知名演員代言難改營(yíng)收乏力現(xiàn)狀　明月鏡片經(jīng)銷商流失背后有隱情

丁爽

近年來，明月鏡片邀請(qǐng)知名演員代言產(chǎn)品，贊助《非誠(chéng)勿擾》《最強(qiáng)大腦》等綜藝節(jié)目，不斷增加產(chǎn)品推廣力度，使得銷售費(fèi)用大增，但其營(yíng)業(yè)收入增速越來越慢，2020年更是出現(xiàn)下滑。其本次IPO募集項(xiàng)目中，部分?jǐn)U產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)能利用率持續(xù)下滑，產(chǎn)品銷售情況也不佳，募投項(xiàng)目合理性存疑。

7月8日，由知名演員陳道明代言的明月鏡片順利通過IPO發(fā)審會(huì)，對(duì)于上市路上一波三折的明月鏡片來說，這無疑是個(gè)天大的好消息。實(shí)際上，早在2020年7月23日，深交所創(chuàng)業(yè)板已首次披露該企業(yè)招股書，但其曾兩度被中止上市審核，此次順利過會(huì)，意味著其距離A股市場(chǎng)的大門越來越近。

作為國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的鏡片生產(chǎn)商，報(bào)告期內(nèi)，明月鏡片收入增長(zhǎng)乏力。招股書顯示，2017-2020年，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入分別為4.26億元、5.09億元、5.53億元和5.4億元，近三年的增長(zhǎng)率分別為19.51%、8.46%、-2.32%，其收入增速呈逐年下降趨勢(shì)。

而在此背景之下，其高舉高打“價(jià)值回歸”策略，一邊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一邊扎入競(jìng)爭(zhēng)紅海，企業(yè)募投項(xiàng)目的合理性存疑。此外，明月鏡片提升品牌溢價(jià)的手段收效甚微，而其新銷售渠道開拓方面也顯得乏力，發(fā)展前景堪憂。

部分募資擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目合理性存疑

此次明月鏡片擬募集資金5.67億元，其中大部分將用于擴(kuò)產(chǎn)。詳細(xì)來看，募集資金中，3億元擬投向高端樹脂鏡片擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，1.41億元擬投向常規(guī)樹脂鏡片擴(kuò)產(chǎn)及技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目，6210.47萬元、6456.34萬元將分別投向研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品展示中心建設(shè)項(xiàng)目。

招股書顯示，高端樹脂鏡片擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目主要產(chǎn)品為1.71折射率鏡片、超韌非球面鏡片、定制片等高端樹脂鏡片產(chǎn)品，項(xiàng)目建成后，公司將新增高端樹脂鏡片產(chǎn)能1650萬片/年。常規(guī)樹脂鏡片擴(kuò)產(chǎn)及技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目，主要產(chǎn)品為1.60、1.67等折射率的常規(guī)樹脂鏡片。通過項(xiàng)目的實(shí)施，公司將新增常規(guī)樹脂鏡片產(chǎn)能850萬片/年。

但從近年的產(chǎn)銷情況來看，其募投項(xiàng)目的合理性存在疑問。招股書顯示，2018-2020年，公司鏡片產(chǎn)能利用率分別為99.43%、83.02%、77.01%，呈持續(xù)下降趨勢(shì)。同期其鏡片銷量分別為3851萬片、3321萬片、2786萬片，呈一路下滑。對(duì)于產(chǎn)能利用率的下降，公司在招股書中解釋，主要由于公司實(shí)施精益化生產(chǎn)管理，提高現(xiàn)有產(chǎn)線效率，并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適量降低部分產(chǎn)品的產(chǎn)量所致。

但在該背景下，其擴(kuò)產(chǎn)常規(guī)片行為令人疑惑。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2019年度，經(jīng)銷模式和直銷模式下常規(guī)片收入增幅分別為6.49%和-7.51%，2020年度則分別為-15.10%和-16.61%。顯然，其經(jīng)銷模式及直銷模式下，常規(guī)片收入在不斷減少。

而聚焦到其擴(kuò)產(chǎn)的兩個(gè)系列產(chǎn)品來看，從自有品牌產(chǎn)品出發(fā)，2018-2020年，直銷模式下，其1.60系列常規(guī)片銷量分別為163.37萬片、133.28萬片和104.3萬片;經(jīng)銷模式下，該系列產(chǎn)品銷量分別為174.55萬片、163萬片和143.72萬片。折射率1.67系列產(chǎn)品在直銷模式下的銷量分別為82.52萬片、63.43萬片和49.98萬片;經(jīng)銷模式下，該產(chǎn)品銷量分別為66.49萬片、62.79萬片和51.54萬片。

表1 2019年度和2020年度常規(guī)片收入增長(zhǎng)對(duì)比情況 單位：萬元

表2 直銷模式下非自有品牌產(chǎn)品收入及單價(jià)情況 單位：萬元、元/片

數(shù)據(jù)來源：明月鏡片招股書（上會(huì)稿）

也就是說，其自有品牌產(chǎn)品中，上述兩個(gè)系列的常規(guī)片產(chǎn)品銷量正處于逐年下降的狀態(tài)之中，那么其非自有品牌產(chǎn)品中，上述系列產(chǎn)品表現(xiàn)如何？

根據(jù)明月鏡片披露的直銷渠道下非自有品牌中相關(guān)產(chǎn)品的單價(jià)和銷售收入數(shù)據(jù)可以推算出，2018-2020年，其折射率1.60系列產(chǎn)品的銷量分別約為620.02萬片、382.62萬片和352.61萬片;其折射率1.67系列產(chǎn)品的銷量分別約為56.83萬片、47.44萬片和27.17萬片。兩系列產(chǎn)品銷量也均呈逐年下降趨勢(shì)。另外，其非自有品牌中，功能片占比較小，因此其上述系列產(chǎn)品中常規(guī)片的銷量增減趨勢(shì)與非自有品牌兩系列產(chǎn)品變化趨勢(shì)一致。

綜上所述，在1.60、1.67系列產(chǎn)品銷量持續(xù)下降的趨勢(shì)下，明月鏡片仍舊希望募資1.4億元擴(kuò)產(chǎn)上述產(chǎn)品，其合理性存在疑問。

與此同時(shí)，企業(yè)在招股書中表示，折射率1.60系列常規(guī)片產(chǎn)品屬于行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)門檻較低的產(chǎn)品品類，國(guó)內(nèi)可生產(chǎn)的鏡片生產(chǎn)商眾多，下游市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于行業(yè)“紅?！笔袌?chǎng)。折射率1.60系列常規(guī)片處于產(chǎn)品生命周期成熟階段中后期，未來即將進(jìn)入衰退期。如此狀況之下，明月鏡片一邊宣稱調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一邊又要大量募資扎入“紅?！钡男袨椋鴮?shí)令人疑惑。

銷售費(fèi)用激增 收入增長(zhǎng)仍乏力

艾瑞咨詢?cè)谄浒l(fā)布的《2020年中國(guó)眼鏡鏡片行業(yè)白皮書》中表示，由于眼鏡產(chǎn)品在我國(guó)不屬于醫(yī)療器械，行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但普遍規(guī)模較小，產(chǎn)銷量不高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在此背景下，鏡片廠商頻繁打響價(jià)格戰(zhàn)。為提升品牌溢價(jià)，2017年末，明月鏡片提出“價(jià)值回歸”策略，開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大營(yíng)銷力度，并幾次對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)價(jià)。