從營(yíng)銷(xiāo)角度分析非物質(zhì)文化衍生產(chǎn)品趨勢(shì)

丁 雯

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué),廣東廣州 510642）

一、前言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的結(jié)晶，是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，它突出以人為核心創(chuàng)造的傳統(tǒng)技藝、精神文化等，且不依賴(lài)于物質(zhì)形態(tài)而存在的品質(zhì)。

自2004年我國(guó)加入聯(lián)合國(guó)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》后，便陸續(xù)出臺(tái)《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與管理暫行辦法》《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》等相關(guān)政策來(lái)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；近年來(lái)也是多次舉辦類(lèi)似“喜迎十九大·文脈頌中華”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大型網(wǎng)絡(luò)傳播等系列活動(dòng)；在近期的全國(guó)兩會(huì)中，更是要求呼吁加大非遺文化保護(hù)力度。

在如今這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代非遺已經(jīng)成了人們生活中文化傳播的一種必然方式，近年來(lái)也是國(guó)家政府文化賦能、鄉(xiāng)村振興的核心要點(diǎn)，毋庸置疑，新時(shí)代下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)散發(fā)出新的活力與光芒，創(chuàng)造出屬于它的新的價(jià)值。

二、非遺現(xiàn)存情況及非遺衍生品存在的必要性

非遺時(shí)集勞動(dòng)人民的智慧、生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)美的追求于一體，是通過(guò)相關(guān)工藝的不斷打磨形成并保留下來(lái)的特殊文化產(chǎn)物，其中包括：口頭傳統(tǒng)類(lèi)的表現(xiàn)形式；表演藝術(shù)；社會(huì)實(shí)踐等節(jié)假日活動(dòng)；傳統(tǒng)的手工藝；關(guān)于自然界和宇宙的實(shí)踐成果。它們共同書(shū)寫(xiě)在人類(lèi)文化發(fā)展史上極其華麗的樂(lè)章。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，已約有140個(gè)國(guó)家的232個(gè)項(xiàng)目被列入《人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，中國(guó)作為世界上入選“非遺”項(xiàng)目最多的國(guó)家，項(xiàng)目總數(shù)達(dá)42項(xiàng)，毋庸置疑這都是中華民族勤勞智慧的結(jié)晶。但在當(dāng)今物欲橫流、精神空間被嚴(yán)重?cái)D壓的社會(huì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展遇到不可忽視的問(wèn)題。

1.傳承后繼乏人

非遺傳承人是非遺傳承的最強(qiáng)而有力的支撐力量，他們作為最寶貴的人力資源，決定著非遺的發(fā)展與前進(jìn)的道路。沒(méi)有強(qiáng)大的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)人才的引導(dǎo)和責(zé)任，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展將非常困難。然而，傳承人后繼乏人已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承面臨的重大危機(jī)，傳承人老齡化嚴(yán)重，許多民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝瀕臨滅絕，沒(méi)有新鮮血液及時(shí)注入。

2.非遺鮮為人知

現(xiàn)階段的非遺傳播方式仍比較滯后。超過(guò)一半的非遺項(xiàng)目的傳播活動(dòng)以靜態(tài)為主，動(dòng)態(tài)傳播方式較少，導(dǎo)致大眾鮮少知道非遺項(xiàng)目和相關(guān)內(nèi)容。這也是許多非遺項(xiàng)目沒(méi)有傳承的根本原因。倘若無(wú)法知曉非遺的深層文化內(nèi)涵，傳承又從何說(shuō)起呢？

3.缺少資金維持

目前，只有少數(shù)地方將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)資金列入財(cái)政預(yù)算。資金的缺乏導(dǎo)致對(duì)傳承人的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼不足，制約了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普查、發(fā)掘、整理、審核、保護(hù)和利用等工作。一些繼承項(xiàng)目由于缺乏資金支持而面臨破產(chǎn)；許多上了年紀(jì)的民間藝術(shù)家生活困苦，無(wú)法傳授技藝；由于缺乏必要的資金保障等原因，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示表演不能定期進(jìn)行。這些都影響著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)。

4.產(chǎn)業(yè)化程度不足

對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行傳承和傳播，一個(gè)重要的方法就是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)也使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播的活化具有一定的資金保障。只有有資金的支持，才能把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播做好，在產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)也要注意利用不合理避免過(guò)度商業(yè)化，失去非遺原有特性。但我國(guó)現(xiàn)在非遺產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)不完善，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

5.非遺衍生品存在的必要性

隨著中國(guó)公民對(duì)傳統(tǒng)文化保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)逐漸成為社會(huì)和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然文化遺產(chǎn)體現(xiàn)著世界的多樣性與人文性，承載著人類(lèi)社會(huì)的文明，體現(xiàn)了古代人民勤勞智慧的結(jié)晶，但其中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更多地體現(xiàn)一個(gè)民族所特有的精神價(jià)值、思維方式、想象力和文化意識(shí)，是維護(hù)一個(gè)國(guó)家文化身份和文化主權(quán)的基本依據(jù)。

在改革開(kāi)放下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步不斷加快，人們的生活水平日益提高。引以為憾的是人們?cè)谧非罄孀畲蠡耐瑫r(shí)卻忽略了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)，導(dǎo)致目前許多以非遺為代表的民間藝術(shù)瀕臨絕跡的情形。

如何讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出現(xiàn)在大眾面前并引起重視，從而吸引更多新鮮創(chuàng)造力的加入；如何讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)資金回流，已經(jīng)成為炙手可熱的問(wèn)題。

就目前看，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化產(chǎn)品化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

三、有效的4P理論方式分析

以設(shè)計(jì)為本，用創(chuàng)意吸引消費(fèi)者是推廣非遺文化產(chǎn)品的最強(qiáng)有力的手段。通過(guò)在設(shè)計(jì)上凸顯特色，建立民族自信和自豪感，注入產(chǎn)品新活力。也可以以此推出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的二次推廣。

緊跟時(shí)代，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的我們充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力，在新媒體和各類(lèi)交互網(wǎng)站上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)放大化，加之品牌代言人的影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。

對(duì)與產(chǎn)品化后的非遺產(chǎn)品，主要進(jìn)行4P營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行分析。其中包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道四種方式。產(chǎn)品主要側(cè)重于開(kāi)發(fā)性的功能，核心要求產(chǎn)品擁有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)；價(jià)格要求對(duì)于不同的市場(chǎng)定位制定不同的定價(jià)策略；渠道是產(chǎn)品不直接面對(duì)消費(fèi)者而是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品出售；促銷(xiāo)目的是產(chǎn)品能達(dá)到更好地傳播效果。

1.產(chǎn)品分析 利用邁克爾·波特模型

（1）非遺衍生品細(xì)分市場(chǎng)中激烈競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)

根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地理位置、人口變量、消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為不同進(jìn)行有效的細(xì)分市場(chǎng)，這有利于非物質(zhì)文化產(chǎn)品形成發(fā)展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、制定相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、提高非遺產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，該細(xì)分市場(chǎng)大多處于空白部分，正處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率的區(qū)域、相對(duì)市場(chǎng)份額較高，有明顯的商業(yè)前景，在市場(chǎng)上該類(lèi)產(chǎn)品又具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，從波士頓矩陣模型分析屬于明星產(chǎn)品。

對(duì)于市場(chǎng)前期來(lái)說(shuō)，非物質(zhì)文化產(chǎn)品具有一定的商業(yè)潛力，通過(guò)人民的愛(ài)國(guó)情懷和民族自豪感，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；但從長(zhǎng)期發(fā)展看，由于非遺產(chǎn)品大多為手工制作品，制作固定成本高、退出障礙高，隨著細(xì)分市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定或面臨衰退時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)者占有大量份額的情況下，會(huì)出現(xiàn)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等，使得競(jìng)爭(zhēng)成本變得更昂貴。對(duì)于非遺這一消耗大量時(shí)間精力所制作的產(chǎn)品無(wú)疑是致命的。

（2）對(duì)于非遺衍生產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的威脅

進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的市場(chǎng)是最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于非物質(zhì)文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其制作成本較高、花費(fèi)的精力多，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘也很高，這是不同于其他工業(yè)化流水線產(chǎn)品最核心的問(wèn)題；但它也很難退出市場(chǎng)，一旦商業(yè)模式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，人員開(kāi)始制作，由于制作成本的高昂，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，所有的一切將會(huì)是曇花一現(xiàn)。

因此非遺類(lèi)文化產(chǎn)品作為進(jìn)入壁壘和退出壁壘都很高的市場(chǎng)，其潛在風(fēng)險(xiǎn)和收入都是最高的。在進(jìn)行非遺產(chǎn)品化時(shí)要時(shí)刻把握產(chǎn)品銷(xiāo)售動(dòng)向，否則會(huì)輕易出局。

（3）非遺衍生產(chǎn)品的替代品的威脅

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品化后，價(jià)格無(wú)疑是一大痛點(diǎn)，由于他的投入成本高昂，他的價(jià)格一定不會(huì)低于成本，但作為市場(chǎng)上實(shí)際或潛在的替代產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是有利的。作為生產(chǎn)者一定要密切關(guān)注企業(yè)價(jià)格走向，當(dāng)這些替代行業(yè)技術(shù)進(jìn)步或者競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就會(huì)大幅下降影響產(chǎn)業(yè)鏈，不利于非遺產(chǎn)品的推廣和發(fā)展。

（4）非遺衍生產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方議價(jià)能力提高的威脅

非遺產(chǎn)品化時(shí)要保證自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)揮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，避免產(chǎn)品出現(xiàn)無(wú)差異化現(xiàn)象。購(gòu)買(mǎi)方一旦發(fā)現(xiàn)突破口，就會(huì)擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)的減少，直至突破成本價(jià)，買(mǎi)房為保護(hù)自身利益，可以選擇進(jìn)行繼續(xù)協(xié)商議價(jià)或更換供應(yīng)商。

（5）非遺衍生產(chǎn)品供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)的威脅

作為供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，非遺產(chǎn)品化后在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)零突破，幾乎沒(méi)有替代品，供應(yīng)商的供應(yīng)需求急速增加，其也因此為籌碼增加議價(jià)能力。作為生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)最好的防御方式時(shí)與供應(yīng)商建立雙贏關(guān)系或采用多種供應(yīng)來(lái)源，讓產(chǎn)品本身的來(lái)源多元化。

2.定價(jià)分析

對(duì)于定價(jià)方式有基于成本的定價(jià)、基于價(jià)值的定價(jià)兩類(lèi)，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，由于具有強(qiáng)烈的民族共鳴性，基于價(jià)值的定價(jià)無(wú)疑是最適合的。再進(jìn)行定價(jià)前除了要考慮產(chǎn)品的實(shí)際成本外更重要是的精力成本，在進(jìn)行宣傳和鋪墊后，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)非遺文化產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)指定目標(biāo)價(jià)格，再確定其可承擔(dān)的價(jià)格以確定最終價(jià)格。

3.合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道

根據(jù)渠道中間商的層次，可以將渠道層級(jí)分為四層，適用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要為0級(jí)：制造商直接提供給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和1級(jí)制造商經(jīng)由零售商最后到消費(fèi)者手中。由于非遺產(chǎn)品較為珍貴且一般都難以運(yùn)輸或運(yùn)輸成本較高，不適用于二級(jí)和三級(jí)這類(lèi)需要經(jīng)過(guò)批發(fā)商代理商等多人轉(zhuǎn)手后得到。

4.促銷(xiāo)分析

由于非物質(zhì)文化產(chǎn)品的特殊性，先前的銷(xiāo)售模式多為線下，但隨著時(shí)代的變遷和發(fā)展，銷(xiāo)售線上化已經(jīng)是必行之舉。以線下為核心，加之線上銷(xiāo)售輔助，進(jìn)行網(wǎng)上旗艦店或者入住大型直播間等方式，實(shí)現(xiàn)宣傳銷(xiāo)售一體化。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式有效地將線上線下模式有機(jī)地結(jié)合在一起，向顧客提供清晰、連續(xù)的消息，使分散的信息實(shí)現(xiàn)無(wú)縫整合，使傳播效果最大化。

四、總結(jié)

在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不斷繼承與發(fā)展，在國(guó)家政策等一系列導(dǎo)向下散發(fā)出屬于它們自己的光環(huán)和價(jià)值，但在傳承的過(guò)程中不免出現(xiàn)一系列的問(wèn)題，例如：傳承后繼乏人、非遺鮮為人知、缺少資金維持、產(chǎn)業(yè)化程度不足等，因此在秉承非遺文化的核心精神下，將非遺文化產(chǎn)品化無(wú)疑是解決這些問(wèn)題的強(qiáng)有力措施，進(jìn)行4P理論進(jìn)行市場(chǎng)化分析。通過(guò)產(chǎn)品分析、定價(jià)分析、營(yíng)銷(xiāo)渠道分析、促銷(xiāo)分析了解非遺衍生產(chǎn)品化進(jìn)入市場(chǎng)所會(huì)面對(duì)的威脅和解決這一系列的方法?？墒菬o(wú)論營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)化的條件如何改變，核心的仍是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。