米哈游破局，上海新勢力接棒游戲行業(yè)迎顛覆新模式

張?zhí)靷?/p>

本輪游戲行業(yè)的投資邏輯或許更應(yīng)著眼長遠，本質(zhì)原因在于游戲研發(fā)商的財務(wù)質(zhì)量存在改善空間，且已在發(fā)酵途中。

在上海，一批以研發(fā)、內(nèi)容為導(dǎo)向的游戲廠商已脫穎而出。尤其是研發(fā)端的米哈游，通過10年高強度的研發(fā)投入，躋身一線廠商之列，其凈利潤率是騰訊、網(wǎng)易、完美世界等頭部大廠的2-3倍。

在A股，三七互娛、吉比特、完美世界等廠商似已開始借鑒游戲新勢力的商業(yè)路徑，試圖堆高研發(fā)資源以提升游戲產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量與效率，做大營收并做高收益質(zhì)量，進而推升估值。

變革已在一級市場上演。2020年至今，騰訊投資了68家游戲公司，數(shù)量超過2015至 2019年之和，且投資也多落于上海。

米哈游破局：高收益的秘密

米哈游很有可能是國內(nèi)收益質(zhì)量最高的一線游戲廠商。

以2017年上半年數(shù)據(jù)為參照，米哈游的凈利潤率是騰訊（00700. HK）、網(wǎng)易（09999.HK）、完美世界（002624）等游戲廠商的2-3倍。通俗地說，游戲玩家每充值100元，米哈游能從中拿走約75元，其賺取利潤的能力遠高于任一游戲大廠（圖1）。

其收益質(zhì)量，甚至超過了貴州茅臺（600519）、邁瑞醫(yī)療（300760）等A股“現(xiàn)金牛”。

盡管2017年，米哈游向上交所遞交招股說明書后，曾由于品類過于單一等原因，未能成功上市，但新作《原神》的火爆，證明了米哈游研發(fā)能力的持續(xù)性。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《原神》自2020年9月28日上線不到6個月間，僅在移動端的收入便突破10億美元，不但成為全球突破此關(guān)口用時最短的手游，同期吸金能力也只排在《王者榮耀》以及《PUBG Mobile》（含《和平精英》）之后，而其并未在推廣上支付過多費用。

圖1：游戲公司凈利潤率情況

圖2：騰訊、網(wǎng)易市占率排名

照此趨勢，2021年米哈游營收極有可能突破百億元，而在5年前其準(zhǔn)備立項研發(fā)《原神》時，只不過是一家營收僅有4.24億元的小廠商。

米哈游在騰訊、網(wǎng)易等大廠的夾縫中崛起，躋身一線廠商之列，并獲得高質(zhì)量的收益，讓頭部游戲研發(fā)商看到了希望。對它們而言，凈利潤率增長，意味著能夠在資本市場獲得更高的長期估值溢價。

那么，米哈游凈利潤率遠高于同業(yè)的秘密何在？其商業(yè)路徑能否被復(fù)制？

創(chuàng)業(yè)：逆向而行

回到故事的最開始。蔡浩宇、劉偉、羅宇皓是米哈游的聯(lián)合創(chuàng)始人，也都是愛好二次元文化的ACGN，即喜好動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）的群體。

2005年，3人同時進入上海交通大學(xué)學(xué)習(xí)，在研二時一起成立了米哈游工作室，并推出了首款游戲《Fly Me 2 The Moon》。

當(dāng)時，國內(nèi)沒有任何二次元游戲?！禙ly Me 2 The Moon》則帶著濃厚的二次元氣息，其名字的靈感來自日本動畫《新世紀福音戰(zhàn)士》TV 版的片尾曲《Fly Me To The Moon》，而《新世界福音戰(zhàn)士》的元素也多次出現(xiàn)在米哈游的后續(xù)作品中。

盡管前程并不清晰，但三人堅信一定有一群跟他們一樣的宅男用戶，想要玩他們喜歡的國產(chǎn)二次元游戲。

根據(jù)游戲工委的定義，“次元”即“維度”。由于早期的動畫、游戲作品都是以二維圖像構(gòu)成，畫面是一個平面，所以其被稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。

靠著《Fly Me To The Moon》，米哈游在2012年1月拿到了斯凱網(wǎng)絡(luò)的100萬元天使輪投資，代價是15%的股權(quán)。次月，米哈游由工作室轉(zhuǎn)變?yōu)楣尽?/p>

但成立之初，米哈游便遇到了一個尚需解決的難題：如何探索出屬于自己的商業(yè)模式？

當(dāng)時，4G網(wǎng)絡(luò)已大規(guī)模普及，手游正是新的風(fēng)口，市場在2013年一年間便多了2.21億名嗷嗷待哺的新玩家。彼時，為了搶占市場，大小游戲廠商都極力通過IP聯(lián)動、端游轉(zhuǎn)手游、游戲換皮等方式進行開發(fā)，以縮短手游制作周期。過分強調(diào)品質(zhì)必然會拉長游戲制作周期，錯失當(dāng)時高速增長的市場，因此，以利潤換營收成為心照不宣的生存法則，“渠道為王”的行業(yè)生態(tài)也因此成型。

騰訊、網(wǎng)易等大廠更依賴工業(yè)化的研發(fā)體系、賽馬模式等機制，追逐市場的每一個熱點。隨著《王者榮耀》、《夢幻西游》等手游相繼推出，騰訊、網(wǎng)易在2015年后的市占率迅速提升（圖2）。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，騰訊、網(wǎng)易已上架的游戲分別達200款、155款，平均每年都要推出約20款游戲。

再如三七互娛（002555）以及許多中小游戲廠商，依靠“流量運營”的模式，將更多利潤讓予營銷發(fā)行渠道以換取流量，并在產(chǎn)品端不斷地推出新游戲，拉動營收，把握住了初期的用戶紅利（表1）。

米哈游并未跟隨大流，初衷是因為三個創(chuàng)始人深知二次元用戶想要的，以及他們想做的。

二次元用戶有什么特征？以2020年騰訊游戲開發(fā)者大會中的資料為參照，他們更多為內(nèi)容驅(qū)動，熱衷考據(jù)，對內(nèi)容挑剔嚴苛，核心用戶具備明顯的粉絲化特征。

“二次元用戶非常重視劇情，但當(dāng)時主流的游戲，基本沒有人重視劇情。簡單拿知名IP做換皮游戲的做法，不可能幫助這個IP繼續(xù)擴大在二次元用戶中的影響力，也不能為游戲產(chǎn)品及公司本身積累更多的粉絲和用戶。”米哈游總裁劉偉曾在2017年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會如此表示。

所以，米哈游在成立之初即選擇了以技術(shù)為主要驅(qū)動力的商業(yè)路徑，它沒有將自己定義為純粹的游戲公司，而是想成為一家圍繞優(yōu)質(zhì)二次元IP核心，搭建文化產(chǎn)業(yè)鏈的IP公司。

“崩壞”系列是米哈游的第一款自研IP，從2011年12月立項起的6年時間里，米哈游的所有精力均放在“崩壞”系列的研發(fā)上。《崩壞學(xué)院》、《崩壞2》、《崩壞3》是米哈游圍繞“崩壞”IP推出的三款游戲，研發(fā)周期分別為1年、9個月、2年4個月。

表1：三七互娛歷年銷售費用/營業(yè)收入情況（單位：億元）

表2：手游運營模式

其中，《崩壞2》的制作周期主要集中在2013年。這一年米哈游幾乎將所有的收入投向了研發(fā)，其管理費用占總營收比例達到75.74%，且給予了研發(fā)人員遠高于行業(yè)水平的薪資待遇。

根據(jù)米哈游2017年遞交的招股書，其2016年人均薪酬便達到40.05萬元/年，研發(fā)人員更達到50.34萬元/年，遠超13.42萬元的A股游戲行業(yè)的人均薪酬。且這批人的平均年齡僅有28歲，30歲以下的員工占公司員工總數(shù)的77.6%。

“崩壞”系列三款游戲的玩法及風(fēng)格并不相同，但故事主線、世界觀體系和人物角色基本保持一致，玩家與游戲間的黏性在產(chǎn)品迭代以及劇情發(fā)展的過程中不斷被強化。

圍繞“崩壞”世界觀，米哈游通過游戲、漫畫、動畫、輕小說和動漫周邊等產(chǎn)品，形成IP生態(tài)圈，并積累了大量的粉絲及用戶。而自創(chuàng)IP的做法也減少了米哈游的流水損耗，如今市面上包括“斗羅大陸”、“火影忍者”、“海賊王”等并非游戲廠商自創(chuàng)的IP，通常需要給予IP創(chuàng)作者5%-12%的流水分成。

截至2017年上半年，“崩壞”系列移動游戲賬戶數(shù)量超過6600萬個，漫畫《崩壞 3rd》累計點擊量超過1.8億次、《崩壞學(xué)園四格漫畫》累計點擊量超過5500 萬次、動畫視頻點擊量超過1400萬次，同時，米哈游還根據(jù)游戲、漫畫中的人物造型，設(shè)計了崩壞系列抱枕、雨傘、手辦、鑰匙扣等動漫周邊產(chǎn)品。

隨著“崩壞”IP影響力的逐漸擴大，米哈游籠絡(luò)到了一大批高質(zhì)量粉絲，其獨立運營游戲的商業(yè)模式也得以成立。

一款游戲從立項至終端消費，主要會經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：開發(fā)、發(fā)行及分銷。游戲研發(fā)商的變現(xiàn)模式，通常會依據(jù)其所涉及的不同環(huán)節(jié)，分為獨立運營、合作運營以及授權(quán)運營三類（表2）。

獨立運營，即游戲研發(fā)商同時承擔(dān)開發(fā)、發(fā)行及分銷三個角色，玩家可以繞過應(yīng)用商店等分銷渠道，直接在研發(fā)商的官網(wǎng)下載游戲產(chǎn)品并充值。在此模式下，游戲研發(fā)商只需要付給支付寶、財付通等充值渠道約1%-2%的渠道費，其自行分配的流水比例能達到95%以上。米哈游在營銷宣傳等方面所支付的費用極低因此留存的凈利潤也較高。

而在合作運營模式下，研發(fā)商不再承擔(dān)分銷角色，而將30%-50%的流水（游戲收入）分給APP Store、華為應(yīng)用商店等分銷渠道，與其進行游戲聯(lián)運，以換取這些平臺大量的用戶資源。

在授權(quán)運營模式中，研發(fā)商僅負責(zé)游戲開發(fā)，而將發(fā)行、運營權(quán)交由具備“快速傳播”能力的游戲發(fā)行商。例如，掌握多個流量入口的騰訊，在過去幾年拿到了完美世界、盛趣游戲（原“盛大游戲”）、祖龍娛樂（09990.HK）等諸多游戲大廠的產(chǎn)品發(fā)行權(quán)。

后兩類模式下，研發(fā)廠商的凈利潤率較為固定，通常在25%左右。

手游行業(yè)發(fā)展初期，應(yīng)用商店的排名是游戲產(chǎn)品的主要導(dǎo)流途徑，抖音（字節(jié)跳動）、快手等推廣平臺也未曾出現(xiàn)，因此，游戲研發(fā)商往往會將產(chǎn)品在全渠道上線，以合作運營及授權(quán)運營的模式進行游戲發(fā)行，用一定比例的流水向應(yīng)用商店、發(fā)行商換取用戶資源，其營收隨著用戶的不斷涌入也會水漲船高。

以同樣重視研發(fā)的祖龍娛樂為例，其2019年游戲業(yè)務(wù)77%的收入來自授權(quán)運營模式。而米哈游的主要作品中，《崩壞學(xué)院2》也曾在發(fā)行時受限于人員規(guī)模以及商務(wù)資源，在部分境內(nèi)平臺及海外地區(qū)采用了授權(quán)運營模式，最終獲得的流水比例也僅在20%-25%之間。

但在2017年上半年后，米哈游全面結(jié)束了與授權(quán)運營商的合作關(guān)系，且并未選擇全渠道發(fā)行，對渠道依賴度相對較低。根據(jù)招股書，米哈游2017年上半年近40%的移動游戲業(yè)務(wù)收入，由獨立運營模式所貢獻，而授權(quán)運營收入的比例已不足1%（表3）。

獨立運營模式理論的凈利潤率能達到95%以上，但對于多數(shù)游戲廠商而言，要做大獨立運營收入的規(guī)模，往往需要在營銷推廣等環(huán)節(jié)進行巨大投入，因此，實際到手的凈利潤率并不高。不過，米哈游由于打造出強勢IP，不僅收入滾起了雪球，銷售費用也遠低于同業(yè)平均水平。

表3：米哈游的移動游戲收入構(gòu)成（單位：萬元）

但因成長路徑間的差異，完美世界、三七互娛、世紀華通等頭部研發(fā)廠商很難再收縮戰(zhàn)線，重新押注或聚焦于某一細分賽道。因此，在將資源投注研發(fā)時，它們要解決的是平衡效率與創(chuàng)新間的矛盾關(guān)系，提升產(chǎn)品品質(zhì)及品牌形象。

其手段之一是工業(yè)化。游戲工業(yè)化是游戲研發(fā)商強化研發(fā)能力的一種途徑，即通過對工具、系統(tǒng)等環(huán)節(jié)進行專業(yè)化分工，如將引擎應(yīng)用、3D建模與渲染等技術(shù)中臺化，從而提高產(chǎn)品創(chuàng)作效率和質(zhì)量。例如，三七互娛在2020年年報中提到，未來3年公司會通過工業(yè)化、智能化的手段進一步提升研發(fā)效率，使研發(fā)團隊的工作重心可以更好地集中在產(chǎn)品創(chuàng)新上，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性。

而完美世界等研發(fā)實力較強的廠商，已經(jīng)在工業(yè)化基礎(chǔ)上提升了精品化游戲的生產(chǎn)效率。2021年4月，完美世界在北京舉行了游戲戰(zhàn)略發(fā)布會，一次性公布了近30款游戲。

二是嘗試自研自發(fā)，強化對流水的調(diào)控能力。作為騰訊曾經(jīng)的盟友，完美世界與前者最后一次的合作停留在2019年。彼時完美世界將同名手游《完美世界》及《云夢四時歌》兩款重磅作品交由騰訊發(fā)行。其中，《完美世界》如今依然是手游暢銷榜前30的常客，但《云夢四時歌》上線不到一年，卻因為流水慘淡而被迫下架。

授權(quán)運營模式下，研發(fā)商在發(fā)行端沒有話語權(quán)，因此，新游上線若不及預(yù)期，發(fā)行商很難再給產(chǎn)品二次翻身的機會。2019年后，完美世界推出的《新笑傲江湖》、《舊日傳說》等新游均采用了自研自發(fā)的模式，其中《新笑傲江湖》在2020年國內(nèi)iOS收入排行榜名列第11位。

三是通過投資，對細分賽道進行布局。例如在2021年完美世界、世紀華通所公布的游戲產(chǎn)品中，《幻塔》、《夢幻新誅仙》、《小森生活》均由其所收購的研發(fā)團隊創(chuàng)作。其中，《幻塔》已被視為《原神》的最大假想敵。

最典型如騰訊，2020年至今已經(jīng)投資了68家游戲公司，數(shù)量超過2015至2019年之和（圖6）。騰訊副總裁馬曉軼負責(zé)騰訊在全球的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，他曾表示，騰訊游戲打造自研能力需要兩條腿走路，一是希望把好的團隊納入騰訊的生態(tài)系統(tǒng)，二是要建立自己的團隊。

2020年后，騰訊的投資幾乎覆蓋了所有的游戲細分賽道，既涵蓋手機、 PC、主機等不同端口，還包括射擊、卡牌、二次元等類型，且具有針對性。例如針對米哈游、鷹角網(wǎng)絡(luò)等二次元廠商的崛起，騰訊在2021年投資的二次元游戲廠商便達到8家，包括玩心游戲、深藍互動、靈刃網(wǎng)絡(luò)等。而隨著女性向游戲市場的不斷擴大，騰訊在同期也投資了掌夢網(wǎng)絡(luò)、番糖網(wǎng)絡(luò)、深藍互動等5家女性向游戲開發(fā)商。

這些投資得以成行，或在于當(dāng)下并不是中小游戲研發(fā)團隊獨立創(chuàng)作的黃金年代。一方面，隨著用戶紅利的消散，以及研發(fā)、買量成本的逐年增長，中小研發(fā)商試錯空間被壓縮。另一方面，如今頭部大廠都已將更多資源傾注于垂直賽道的競賽中，如女性向、二次元等賽道的產(chǎn)品空白已逐漸飽和。

圖6：騰訊歷年投資游戲公司家數(shù)

圖7：游戲研發(fā)領(lǐng)域投資情況

表5：2020年研發(fā)費用排名前五的上市游戲企業(yè)（不含騰訊、網(wǎng)易）

競爭的加劇，使頭部研發(fā)商對研發(fā)資源的渴求愈發(fā)迫切，而中小研發(fā)團隊也更加需要資本的扶持。例如在2020年3月30日，騰訊完成對了《黑神話：悟空》研發(fā)商游戲科學(xué)的投資，獲得其少數(shù)股權(quán)?！逗谏裨挘何蚩铡肥峭婕腋叨绕诖摹皣a(chǎn)神作”，其研發(fā)團隊大多來自騰訊《斗戰(zhàn)神》項目組?！抖窇?zhàn)神》同樣是西游題材作品，但最終因理念不合，研發(fā)團隊跳出騰訊并創(chuàng)立了游戲科學(xué)。

因這一背景，外界一度以為游戲科學(xué)不會接受騰訊投資，但游戲科學(xué)CEO馮驥在知乎上對此次投資做出的回應(yīng)顯示，騰訊給予其四點扶持：一是騰訊希望做出對游戲長期價值有益的事情；二是不干預(yù)產(chǎn)品決策與公司日常經(jīng)營；三是不爭產(chǎn)品的發(fā)行運營權(quán)；四是在虛幻引擎開發(fā)方面給予支持。

游戲研發(fā)商的價值増勢已在一級市場體現(xiàn)。結(jié)合IT桔子數(shù)據(jù)看，2020年至今游戲研發(fā)領(lǐng)域發(fā)生了182筆投資，融資金額達1070.94億元（圖7）。

頭部大廠不缺人才、資源，面對時代變革轉(zhuǎn)型更為迅速。反映到研發(fā)費用端，盡管游戲人才“內(nèi)卷”的話題是在《原神》推出后才逐漸發(fā)酵，但在2020年，三七互娛、心動公司已率先在研發(fā)端投入更多的資源（表5）。

過去扎根于傳奇/奇跡品類游戲的三七互娛，自2019年后便開始推行“精品化”戰(zhàn)略。天風(fēng)證券研報顯示，三七互娛目前近 50%的在研產(chǎn)品都不是傳統(tǒng)的傳奇/奇跡品類ARPG游戲，而包括多文明題材的卡牌、輕度SLG（策略游戲）、美漫風(fēng)格的FPS（射擊類游戲）和專注成長體驗的女性向、模擬經(jīng)營類游戲。

2021年3月，三七互娛新游《斗羅大陸：武魂覺醒》研發(fā)投入超過了1億元，不僅在美工上較之前的游戲有了很大突破，在技術(shù)上也用上了Unity 3D引擎的中高階特性?！坝谩抖妨_大陸：武魂覺醒》制作人曉峰的話說，之前他們1個多月就能做一張地圖，但現(xiàn)在從原畫到模型，再到場景物件和燈光調(diào)優(yōu)，恨不得要花上4-6個月?！庇螒蚱咸淹嘎?，現(xiàn)在三七互娛已經(jīng)是ALL IN多元化精品。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《斗羅大陸：武魂覺醒》自2021年3月16日上線后，在iOS暢銷榜的排名一路從48名上升至前10名，對三七互娛而言，這在過去是十分罕見的。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，2020年市值排名前十的游戲上市公司研發(fā)費用同比增幅達到36%。而對比2018與2020年的招聘薪資情況，可發(fā)現(xiàn)游戲美術(shù)、游戲程序、游戲策劃相關(guān)人才的薪資增幅分別達30%、24%、23%。

公司資源如果能像米哈游般落到產(chǎn)品研發(fā)上，那么，游戲廠商或能率先受益于產(chǎn)品矩陣的品質(zhì)升級，獲得更高的估值溢價。

在資本市場上，如果游戲廠商的產(chǎn)品矩陣中，缺少能夠長線運營且提供穩(wěn)定流水的現(xiàn)象級作品，那么，一旦新游不及預(yù)期，或遲遲沒有爆款推出，投資者便會下調(diào)公司預(yù)期，乃至抽身退出。這也是市場只愿意給予騰訊、網(wǎng)易兩家表現(xiàn)穩(wěn)定的公司長期估值溢價的原因。

用2020年全年的游戲產(chǎn)品收入數(shù)據(jù)作為比照更具意義。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)IOS游戲收入預(yù)估Top30的作品中，騰訊、網(wǎng)易各占8款，這8款游戲的收入分別占Top30作品總收入的38.05%、25.51%，表現(xiàn)依舊強勢（表6）。屬于A股上市游戲公司的作品僅有4款，包括完美世界的《新笑傲江湖》、《新神魔大陸》，以及游族網(wǎng)絡(luò)的《少年三國志2》、吉比特（603444）的《問道》，且僅有《新笑傲江湖》的收入能站上10億元量級。

典型如2019年三季度至2020年上半年間，受“宅經(jīng)濟”及游戲企業(yè)本身業(yè)績高增速的催化，高毅資產(chǎn)曾接連出現(xiàn)在完美世界、三七互娛、世紀華通的十大流通股東名單中，并參與了世紀華通在2020年4月的定增項目，但2020年三季度后，其便陸續(xù)開始降低游戲公司倉位。同年11月20日，高毅資產(chǎn)合伙人朱可駿表示，公司參與定增的某游戲股已于7月中下旬開始了長達數(shù)月的賣出計劃，賣出的主要原因是新游戲表現(xiàn)不及預(yù)期。

同時，在騰訊、網(wǎng)易相繼入局流量購買市場后，游戲廠商的買量成本也在提升，更加劇了資本市場對游戲公司利潤的擔(dān)憂。

作為參照，在2016年至2020年上半年間，三七互娛的營銷費用占營收比重由30.64%提高到56.95%。2021年3月，三七互娛一季報預(yù)告公司凈利潤同比下降83.54%-89.02%，主要原因是新游戲處于推廣初期，使得當(dāng)季銷售費用大幅增加。

銷售費用支出的增長，意味著游戲產(chǎn)品若無法實現(xiàn)玩家生命周期價值的提升，那么利潤便會被進一步擠占。因此，在下一階段，優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品的數(shù)量及影響力，將會是決定游戲廠商收益質(zhì)量甚至估值的關(guān)鍵因素。但正如巨人網(wǎng)絡(luò)（002558）CEO吳萌所言，能不能做出下一個《原神》的根本不是錢。“雖然沒錢不行，但錢再多也不能讓一個壞游戲變成好游戲。”完美世界、三七互娛等A股頭部研發(fā)商，需要在產(chǎn)品、生態(tài)等環(huán)節(jié)付出更多，以打破“大而不強”的標(biāo)簽。

如今已有機構(gòu)開始看好老牌游戲廠商的轉(zhuǎn)型舉動。2020年3月7日，睿遠基金、交銀施羅德基金、正心谷等知名機構(gòu)參與三七互娛29.33億元的定增，鎖定期為6個月，成交價為27.77 元/股，如今仍浮虧超7%，但從新游表現(xiàn)看，似乎此次機構(gòu)是對三七互娛的未來下注。

而吉比特則已率先脫穎而出，憑借《一念逍遙》及《摩爾莊園》的優(yōu)異表現(xiàn)，其股價在2021年二季度的漲幅已超過50%。

發(fā)行渠道變革：倒逼游戲廠商加碼研發(fā)

研發(fā)之外，發(fā)行渠道側(cè)的變革同樣在進行，推動著游戲生態(tài)朝著“內(nèi)容為王”的時代前進。

一方面，心動公司（02400.HK）旗下的TapTap平臺在渠道端吹響了“零分成”的號角，向傳統(tǒng)游戲分發(fā)渠道高額的流水分成發(fā)起挑戰(zhàn)。另一方面，B站、抖音、快手等平臺興起后的分流作用，也帶動游戲研發(fā)商相對傳統(tǒng)渠道議價能力的提升，“品效合一”成為行業(yè)趨勢。

表6：2020年國內(nèi)iOS游戲收入預(yù)估排名

TapTap：渠道端的顛覆

在渠道端，最明顯的變革信號無疑是TapTap的崛起。

一直以來，華為、小米、Vivo應(yīng)用商店等安卓渠道的主要收入，是玩家在平臺下載游戲后所分得的50%流水，因此，為使收入最大化，傳統(tǒng)渠道的推薦位大多只留給流水?dāng)?shù)據(jù)最好，以及支付廣告費最多的游戲產(chǎn)品，產(chǎn)品口碑的價值被無限后置。

對游戲研發(fā)商而言，這不僅意味著拱手讓出過半的流水，聚焦于小眾賽道、創(chuàng)新玩法的游戲廠商，在不投入推廣費的前提下很難獲得曝光，而首發(fā)流水?dāng)?shù)據(jù)不佳的游戲產(chǎn)品也很難獲得二次推薦的機會。在此環(huán)境下，研發(fā)商在產(chǎn)品研發(fā)時會更傾向于“氪金”創(chuàng)新，而非內(nèi)容。

2016年，因不滿當(dāng)時的渠道生態(tài)，心動公司CEO黃一孟拿出3000萬元，成立了易玩（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“易玩網(wǎng)絡(luò)”），以此為主體打造游戲社區(qū)TapTap，初衷即是“發(fā)現(xiàn)好游戲”。

TapTap想將產(chǎn)品口碑價值前置，因此在分發(fā)環(huán)節(jié)打破了流水分成的模式，對平臺上所有的內(nèi)購式游戲（即免費游戲）實施零分成策略，并將盈利來源寄托于平臺生態(tài)的繁榮，構(gòu)建了一條“推薦好游戲―吸引優(yōu)質(zhì)用戶―再吸引研發(fā)商在平臺購買廣告”的商業(yè)路徑。

為建立新的社區(qū)生態(tài)，TapTap除按熱度、預(yù)約數(shù)進行游戲排名外，還同時采用了編輯推薦為主、算法分發(fā)為輔的推薦機制，一是讓閱歷豐富的編輯為玩家篩選游戲產(chǎn)品，二是利用智能算法，展示高口碑的游戲產(chǎn)品評價，三是為每款游戲產(chǎn)品設(shè)立獨立論壇，通過社區(qū)完成玩家與研發(fā)商間的反饋。

在商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，TapTap也兼顧了用戶體驗，一是嚴格控制廣告位數(shù)量與廣告形式，二是堅持在廣告推廣時呈現(xiàn)玩家評分，如果玩家評分低，游戲產(chǎn)品的廣告轉(zhuǎn)化率也不會高?？梢?，其在商業(yè)模式上更加重視內(nèi)容質(zhì)量的評價。

黃一孟對發(fā)行渠道生態(tài)的理解與米哈游的理念相同，即市場最終會回歸至“內(nèi)容為王”的生態(tài)。

TapTap的發(fā)展也側(cè)面佐證著游戲生態(tài)的變革。根據(jù)公告，2016至2020年間，TapTap的月活躍用戶數(shù)翻了十倍，如今已有3051.3萬人，同期入駐的游戲研發(fā)商數(shù)量也由748家暴增至15000家。

為此，心動公司除廣告業(yè)務(wù)外，也新推出TapTap開發(fā)者服務(wù)，為開發(fā)者提供一整套發(fā)行平臺系統(tǒng)，包括用戶系統(tǒng)、支付、防沉迷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等附加服務(wù)。2020年，TapTap的信息服務(wù)費用（在線推廣服務(wù)業(yè)務(wù)）較2019年提高了12.19%。相較之下，舊勢力中如硬核聯(lián)盟母公司萬咖壹聯(lián)的移動廣告服務(wù)及游戲聯(lián)運收入分別下滑了26.92%、57.23%。

傳統(tǒng)渠道的統(tǒng)治力正在下降，2020年前后，一批游戲廠商因不滿渠道高額的分成，主動放棄了新游在傳統(tǒng)渠道的首發(fā)機會，而是先在官網(wǎng)、iOS 、TapTap等平臺進行分發(fā)，并通過買量來獲取安卓用戶，一改過去全渠道發(fā)行的策略（表7）。

例如，《原神》首發(fā)時僅在安卓渠道中選擇了TapTap及B站，在后續(xù)產(chǎn)品更新時才在小米應(yīng)用商店上架，且分成比例由原來的5：5轉(zhuǎn)為7：3，米哈游拿走70%流水。由于B站與小米一樣會抽取流水，因此，《原神》在B站的服務(wù)器與APP Store、官網(wǎng)、TapTap上的服務(wù)器并不互通，基于社交等方面需求，用戶是有繞過B站，到官網(wǎng)、TapTap等渠道下載的動力。

不止是米哈游，包括騰訊、網(wǎng)易等研發(fā)大廠也已就單個精品游戲單獨與傳統(tǒng)渠道談判抽成比例，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對渠道的話語權(quán)會愈趨強勢。

表7：未上主流安卓渠道的部分游戲

買量模式興起

作為互聯(lián)網(wǎng)早期最大的流量入口，應(yīng)用商店如今的對手不只有TapTap。

抖音、快手、B站等流媒體平臺，以及虎撲等垂直社區(qū)，正在成為更高效的流量入口。這些新平臺有著更深的用戶黏性以及更廣的流量資源，且能在素材內(nèi)容以及廣告投放方式上進行創(chuàng)新，因此買量模式也在近年快速興起。

例如B站，其過去曾是二次元用戶的大本營，如今在不斷“破圈”的過程中用戶也逐步多元化，廣告業(yè)務(wù)開始增長。結(jié)合B站公告及艾瑞咨詢數(shù)據(jù)看，2020年B站共有2.02億月活用戶，同比增長55.03%，30歲、35歲及以下用戶占比分別為56.53%、86.61%；其廣告業(yè)務(wù)收入的增長也達到125%，而以發(fā)行聯(lián)運為主的移動游戲業(yè)務(wù)收入增速則為33%。

而抖音及快手不僅擁有巨量引擎、磁力引擎等營銷平臺，能為研發(fā)商提供多樣化的廣告投放方案，其所處的短視頻行業(yè)，更是與游戲天然重合，在營銷、發(fā)行端均具備優(yōu)勢（圖8）。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2019年一季度至2020年二季度間，短視頻與游戲用戶間的重合度由75.3%提升至82.5%。

買量模式正成為當(dāng)下游戲長線化運營的最優(yōu)解。一方面是因為買量模式在投放方式上更靈活，例如在過去同應(yīng)用商店進行聯(lián)運的模式下，聯(lián)運產(chǎn)品在上線1-2個月后，推廣效應(yīng)會隨著產(chǎn)品排名的降低逐步衰減，相較之下，買量模式可結(jié)合產(chǎn)品更新、市場變化，投放方式實時調(diào)整，在后期通過間歇性買量配合產(chǎn)品的迭代推廣。

另一方面，買量投放不再需要給應(yīng)用商店約50%的流水分成，因此產(chǎn)品越朝后期運營，隨著推廣費用的降低，后期的收入都歸廠商所有，有利于游戲產(chǎn)品全生命周期利潤率的提升（圖9）。結(jié)合國元證券研究所數(shù)據(jù)，2019年我國游戲買量市場規(guī)模同比增長95%至850億元，超過聯(lián)運市場。

對游戲研發(fā)商而言，買量的投資回報率=單用戶全生命周期價值/單用戶獲取成本。隨著新平臺精細化、智能化的投放系統(tǒng)，降低了研發(fā)商的發(fā)行難度，因此，騰訊、網(wǎng)易、完美世界等廠商也在2019年后入局買量市場，并推動買量價格的上漲。結(jié)合Dataeye以及騰訊廣告平臺數(shù)據(jù)，2020年，騰訊、網(wǎng)易、阿里游戲占據(jù)買量公司榜前三名，而在2020年4月至2021年4月間，安卓端單用戶激活的平均成本由接近40元增至60元以上，iOS端單用戶激活的平均成本則由70元增至140元。

圖8： 2020年四大新興游戲平臺月活躍用戶數(shù)

上海游戲圈漸成氣候

過去，廣東一度是中國游戲行業(yè)的中心。一方面，騰訊、網(wǎng)易兩家大廠總部均坐落于廣東，二者至今依然占據(jù)著約70%的行業(yè)份額。另一方面，在過去“流量為王”的模式下，三七互娛、中手游等廠商，因更善于廣告投放，以及流量運營的打法而快速成長，華南買量模式一度為其他游戲廠商競相學(xué)習(xí)的對象。

表9：騰訊2020年后投資的游戲企業(yè)一覽

圖11： 上海游戲研發(fā)商獲得的投資數(shù)量最多

但抖音、快手等買量平臺的出現(xiàn)，降低了廣告投放的技術(shù)門檻，再疊加2018年游戲版號審批收緊等因素，游戲市場開始趨于“精品化”，華南買量模式也很快陷入困局，游戲生態(tài)的話語權(quán)逐漸有了向北遷移的趨勢。

根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2020年至今發(fā)生在游戲研發(fā)行業(yè)的投資中，上海廠商獲得了43次投資，其次是北京、廣東、四川，分別為31次、18次以及13次（圖11）。

即使是扎根于廣東的騰訊，也越來越多地將投資目光投向黃浦江畔。2020年至今，騰訊投資上海、廣東游戲廠商的筆數(shù)分別為18筆、7筆。而2020年以前則恰好相反，騰訊僅有6筆投資投向上海，廣東則是12筆。

越來越多趨勢表明，上海正在成為新的游戲生態(tài)中心。

一方面，米哈游等上海研發(fā)商因收益質(zhì)量的優(yōu)勢，給研發(fā)人才的價碼更高，讓上海在游戲人才上能夠“滾雪球”。

手握TapTap，在上市一年間便體驗了市值暴增近9倍快感的心動公司，在2020年也選擇將更多資源投向研發(fā)。根據(jù)2020年年報，心動公司凈利潤由上年的3.47億元下滑97.36%至0.09億元，主要原因是研發(fā)費用由3.18億元增至6.58億元，占到了總營收的23.1%。這一年，心動公司研發(fā)人員由806人快速擴充至1355人。

“游戲行業(yè)利潤率這么高，我們只是犧牲了一點兒利潤率，換來了自研能力的提升和更長遠的發(fā)展優(yōu)勢。2019年，大偉哥（米哈游總裁劉偉）說，不算獎金，米哈游年薪超過100萬的人已經(jīng)超過了100個。但現(xiàn)在我們的目標(biāo)更大，要吹一個牛：未來心動要有300個年薪300萬的同事。”黃一孟在接受游戲葡萄采訪時談到。

為促進人才的良性流動，心動公司2020年已經(jīng)取消了所有的競業(yè)協(xié)議。

另一方面，包括騰訊、網(wǎng)易、靈犀互娛（阿里巴巴）、朝夕光年（字節(jié)跳動）等非上海本土廠商，也均在上海設(shè)立了新的研發(fā)據(jù)點。例如，騰訊天美、光子工作室均將上海作為重點招聘區(qū)域。2020年4月，華為發(fā)布了游戲崗位的招聘信息，同樣將地點定在了上海青浦區(qū)。

據(jù)游戲日報，2020年底朝夕光年的團隊規(guī)模已超2000人，且如今在北京、上海、深圳、杭州等地開放招聘的游戲崗位超700個。

聯(lián)同B站、TapTap等新平臺一起，上海游戲圈正構(gòu)建著一個由精品化游戲驅(qū)動，覆蓋研發(fā)、發(fā)行至渠道端的完整閉環(huán)。