眾提供服務(wù)，這一類服務(wù)應(yīng)該是以政務(wù)服務(wù)為核心的，同時(shí)也還要為本地受眾提供信息交互的空間，從而加大忠實(shí)受眾黏性、穩(wěn)定受眾。

要實(shí)現(xiàn)上述兩大功能，融媒體必須經(jīng)歷脫胎換骨的改革。縣級(jí)融媒體建設(shè)，首要問題就是解決頂層設(shè)計(jì)問題。新的縣級(jí)融媒體中心依舊承擔(dān)著“黨的喉舌”這一重要政治職責(zé)。承擔(dān)著黨和政府的新聞宣傳任務(wù)，社會(huì)正能量的輿論引導(dǎo)任務(wù)以及黨和政府與基層群眾的橋梁作用，即及時(shí)將黨和政府的聲音傳播到基層群眾之中這部分功能。而另一方面，縣級(jí)融媒體中心也承擔(dān)著社會(huì)服務(wù)類性質(zhì)功能，進(jìn)行著多元化運(yùn)營(yíng)。所以在融合過程中，要堅(jiān)守基礎(chǔ)核心職能，著力發(fā)展關(guān)鍵職能，同時(shí)也要合并去除重復(fù)職能。機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步優(yōu)化，刪繁就簡(jiǎn)，在縣級(jí)宣傳部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)臺(tái)網(wǎng)微端屏等多媒體資源的統(tǒng)一管理。依據(jù)江陰市的媒體矩陣，從2015年開始，在成功完成江陰廣播電臺(tái)和江陰電視臺(tái)資源整合，形成江陰廣播電視集團(tuán)的大背景下，于2019年6月，進(jìn)一步將“廣電”和“報(bào)社”進(jìn)行資源整合，完成了初步的全市范圍內(nèi)的媒體融合，江陰市融媒體中心，暨江陰傳媒集團(tuán)正式掛牌。當(dāng)然，這不能僅僅是傳統(tǒng)媒體形式和功能上的簡(jiǎn)單相加。真正的融媒體中心，是要打造全領(lǐng)域整合轉(zhuǎn)型，形成真正的全媒體傳播矩陣。

體制改革正在逐步深化完成，但“融媒體”這塊新招牌能不能擦亮，媒體融合發(fā)展之路能不能走好，最關(guān)鍵在于人才。培養(yǎng)融媒體復(fù)合型人才，重點(diǎn)在業(yè)務(wù)能力和思維模式的全方位融合創(chuàng)新。業(yè)務(wù)能力方面，加大培養(yǎng)人才轉(zhuǎn)型力度，實(shí)現(xiàn)一手“筆桿子”、一手“云鍵盤”兩手抓，具備采編播以及新媒體傳播技巧等“十八般武藝”全方位能力。思維模式方面，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員進(jìn)入融媒體大潮中，往往無(wú)所適從。我們必須鼓勵(lì)創(chuàng)新，釋放活力，要順應(yīng)并引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，大膽革新節(jié)目?jī)?nèi)容。同樣一篇新聞，要怎么做，做么傳播，才能獲得更大的反響？這是每一個(gè)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要思考的。

基于融媒體平臺(tái)下的全新內(nèi)容生產(chǎn)和業(yè)態(tài)分布，多領(lǐng)域拓展后的效益需保持穩(wěn)定甚至可持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)不可忽視黨媒屬性下首要的社會(huì)價(jià)值、社會(huì)正能量的宣傳和體現(xiàn)，始終堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共融的發(fā)展方向。例如江陰融媒體中心在2018年至2009年期間，打造的“最江陰”綜合生活服務(wù)平臺(tái)。“最江陰”客戶端于2018年10月18日正式上線，短短一個(gè)多月時(shí)間，最江陰APP的實(shí)際注冊(cè)用戶數(shù)，就已經(jīng)接近10萬(wàn)人，溫馨周到、高效便民的生活服務(wù)，讓最江陰成為江陰本土最全最大的生活服務(wù)平臺(tái)。這就是融媒體背景下，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，立足本地的最好實(shí)踐模式。

不可否認(rèn)，江陰融媒體建設(shè)已然成為全國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)的樣板、標(biāo)桿，然而，我們也要認(rèn)識(shí)到縣級(jí)融媒體的建設(shè)才剛剛起步，如何從“各自為政”走向“合作共融”;如何打破體制藩籬，打造優(yōu)質(zhì)人才管理機(jī)制;如何對(duì)口群眾需求，獲得社會(huì)影響力與社會(huì)效益雙贏;如何因地制宜走出符合自身特色，符合江陰媒體融合的道路，是融媒體打造過程中必須思考的問題。