區(qū)域酒企如何解決“內(nèi)憂外患”

劉一博 翟楓瑞

5月13日，白酒資本市場(chǎng)共有12家企業(yè)增長(zhǎng)，其中ST巖石日漲幅4.99%，領(lǐng)漲白酒板塊。資本市場(chǎng)搶眼的表現(xiàn)，與企業(yè)一季報(bào)不無(wú)關(guān)系。據(jù)一季報(bào)顯示，中國(guó)白酒市場(chǎng)百億梯隊(duì)以下品牌中，酒鬼酒、金徽酒、今世緣、口子窖、伊力特等企業(yè)營(yíng)收凈利均實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。而與一季度搶眼的業(yè)績(jī)不同，口子窖、老白干、伊力特等企業(yè)2020年?duì)I收凈利雙下滑。

從新財(cái)季來(lái)看，區(qū)域白酒間的競(jìng)爭(zhēng)愈加膠著，“馬太效應(yīng)”在行業(yè)日趨明顯。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，頭部企業(yè)在中國(guó)白酒市場(chǎng)已占有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于區(qū)域型酒企而言，未來(lái)的發(fā)展將會(huì)舉步維艱。雖然從一季度業(yè)績(jī)來(lái)看，部分區(qū)域品牌業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但這是由于去年受外部因素影響，企業(yè)業(yè)績(jī)基數(shù)相對(duì)較低所致。強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者淘汰，或是中國(guó)白酒市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

“馬太效應(yīng)”加劇

據(jù)企業(yè)一季報(bào)顯示，酒鬼酒、金徽酒、今世緣、口子窖、伊力特、青青稞酒一季度營(yíng)收分別增長(zhǎng)190.36%、48.43%、35.35%、72.73%、255.33%和 86.91%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為178.85%、99.34%、38.78%、72.73%、1475.8%和1630%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)區(qū)域型白酒企業(yè)一季度均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

事實(shí)上，酒鬼酒、金徽酒、今世緣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，早在2020年就已顯現(xiàn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三家企業(yè)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)20.79%、5.89%、5.12%，凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)64.15%、22.44%、7.46%。反觀口子窖、伊力特、青青稞酒，2020年?duì)I收分別同比下滑14.15%、21.71%、39.07%，凈利潤(rùn)同比下滑25.84%、23.48%、418.66%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，口子窖、伊力特、青青稞酒今年一季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，與去年業(yè)績(jī)基數(shù)較低不無(wú)關(guān)系。對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)百億梯隊(duì)以下的企業(yè)而言，“馬太效應(yīng)”逐漸加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)也不斷加強(qiáng)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，目前，中國(guó)區(qū)域酒企正在分化，這種分化是由于酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，對(duì)于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的追求，但大部分區(qū)域酒企長(zhǎng)期忽視品牌價(jià)值提升，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)滯后，長(zhǎng)期依賴(lài)渠道銷(xiāo)售，導(dǎo)致品牌認(rèn)知低端化嚴(yán)重、產(chǎn)品溢價(jià)能力較弱、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不可控等問(wèn)題，從而出現(xiàn)了區(qū)域酒企的分化。

市場(chǎng)擠壓

對(duì)于區(qū)域型白酒企業(yè)而言，在省外市場(chǎng)拓展不力的同時(shí)，也面臨著名優(yōu)白酒企業(yè)侵蝕省內(nèi)市場(chǎng)份額。

記者通過(guò)企業(yè)發(fā)布的年報(bào)注意到，口子窖、伊力特省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收分別下滑17.24%和29.35%。青青稞酒省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收下滑43.95%，省外市場(chǎng)下滑達(dá)27.73%。衡水老白干河北、安徽、山東市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑分別達(dá)11.63%、11.24%、6.21%。

反觀名優(yōu)白酒企業(yè)，五糧液 2020年所有地區(qū)銷(xiāo)售收入均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中東部、中部和北部地區(qū)漲幅分別為24.75%、14.56%、10.1%。

貴州茅臺(tái)去年也在布局安徽市場(chǎng)，分別與百大集團(tuán)和紅府超市簽約。據(jù)了解，合肥百大集團(tuán)是安徽省規(guī)模最大的商貿(mào)流通企業(yè)之一，而紅府超市作為徽商集團(tuán)旗下的連鎖商超，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)的品牌化與品質(zhì)化趨勢(shì)不可逆。存量擠壓市場(chǎng)的特征是整體消費(fèi)萎縮，消費(fèi)價(jià)格升級(jí)，貼身競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)。在此過(guò)程中，名優(yōu)白酒企業(yè)由于品牌、品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)對(duì)區(qū)域型白酒企業(yè)形成擠壓。主要是體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商渠道掠奪、核心消費(fèi)者的深度占有等方面。同時(shí)，隨著名優(yōu)白酒渠道的進(jìn)一步下沉，對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)以及中低端價(jià)格帶的擠壓也會(huì)愈加激烈。

須彎道超車(chē)

隨著名優(yōu)白酒渠道下沉、開(kāi)拓新市場(chǎng)，區(qū)域型白酒企業(yè)也面臨著內(nèi)憂外患的問(wèn)題。如何在面對(duì)名優(yōu)白酒強(qiáng)勢(shì)布局時(shí)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，成了企業(yè)謀求發(fā)展的新出路。

隨著消費(fèi)者認(rèn)知改變，區(qū)域型白酒企業(yè)也在大力發(fā)展高端、次高端領(lǐng)域。伊力特在公告中表示，公司正積極開(kāi)發(fā)600-800元價(jià)位、1000元及以上價(jià)位高端新品。

區(qū)域型白酒企業(yè)在提價(jià)的同時(shí)，市場(chǎng)方面也在不斷進(jìn)行布局。今年4月，酒鬼酒與廈門(mén)豐德酒業(yè)簽約，通過(guò)內(nèi)參系列布局廈門(mén)市場(chǎng)。

蔡學(xué)飛表示，區(qū)域白酒未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)必然是開(kāi)辟新路徑，傳統(tǒng)資源性增長(zhǎng)模式不可持續(xù)，區(qū)域酒企必須要從規(guī)模型增長(zhǎng)向利潤(rùn)型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)新零售、直播帶貨等彎道超車(chē)，并且真正開(kāi)始精耕消費(fèi)者，從酒莊等體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)入手，打造企業(yè)差異化特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)小而強(qiáng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，區(qū)域白酒在未來(lái)發(fā)展中，應(yīng)該聚焦核心市場(chǎng)、渠道、品質(zhì)和消費(fèi)人群。只有這樣，才能保證企業(yè)的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。如果企業(yè)盲目擴(kuò)張，并不會(huì)給業(yè)績(jī)帶來(lái)增長(zhǎng)，反而可能適得其反。