“網(wǎng)絡(luò)水軍”與旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象

王大宇 張冰超

〔摘要〕在新媒體時(shí)代背景下，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)正向引導(dǎo)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的作用、提高旅游目的地網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范和輿情管控、營(yíng)造良好的旅游城市網(wǎng)絡(luò)形象，是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)工作的首要任務(wù)。基于此，本文通過闡述影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播群體“網(wǎng)絡(luò)水軍”的概念，基于“病毒傳播”模型探究“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響普通網(wǎng)民群體的模式和途徑，構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播模型;隨后對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播模型進(jìn)行動(dòng)態(tài)系統(tǒng)仿真，模擬“網(wǎng)絡(luò)水軍”如何通過影響普通網(wǎng)民群體及影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的具體機(jī)制。本文仿真模擬結(jié)果顯示，旅游目的地當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)構(gòu)建以預(yù)防為主的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，同時(shí)在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)介入切斷“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響普通網(wǎng)民的渠道，阻斷網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的路徑，從而前瞻性地管控旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

〔關(guān)鍵詞〕“網(wǎng)絡(luò)水軍”;旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象;網(wǎng)絡(luò)輿論;“病毒傳播”模型;仿真模擬

中圖分類號(hào)：F592.7;G206? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1008-4096（2021）03-0075-12

一、引? 言

旅游已成為公眾生活的重要組成部分，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象勢(shì)必直接影響潛在游客的旅游選擇。伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，微信、微博、短視頻、直播等新興媒體不斷涌現(xiàn)，加快了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播和交互，這無疑提高了網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播力和影響力，極大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)輿論的社會(huì)動(dòng)員力，重構(gòu)了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論管控機(jī)制[1]。在此背景下，旅游目的地越來越重視網(wǎng)絡(luò)形象的塑造，尤其是受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的影響，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論研究日益受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。由于存在信息不對(duì)稱和非理性，網(wǎng)民極易被“網(wǎng)絡(luò)水軍”誘導(dǎo)，生成網(wǎng)絡(luò)凝視和聚焦，從而助推網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的影響和損害。“網(wǎng)絡(luò)水軍”主要表現(xiàn)在某些個(gè)體或組織通過大量發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖等形式，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒獲得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注并集聚大量網(wǎng)民，從而影響網(wǎng)絡(luò)輿論的走勢(shì)，而這些人員或組織統(tǒng)稱作“網(wǎng)絡(luò)水軍”[2]。

近年來，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一系列通過網(wǎng)絡(luò)輿論影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的事件，這些事件帶有較為明顯的輿論誘導(dǎo)跡象，掩蓋部分真相或者混淆視聽，人為制造對(duì)立情緒，以至于引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。例如2015年的青島“天價(jià)大蝦”事件，由于當(dāng)?shù)卣貞?yīng)遲緩，導(dǎo)致負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論刷爆全網(wǎng)，對(duì)青島的旅游業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重沖擊。根據(jù)青島統(tǒng)計(jì)年報(bào)顯示，2015年青島接待游客總?cè)舜瓮仍鏊購(gòu)?014年的8.82%降到7%，旅游總收入同比增長(zhǎng)由2014年的15%降到13%。更為確切地說，經(jīng)濟(jì)損失尚且是次要的，主要影響是對(duì)青島乃至山東旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象產(chǎn)生嚴(yán)重破壞[3]。同樣地，諸如麗江打人事件、黑龍江雪鄉(xiāng)事件，分別對(duì)云南和黑龍江的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象造成較為嚴(yán)重的影響。從多起旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論事件的起因和傳播脈絡(luò)來看，這些旅游網(wǎng)絡(luò)輿論事件均起源于游客的網(wǎng)絡(luò)投訴行為，短時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)式傳播，致使大量旅游目的地負(fù)面信息充斥網(wǎng)絡(luò)[4]。由于旅游目的地當(dāng)?shù)卣茨芗皶r(shí)回應(yīng)和處置，引致大量網(wǎng)民的聲援和凝視，極大損害了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象，在很大程度上阻礙了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而這些負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)式傳播的背后均存在較為明顯的“推手”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”的身影。

然而，目前“網(wǎng)絡(luò)水軍”亂象多見于商業(yè)和娛樂領(lǐng)域，相關(guān)研究多集中于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的概念、特征、功能、產(chǎn)生原因和發(fā)展歷程，以及現(xiàn)狀、識(shí)別和治理等方面[5]，而對(duì)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的研究相對(duì)較少。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活改善，旅游已成為公眾休閑生活必不可少的部分，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的作用也越來越重要。一類常見的“網(wǎng)絡(luò)水軍”操作手段是借助旅游目的地游客投訴行為，在當(dāng)?shù)卣形椿貞?yīng)處置前，通過人為炒作快速放大傳播和抹黑旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象，達(dá)到影響網(wǎng)絡(luò)輿論走勢(shì)的目的[6];另一類相對(duì)較少的操作手段是通過網(wǎng)絡(luò)炒作打造“網(wǎng)紅”旅游目的地，增加旅游目的地的流量和曝光率，提升旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)形象[7]。

鑒于此，本文從“病毒傳播”模型出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)輿論傳播理論與“病毒傳播”模型，研究“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面影響，將“網(wǎng)絡(luò)水軍”、旅游目的地當(dāng)?shù)卣途W(wǎng)民三者聯(lián)系起來，構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播模型，通過識(shí)別“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響普通網(wǎng)民的路徑，探明“網(wǎng)絡(luò)水軍”的本質(zhì)和影響機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，通過動(dòng)態(tài)系統(tǒng)仿真視角模擬“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播演變趨勢(shì)，厘清“網(wǎng)絡(luò)水軍”、旅游目的地當(dāng)?shù)卣途W(wǎng)民之間的關(guān)系。進(jìn)而建構(gòu)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論管控機(jī)制，為當(dāng)?shù)卣行б龑?dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，營(yíng)造良好的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧和理論基礎(chǔ)

（一）“網(wǎng)絡(luò)水軍”與旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播

已有“網(wǎng)絡(luò)水軍”及其網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的相關(guān)研究，主要集中于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的概念與成因、識(shí)別與應(yīng)對(duì)，及其網(wǎng)絡(luò)輿論傳播影響機(jī)制[5]。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的概念定義尚未達(dá)成一致的共。周光清和刁宗鵬[8]認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)水軍”是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等個(gè)體人員或者組織，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖、頂帖、刪帖等方式進(jìn)行規(guī)?；醋鳎瑺I(yíng)造虛假網(wǎng)絡(luò)口碑，誘導(dǎo)網(wǎng)民認(rèn)知偏差和煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，從而影響網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。楊枝煌[9]認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)水軍”普遍具有發(fā)布主體、發(fā)布動(dòng)機(jī)、自身特征等方面的特征。張翔云和徐虹[10]認(rèn)為一方面“網(wǎng)絡(luò)水軍”行為特征對(duì)于網(wǎng)民的情感態(tài)度產(chǎn)生影響;另一方面，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的負(fù)面偏差，提高了網(wǎng)絡(luò)空間的風(fēng)險(xiǎn)性，加大了治理難度。針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”行為目的的研究，李彪和鄭滿寧[11]系統(tǒng)梳理了26起“網(wǎng)絡(luò)水軍”參與的網(wǎng)絡(luò)事件，研究發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過混淆網(wǎng)民的信息來源，誘導(dǎo)網(wǎng)民產(chǎn)生認(rèn)知偏差，影響網(wǎng)民的情緒，以此達(dá)到欺騙網(wǎng)民的目的。樓旭東和劉萍[12]從傳播學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司通過雇傭大批網(wǎng)絡(luò)推手，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖、回帖的形式傳播特定信息，營(yíng)造特定輿論氛圍。孫光寧[13]認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)水軍”本質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)信息欺騙行為，以虛假信息欺騙網(wǎng)民，綁架民意和干擾網(wǎng)民決策。“網(wǎng)絡(luò)水軍”的這種行為這也是一種違法行為，于沖[14]基于網(wǎng)絡(luò)誹謗視角，探討“網(wǎng)絡(luò)水軍”侵犯?jìng)€(gè)人權(quán)益和公共利益，破壞網(wǎng)絡(luò)道德秩序。張?bào)泱藓瓦B娜[15]研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過使用不當(dāng)手段操縱和利用網(wǎng)民，欺騙煽動(dòng)網(wǎng)民傳播虛假信息和傳播不良情緒，營(yíng)造虛假民意，甚至影響社會(huì)風(fēng)氣。特別是在旅游領(lǐng)域，“網(wǎng)絡(luò)水軍”本質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)誘導(dǎo)行為，通過個(gè)體或者組織等網(wǎng)絡(luò)推手虛假或者夸大信息，營(yíng)造緊張氛圍煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播和走向。換言之，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的存在提高了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)險(xiǎn)性，極大地?fù)p害了旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)形象[10]。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”之所以能夠影響到旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論走向主要在于網(wǎng)絡(luò)大“V”與社交媒體別有用心的炒作和網(wǎng)民的心態(tài)。具體而言，部分網(wǎng)民將網(wǎng)絡(luò)空間視為情緒發(fā)泄的場(chǎng)所，充斥著大量的非理性認(rèn)知和情感，極易被網(wǎng)絡(luò)大“V”與社交媒體誘導(dǎo)，對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知和判斷[16]。此處煽動(dòng)網(wǎng)民情緒和提高流量的網(wǎng)絡(luò)大“V”與社交媒體在很大程度上充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的角色。青平等[17]研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的刻意誘導(dǎo)顯著影響到旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的有序與穩(wěn)定，識(shí)別和治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”亂象成為旅游學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的問題。識(shí)別和應(yīng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的相關(guān)研究多聚焦于主體多元化、法律以及技術(shù)等方面。尤其是技術(shù)層面，旅游目的地當(dāng)?shù)卣饶軌蚶脭?shù)據(jù)挖掘技術(shù)識(shí)別“網(wǎng)絡(luò)水軍”行為，又能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)到“網(wǎng)絡(luò)水軍”動(dòng)態(tài)，積極處置網(wǎng)絡(luò)輿論事件，提前堵住“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)一步傳播旅游目的地負(fù)面信息，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論和疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒[18]。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程，主要包括傳播者、傳播內(nèi)容和受眾3個(gè)要素。付業(yè)勤和鄭向敏[19]研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”作為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播內(nèi)容與受眾之間的橋梁，通過散旅游布目的地信息和特定情緒感染網(wǎng)民的情感，誘導(dǎo)網(wǎng)民產(chǎn)生傷害感和情感共鳴，而被“網(wǎng)絡(luò)水軍”感染的網(wǎng)民進(jìn)一步傳播目的地負(fù)面信息和情緒，乃至感染整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，生成旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論事件。而旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論多指公眾對(duì)旅游目的地的看法和態(tài)度，直接影響到旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)形象。陽長(zhǎng)征[20]研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論多起于游客的抱怨和投訴行為，通過網(wǎng)絡(luò)推手的炒作和煽動(dòng)，刻意制造對(duì)立情緒，轉(zhuǎn)變公眾對(duì)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的認(rèn)知。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”作為網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播者改變了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的傳統(tǒng)傳播方式和公眾參與方式，主要通過誘導(dǎo)公眾成為網(wǎng)絡(luò)輿論的二次傳播者，達(dá)到提高流量，增強(qiáng)影響力的目的，從而擾亂正常網(wǎng)絡(luò)秩序[21]。這意味著，“網(wǎng)絡(luò)水軍”在旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程中扮演著重要的負(fù)面角色，具有較大的影響力。因此，對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論管理帶來了諸多挑戰(zhàn)。而作為受眾的網(wǎng)民，由于非理性認(rèn)知和情感，較易形成“爭(zhēng)議”和“圍觀”乃至“聚焦”，助推自身的傳播行為，甚至引致旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿情[5]。正如陳旭輝等[22]以青島“天價(jià)大蝦”事件為例，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)受眾面對(duì)多元化網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，往往傾向于社交媒體的宣傳，從而高估負(fù)面信息，極易形成對(duì)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的負(fù)面偏差。同樣地，青平等[17]以消費(fèi)者受侵害為例，探討網(wǎng)絡(luò)大“V”對(duì)普通網(wǎng)民的動(dòng)員方式，研究網(wǎng)絡(luò)大“V”對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響作用。在此基礎(chǔ)上，李勇等[23]“以麗江女游客被打”事件為例，通過收集互聯(lián)網(wǎng)新聞報(bào)道和網(wǎng)民評(píng)論數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民極易被新聞報(bào)道的放大效應(yīng)引導(dǎo)進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步傳播旅游目的地負(fù)面信息和情緒。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)大“V”和社交媒體主要通過網(wǎng)民群體對(duì)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播進(jìn)行偏差引導(dǎo)。而在現(xiàn)實(shí)中案情調(diào)查進(jìn)展、當(dāng)?shù)卣畱?yīng)對(duì)以及信息公布均與旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播密切相關(guān)，文宏[24]以“雪鄉(xiāng)”事件的大數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)來源，研究網(wǎng)民的情感特征以及當(dāng)?shù)卣貞?yīng)與網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)卣婊貞?yīng)和處置、信息公布對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播具有正向引導(dǎo)作用。

如上所述，為追求流量和提高影響力的網(wǎng)絡(luò)大“V”和社交媒體，在一定程度上具備了“網(wǎng)絡(luò)水軍”的性質(zhì)，主要通過放大報(bào)道，煽動(dòng)大量網(wǎng)民群體。不可忽視的是，大部分網(wǎng)民極易被網(wǎng)絡(luò)大“V”和社交媒體的影響，以成見和否定的態(tài)度去判斷問題和表達(dá)觀點(diǎn)，這種帶有目的性、強(qiáng)烈情緒性的網(wǎng)絡(luò)傳播，容易導(dǎo)致旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的出現(xiàn)，傳播旅游目的地負(fù)面網(wǎng)絡(luò)形象。賈衍菊[1]認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展改變了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿論的信息獲取和傳播方式，挑戰(zhàn)和影響了旅游目的地的危機(jī)管理模式?？傊捎凇熬W(wǎng)絡(luò)水軍”的過分干預(yù)和刻意引導(dǎo)，致使旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論偏離正常軌道，擾亂旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的穩(wěn)定。因此，探索“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響網(wǎng)民的具體途徑，以及傳播網(wǎng)絡(luò)輿論的影響機(jī)制，營(yíng)造健康有序的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境至關(guān)重要。

（二）“病毒傳播”模型的應(yīng)用

國(guó)內(nèi)外已對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播進(jìn)行了大量研究，但是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播模型無法比較全面地描述“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播過程，也無法深入探究“網(wǎng)絡(luò)水軍”擾亂旅游目的地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的途徑[18]。丁學(xué)君[25]基于“病毒傳播”模型研究發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播模式不同，通過引入感染者和免疫者變量因素，可以更好地描述“網(wǎng)絡(luò)水軍”參與下的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播規(guī)律?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”傳播類似于病毒傳播，同樣具有感染性強(qiáng)、傳播速度快、受感染群體巨大、交互效應(yīng)強(qiáng)等特征。由此，部分學(xué)者借鑒“病毒傳播”模型，研究“網(wǎng)絡(luò)水軍”如何傳播網(wǎng)絡(luò)輿論。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)于“病毒傳播”模型的研究，主要是SIR模型（S為易感染者、I為感染者、R為恢復(fù)者）、SIS模型（S為易感染者、I為感染者、S為易感染者）和SIRS模型（S為易感染者、I為感染者、R為恢復(fù)者、S為易感染者），以及其他衍生性傳染病模型，并被廣泛應(yīng)用于傳播學(xué)研究[26]。其中，SIR模型是“病毒傳播”模型的經(jīng)典模型，由Kermack和McKendrick[27]于1927年提出，起初應(yīng)用于傳染病傳播領(lǐng)域，并將人口分為易感染者（S）、感染者（I）和恢復(fù)者（R）三類，且基于三個(gè)基本假設(shè)：人口是一個(gè)常數(shù)，不考慮人口出生、死亡、流動(dòng)等因素;病人一旦與易感染者（S）接觸必定具有一定的傳染性;單位時(shí)間內(nèi)從染病者中移出的人數(shù)與病人數(shù)量成正比。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們根據(jù)不同的情境對(duì)SIR模型進(jìn)行改進(jìn)，如Keeling和Eames[28]將SIR模型感染期細(xì)分為感染初期、中期、晚期三個(gè)階段，并提出不同階段感染期，傳染率時(shí)效也不同。而Keeling和Eames[28]通過改進(jìn)SIR模型研究不同階段網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播和感染性，研究發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍”感染網(wǎng)民的速率不同，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論后期，感染性大幅度衰減。Zhang等[29]根據(jù)SIR模型，通過系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論信息模型，以預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播演進(jìn)模型，同時(shí)探索多種因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的影響。然而，Whigham和Dick[30]認(rèn)為，SIS模型與SIR模型的不同之處在于易感染者（S）和感染者（I）狀態(tài)之間交替互換，不存在恢復(fù)者（R）狀態(tài)，且當(dāng)感染狀態(tài)結(jié)束后便循環(huán)回到易感狀態(tài)，再次具備感染條件。正是基于此，Leskovec等[31]通過SIS模型，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件在社交媒體間的傳播和演變規(guī)律。Taylor等[32]認(rèn)為SIRS模型與SIR模型不同之處在于恢復(fù)者（R）并不是長(zhǎng)期免疫，而是賦予受感染者暫時(shí)免疫性。SIRS模型結(jié)合SIR模型和SIS模型的基本元素，表示受感染個(gè)體恢復(fù)后，成為短暫恢復(fù)者（R），再回到易感染者（S）狀態(tài)，傳播鏈條為S-I-R-S。在實(shí)際應(yīng)用方面，Gruhl等[33]基于SIRS模型構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播路徑，探討不同傳播節(jié)點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的影響。已有大量研究表明，“網(wǎng)絡(luò)水軍”傳播網(wǎng)絡(luò)輿論機(jī)制與病毒傳染病傳播模式類似。在此背景下，本文將選擇“病毒傳播”模型研究“網(wǎng)絡(luò)水軍”如何影響網(wǎng)絡(luò)輿論傳播。

（三）“網(wǎng)絡(luò)水軍”的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程

病毒傳播理論能較好地描述“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響網(wǎng)絡(luò)輿論傳播路徑和規(guī)律，但是這依賴于網(wǎng)民個(gè)體參與指數(shù)和行為參數(shù)，具體來說網(wǎng)民個(gè)體行為信息多嵌入于網(wǎng)絡(luò)情境，并且“網(wǎng)絡(luò)水軍”正是借此影響網(wǎng)絡(luò)輿論，通過設(shè)定特定的網(wǎng)絡(luò)情境，以此來影響網(wǎng)民的情緒和行為[34]。宋明華等[35]認(rèn)為，一般地“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過擾亂網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的信息流和意見流來影響普通網(wǎng)民的認(rèn)知和情感，尤其是海量網(wǎng)民的非理性情緒極易被感染，從而達(dá)到左右網(wǎng)絡(luò)輿論走向的目的。更確切地說，網(wǎng)民的信息和情感也極易受到“網(wǎng)絡(luò)水軍”的操控與影響，張薇等[3]以青島“天價(jià)大蝦”事件為例，研究旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播對(duì)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的影響，研究發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍”刻意營(yíng)造的不公平和欺騙的情境，比較容易引發(fā)網(wǎng)民不理智行為，顯著影響到潛在游客的出游意向。在此方面，馬麗君和張家鳳[36]以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為視角探討旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿論傳播時(shí)空演化規(guī)律，研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象深受網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，主要通過激起網(wǎng)民和潛在游客之間的共同聯(lián)想和情感共鳴，致使網(wǎng)民采取較激進(jìn)的行為方式傳播旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論。

總之，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論主要通過“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響而作用網(wǎng)民的情緒與行為來傳播，加速旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論負(fù)面信息的擴(kuò)散。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面信息和情緒感染旅游目的地整體網(wǎng)絡(luò)輿論空間，明顯影響到網(wǎng)民的認(rèn)知判斷和行為模式，極易升級(jí)成為針對(duì)旅游目的地的群體凝視事件。由此可見，研究“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響作用下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播路徑和規(guī)律特征，有助于幫助旅游目的地當(dāng)?shù)卣迩濉熬W(wǎng)絡(luò)水軍”影響普通網(wǎng)民和潛在游客的途徑和方式，有利于營(yíng)造良好的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

三、研究模型和研究假設(shè)

（一）研究模型選取

三種“病毒傳播”模型（SIR模型、SIS模型、SIRS模型）主要不同之處在于感染傳播后的表現(xiàn)，其中，SIR模型比較關(guān)注易感者受到感染后，部分感染者會(huì)成為恢復(fù)者，而這部分恢復(fù)者不再受到感染。但SIS模型則是一種反復(fù)感染，不存在免疫者。與之不同的是，盡管SIRS模型恢復(fù)者具有免疫力，但是經(jīng)過一段時(shí)間還將再次受到感染。

比較三種模型的同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況，一方面，在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)域中不存在SIS模型的反復(fù)感染性，這是由于網(wǎng)民一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論虛假信息，將不再相信此類信息。這意味著，網(wǎng)民將不會(huì)再受到“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論的感染。另一方面，雖然SIRS模型比較適用于現(xiàn)實(shí)流行病感染研究，但是“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論感染網(wǎng)民，甚至誘導(dǎo)網(wǎng)民成為疑似“網(wǎng)絡(luò)水軍”，散播網(wǎng)絡(luò)輿論。當(dāng)感染網(wǎng)民恢復(fù)成普通網(wǎng)民后，將對(duì)被欺騙行為產(chǎn)生不滿情緒，尤其是會(huì)強(qiáng)烈抵制網(wǎng)絡(luò)虛假信息，恢復(fù)網(wǎng)民將不再成為感染者。由此可見，SIS模型與SIRS模型不適用于研究“網(wǎng)絡(luò)水軍”的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播途徑。與之相反，SIR模型分為易感階段、感染階段和恢復(fù)階段三個(gè)階段，正好對(duì)應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響網(wǎng)民的階段過程。通過SIR模型可以涵蓋“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的不同發(fā)展階段和演進(jìn)趨勢(shì)。SIR模型建立在系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的基礎(chǔ)上，能夠比較全面地概括旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的全過程，清晰呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的具體環(huán)節(jié)和路徑。

由此，本文選擇SIR模型作為“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的研究模型?；ヂ?lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民個(gè)體與個(gè)體之間交互的生態(tài)域場(chǎng)，一方面，能提供網(wǎng)民之間自由接觸和溝通的平臺(tái)，另一方面，“網(wǎng)絡(luò)水軍”感染網(wǎng)絡(luò)空間與擾亂網(wǎng)絡(luò)空間秩序，通過網(wǎng)絡(luò)空間的“病毒式”感染和傳播網(wǎng)絡(luò)輿論，誘騙普通網(wǎng)民成為“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論散播者，左右網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)勢(shì)?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”影響下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論傳播和旅游目的地當(dāng)?shù)卣深A(yù)路徑如圖1所示。

由圖1所示，網(wǎng)絡(luò)空間中“網(wǎng)絡(luò)水軍”感染網(wǎng)民傳播網(wǎng)絡(luò)輿論和旅游目的地當(dāng)?shù)卣深A(yù)路徑可以概括為以下三步：

第一步，尚未接觸“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論感染的正常網(wǎng)民，通過瀏覽“網(wǎng)絡(luò)水軍”所發(fā)布的具有煽動(dòng)性的輿論信息收到傳染，使得這部分收到“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論接觸的網(wǎng)民有可能被感染成“疑似水軍”，也可能不被感染仍是正常網(wǎng)民。第二步，受“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論影響同時(shí)擴(kuò)散“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論成為疑似“網(wǎng)絡(luò)水軍”，繼續(xù)傳播感染其他網(wǎng)民或者加劇網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)勢(shì)，極易誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體凝視形成群體感染。第三步，旅游目的地當(dāng)?shù)卣畬?duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論影響進(jìn)行政府行政干預(yù)，糾正錯(cuò)誤信息并扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，加之由于網(wǎng)絡(luò)輿論事件信息逐漸披露和事態(tài)發(fā)展使得事實(shí)得到澄清，從而疑似“網(wǎng)絡(luò)水軍”修正個(gè)體認(rèn)知和判斷，逐步恢復(fù)成較為理性的正常網(wǎng)民，最終“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論傳播衰退。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論傳播全過程中，受到“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論影響的正常網(wǎng)民總數(shù)和恢復(fù)成正常網(wǎng)民的疑似“網(wǎng)絡(luò)水軍”數(shù)量是評(píng)價(jià)“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論傳播影響程度的重要指標(biāo)。

（二）研究假設(shè)提出

根據(jù)SIR模型的基本假設(shè)和要求，首先，確定考察周期，本文從專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)公司官方網(wǎng)站“蟻坊軟件”選取10起網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，以此觀察網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播周期。然后，通過選取的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件引爆時(shí)間記為第一次爆發(fā)時(shí)間，其中不包括后續(xù)的再次爆發(fā)。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿論傳播周期統(tǒng)計(jì)如表1所示。

由表1可知，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿論傳播平均時(shí)間為6.7天，由此本文選取的考察周期為6天?；?019年2月份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億人，普及率達(dá)59.6%，全年新增網(wǎng)民5 653萬。根據(jù)2018年全年網(wǎng)民增加數(shù)量，通過考察周期6天的網(wǎng)民增長(zhǎng)人數(shù)平均值計(jì)算，平均每天網(wǎng)民增長(zhǎng)15.88萬，那么考察周期6天網(wǎng)民增長(zhǎng)總數(shù)為95.28萬人。而目前我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到8.29億人，顯然考察周期6天增長(zhǎng)數(shù)遠(yuǎn)低于規(guī)?？倲?shù)，這意味著考察周期6天的網(wǎng)民增長(zhǎng)數(shù)量可以忽略。因此，提前設(shè)定考察期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件網(wǎng)民總數(shù)不變，記作N。

受感染網(wǎng)民具有感染其他正常網(wǎng)民的可能，從而成為疑似“網(wǎng)絡(luò)水軍”，發(fā)揮的作用和“網(wǎng)絡(luò)水軍”基本一致，得到假設(shè)1。

假設(shè)1：受感染網(wǎng)民成為疑似“網(wǎng)絡(luò)水軍”，又可以感染其他正常網(wǎng)民。

自當(dāng)?shù)卣婊貞?yīng)和處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論以后，受感染的網(wǎng)民逐漸恢復(fù)正常，不再相信“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論信息，即這部分網(wǎng)民不再受到“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論影響，得到假設(shè)2。

假設(shè)2：恢復(fù)的網(wǎng)民不會(huì)再進(jìn)行感染傳播，也不會(huì)再受“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論的影響。

目前中國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模高達(dá)8.29億人，其中網(wǎng)民具有不同年齡、不同學(xué)歷、不同職業(yè)等特征，且上網(wǎng)習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣也不同，這意味著并非所有網(wǎng)民參與到“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論，如果直接使用總數(shù)是不準(zhǔn)確的，同時(shí)獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù)又比較困難，由此，本文模擬假設(shè)網(wǎng)民規(guī)模1千萬人，即初始時(shí)刻沒有人受到“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論感染，得到假設(shè)3。

假設(shè)3：初始時(shí)刻網(wǎng)民總?cè)藬?shù)S0=1千萬，初始時(shí)刻瀏覽“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論信息的人數(shù)I0=1（即初始時(shí)刻只有1人瀏覽“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論信息），初始時(shí)刻疑似“網(wǎng)絡(luò)水軍”E0=0，初始時(shí)刻受影響網(wǎng)民數(shù)Q0=0，初始時(shí)刻恢復(fù)網(wǎng)民數(shù)R0=0。

（三）動(dòng)態(tài)系統(tǒng)仿真模型構(gòu)建

由以上研究模型和假設(shè)得式（1）：

S（t）+I（t）+E（t）+Q（t）+R（t）=N （1）

其中，S（t）為t時(shí)刻網(wǎng)民總數(shù)，E（t）為t時(shí)刻“疑似水軍”總數(shù)，I（t）為t時(shí)刻瀏覽“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論的網(wǎng)民總數(shù)，Q（t）為t時(shí)刻受影響的網(wǎng)民總數(shù)，R（t）為t時(shí)刻恢復(fù)的網(wǎng)民總數(shù)，Δt時(shí)間內(nèi)正常網(wǎng)民數(shù)量變化為式（2）：

S（t+Δt）-S（t）=-λQ（t）（1-p）S（t）Δt （2）

其中，p為采取措施強(qiáng)度或當(dāng)?shù)卣扇”僦{的強(qiáng)度，Δt時(shí)間內(nèi)恢復(fù)的網(wǎng)民數(shù)量變化為式（3）：

R（t+Δt）-R（t）= 1/d_3? I（t）Δt （3）

其中，d3為受影響網(wǎng)民轉(zhuǎn)變?yōu)檎＞W(wǎng)民所需時(shí)間（小時(shí)），1/d_3 為單位時(shí)間內(nèi)受影響網(wǎng)民的恢復(fù)率。Δt時(shí)間內(nèi)“疑似水軍”數(shù)量變化為式（4）：

E（t+Δt）-E（t）=-λQ（t）（1-p）[E（t）（1-p）+E（t）p 1/d_3 ]Δt （4）

其中，λ為“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論的傳染率，Δt時(shí)間內(nèi)受影響的網(wǎng)民變化為式（5）：

Q（t+Δt）-Q（t）= 2/（d_1+d_2 ） I（t）Δt- 1/d_3? Q（t）Δt （5）

其中，d1～d2為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的時(shí)間（小時(shí)）Δt時(shí)間內(nèi)瀏覽“網(wǎng)絡(luò)水軍”輿論的網(wǎng)民變化為式（6）：

I（t+Δt）-I（t）={λQ（t）（1-p）[S（t）+E（t）（1-p）+E（t）p 1/d_3 ]-2/（d_1+d_2 ） I（t）}Δt （6）

由式（2）至式（6）的變化，等式兩邊同除以Δt，得到式（7）至式（11）：

dS/dt=-λQ（t）（1-p）S（t） （7）

dR/dt=1/d_3? I（t） （8）

dE/dt=-λQ（t）（1-p）[E（t）（1-p）+E（t）p1/d_3 ] （9）

dQ/dt=2/（d_1+d_2 ） I（t）- 1/d_3? Q（t） （10）

dI/dt=λQ（t）（1-p）[S（t）+E（t）（1-p）+E（t）p1/d_3 ]-2/（d_1+d_2 ） I（t） （11）

四、動(dòng)態(tài)系統(tǒng)仿真和結(jié)果分析

（一）系統(tǒng)仿真過程

1.動(dòng)態(tài)系統(tǒng)仿真模擬一

假設(shè)旅游目的地當(dāng)?shù)卣?小時(shí)后監(jiān)測(cè)到“網(wǎng)絡(luò)水軍”活動(dòng)，且采取強(qiáng)度系數(shù)為0.6的應(yīng)對(duì)措施。則當(dāng)d1=1，d2=14，d3=30，r=20，p=0.6時(shí)，當(dāng)?shù)卣O(jiān)測(cè)到“網(wǎng)絡(luò)水軍”正在干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論，并進(jìn)行相應(yīng)回應(yīng)與干預(yù)，則此時(shí)受影響的網(wǎng)民人數(shù)是：

Q=Q（0）?{（N-Q（0）-E（0））/N?r}?2 （12）

其中，r為“疑似水軍”人均接觸的網(wǎng)民數(shù)，“隨著時(shí)間變化，受網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播受影響網(wǎng)民人數(shù)變化趨勢(shì)如圖2所示。

圖2仿真結(jié)果一顯示：當(dāng)t∈[0，13.097]時(shí)，受“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論影響的網(wǎng)民數(shù)量急劇上升，這意味著“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播爆發(fā)速度非?？?，且感染性強(qiáng)烈。盡管假設(shè)旅游目的地當(dāng)?shù)卣?小時(shí)后采取了應(yīng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的措施，但是受“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論影響的網(wǎng)民人數(shù)將在13小時(shí)后達(dá)到峰值，共約22.867萬人受到“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論影響，隨后受影響的網(wǎng)民人數(shù)逐漸下降。同時(shí)從圖2也可知，“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播感染性迅猛，但受影響網(wǎng)民恢復(fù)階段相對(duì)比較緩慢。

2.動(dòng)態(tài)系統(tǒng)仿真模擬二

假設(shè)旅游目的地當(dāng)?shù)卣?.5小時(shí)后監(jiān)測(cè)到“網(wǎng)絡(luò)水軍”活動(dòng)，且采取強(qiáng)度系數(shù)為0.6的應(yīng)對(duì)措施。則當(dāng)d1=1，d2=14，d3=30，r=20，p=0.6時(shí)，旅游目的地當(dāng)?shù)卣e極回應(yīng)與處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論，則受影響的網(wǎng)民人數(shù)是Q=Q（0）?{（N-Q（0）-E（0））/N?r}?1.5。與此同時(shí)，隨著時(shí)間變化，受“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論影響網(wǎng)民人數(shù)的系統(tǒng)仿真結(jié)果如圖3所示。

圖3仿真結(jié)果二顯示：當(dāng)t∈[0，13.375]時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播網(wǎng)民人數(shù)急劇上升，約有5.285萬人受到“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，隨后“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播速度快速下降。與仿真模擬一相比可見，旅游目的地當(dāng)?shù)卣m然僅僅提前0.5小時(shí)應(yīng)對(duì)與處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論的活動(dòng)，但是得到的效果卻相當(dāng)好，使得受影響的網(wǎng)民人數(shù)比仿真模擬一的效果提升了約4.3倍。

3.動(dòng)態(tài)系統(tǒng)仿真模擬三

假設(shè)旅游目的地當(dāng)?shù)卣?小時(shí)后監(jiān)測(cè)到“網(wǎng)絡(luò)水軍”活動(dòng)，且采取強(qiáng)度系數(shù)為0.4的應(yīng)對(duì)措施。則當(dāng)d1=1，d2=14，d3=30，r=20，p=0.4時(shí)，旅游目的地當(dāng)?shù)卣O(jiān)測(cè)到“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論活動(dòng)，并且進(jìn)行回應(yīng)和處置，則受到“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響網(wǎng)民人數(shù)是Q=Q（0）?{（N-Q（0）-E（0））/N?r}?2。隨著時(shí)間變化，受“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播影響網(wǎng)民人數(shù)的系統(tǒng)仿真結(jié)果如圖4所示。

圖4仿真結(jié)果三顯示：當(dāng)t∈[0，14.324]時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播影響的網(wǎng)民人數(shù)快速上升。盡管旅游目的地當(dāng)?shù)卣?個(gè)小時(shí)后采取應(yīng)對(duì)措施回應(yīng)和處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論，但是14小時(shí)后受影響的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到峰值約22.887萬，隨后“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播逐漸衰減。盡管旅游目的地當(dāng)?shù)卣档蛻?yīng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)度系數(shù)，但是并沒有對(duì)受影響的網(wǎng)民數(shù)量產(chǎn)生作用，這表明旅游目的地當(dāng)?shù)卣畱?yīng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)度系數(shù)并不顯著影響“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播。

（二）動(dòng)態(tài)系統(tǒng)仿真結(jié)果分析

表2是三次仿真模擬結(jié)果對(duì)比，仿真結(jié)果一和仿真結(jié)果二旅游目的地政府對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)度系數(shù)同為0.6。但旅游目的地當(dāng)?shù)卣槿牖貞?yīng)和處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的時(shí)間則不同。在2小時(shí)和1.5小時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)與處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)度系數(shù)相同但是效果差距較大，這也意味著提前0.5小時(shí)介入將會(huì)得到約4.3倍的管控效果。仿真結(jié)果三的旅游目的地政府對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)輿論的強(qiáng)度系數(shù)為0.4，在同為2小時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)與處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相同但是效果差異不大。由此可知，旅游目的地當(dāng)?shù)卣幕貞?yīng)和處置時(shí)間對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播效應(yīng)顯著，但是干預(yù)強(qiáng)度對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播效果影響并不顯著。

由表2可知，通過對(duì)比仿真一和仿真三的結(jié)果，旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)與處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的時(shí)間節(jié)點(diǎn)同為2小時(shí)，盡管旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)與處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)度系數(shù)不同，但是受影響網(wǎng)民數(shù)量幾乎相同，旅游目的地當(dāng)?shù)卣舨惶崆肮芸亍熬W(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論的活動(dòng)，那么即使后期采用更強(qiáng)有力的管控措施，也并沒有起到較好的效果。旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)與處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”強(qiáng)度系數(shù)與“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播影響并不顯著。

這意味著，管控“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播措施主要是旅游目的地當(dāng)?shù)卣奶崆鞍l(fā)現(xiàn)和及時(shí)回應(yīng)和處置，旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)和處置介入的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播具有顯著正向影響。然而，旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)和處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”強(qiáng)度系數(shù)與“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播影響并不顯著，這表明“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播超過一定時(shí)間節(jié)點(diǎn)范圍，再進(jìn)行管控其影響效果甚微。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

通過分析仿真模擬結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，旅游目的地當(dāng)?shù)卣芸亍熬W(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的強(qiáng)度系數(shù)并不顯著影響“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播，而旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)和處置的介入時(shí)間節(jié)點(diǎn)則顯著影響到“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播效率。在實(shí)際情境下，旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)和處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”的時(shí)間相對(duì)比較滯后，而提前察覺并及時(shí)回應(yīng)和處置是管控“網(wǎng)絡(luò)水軍”亂象的重點(diǎn)。

在“網(wǎng)絡(luò)水軍”作用于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的初始階段，“網(wǎng)絡(luò)水軍”作用于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播散布旅游目的地信息和特定情緒，感染互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，此階段“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行全面炒作。在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)，旅游目的地當(dāng)?shù)卣形床煊X到或尚未及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)和處置，以至于“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)壓倒式優(yōu)勢(shì)，隨后被感染的網(wǎng)民被誘導(dǎo)傳播，使得“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論全面爆發(fā)，極大地?cái)_亂了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象。

在“網(wǎng)絡(luò)水軍”作用于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播階段。自“網(wǎng)絡(luò)水軍”作用于網(wǎng)絡(luò)輿論引爆后迅速傳播蔓延達(dá)到傳播峰值伊始，“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。在此階段“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播峰值與旅游目的地當(dāng)?shù)卣芸貜?qiáng)度并沒有直接相關(guān)性。盡管旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)和處置“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論，且控制其無序蔓延感染其他網(wǎng)民，但是被影響的網(wǎng)民人數(shù)還在上升，直至達(dá)到峰值后才逐漸下降。在此階段“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播基本處于可控階段。

（二）啟示

由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”作用于網(wǎng)絡(luò)輿論運(yùn)作模式的復(fù)雜多變和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的日新月異，無疑增加了旅游目的地當(dāng)?shù)卣芸亍熬W(wǎng)絡(luò)水軍”的難度，本文基于“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播進(jìn)行動(dòng)態(tài)系統(tǒng)仿真，探討“網(wǎng)絡(luò)水軍”作用于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的規(guī)律，提高旅游目的地當(dāng)?shù)卣芸鼐W(wǎng)絡(luò)輿論的水平。為此，本文提出以下三方面啟示：

第一，構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，不僅包括網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞的預(yù)警，而且還包括網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播速率的預(yù)警。當(dāng)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論在單位時(shí)間內(nèi)傳播量（傳播速率）超過閾值，系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)警。同時(shí)，鑒于“網(wǎng)絡(luò)水軍”主要通過較短時(shí)間內(nèi)炒作旅游目的地事件進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播，建議旅游目的地當(dāng)?shù)卣O(shè)立專業(yè)部門，及早發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍”活動(dòng)跡象。

第二，監(jiān)測(cè)到“網(wǎng)絡(luò)水軍”作用于網(wǎng)絡(luò)輿論的活動(dòng)跡象，旅游目的地當(dāng)?shù)卣谝粫r(shí)間回應(yīng)和處置，盡早發(fā)布旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿論事件涉及的信息和脈絡(luò)。另外，根據(jù)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)仿真結(jié)果顯示，旅游目的地當(dāng)?shù)卣l(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍”活動(dòng)跡象，1.5小時(shí)內(nèi)介入的抑制效果是2小時(shí)的約4.3倍。因而，旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)和處置的時(shí)間節(jié)點(diǎn)顯著影響到網(wǎng)絡(luò)輿論走向，理應(yīng)提前發(fā)現(xiàn)和及時(shí)介入，防范于未然。

第三，“網(wǎng)絡(luò)水軍”影響作用的網(wǎng)民人數(shù)在經(jīng)過旅游目的地當(dāng)?shù)卣貞?yīng)和處置后逐漸減少，此時(shí)旅游目的地當(dāng)?shù)卣畱?yīng)繼續(xù)采取措施，保持警醒，防止網(wǎng)絡(luò)輿論再起波瀾，這樣才能把“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播抑制效果發(fā)揮最大。另外，旅游目的地當(dāng)?shù)卣€應(yīng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論的具體內(nèi)容進(jìn)行特別說明，提高處置措施的強(qiáng)度，實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)。

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“Network Water Army” and Internet Tourism Destination Identity System：A Study Based on Dynamic System Simulation of “Virus Spreading” Model

WANG Da-yu，ZHANG Bing-chao

（School of Tourism and Hotel Management，Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，China）

Abstract：In the context of the new media era， it is a priority for tourism destinations to play a positive role in guiding online public opinion， improving the prevention and control of online risks in tourism destinations， and creating a good network image of tourism cities. Based on this， this paper constructs a model of “network water army” influencing network opinion dissemination in tourism destinations by explaining the concept of “network water army”， exploring the mode and way of “network water army”influencing ordinary netizens based on the “viral propagation” model， and constructing a model of “network water army”influencing network opinion dissemination in tourism destinations.. Subsequently， a dynamic system simulation was conducted on the model of “network water army” influencing the network public opinion of tourism destinations to simulate how “network water army” influences the general Internet users and the specific mechanism of influencing the network public opinion of tourism destinations. The simulation results show that the local government of tourism destinations should build a prevention-oriented early warning mechanism for network public opinion， and at the same time intervene at specific time points to cut off the channels through which the “network water army” influences ordinary Internet users and block the path of network public opinion dissemination， so as to control the direction of network public opinion in tourism destinations in a forward-looking manner.

Key words：“network water army”; tourism destination network image; network public opinion; “virus spreading” model;simulation

（責(zé)任編輯：李明齊）