國潮興起“李寧們”能乘風(fēng)翻盤嗎

文｜孫 冰

3月底,瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會（BCI）及其成員宣稱“抵制中國新疆產(chǎn)品”的做法在國內(nèi)外引起軒然大波，包括H&M、耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、彪馬（Puma）、優(yōu)衣庫（UNIQ?LO）、巴寶莉（BURBERRY）、GAP、ZARA 在內(nèi)的多個品牌都卷入其中。

雖然是中國消費(fèi)者熟知的受歡迎品牌，但它們這場純屬無稽之談的鬧劇，在中國國內(nèi)引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，網(wǎng)友們自發(fā)掀起對這些品牌的抵制行動，數(shù)十位與這些品牌合作的明星紛紛宣布解約，聲援新疆棉，“我支持新疆棉花”響徹互聯(lián)網(wǎng)。這引爆了一波消費(fèi)者對國貨高漲的消費(fèi)熱情，喊出“給國貨排面，買起來”的口號。不少網(wǎng)友自發(fā)在社交平臺“安利”各個品類的“國貨之光”，“真的一點兒不比國外大牌差，還物美價廉”。

國貨趁勢站上風(fēng)口

近幾年，國潮興起和國貨復(fù)興早已成為最重要的消費(fèi)潮流之一，此次“新疆棉事件”只是一個引爆點而已，尤其是年輕一代消費(fèi)者，正在成為國貨崛起的重要推動力。在這樣的大背景下，“李寧們”表現(xiàn)如何？能否抓住難得的機(jī)遇？

當(dāng)虎撲直男還在討論肖戰(zhàn)是誰，飯圈女孩已經(jīng)把從頭到腳的肖戰(zhàn)同款買光，連襪子都沒有放過，網(wǎng)店和實體店全部宣告售罄，火爆程度令人震驚?！靶陆奘录卑l(fā)生后，把“采用新疆棉”印在產(chǎn)品標(biāo)簽上的李寧迅速登上熱搜。資本市場也給出積極反饋，僅3月25日一天，李寧的股價就大漲近11%，單日成交金額高達(dá)21.9億元。

記者在北京多家商場發(fā)現(xiàn)，因為此次“新疆棉事件”，原本客流量很大的耐克、阿迪達(dá)斯的店鋪變得門庭冷落，而李寧、安踏、回力等國貨品牌則出現(xiàn)排隊和售罄的狀況。一家“中國李寧”門店的銷售人員告訴記者，近期門店客流和銷售大漲，很多貨品已經(jīng)斷碼斷貨。這家店鋪位于北京中關(guān)村核心區(qū)，客流以附近寫字樓的白領(lǐng)和周邊學(xué)校的大學(xué)生為主，年輕消費(fèi)者居多。一位第一次購買中國李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者告訴記者，之前確實購買耐克等國外品牌比較多，因為此次“新疆棉事件”才產(chǎn)生要買李寧的想法。但她沒想到，現(xiàn)在國貨的設(shè)計很潮，做工也非常好，還融合中國元素，很有個性。

記者聯(lián)系了李寧公司，對方表示，作為上市公司，并不方便披露近期的具體銷售數(shù)據(jù)。但記者在社交媒體上發(fā)現(xiàn)，緊跟李寧的關(guān)鍵詞是“秒光”“斷貨”等形容詞，銷售火爆的氣氛可見一斑。實際上，作為“國貨之光”的代表性品牌，李寧、安踏、特步、匹克等品牌近幾年都呈現(xiàn)崛起之勢，運(yùn)動體育品牌長期被國際品牌壟斷的局面正在被打破。以安踏體育為例，其最新發(fā)布的2020 年財報顯示，公司2020 年實現(xiàn)凈利潤51.62億元，超過了阿迪達(dá)斯的4.29 億歐元(約合人民幣33.14 億元)，并實現(xiàn)連續(xù)7年營收增長。

阿里研究院發(fā)布的《2020 中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告》顯示，2019 年線上中國品牌市場占有率達(dá)72%。2019 年，中國消費(fèi)者的淘寶、天貓購物車?yán)?，平均?0 件商品中就有8 件是國貨。以快消品行業(yè)為例，2018—2019 年，中國品牌搶占了超過4/5 細(xì)分品類的外資品牌市場份額。更為難得的是，中國品牌供應(yīng)的商品正在越來越多地進(jìn)入高端價格帶。比如在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近1/3 的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上會選擇中國品牌。

百度營銷中心發(fā)布的《2020 新國貨機(jī)會洞察報告》顯示，IT 通信、汽車行業(yè)、快消日化與服裝服飾這個4 個行業(yè)，是國貨熱度最高的賽道。以服裝配飾行業(yè)為例，18 歲至24 歲的青年群體對國貨需求，2020年較2019年同比增長28%。

騰訊發(fā)布的《騰訊“00 后”研究報告》也提到，超過一半的“00 后”認(rèn)為，國外品牌并不是加分項。因為以“00 后”為代表的年輕消費(fèi)群體，成長在國家強(qiáng)盛年代，他們身上的文化自信和民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。隨著“95 后”和“00 后”逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，他們將成為國貨未來增長的重要動力。

只靠情懷留不住年輕人

消費(fèi)者對于國貨的熱情空前高漲，但問題也隨之出現(xiàn)。比如，在線上二手交易平臺，李寧的鞋子被大幅溢價銷售，幾百元的鞋款被炒到幾千元，一些限量款從1000 多元被炒到幾萬元，溢價十幾倍甚至幾十倍。雖然平臺已下架相關(guān)產(chǎn)品，但激起了不少消費(fèi)者的反感。

同樣遭遇煩惱的還有回力?；亓π瑯I(yè)創(chuàng)建于1927 年，距今已有90 多年的歷史。“回力”商標(biāo)最早注冊于1935 年，1999年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，是名副其實的“國貨之光”。因為有李宇春、楊冪、龔俊等多位頂流明星親身上腳帶貨，這個屬于媽媽甚至奶奶們小時候記憶的品牌成為網(wǎng)紅，直接賣斷貨。

但是，消費(fèi)者的不滿也陸續(xù)出現(xiàn)，比如回力的設(shè)計與國外品牌相似，曾數(shù)次陷入“抄襲”風(fēng)波。由于“歷史遺留問題”，回力曾授權(quán)不少工廠做OEM（貼牌代工），導(dǎo)致產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈比較混亂，商標(biāo)授權(quán)風(fēng)波也屢屢難平。記者在回力的天貓旗艦店，也發(fā)現(xiàn)大量吐槽產(chǎn)品質(zhì)量的評論，這些都讓消費(fèi)者的熱情受到打擊。

大四學(xué)生小希（化名）告訴記者，她因為想購買自己的偶像同款，決定首次入手一雙“國潮”回力，但結(jié)果卻澆了她一瓢冷水。因為線上店鋪已經(jīng)嚴(yán)重斷碼，小希選擇去線下店鋪購買。但她發(fā)現(xiàn)，同一款式在線下店鋪的價格要比天貓旗艦店貴一倍。雖然店鋪銷售人員解釋稱，線上線下只是款式很像，質(zhì)量是不同的，因此價格也有差異，但小希還是很難接受?！盁o論是線上產(chǎn)品不統(tǒng)一，還是門店因為銷售火爆臨時漲了價，都大大敗掉了好感。這都什么年代了，其他品牌都可以線上下單、門店送貨了?！毙∠：苁?/p>

不得不承認(rèn)，在產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力等方面，國貨品牌距離成功的國際品牌還有不小差距，對于“李寧們”來說，仿佛站在了十字路口，如果能夠選準(zhǔn)方向繼續(xù)前行，就能夠乘著國潮崛起和國貨復(fù)興的東風(fēng)破浪翻盤，成為未來的贏家；但如果沒能服務(wù)好當(dāng)下大量涌入的消費(fèi)者，可能會適得其反，反而讓消費(fèi)者失去信心。

當(dāng)年輕人們決定穿上國貨，只靠情懷是留不住他們的，最終拼的還是硬實力，產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新能力才是關(guān)鍵。