“KOL化”與“去KOL化”

張子璐 朱明慧 潘佳兒 李夢渝

摘 要：本文針對“網(wǎng)紅帶貨”現(xiàn)象和相關(guān)平臺的“KOL化”與“去KOL化”現(xiàn)狀，結(jié)合平臺MAU（月活躍度）、博主特性、“KOL化”程度等多種指標(biāo)對不同平臺的“KOL化”程度與“去KOL化”程度進(jìn)行歸納總結(jié)和分析，一方面展望網(wǎng)紅形態(tài)未來發(fā)展趨勢，以中心化的思想為導(dǎo)向，力求為網(wǎng)紅行業(yè)注入新力量;另一方面研究“網(wǎng)紅帶貨”現(xiàn)象存在的問題，以探索解決方式并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：KOL化;去KOL化;網(wǎng)紅;去中心化;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

本文索引：張子璐，朱明慧，潘佳兒，等.“KOL化”與“去KOL化”——關(guān)于“網(wǎng)紅帶貨”的新思考[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）：-020.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.06

1 導(dǎo)言

早在2016年，人民網(wǎng)提出，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的高速發(fā)展已成為一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象。有人曾提出，由于互聯(lián)網(wǎng)的參與，我們正走向去中心化的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，人人都是自媒體。”而去中心化思想的具體落地，源于2017年騰訊提出的“去中心化”概念。如今網(wǎng)紅行業(yè)不斷興起，其中更以網(wǎng)紅帶貨作為品牌營銷的主要手段。目前有李佳琦、薇雅為首的KOL現(xiàn)象級網(wǎng)紅的出現(xiàn)，更有淘寶、小紅書、抖音、快手等平臺中普羅大眾的自發(fā)安利，再到粉絲量增長的小型流量博主推廣方式。

2 理論詮釋概念介紹

KOL作為營銷學(xué)中的重點(diǎn)概念，指營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key opinion leader）。鐘瑞貞（2020）提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上衍生的KOL不同于傳統(tǒng)意義上的明星，而是專注于某一領(lǐng)域，具有明確的人設(shè)定位，有著眾多的粉絲群體，對粉絲產(chǎn)生較大影響力。“KOL化”放在網(wǎng)紅行業(yè)中，主要是指社群交流中逐漸呈現(xiàn)中心化趨勢，資源、信息等優(yōu)勢向擁有高粉絲量的KOL集中，具體指品牌選擇KOL完成推廣行為。

而“去KOL化”的網(wǎng)紅形態(tài)，既要基于韓云杰（2020年）提出的互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征——去中心化和中心化的相互交織、深度互動(dòng)為理論基礎(chǔ)，同時(shí)也要明確去KOL化網(wǎng)紅形態(tài)是建立在去中心化的社群平臺上成長起來的，其中“去KOL化”過程中應(yīng)該是逐步削弱KOL的影響力，使消費(fèi)者的目光分散，品牌推廣對象選擇增多等多樣化過程。雖然國內(nèi)目前存在如“小紅書”等APP以“去中心化”為基礎(chǔ)的平臺策略，但目前帶貨網(wǎng)紅行業(yè)仍然是以“KOL化”的營銷模式為主。

3 現(xiàn)狀分析

3.1 網(wǎng)紅帶貨的“KOL化”現(xiàn)狀

智聯(lián)招聘于2019年發(fā)布《2019年短視頻/直播行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》顯示，直播的平均薪酬為9423元/月，短視頻為7454元/月。艾媒咨詢發(fā)布的《2020 H1中國直播電商行業(yè)主播職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報(bào)告》顯示，目前電商主播根據(jù)粉絲數(shù)量、變現(xiàn)能力等綜合指標(biāo)可以主要?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)等級，即尾部主播、腰部主播、肩部主播與頭部主播，占比分別為：38.38%、53.53%、5.93%、2.16%。其中以頭部主播高收入、高流量、高品牌信賴度等商業(yè)特點(diǎn)，為KOL化提供了主要力量。目前頭部主播在市場中仍擁有更高的變現(xiàn)能力，他們都為擁有超強(qiáng)影響力和粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅，以直播、視頻等形式推廣宣傳商品，通過電商平臺實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2020年3月發(fā)布的《2020年中國四大典型網(wǎng)紅案例分析及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上市公司匯總》顯示，被稱為“淘寶第一女主播”的薇婭在2019年“雙十一”活動(dòng)中，薇婭直播間在線觀看用戶4315.36萬，僅預(yù)售商品總額就高達(dá)10億人民幣?！翱诩t一哥”李佳琦同年“6·18”活動(dòng)中1分鐘售罄柳宗理鑄鐵鍋4萬個(gè)。同樣，憑借展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化成為網(wǎng)絡(luò)短視頻紅人的李子柒，2019年“雙11”期間，其店鋪當(dāng)天總成交額突破8000萬元，然而其天貓旗艦店銷售產(chǎn)品只有二十多件。上億成交額的背后體現(xiàn)的是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下變現(xiàn)能力之強(qiáng)，電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相結(jié)合所帶來的效益十分可觀。

3.2 網(wǎng)紅帶貨的“去KOL化”現(xiàn)狀

而除了以KOL為首的帶貨網(wǎng)紅行業(yè)迅猛發(fā)展，還有更多普羅大眾選擇另辟蹊徑。2018年12月，小紅書上線了品牌合作人平臺，該平臺連接了品牌和小紅書用戶，能夠幫助小紅書社群中原本分享生活的所謂“買家”轉(zhuǎn)換為推廣品牌的“賣家”。截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已經(jīng)突破3億，日活突破1億。目前在小紅書上，無數(shù)小型博主通過分享筆記來達(dá)到“種草”效果——通過個(gè)人使用效果來推廣產(chǎn)品。品牌商業(yè)投放-互動(dòng)量榜中顯示“雅詩蘭黛”排名第一，小紅書商業(yè)筆記聲量總量81006;“天貓”排名第二，小紅書商業(yè)筆記聲量總量46717;“OLAY”排行第三，小紅書商業(yè)筆記聲量總量40503。大量的商業(yè)筆記模式能夠更好地刺激腰部博主的增長。

同時(shí)，小紅書作為孵化無數(shù)小型博主的APP，將帶貨網(wǎng)紅形態(tài)從原本KOL集中層逐漸轉(zhuǎn)換到去除KOL化的社群商業(yè)模式，而去KOL化在社群商業(yè)模式中更多指的是大量普通用戶都可以通過平臺進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換成為擁有小型話語權(quán)的KOL。由此網(wǎng)紅的去KOL化也主要指去除頂端KOL的影響力，成為遍地開花的多KOL化的商業(yè)模式。這樣的“社群+商業(yè)”的商業(yè)模式，獲得了更多品牌的青睞。

3.3 囿于平臺的“KOL化”與“去KOL化”

結(jié)合TrustDate平臺、淘數(shù)據(jù)對淘寶、抖音、快手、小紅書四個(gè)平臺進(jìn)行分析，同時(shí)根據(jù)平臺特性、商業(yè)模式、月活等特征，將他們進(jìn)行歸納總結(jié)。如表1所示。

手機(jī)淘寶作為電商平臺，商品品類豐富，具備大量用戶基礎(chǔ);平臺有以李佳琦、薇婭等頭部KOL直播帶貨，其“KOL化”程度在四大平臺中最為明顯，對于品牌來說，高流量、多品類、高保障的頭部KOL帶貨是理想的合作伙伴。

抖音和快手在平臺戰(zhàn)略上很相似，都是“內(nèi)容+推廣”的商業(yè)模式;不同的是抖音用戶量更大，在一二線城市和下沉市場中都有其身影，平臺月活躍人數(shù)和創(chuàng)作者活躍度都高于快手?？焓钟脩袅扛杏谙鲁潦袌?，月活程度和創(chuàng)作者活躍度相對抖音略遜一籌。由于其用戶量特點(diǎn)，品牌在選擇平臺進(jìn)行網(wǎng)紅帶貨時(shí)，抖音短視頻博主更多以打造個(gè)人個(gè)性化特點(diǎn)，從而創(chuàng)造與產(chǎn)品相關(guān)的生活化短視頻進(jìn)行推廣，產(chǎn)品品類由于平臺生活化內(nèi)容較多，種類更多元，博主個(gè)人個(gè)性化程度更高?？焓衷谙鲁潦袌鰮碛写罅康挠脩羧?，所以產(chǎn)品多以低價(jià)、生活用品為主。

小紅書在四大平臺中月活度不高，而且由于平臺上線時(shí)間短，目前小紅書內(nèi)部的直播平臺尚未擁有穩(wěn)定的客戶群體，品牌推廣模式也較單一，多以博主的圖文宣傳、Vlog小視頻等形式進(jìn)行。因?yàn)橥茝V模式單一，博主內(nèi)容的同質(zhì)化程度相對較高，使得頭部KOL的影響力在該平臺被弱化。其“社群+商業(yè)”模式一定程度上打造了去中心化基本戰(zhàn)略的電商平臺，積累了大量有影響力的腰部博主。

據(jù)青瓜傳媒2020年4月4日發(fā)布的《微博、抖音、快手、小紅書KOL粉絲分析報(bào)告》顯示，就各平臺的KOL粉絲量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，小紅書以71%以上的高KOL度，1萬～10萬的低粉絲量，相比抖音61%以上的KOL程度，100萬～1000萬的粉絲量和快手59%的KOL程度。小紅書的“去中心化”平臺戰(zhàn)略完成度較高，提供了更好的“去KOL化”條件。

4 “KOL化”與“去KOL化”小結(jié)

目前“網(wǎng)紅帶貨”形態(tài)主要由網(wǎng)紅所在平臺屬性、戰(zhàn)略模式、商業(yè)模式等多重因素決定，而伴隨“網(wǎng)紅行業(yè)”的進(jìn)一步火爆，可以窺見未來會(huì)誕生更多如李佳琦、薇婭等火爆的頭部KOL;同時(shí)行業(yè)的擴(kuò)大帶來的也是消費(fèi)者的選擇增多。囿于總體流量限制，未來頭部KOL的影響力可能會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢，而如淘寶、抖音、快手等KOL程度較高的平臺，網(wǎng)紅形態(tài)的轉(zhuǎn)變相比戰(zhàn)略為“去中心化”的小紅書的“去KOL化”程度，變化速度更慢。網(wǎng)紅簽約平臺限制度可能會(huì)成為由“KOL化”向“去KOL化”轉(zhuǎn)變的最大障礙。

本文綜合理論衍生、品牌分析、KOL數(shù)據(jù)化分析等多方面因素，歸納總結(jié)出“KOL化”和“去KOL化”的多重特質(zhì)。如表2所示。

5 “網(wǎng)紅帶貨”的困境與對策建議

5.1 面臨困境

5.1.1 產(chǎn)品良莠不齊，負(fù)面新聞層出不窮

目前網(wǎng)紅行業(yè)市場魚龍混雜，坑蒙拐騙事件層出不窮。有千萬流量之稱的網(wǎng)紅祁天道通過所謂“介紹兼職”團(tuán)隊(duì)招募兼職工，騙取會(huì)費(fèi)對粉絲進(jìn)行詐騙;某短視頻平臺的觀眾在主播推薦下買了一雙鞋，才穿一天就開膠;有的消費(fèi)者從短視頻主播處購買所謂的“美白丸”，吃了就鬧肚子。種種鬧劇說明了目前網(wǎng)紅市場監(jiān)管不到位，山寨產(chǎn)品、坑蒙拐騙、假冒偽劣等現(xiàn)象層出不窮。

5.1.2 創(chuàng)作難度增大

網(wǎng)絡(luò)與設(shè)備不斷發(fā)展在為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造機(jī)遇的同時(shí)，也降低了進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺的門檻，只要擁有一部手機(jī)或一臺電腦，人人都可以成為自媒體，網(wǎng)紅市場呈現(xiàn)出日益飽和的狀態(tài)，各平臺和MCN機(jī)構(gòu)（多指網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作公司）都形成“爭拉搶奪”的態(tài)勢?！?020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》指出，網(wǎng)紅人才難招難管理，內(nèi)容創(chuàng)作更是難上加難。如何創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，維持粉絲群體黏性，保持自己長期的網(wǎng)絡(luò)生命力，成為網(wǎng)紅的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。

5.2 對策建議

5.2.1 網(wǎng)紅帶貨直播亂象需國家監(jiān)督嚴(yán)管

瀟湘晨報(bào)提出質(zhì)量差、退貨難，是目前“網(wǎng)紅帶貨”存在的主要問題之一。王理想（2021年）提出網(wǎng)紅直播帶貨中存在的法律問題主要有產(chǎn)品虛假宣傳、售后維權(quán)難度大、偷稅漏稅現(xiàn)象多、對未成年人保護(hù)不夠等。由此國家應(yīng)該加強(qiáng)有關(guān)平臺的監(jiān)督管理，對于相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)檢。同時(shí)，對于問題產(chǎn)品，帶貨網(wǎng)紅也難辭其咎。

5.2.2 “網(wǎng)紅培訓(xùn)”應(yīng)提上日程

網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為新零售的大趨勢，但面對層出不窮的網(wǎng)紅帶貨負(fù)面新聞，針對網(wǎng)紅本人的培訓(xùn)對于維護(hù)市場體系、培養(yǎng)新時(shí)代人才非常重要。同時(shí)因?yàn)镵OL化逐步向去KOL化轉(zhuǎn)變，未來網(wǎng)紅行業(yè)將會(huì)涌現(xiàn)出更多的小型流量博主，網(wǎng)紅數(shù)量上升對于市場監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)，如果能夠從內(nèi)部對網(wǎng)紅本人進(jìn)行上崗培訓(xùn)，提升直播、拍攝、內(nèi)容創(chuàng)作等相關(guān)技能，完善選品質(zhì)量，提高售后保障服務(wù)，提升網(wǎng)紅法律素養(yǎng)等基本素質(zhì)，就能進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)紅行業(yè)的良性發(fā)展，幫助他們創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)化的作品，改善“網(wǎng)紅帶貨”環(huán)境的不正之風(fēng)。

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“網(wǎng)紅帶貨”亂象不斷，整頓嚴(yán)管刻不容緩[N].瀟湘晨報(bào)，2020-04-30.

Abstract： This article focuses on the phenomenon of internet celebrity commerce and the status of centralization and decentralization of key opinion leader of related platforms， combining platform MAU， blogger characteristics， KOL degree and other indexes， to summarize the level of different platforms' KOL degree. This article looks forward to the future development internet celebrities’ business form and tries to inject momentum to internet commerce. Furthermore， it discusses the problems existing in the internet celebrity commerce and explores the countermeasures and relevant suggestions.

Keywords： centralization of KOL; decentralization of KOL; internet celebrity; decentralization; internet celebrity economy