感知界面設(shè)計(jì)價(jià)值對(duì)持續(xù)使用行為的影響
——基于質(zhì)量表現(xiàn)價(jià)值的擴(kuò)展技術(shù)接受模型

文／蔣乾靈，王 錚（江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院）

新技術(shù)或服務(wù)能否被用戶認(rèn)知，是其能否在市場上被廣泛接受的重要影響因素。目前大量的APP運(yùn)營者將絕大多數(shù)的精力放在吸引新用戶上，但是吸引用戶的持續(xù)使用才是APP或應(yīng)用服務(wù)的核心目標(biāo)。在全民健身以及大量健身APP呈高速增長的大背景下，本文以健身APP為例，重點(diǎn)研究感知價(jià)值理論中的質(zhì)量表現(xiàn)價(jià)值，并對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行擴(kuò)展，探討界面設(shè)計(jì)價(jià)值與感知互動(dòng)價(jià)值、感知內(nèi)容價(jià)值、感知有用性、感知易用性以及用戶持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系，試圖從方法和策略的角度，為APP的設(shè)計(jì)提供一定的指導(dǎo)意見。

Davis(1989)為解釋和預(yù)測用戶面對(duì)新技術(shù)的態(tài)度行為特征，基于理性行為理論的基礎(chǔ)提出技術(shù)接受模型TAM(Technology Acceptance Model) (見圖1)，該模型提出的最初目的是解釋使用者接受或者拒絕計(jì)算機(jī)的影響因素。該模型通過研究用戶面對(duì)新技術(shù)時(shí)的外部變量對(duì)其感知有用性、感知易用性、態(tài)度、意圖及實(shí)際行為的影響，來測試其對(duì)新技術(shù)的接受程度與實(shí)際使用情況。該模型是作為影響用戶接受或拒絕新技術(shù)研究的有力理論工具。

圖1 技術(shù)接受模型基本框架

伴隨結(jié)構(gòu)方程模型的發(fā)展，不少新理論與變量被引入，如信任、動(dòng)機(jī)以及個(gè)人特征等，形成了不少擴(kuò)展技術(shù)接受模型。

近幾年來,TAM模型在教育學(xué)、管理學(xué)和環(huán)境政策等不同領(lǐng)域都得到較大的應(yīng)用和發(fā)展,其可靠性得到了科研工作者認(rèn)可。

感知價(jià)值自20世紀(jì)80年代中期以來，其概念、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)維度被國內(nèi)外學(xué)者廣泛討論。最初感知價(jià)值源于公平理論，即用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期支出與提供者的預(yù)期獲得的評(píng)估[1]，在此基礎(chǔ)上，ZEITHAML[2]擴(kuò)展了公平理論，認(rèn)為感知價(jià)值是用戶通過對(duì)某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品的得失判斷進(jìn)行的感知效度評(píng)價(jià)。該理論雖然受到學(xué)界的廣泛認(rèn)可，但仍存在一定局限，即過分看重產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格屬性，LIM[3]等人認(rèn)為應(yīng)整體看待感知價(jià)值，是否是金錢概念的收支都應(yīng)被重視。

直至目前為止感知價(jià)值始終被認(rèn)為是一種多維變量，但目前具體維度并未得到明確界定。早在1982 年HOLBROOK[4]等人認(rèn)為應(yīng)從實(shí)用視角和用戶的體驗(yàn)視角出發(fā)認(rèn)識(shí)感知價(jià)值。SHETH[5]等人在ZEITHAML的理論上從消費(fèi)角度出發(fā)提出了感知價(jià)值的“五維度”，隨后SWEENEY[6]等人在吸收和批判感知價(jià)值“五維度”的基礎(chǔ)上提出了PERVAL多重問項(xiàng)量表，該量表首次將質(zhì)量/表現(xiàn)價(jià)值納入感知價(jià)值理論。李武[7]又在此基礎(chǔ)上結(jié)合新媒體服務(wù)特征將“質(zhì)量/表現(xiàn)價(jià)值”細(xì)化為內(nèi)容價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值和界面設(shè)計(jì)價(jià)值。

一、建立模型

1.1 感知界面設(shè)計(jì)價(jià)值、感知互動(dòng)價(jià)值與感知內(nèi)容價(jià)值

用戶界面是一種實(shí)現(xiàn)使用者直接與裝置進(jìn)行互動(dòng)的方式[8]。界面設(shè)計(jì)共包含視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)置3個(gè)層面[9]。其中界面的視覺設(shè)計(jì)是基于用戶審美的一種設(shè)計(jì)，視覺是用戶接受信息的重要感官，良好的視覺設(shè)計(jì)可提高用戶信任，增加用戶黏性，有效傳遞信息，帶動(dòng)用戶情緒[10]。SVENSSON[11]從供求的角度出發(fā)，研究了用戶的行為活動(dòng)，將服務(wù)界面分為人的界面、支持界面、自我服務(wù)界面和技術(shù)界面。有部分研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)設(shè)置良好的界面可建立良好的用戶關(guān)系[12]?；?dòng)性是區(qū)分網(wǎng)站或信息界面是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)[13]。因此通過界面設(shè)計(jì)以促進(jìn)用戶進(jìn)行良好的互動(dòng)行為是必不可少的。

互動(dòng)性作為一種了解數(shù)據(jù)的重要技術(shù)能力，其定義被廣泛關(guān)注。在過去的研究中互動(dòng)性被認(rèn)定為是一種技術(shù)功能，是信息交換的過程，是用戶在使用技術(shù)或經(jīng)歷過程后的感知以及以上3種觀點(diǎn)的結(jié)合[14]。HOFFMAN[15]等人從用戶行為的社會(huì)因素與系統(tǒng)因素出發(fā)，將互動(dòng)性分為社會(huì)互動(dòng)性（用戶到用戶，強(qiáng)調(diào)人際交往的溝通過程）與系統(tǒng)交互性（用戶到設(shè)備，強(qiáng)調(diào)技術(shù)特征）兩個(gè)方面。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展互動(dòng)性得到了進(jìn)一步發(fā)展。但是良好的互動(dòng)必須要通過界面設(shè)計(jì)進(jìn)行呈現(xiàn)，用戶與系統(tǒng)形成互動(dòng)的基本條件就在于，界面可以良好的傳達(dá)內(nèi)容信息并指引用戶進(jìn)行判斷反饋[16]。

內(nèi)容信息是用戶界面的核心，但是用戶在接受復(fù)雜大量的信息時(shí)，很難做到有效整合，并及時(shí)做出反饋。George Armitage Miller 在 其"Information Processing Theory"的研究中，發(fā)現(xiàn)人類的短期記憶一次一般只能記住5～9個(gè)事物[17]。同時(shí)，戈文等[16]利用眼動(dòng)儀針對(duì)兩種內(nèi)容相似、布局不同的手機(jī)界面進(jìn)行對(duì)照實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)合理的界面設(shè)計(jì)有助于用戶對(duì)系統(tǒng)內(nèi)容感知。

因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1:感知界面設(shè)計(jì)價(jià)值正向影響感知互動(dòng)價(jià)值。

H2:感知界面設(shè)計(jì)價(jià)值正向影響感知內(nèi)容價(jià)值。

1.2 感知易用性、感知有用性和持續(xù)使用意愿

感知易用性和感知有用性是TAM中最不可或缺的兩個(gè)變量[18]。他們分別表示某項(xiàng)技術(shù)的難易程度和有助于提高用戶工作效率的程度[19]，并有大量研究證明感知易用性正向影響感知有用性。此外，合理的界面設(shè)計(jì)在一定程度上可以降低用戶的使用難度。通過合理的界面設(shè)計(jì)手段，將整合界面元素的主次、統(tǒng)一、疏密關(guān)系可有效簡化界面交互方式，以實(shí)現(xiàn)易用性原則[20]。JEONG[21]也在其對(duì)數(shù)字圖書館Booktobi 系統(tǒng)接受行為的研究里證明了這一觀點(diǎn)。

同時(shí)用戶在進(jìn)行感知有用性評(píng)價(jià)時(shí)，其感知內(nèi)容價(jià)值和感知互動(dòng)價(jià)值也都是重要的影響因素。SHEN 和CHUANG[22]在其關(guān)于交互式白板技術(shù)環(huán)境的研究中發(fā)現(xiàn)感知互動(dòng)價(jià)值正向影響感知有用性；占南[23]等人在其關(guān)于高校圖書館開放課程資源用戶使用意愿的研究中指出，信息內(nèi)容的質(zhì)量也會(huì)正向影響感知有用性。

持續(xù)使用則被BHATTACHERJEE[24]認(rèn)為是產(chǎn)品或服務(wù)的核心目標(biāo)。而在劉魯川[25]等基于移動(dòng)搜索的研究中和曾李[26]等基于手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的研究中都證明了感知有用性會(huì)正向影響持續(xù)使用意愿。此外，吳江[27]等人的研究也發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)美感會(huì)正向影響使用者的行為意向。

因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3:感知界面設(shè)計(jì)價(jià)值正向影響感知易用性。

H4:感知易用性正向影響感知有用性。

H5:感知內(nèi)容價(jià)值正向影響感知有用性。

H6:感知互動(dòng)價(jià)值正向影響感知有用性。

H7:感知有用性正向影響持續(xù)使用意愿。

H8:感知界面設(shè)計(jì)價(jià)值正向影響持續(xù)使用意愿

基于以上8個(gè)假設(shè)，確定了感知界面設(shè)計(jì)價(jià)值對(duì)使用行為的影響的理論模型框架如圖2所示。

圖2 研究模型框架

二、實(shí)證分析

針對(duì)上述理論模型，本研究以健身APP為例進(jìn)行了實(shí)證分析。本研究以問卷的形式收集了數(shù)據(jù)，使用SPSS26.0軟件整理數(shù)據(jù)并進(jìn)行了信度分析與探索性因子分析，使用Amos24.0進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析與結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)。問卷主要由受調(diào)者基本信息與變量測量兩部分組成，變量測量部分使用李克特7級(jí)量表，結(jié)合成熟的問卷量表并結(jié)合本研究的實(shí)際情況進(jìn)行了調(diào)整。問卷量表設(shè)計(jì)與參考文獻(xiàn)如表1所示。

表1 問卷設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)收集

本研究采用“credamo”線上平臺(tái)發(fā)布，共計(jì)回收有效問卷288份，其中男性145名，女性143名；年齡主要集中在21～40歲，占比79.86%；學(xué)歷主要集中在本科及以上，占比66.58%；下載并使用時(shí)間以半年到1年為主；使用頻率以每周1次為主。

2.2 信度分析

信度分析的目的是檢驗(yàn)量表的可靠性。本研究使用SPSS軟件對(duì)收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，詳細(xì)數(shù)據(jù)如表2所示，各潛變量的信度值均大于0.6，且CITC值均大于0.4，證明數(shù)據(jù)質(zhì)量好，有較高的信度，可作進(jìn)一步分析。

表2 Cronba ch信度分析

2.3 探索性因子分析

探索性因子分析的目的是對(duì)各個(gè)潛變量的單一構(gòu)面性進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究采用主成分分析法，發(fā)現(xiàn)各潛變量只能提取一個(gè)因子且該因子的特征值大于1，證明本研究的數(shù)據(jù)單一構(gòu)面性良好，可進(jìn)行進(jìn)一步分析，分析結(jié)果如表3所示。

表3 探索性因素分析

2.4 驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析的目的是檢驗(yàn)各個(gè)潛變量的聚合效度與區(qū)別效度。分析結(jié)果中AVE值與CR值均大于0.4且CR值均大于0.6，說明數(shù)據(jù)聚合效度良好，結(jié)果如表4所示；而每個(gè)潛變量的AVE平方根均大于該潛變量的相關(guān)系數(shù)，證明數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度，結(jié)果如表5所示。

表4 模型AVE和CR指標(biāo)結(jié)果

表5 Pearson相關(guān)與AVE平方根值

2.5 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用Amos24進(jìn)行模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)。模型擬合結(jié)果與指標(biāo)如表6所示，各指標(biāo)均符合參考標(biāo)準(zhǔn)，表明模型的整體擬合度良好。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示，共8個(gè)假設(shè)，所有假設(shè)都得到了驗(yàn)證。

圖3 結(jié)構(gòu)方程分析模型

表6 模型擬合指標(biāo)

三、結(jié)語

本研究通過文獻(xiàn)回顧與總結(jié)探討了感知界面設(shè)計(jì)價(jià)值對(duì)使用行為的影響機(jī)制，建立了一個(gè)基于感知質(zhì)量表現(xiàn)價(jià)值的擴(kuò)展技術(shù)接受模型，并通過健身APP對(duì)于該模型進(jìn)行了實(shí)證。本研究從感知界面設(shè)計(jì)價(jià)值、感知內(nèi)容價(jià)值、感知互動(dòng)價(jià)值、感知易用性、感知有用性和持續(xù)使用意愿5個(gè)方面探討了各潛變量直接的內(nèi)在聯(lián)系。根據(jù)以上結(jié)果分析，本研究提出一些建議：

1）好的界面設(shè)計(jì)需要提供清晰的界面布局、明確簡單的頁面跳轉(zhuǎn)等以使用戶感受其易用性，從而影響使用者的持續(xù)使用意愿；

2）在當(dāng)前內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)潮流下，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式是界面設(shè)計(jì)非常重要的部分，有趣、詳盡的內(nèi)容是影響使用者持續(xù)使用意愿的重要原因；

3）良好的用戶與用戶之間的互動(dòng)以及用戶與平臺(tái)的互動(dòng)會(huì)影響使用者的持續(xù)意愿，這是如今越來越多的APP具有社交屬性的一種體現(xiàn)，好的界面設(shè)計(jì)應(yīng)該設(shè)置有趣、良好的互動(dòng)方式。

本研究嘗試將技術(shù)接受模型應(yīng)用于設(shè)計(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，并證明了該方法的可行性，該方法在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究還有很多可能性，例如視覺復(fù)雜度對(duì)于使用行為的影響、色彩材質(zhì)與工藝對(duì)于產(chǎn)品購買行為的影響等等，在后續(xù)的研究中，設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的科研工作者可以持續(xù)關(guān)注該方法并應(yīng)用，將該方法應(yīng)用于設(shè)計(jì)學(xué)研究進(jìn)行完善。