蘋果公司的戰(zhàn)略失誤成就了誰？

李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家。

小米科技的造車計(jì)劃官宣沒過幾天，滴滴也啟動(dòng)了造車項(xiàng)目，一眾新車企紛紛站在了中國新能源車行業(yè)的風(fēng)口。對(duì)于這些跨界而來的造車新勢(shì)力，輿情的總體態(tài)度更多的是沸騰和期待，而非驚訝與質(zhì)疑。相比之下，曾被寄予厚望的蘋果造車卻總是一波三折，只聞樓梯響不見佳人來。曾經(jīng)本可順勢(shì)稱王新能源汽車的蘋果，如今的落寞其實(shí)源于10年前的戰(zhàn)略失誤。

戰(zhàn)略之所以重要，在于它是從整體考慮謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)，解決的是長期問題與基本問題。對(duì)于企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是決定未來發(fā)展的重大抉擇。這其中關(guān)鍵性的因素就是企業(yè)發(fā)展路徑的選擇，具體來說就是企業(yè)做什么和不做什么的發(fā)展方向。如果戰(zhàn)略發(fā)生偏差，只著眼于具體的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)上，比如說銷售技能、人力資源、財(cái)務(wù)管理等方面，這些都不能從根本上解決企業(yè)問題。這和下棋是一個(gè)道理，走一步看一步只能疲于應(yīng)付，看兩步才能有機(jī)會(huì)取勝，看三步以上才能運(yùn)籌帷幄，決勝于千里之外。

自2011年從喬布斯手里繼任蘋果CEO，蒂姆·庫克掌舵這家科技巨頭已近10年時(shí)間。在這期間，蘋果公司市值一路飆升，從庫克接手蘋果時(shí)的4000億美元上升到2萬億美元，蘋果產(chǎn)品線從iPhone4升級(jí)到iPhone12，iPad升級(jí)到第8代，iPad mini與iPad Pro升級(jí)到第5代。但這些年來，外界逐漸對(duì)蘋果產(chǎn)品的蕭規(guī)曹隨越來越不滿，庫克也被認(rèn)為是一個(gè)不擅長產(chǎn)品創(chuàng)新的人。在喬布斯的時(shí)代，蘋果公司的戰(zhàn)略是絕對(duì)超前的，但隨著喬布斯英年早逝，喬布斯親自選定的接班人庫克卻讓蘋果公司的創(chuàng)新精神黯然失色。

增長放緩、創(chuàng)新乏力，其實(shí)是在戰(zhàn)略方向的選擇上錯(cuò)失了良機(jī)。

未被傳承的造車夢(mèng)

庫克時(shí)代的蘋果公司，不是iPhone手機(jī)做得不夠好，而是錯(cuò)過了新能源汽車這一個(gè)大風(fēng)口。其實(shí)在喬布斯的戰(zhàn)略布局里，iPhone之后是iCar。無人駕駛的電動(dòng)汽車才是喬布斯要改變世界的工具。

今年是喬布斯逝世10周年，“出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟”。早在2007年，喬布斯就表達(dá)了有意成立一家汽車公司的意向：“我們有平臺(tái)去設(shè)計(jì)好一輛車，在不久的將來我們要打造一款汽車。汽車有電池、電腦、發(fā)動(dòng)機(jī)和機(jī)械結(jié)構(gòu)，iPhone上也有這些東西?！敝?，喬布斯還將公司名稱從“Apple Computer”改為“Apple”。從那時(shí)開始，喬布斯將蘋果定位為一家涵蓋硬件、軟件、數(shù)字發(fā)布等領(lǐng)域的高科技公司。

英雄所見略同，對(duì)于汽車，埃隆·馬斯克曾說過：“汽車業(yè)太久沒有革命性的變化，現(xiàn)在是時(shí)候了。”不同于老牌汽車制造商以制造技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以特斯拉為代表的汽車行業(yè)的新生代力量正在以科技優(yōu)勢(shì)攪動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)，改變汽車行業(yè)的格局。特斯拉用IT理念制造汽車，引領(lǐng)電氣化和智能化的汽車未來發(fā)展趨勢(shì)，堪稱汽車界的“蘋果”。

如果現(xiàn)在喬布斯還活著，他一定會(huì)抓住電動(dòng)汽車的先機(jī)，蘋果的電動(dòng)汽車早就滿街跑了，根本沒有特斯拉獨(dú)占鰲頭的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，物聯(lián)網(wǎng)、5G與自動(dòng)駕駛技術(shù)也在日益普及。特斯拉今天的成功其實(shí)只顯露出喬布斯汽車夢(mèng)想帝國的冰山一角，在喬布斯的心中，iCar就是一款全新的移動(dòng)電腦。

如果喬布斯活著，iCar將會(huì)是一款人車互動(dòng)的智能座駕：你坐上車的一剎那，車子就處于待命狀態(tài)，你說出目的地，車子就把你送達(dá)。沒有打火裝置，沒有空調(diào)按鈕，一切繁瑣復(fù)雜的按鍵都蕩然無存，車前只剩下360度視野的顯示屏及兩排智能座椅;沒有方向盤，沒有腳踏板，車輪是萬向輪，汽車不僅可以前進(jìn)后退，還可以平行滑動(dòng)，360度轉(zhuǎn)圈，靈便自如，連3歲小孩都可以像玩iPad一樣開車，再也用不著考駕照，因?yàn)閕Car將實(shí)現(xiàn)真正的人車合一，專職司機(jī)將失業(yè)，駕校將全部倒閉。

不同于傳統(tǒng)將人塞進(jìn)交通工具的粗獷式造車?yán)砟?，喬布斯的理念是打造一款完美契合人類使用?xí)慣的交通工具，并且徹底推翻傳統(tǒng)的汽車概念，它不僅要夠酷、夠智能，還要使人類徹底擺脫傳統(tǒng)汽車的束縛，讓人可以在汽車?yán)镛k公、休息，真正做到集學(xué)習(xí)、辦公、娛樂、休閑于一體。

蘋果造車，未來仍有可能

庫克雖然沒有將喬布斯的造車夢(mèng)落地，但蘋果造車，未來仍有可能，甚至是特斯拉頭上的達(dá)摩克利斯之劍的陰影。

特斯拉馬斯克曾說過，“特斯拉的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是谷歌，而是蘋果公司”。

中國蔚來汽車創(chuàng)始人李斌也曾說，“我們最好趁著在蘋果搞出終極產(chǎn)品之前趕緊站穩(wěn)腳跟，否則以蘋果用戶的忠誠度，很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現(xiàn)金” 。

蘋果造車被許多新能源車企視為終極對(duì)手。

實(shí)際上庫克也并未完全放棄喬布斯的造車夢(mèng)想。庫克曾表示：“智能化的電動(dòng)汽車同手機(jī)一樣是電子產(chǎn)品，只不過體積更大。而能將不同電子產(chǎn)品連接到一起，本就是蘋果最擅長做的事情。而電子產(chǎn)品需要的軟硬件，蘋果也都有?！?/p>

然而，市場(chǎng)的規(guī)律更多的是一步落后，步步落后。在造車上，近來，蘋果造車動(dòng)作頻頻，不斷傳出與多家公司談判合作的消息。整車方面，蘋果先后與韓國現(xiàn)代、日本日產(chǎn)商討為蘋果組裝汽車，蘋果甚至計(jì)劃為現(xiàn)代集團(tuán)旗下的起亞汽車投資近36億美元用于生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)和汽車開發(fā)等工作。但是，現(xiàn)代與日產(chǎn)都因不同原因中斷了與蘋果的商討。

正如比爾·蓋茨所指出的，目前純電動(dòng)汽車還擁有很高的溢價(jià)，未來十年純電動(dòng)汽車的續(xù)航里程可能仍然不夠長，但產(chǎn)品的溢價(jià)會(huì)逐漸降低為0。在這個(gè)過程中，他認(rèn)為乘用車是行業(yè)中最有希望的，而特斯拉已經(jīng)成為目前企業(yè)中的領(lǐng)頭羊。

比爾·蓋茨談到，目前很多初創(chuàng)車企都在大批量生產(chǎn)純電動(dòng)汽車，但是否解決了用戶的里程焦慮癥才是關(guān)鍵。純電動(dòng)汽車目前的市場(chǎng)份額還很小，但會(huì)有越來越多的車企加入進(jìn)來，來給市場(chǎng)提供更多的選擇。而在能源方面，比爾蓋茨認(rèn)為只有純電動(dòng)汽車的數(shù)量達(dá)到一定程度，且發(fā)電行業(yè)也同步推進(jìn)“零排放”時(shí)，純電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)才能為社會(huì)帶來實(shí)質(zhì)性的碳減排。

當(dāng)下，留給蘋果造車的末班車窗口期已經(jīng)時(shí)間不多了。