社交媒體本土化營銷資訊對(duì)用戶互動(dòng)的影響

張婷婷 張濤

摘?要：[目的/意義]本研究以國際高端品牌社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布的本土化營銷資訊為例，探討社交媒體平臺(tái)本土化營銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響。[方法/過程]基于VBA爬蟲數(shù)據(jù)，本研究對(duì)30個(gè)國際高端品牌官方賬號(hào)2010—2020年1月發(fā)布在新浪微博平臺(tái)的資訊進(jìn)行分類，結(jié)合本土化營銷資訊與國際高端品牌獨(dú)特性的社會(huì)身份，闡釋了國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布的不同類型本土化營銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響差異。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果表明，國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布的本土化名人和娛樂活動(dòng)資訊占比越高，平臺(tái)用戶的互動(dòng)越多;而本土化產(chǎn)品資訊占比越高，則對(duì)國際高端品牌的社會(huì)身份形成沖擊，從而降低平臺(tái)用戶的互動(dòng)。本研究為國際高端品牌如何利用不同類型的本土化營銷資訊在社交媒體平臺(tái)提高平臺(tái)用戶活躍度和粘性提供了實(shí)證依據(jù)。

關(guān)鍵詞：社交媒體;用戶互動(dòng);本土化名人資訊;本土化娛樂活動(dòng)資訊;本土化產(chǎn)品資訊;國際高端品牌

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.07.012

〔中圖分類號(hào)〕G252.0?〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A?〔文章編號(hào)〕1008-0821（2021）07-0121-10

The?Influence?of?Localized?Marketing?Information?in

Social?Media?on?Platform?Users?Interaction

——An?Analysis?on?Global?High-end?Brands

Zhang?Tingting?Zhang?Tao*

（School?of?Business，China?University?of?Political?Science?and?Law，Beijing?102249，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Based?on?the?localized?marketing?information?posted?by?official?accounts?of?global?high-end?brands?in?social?media，this?study?examines?the?influence?of?localized?marketing?information?on?platform?users?interaction.[Method/Process]Using?VBA?web?crawler?data?of?30?global?high-end?brands?between?2010?and?January?2020?in?Weibo，this?study?brought?in?the?uniqueness?of?the?global?high-end?brands?and?explored?the?effects?of?three?types?of?localized?marketing?information?posted?by?official?accounts?of?the?brands?on?platform?users?interactions.[Result/Conclusion]The?results?showed?that?the?larger?the?of?localized?celebrities?and?entertainment?information?posted?by?global?high-end?brands?was，the?more?interactions?of?platform?users?would?be.However，the?larger?the?share?of?localized?product?information?was，the?fewer?interactions?of?platform?users?would?be，because?the?social?identity?of?global?high-end?brands?would?be?challenged.This?study?provides?empirical?evidence?for?global?high-end?brands?on?how?to?use?different?types?of?localized?marketing?information?to?increase?platform?users?interactions?and?stickiness.

Key?words：social?media;platform?users?interaction;localized?celebrities?information;localized?entertainment?information;localized?product?information;global?high-end?brand

社交媒體平臺(tái)以信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化、可共享等特征優(yōu)勢吸引了大量年輕用戶。憑借這些年輕化的用戶流量，社交媒體平臺(tái)成為眾多國際高端品牌愈發(fā)重視的價(jià)值潛在聚集地?！?020微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年12月，新浪微博的月活躍個(gè)人用戶達(dá)到5.21億，用戶年齡分布呈現(xiàn)年輕化的特征，90后用戶占48%，00后用戶占30%。這些年齡段的平臺(tái)用戶是中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”（Digital?Natives），也是內(nèi)地市場消費(fèi)國際高端品牌的主力軍。社交媒體平臺(tái)為國際高端品牌打造了“品牌相關(guān)資訊—粉絲—用戶—價(jià)值變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)鏈。許多國際高端品牌密切把握“品牌相關(guān)資訊”環(huán)節(jié)，通過社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)擴(kuò)大本土化營銷資訊的比例，希望通過本土化資訊引起平臺(tái)用戶的共鳴[1]，從而建立良好的客戶關(guān)系。例如，許多國際高端品牌發(fā)布以內(nèi)地當(dāng)紅明星作為形象代言的資訊;或以民族的傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)，運(yùn)用品牌本土化娛樂活動(dòng)資訊吸引更多的平臺(tái)用戶關(guān)注并參與到品牌活動(dòng)中[2-3];此外，還有國際高端品牌通過社交媒體平臺(tái)宣傳本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。然而，對(duì)于具有奢侈品屬性的國際高端品牌而言，發(fā)布較高比例的本土化營銷資訊可能對(duì)其已經(jīng)形成的獨(dú)特性社會(huì)身份造成沖擊。國際高端品牌在社交媒體平臺(tái)發(fā)布較高比例的不同類型本土化資訊是否能夠提高平臺(tái)用戶的活躍度，增強(qiáng)用戶粘性尚無定論。本研究將通過新浪微博平臺(tái)國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布的各類本土化資訊檢驗(yàn)社交媒體平臺(tái)本土化營銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響。

1?文獻(xiàn)綜述

社交媒體平臺(tái)作為重要的數(shù)字化傳播渠道，已成為品牌與廣大平臺(tái)用戶交流必不可少的工具[4]。關(guān)于平臺(tái)用戶互動(dòng)的研究，一方面從平臺(tái)用戶的角度出發(fā)，關(guān)注用戶的不同特征和偏好對(duì)個(gè)體用戶以及用戶群體互動(dòng)的影響[5]。一部分研究認(rèn)為，社會(huì)個(gè)體將與自身擁有相同特征的個(gè)體視為同類群體，通過對(duì)比和尋找所屬群體的比較優(yōu)勢，與其他社會(huì)群體加以區(qū)分，從而獲得自我認(rèn)同、地位、利益和歸屬感[6]。當(dāng)社會(huì)個(gè)體或組織擁有相同的地緣、性別、民族、文化與傳統(tǒng)特征時(shí)，社會(huì)個(gè)體或組織容易獲得更高的社會(huì)認(rèn)同[7-8]。社會(huì)個(gè)體與具有相同特征的同類個(gè)體或組織更容易產(chǎn)生交流與互動(dòng)，從而強(qiáng)化和鞏固自我認(rèn)同和歸屬感。因此，擁有相同特征的個(gè)人平臺(tái)用戶更容易在社交媒體平臺(tái)自愿發(fā)起互動(dòng)。例如，由女性用戶在社交媒體平臺(tái)自愿發(fā)起的“MeToo”（反性騷擾運(yùn)動(dòng)）便是如此[9]。張靜等[10]發(fā)現(xiàn)微博個(gè)體用戶通過與擁有相同屬性的群體開展積極的互動(dòng)確定并強(qiáng)化自我認(rèn)同。另一部分學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)個(gè)體通常因具備多元化的社會(huì)群體特征而擁有多重身份。當(dāng)這些社會(huì)身份彼此沖突時(shí)，個(gè)體可能采取不同，甚至截然相反的行為[11]。胡仙等[12]學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)是自我效能和自我呈現(xiàn)的體現(xiàn)：即個(gè)體會(huì)對(duì)自己形成預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體的（互動(dòng)）行為能夠幫助個(gè)體實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期時(shí)，個(gè)體會(huì)更積極地采取這類行為，而不受外部強(qiáng)化的影響。

另一方面，以往研究也關(guān)注社交媒體平臺(tái)的特征對(duì)用戶互動(dòng)的影響。李亞婷[13]研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的技術(shù)支持和平臺(tái)運(yùn)營狀況對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)有正向影響。還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)的信息質(zhì)量對(duì)用戶互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生正向的影響[14]。然而，以往研究很少關(guān)注社交媒體平臺(tái)機(jī)構(gòu)用戶發(fā)布的不同類型資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)行為的影響。根據(jù)Kwon?K?H等學(xué)者最新研究發(fā)現(xiàn)，本土化資訊對(duì)提高社交媒體平臺(tái)個(gè)人用戶的信任具有重要作用。個(gè)體平臺(tái)用戶運(yùn)用本土化資訊作為社交手段，通過交換本土化資訊增強(qiáng)所在社區(qū)成員之間的信任和線下交流[15]。本研究將拓展以往關(guān)于社交媒體平臺(tái)本土化資訊的研究，以國際高端品牌社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布的本土化資訊作為分析對(duì)象，進(jìn)一步結(jié)合國際高端品牌獨(dú)特性的社會(huì)身份，探討其社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布的不同類型本土化營銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)產(chǎn)生怎樣的影響。

2?研究假設(shè)

國際高端品牌使用社交媒體平臺(tái)作為傳遞品牌資訊的重要途徑出于以下幾個(gè)原因：首先，社交媒體平臺(tái)降低了信息獲得的門檻和壁壘，幫助平臺(tái)用戶更便捷地了解品牌最新資訊，隨時(shí)隨地吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，而不會(huì)沖擊高端品牌的稀缺性和獨(dú)特性[16-17]。因此，社交媒體平臺(tái)加快了國際高端品牌在更廣的范圍內(nèi)發(fā)掘潛在消費(fèi)者，幫助國際高端品牌在平臺(tái)用戶心中樹立品牌意識(shí)，從而增強(qiáng)潛在消費(fèi)者對(duì)高端品牌的購買意愿[18]。其次，社交媒體平臺(tái)信息傳播的自發(fā)性強(qiáng)[19]，活躍的平臺(tái)用戶便是品牌資訊的外部傳播者?；钴S的平臺(tái)用戶不僅有助于平臺(tái)信息的擴(kuò)散，還能增強(qiáng)平臺(tái)信息的可信度，從而幫助品牌樹立正面的形象[20]。最后，國際高端品牌通過平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布特定用戶——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）——使用或代言本品牌的相關(guān)資訊，吸引平臺(tái)用戶的關(guān)注與互動(dòng)。因此，國際高端品牌通過社交媒體平臺(tái)可以與平臺(tái)用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，激發(fā)用戶了解品牌特性，提高購買品牌產(chǎn)品/服務(wù)的動(dòng)力[21]。例如，社交媒體平臺(tái)話題熱度較高的博文能夠引導(dǎo)平臺(tái)用戶進(jìn)一步關(guān)注品牌并購買該品牌的產(chǎn)品。

國際高端品牌為了提高東道國社交媒體平臺(tái)用戶對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)同，通常會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，在平臺(tái)發(fā)布具有本土文化特征的各類資訊[22]。本研究將關(guān)注以下3類本土化營銷資訊，本土化名人資訊、娛樂活動(dòng)資訊和產(chǎn)品資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響。總體而言，當(dāng)官方賬號(hào)發(fā)布對(duì)國際高端品牌社會(huì)身份不構(gòu)成沖擊的本土化名人和娛樂活動(dòng)資訊時(shí)，平臺(tái)用戶將該品牌視為與自己享有共同文化背景的同類社會(huì)群體，或因該品牌具有較高的娛樂性而提高對(duì)品牌的認(rèn)同。然而，當(dāng)官方賬號(hào)發(fā)布帶有本土傳統(tǒng)文化要素的本土化產(chǎn)品資訊時(shí)，其依托于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性社會(huì)身份將受到根本性沖擊。國內(nèi)平臺(tái)用戶對(duì)國際高端品牌獨(dú)特性社會(huì)身份已形成既定預(yù)期，通過與國際高端品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品資訊構(gòu)建互動(dòng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的自我強(qiáng)化，而不會(huì)對(duì)國際高端品牌本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生積極反應(yīng)。

2.1?本土化名人資訊與平臺(tái)用戶互動(dòng)

本土化名人是體現(xiàn)本土文化及社會(huì)價(jià)值的縮影，容易獲得國內(nèi)平臺(tái)用戶的高度認(rèn)同和關(guān)注。國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布國內(nèi)名人代言品牌的資訊能夠?qū)⑵放频莫?dú)特性和個(gè)性化主張具象化，便于同平臺(tái)用戶的溝通[23]。因本土名人擁有較高的社會(huì)認(rèn)同，平臺(tái)用戶通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)等互動(dòng)能夠與名人建立單邊聯(lián)系（One-sided?Connection），將自己與其他群體進(jìn)行區(qū)分，從而獲得更強(qiáng)的歸屬感和自我認(rèn)同[24-25]。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的普及和發(fā)展，國際高端品牌增強(qiáng)了與本土化名人的合作，邀請(qǐng)內(nèi)地名人作為國內(nèi)市場的品牌代言，并通過官方賬號(hào)將本土化名人代言的資訊投放到社交媒體平臺(tái)[26]。當(dāng)平臺(tái)用戶看到社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布大量以內(nèi)地名人為代言的品牌資訊時(shí)，更容易將國際高端品牌視為擁有相同特征的本土成員[27]，進(jìn)而更積極地開展互動(dòng)。Yu?S等[28]研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的國際高端品牌在內(nèi)地社交媒體平臺(tái)發(fā)布本土化名人代言廣告，從而獲得更好的銷售業(yè)績。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：社交媒體平臺(tái)發(fā)布的本土化名人的資訊占比越高，用戶的互動(dòng)會(huì)越多。

2.2?本土化娛樂活動(dòng)資訊與平臺(tái)用戶互動(dòng)

娛樂性感知是人們使用社交媒體平臺(tái)的重要?jiǎng)訖C(jī)[29-30]。社交媒體平臺(tái)用戶通常是娛樂感的追尋者[31]。Tsai?W?H?S等[32]通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)社交媒體平臺(tái)的品牌官方賬號(hào)與海外社交媒體平臺(tái)相比更注重發(fā)布消息的趣味性和關(guān)系性。國際高端品牌發(fā)布的娛樂性資訊具有軟廣告（Blind?Advertising）的屬性，能吸引更多平臺(tái)用戶關(guān)注瀏覽官方賬號(hào)。平臺(tái)用戶通過搜尋和分享具有娛樂性質(zhì)的資訊，增強(qiáng)所屬社會(huì)群體成員之間的聯(lián)系，進(jìn)而提高群體成員的歸屬感和社會(huì)認(rèn)同。Maria?Soares?A等[33]研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)用戶從平臺(tái)信息中感受到的娛樂性越高，對(duì)這類信息的社會(huì)認(rèn)同也就越高，也更愿意將這類信息進(jìn)行分享和傳播。

國際高端品牌結(jié)合國內(nèi)市場消費(fèi)者的娛樂偏好開展線上線下品牌活動(dòng)。例如，一些品牌在中華民族傳統(tǒng)節(jié)日來臨之際或大型文體活動(dòng)開始之前會(huì)推出配套的優(yōu)惠活動(dòng)，或針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者推出文娛活動(dòng)。一方面，平臺(tái)用戶因這類資訊的有趣性和娛樂性增加轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，強(qiáng)化對(duì)所屬社會(huì)群體的高度認(rèn)同;另一方面，這些具有娛樂性質(zhì)的資訊是推動(dòng)社會(huì)群體成員之間交流的有趣談資。平臺(tái)用戶可以通過互動(dòng)行為加強(qiáng)與同類社會(huì)群體成員之間的聯(lián)系，從而更好地融入社會(huì)群體。因此，國際高端品牌發(fā)布的本土化娛樂活動(dòng)資訊占比越高，平臺(tái)用戶在社交媒體平臺(tái)上的活躍度和互動(dòng)量將越高。本研究提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：社交媒體平臺(tái)發(fā)布的本土化娛樂活動(dòng)的資訊占比越高，用戶的互動(dòng)會(huì)越多。

2.3?本土化產(chǎn)品資訊與平臺(tái)用戶互動(dòng)

為迎合國內(nèi)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)俗和審美偏好，國際高端品牌還不斷設(shè)計(jì)推出帶有本土傳統(tǒng)文化要素的本土化產(chǎn)品。例如，一些國際高端品牌會(huì)在春節(jié)和七夕等中華民族傳統(tǒng)節(jié)日前夕推出帶有傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并在社交媒體平臺(tái)發(fā)布這類產(chǎn)品的相關(guān)資訊。與普通商品不同的是，國際高端品牌擁有獨(dú)特性、稀缺性和與眾不同的社會(huì)身份，其標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)承載著原產(chǎn)國的傳統(tǒng)與文化，是其獲得全球消費(fèi)者美譽(yù)和青睞的文化根基。袁勝軍等[34]發(fā)現(xiàn)，國際品牌的原產(chǎn)國顯著影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和態(tài)度。然而，這類本土化資訊對(duì)國際高端品牌的獨(dú)特性和與眾不同形成沖擊[35]。平臺(tái)用戶面對(duì)較高比例的本土化產(chǎn)品資訊很難將國際高端品牌獨(dú)特性社會(huì)身份與國內(nèi)其他產(chǎn)品普通的社會(huì)身份進(jìn)行區(qū)分。平臺(tái)用戶一旦同該國際高端品牌產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)聯(lián)，將無法滿足與眾不同的價(jià)值體驗(yàn)[36]。因此，平臺(tái)用戶對(duì)國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布的大量本土化產(chǎn)品資訊不會(huì)做出積極的互動(dòng)?；谝陨戏治觯狙芯刻岢龅谌齻€(gè)假設(shè)：

H3：社交媒體平臺(tái)發(fā)布的本土化產(chǎn)品資訊占比越高，用戶對(duì)國際高端品牌的互動(dòng)會(huì)越少。

3?實(shí)證研究

3.1?數(shù)據(jù)采集

根據(jù)Business?Insider?2019年全球高端品牌價(jià)值排名和Bain?&?Co.2019年中國高端品牌數(shù)字化程度排名，本研究篩選了30個(gè)品牌價(jià)值排名最靠前的國際高端品牌，經(jīng)營類目包括服裝、珠寶首飾、手表、包袋等。以這些品牌新浪微博官方賬號(hào)發(fā)布的博文資訊作為分析對(duì)象。30個(gè)國際高端品牌中21個(gè)品牌在2012年之前開通新浪微博官方賬號(hào)。這些品牌中既包括擁有百年歷史的傳統(tǒng)國際高端品牌，也包括新興的國際高端品牌。

新浪微博是內(nèi)地最受歡迎的社交媒體平臺(tái)之一，集社交和傳媒功能于一體。不同于Twitter、Facebook和Instagram等平臺(tái)上用戶的多元文化背景，新浪微博絕大部分用戶是使用中文的華人，文化背景具有較高的同質(zhì)性[37]。此外，中國內(nèi)地市場國際高端品牌的消費(fèi)主力集中在18～24歲年齡段[38]，該年齡段人群又恰好是新浪微博平臺(tái)活躍度最高的用戶，熱衷于通過平臺(tái)獲取和分享信息。因此，本研究選擇新浪微博平臺(tái)作為數(shù)據(jù)源具有代表性。

通過VBA（Visual?Basic?for?Applications）數(shù)據(jù)爬蟲，最終獲得30個(gè)國際高端品牌新浪微博官方賬號(hào)在2010—2020年1月期間發(fā)布的所有博文，共計(jì)83?678條。本研究選取2020年1月之前的微博博文，以便排除因新冠肺炎疫情沖擊造成的娛樂活動(dòng)及名人代言活動(dòng)資訊的驟減。剔除評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容與官方賬號(hào)博文不相關(guān)的異?；?dòng)，并對(duì)同一用戶重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊進(jìn)行了去重處理后，最終獲得有效微博博文82?067條。

3.2?變量測量

依據(jù)以往關(guān)于平臺(tái)用戶互動(dòng)研究的分類[39-40]，本研究以品牌官方賬號(hào)微博博文的轉(zhuǎn)發(fā)總量、簡體中文評(píng)論總量和點(diǎn)贊總量作為因變量，反應(yīng)平臺(tái)用戶互動(dòng)水平。

本研究將國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布的微博博文分為本土化和標(biāo)準(zhǔn)化，將本土化資訊賦值為1，標(biāo)準(zhǔn)化資訊賦值為0。隨后構(gòu)建了本土化營銷資訊占比，即本土化相關(guān)營銷博文數(shù)占總博文數(shù)的比值。此外，研究將包含本土化名人資訊的博文賦值為1，否則為0;對(duì)包含傳統(tǒng)節(jié)日及品牌在內(nèi)地舉辦的文娛活動(dòng)博文命名為本土化娛樂活動(dòng)資訊，賦值為1，否則為0;對(duì)包含本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的博文命名為本土化產(chǎn)品資訊，賦值為1，否則為0。最后，進(jìn)一步構(gòu)建本研究的3個(gè)自變量：即用本土化營銷資訊占比分別乘以3類本土化營銷資訊啞變量作為自變量，并分別命名為本土化名人資訊占比、本土化娛樂活動(dòng)資訊占比和本土化產(chǎn)品資訊占比。

研究分析還控制了各品牌相關(guān)因素，包括品牌年齡、各品牌進(jìn)入內(nèi)地市場的年數(shù)、官方賬號(hào)開設(shè)年數(shù)、官方賬號(hào)微博博文數(shù)、各年各品牌全球價(jià)值排名、品牌國別啞變量。此外，還控制了微博月活躍用戶數(shù)、國內(nèi)FDI流入量（取自然對(duì)數(shù)）、城鎮(zhèn)居民工資總額（取自然對(duì)數(shù)）等控制變量。最后，分析加入年份啞變量和品牌啞變量，以控制時(shí)間和品牌固定效應(yīng)。

3.3?數(shù)據(jù)分析

為避免內(nèi)生性問題對(duì)研究估計(jì)帶來的偏差，本研究采用工具變量二階段最小二乘法（2SLS）驗(yàn)證假設(shè)。根據(jù)伍德里奇關(guān)于工具變量二階段最小二乘法的解釋[41]，本研究構(gòu)建了一個(gè)外生工具變量，命名為工具變量。若博文發(fā)布在2018年之前，則該變量為0;若博文發(fā)布在2018年之后，則該變量為1。構(gòu)建該工具變量的原因在于，自2018年起，以李寧為代表的一大批民族品牌推出了“國潮”時(shí)尚，引起國內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)者的廣泛共鳴，得到大批年輕人的青睞。自2018年起，社交媒體平臺(tái)關(guān)于“國潮”及“傳統(tǒng)文化”的話題資訊激增，導(dǎo)致許多國際高端品牌跟隨國內(nèi)時(shí)尚行業(yè)企業(yè)的宣傳趨勢，突然增加本土化營銷資訊的發(fā)布。將該工具變量加入分析，可以避免國際高端品牌官方賬號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)國內(nèi)時(shí)尚類品牌因增發(fā)本土化營銷資訊產(chǎn)生的內(nèi)生交互作用。研究根據(jù)以下聯(lián)立方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：

其中，Y代表平臺(tái)用戶對(duì)國際高端品牌i本土化資訊博文轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊3種互動(dòng)行為中的一種。X代表國際高端品牌i微博資訊中本土化營銷資訊占所有博文資訊的比重。Z代表國際高端品牌i發(fā)布的3類不同本土化營銷資訊中的一類。M代表控制變量向量。ei和μi代表誤差項(xiàng)。IV代表工具變量。

3.4?假設(shè)檢驗(yàn)

分析結(jié)果顯示，當(dāng)本土化營銷資訊中本土化名人資訊占比較高時(shí)，平臺(tái)用戶的互動(dòng)更多（如表3所示，模型1～模型3中β3=35.81***;β3=30.16***;β3=24.68***）。因此，假設(shè)1得到驗(yàn)證。當(dāng)本土化營銷資訊中本土化娛樂活動(dòng)資訊占比較高時(shí)，平臺(tái)用戶的互動(dòng)越多（如表3所示，模型4～模型6中β3=75.46***;β3=60.02***;β3=11.24***）。因此，假設(shè)2得到驗(yàn)證。然而，當(dāng)本土化營銷資訊中本土化產(chǎn)品資訊占比較高時(shí)，平臺(tái)用戶的互動(dòng)將顯著減少（如表3所示，模型7～模型9中β3=-20.63***;β3=-18.24***;β3=-11.41***），假設(shè)3得到實(shí)證支持。根據(jù)以上分析結(jié)果，研究生成了圖2a、圖2b和圖2c，分別展示了在本土化營銷資訊占比取均值±兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差（mean±2σ）的值域內(nèi)，3類本土化營銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)發(fā)量的影響。當(dāng)國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布本土化名人資訊占比較高時(shí)，相較于非本土化名人資訊，平臺(tái)用戶對(duì)前一類資訊的轉(zhuǎn)發(fā)量更多，如圖2a所示。當(dāng)國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布本土化娛樂活動(dòng)資訊占比較高時(shí)，相較于非本土化娛樂活動(dòng)資訊，平臺(tái)用戶對(duì)前一類資訊的轉(zhuǎn)發(fā)量更多，如圖2b所示。然而，當(dāng)國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布本土化產(chǎn)品資訊占比較高時(shí)，平臺(tái)用戶對(duì)本土化產(chǎn)品資訊的轉(zhuǎn)發(fā)量將下降，如圖2c所示。

4?結(jié)果分析與討論

本研究探討了國際高端品牌微博官方賬號(hào)發(fā)布的3類本土化營銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本土化名人資訊占比越高，平臺(tái)用戶的互動(dòng)便越高。該結(jié)論與已有關(guān)于國際高端品牌運(yùn)用本土化名人效應(yīng)增強(qiáng)營銷效果的研究結(jié)論相一致[28]。本土化名人代言能夠?yàn)槠放茙碚虻纳鐣?huì)認(rèn)同。平臺(tái)用戶因?qū)?nèi)地名人的較高社會(huì)認(rèn)同，期待通過互動(dòng)行為與名人建立單邊聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的強(qiáng)化[24-25]。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)社交媒體平臺(tái)用戶對(duì)娛樂性較強(qiáng)的本土化“軟廣告”接受程度較高[32]。國際高端品牌針對(duì)國內(nèi)市場開展的各類娛樂活動(dòng)資訊能夠有效地吸引平臺(tái)用戶關(guān)注，從而提高平臺(tái)用戶的互動(dòng)[37]。根據(jù)GWI公布的《2020社交媒體趨勢報(bào)告》，娛樂性已成為平臺(tái)用戶持續(xù)使用社交媒體平臺(tái)的重要原因[42]。已有研究認(rèn)為，感知娛樂性能夠提高平臺(tái)用戶持續(xù)使用該社交媒體平臺(tái)的意愿[43]。本研究拓展了以往關(guān)于社交媒體平臺(tái)感知娛樂性的研究結(jié)論，發(fā)現(xiàn)國際高端品牌作為本土化娛樂活動(dòng)資訊發(fā)布的主體，亦可通過提高社交媒體平臺(tái)本土化娛樂性資訊占比，提高平臺(tái)用戶與品牌官方賬號(hào)的互動(dòng)，從而增強(qiáng)平臺(tái)用戶對(duì)該品牌的粘性。

然而，本研究發(fā)現(xiàn)本土化產(chǎn)品資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)將產(chǎn)生負(fù)向影響。該結(jié)果表明，國內(nèi)平臺(tái)用戶對(duì)國際高端品牌標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)持有較高的認(rèn)同，平臺(tái)用戶期望通過互動(dòng)行為與國際高端品牌的獨(dú)特性的社會(huì)身份建立聯(lián)系，從而強(qiáng)化對(duì)獨(dú)特性與個(gè)性化追求的認(rèn)同[36]。而國際高端品牌改變標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，引入本土化文化要素可能對(duì)品牌的獨(dú)特性帶來沖擊。平臺(tái)用戶為強(qiáng)化對(duì)于“與眾不同”的社會(huì)認(rèn)同，將降低對(duì)本土化產(chǎn)品資訊的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等互動(dòng)行為。有學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用新媒體不會(huì)降低大眾對(duì)國際高端品牌稀缺性和獨(dú)特性的感知[16，18]。本研究的發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步完善了該結(jié)論的適用情境。研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)，本土化產(chǎn)品營銷資訊可能沖擊國際高端品牌在社交媒體平臺(tái)用戶心中的獨(dú)特性社會(huì)身份，而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)是國際高端品牌吸引平臺(tái)用戶互動(dòng)的重要前提。

5?研究啟示

為迎合平臺(tái)用戶的文化背景與審美偏好，發(fā)揮用戶流量價(jià)值，擴(kuò)大潛在消費(fèi)者儲(chǔ)備，各大國際高端品牌通過新浪等國內(nèi)社交媒體平臺(tái)發(fā)布的營銷資訊逐漸從標(biāo)準(zhǔn)化向本土化傾斜。本研究結(jié)論強(qiáng)調(diào)了本土化營銷資訊對(duì)來自海外的國際高端品牌贏得平臺(tái)用戶互動(dòng)和增強(qiáng)用戶粘性的重要作用。

首先，以往討論社交媒體平臺(tái)用戶互動(dòng)的研究主要關(guān)注平臺(tái)用戶的自身特征、平臺(tái)的技術(shù)特征和平臺(tái)信息質(zhì)量等要素的影響。然而，本研究以國際高端品牌發(fā)布的本土化營銷資訊為例，明確指出社交媒體平臺(tái)的本土化VS標(biāo)準(zhǔn)化信息類型對(duì)平臺(tái)用戶的互動(dòng)行為會(huì)產(chǎn)生不同的影響。

其次，本研究明確了不同類別的本土化營銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響。以往研究認(rèn)為，國際高端品牌秉持著原產(chǎn)國的文化與傳統(tǒng)，其獨(dú)特性和個(gè)性主張已成為大眾將其與本土商品區(qū)別的重要依據(jù)。平臺(tái)用戶之所以關(guān)注國際高端品牌官方賬號(hào)，是因?yàn)樽陨韺?duì)稀缺性、獨(dú)特性和個(gè)性彰顯等特質(zhì)的追求與向往。然而，本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)國際高端品牌發(fā)布較高比例的本土化名人資訊和本土化娛樂活動(dòng)資訊時(shí)，名人效應(yīng)和娛樂性為平臺(tái)用戶帶來更高的互動(dòng)動(dòng)力。僅當(dāng)本土化產(chǎn)品資訊占比較高時(shí)，平臺(tái)用戶互動(dòng)行為減少。該發(fā)現(xiàn)表明，國際高端品牌獨(dú)特性和個(gè)性主張通常附著于品牌標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中。而本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)從根本上顛覆了國際高端品牌的原產(chǎn)國優(yōu)勢和已形成的獨(dú)特性社會(huì)身份。國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布本土化產(chǎn)品資訊的比例越高，越難滿足平臺(tái)用戶追求與眾不同的價(jià)值需求。

本研究結(jié)論為國際高端品牌在國內(nèi)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營也提供了重要的實(shí)踐啟示。國際高端品牌應(yīng)充分利用國內(nèi)主要社交媒體平臺(tái)的用戶流量，發(fā)掘內(nèi)地平臺(tái)用戶關(guān)心和感興趣的本土名人，推出本土化娛樂活動(dòng)，并通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布這些類型的資訊。此外，國際高端品牌通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布的產(chǎn)品資訊應(yīng)堅(jiān)持其全球化標(biāo)準(zhǔn)，秉持品牌的傳統(tǒng)與個(gè)性主張。

最后，本研究結(jié)論還為社交媒體平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)提供了實(shí)踐啟示。國內(nèi)主要社交媒體平臺(tái)作為各類資訊的傳媒渠道不僅發(fā)揮信息集散的作用，更是各類平臺(tái)用戶挖掘用戶流量價(jià)值、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值提升的載體。在為平臺(tái)用戶打造經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值的過程中，社交媒體平臺(tái)打造的“品牌相關(guān)資訊—粉絲—用戶—價(jià)值變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)應(yīng)保持資訊的多樣性，兼容本土與國際雙重資訊。保證社交媒體平臺(tái)資訊的多元化與多樣性能夠維持較高的平臺(tái)用戶活躍度，從而為機(jī)構(gòu)用戶帶來巨大的價(jià)值變現(xiàn)潛力。

6?研究局限

本研究存在以下幾方面的局限。首先，本研究未檢驗(yàn)平臺(tái)用戶的購買行為。這是因?yàn)樾吕宋⒉┢脚_(tái)目前還不支持銷售與支付功能，無法通過平臺(tái)直接抓取用戶的實(shí)際購買特征。其次，本研究關(guān)注的國際高端品牌經(jīng)營范圍不包含酒、家具、汽車和樂器等具有金融屬性的類目品牌。未來研究可進(jìn)一步探討經(jīng)營金融屬性商品的國際高端品牌發(fā)布不同類型的本土化營銷資訊，對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)將帶來怎樣的影響。最后，本研究得到的結(jié)論僅限于開放數(shù)據(jù)端口的社交媒體平臺(tái)。未來研究可進(jìn)一步討論未開放數(shù)據(jù)端口的社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)（如微信公眾號(hào)）發(fā)布的不同類型本土化營銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶的實(shí)際互動(dòng)產(chǎn)生怎樣的影響。

參考文獻(xiàn)

[1]張闖，莊貴軍，周南.如何從中國情境中創(chuàng)新營銷理論？——本土營銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)[J].管理世界，2013，（12）：89-100.

[2]Bain?&?Company.Luxury?Goods?Worldwide?Market?Study，F(xiàn)all-Winter?2018[R].Bain?&?Company，2018.

[3]Chevalier?M，Lu?P.Luxury?China：Market?Opportunities?and?Potential[M].John?Wiley?&?Sons（Asia），Hoboken，2010.

[4]Kapferer?J?N，Bastien?V.The?Specificity?of?Luxury?Management：Turning?Marketing?Upside?down[J].Journal?of?Brand?Management，2009，16（5）：311-322.

[5]朱藝青，齊林峰.用戶發(fā)帖行為、用戶類型與興趣群組之間的關(guān)系研究[J].情報(bào)探索，2019，（3）：18-26.

[6]Brown?R.Social?Identity?Theory：Past?Achievements，Current?Problems?and?Future?Challenges[J].European?Journal?of?Social?Psychology，2000，30（6）：745-778.

[7]Brewer?M?B，Yuki?M.Culture?and?Social?Identity，Handbook?of?Cultural?Psychology[M].New?York，NY，US：The?Guilford?Press，2007：307-322.

[8]Luhtanen?R，Crocker?J.A?Collective?Self-esteem?Scale：Self-evaluation?of?Ones?Social?Identity[J].Personality?and?Social?Psychology?Bulletin，1992，18（3）：302-318.

[9]Reyes-Menendez?A，Saura?J?R，Thomas?S?B.Exploring?Key?Indicators?of?Social?Identity?in?the?#MeToo?Era：Using?Discourse?Analysis?in?UGC[J].International?Journal?of?Information?Management，2020，（54）：102-129.

[10]張靜，王歡.基于元胞自動(dòng)機(jī)的微博用戶群體行為形成互動(dòng)的演化模型研究[J].情報(bào)科學(xué)，2017，35（5）：137-144.

[11]Ashforth?B?E，Mael?F.Social?Identity?Theory?and?Organization[J].Academy?of?Management?Review，1989，14（1）：20-39.

[12]胡仙，吳江，劉凱宇，等.點(diǎn)贊社交互動(dòng)行為影響因素研究——基于微信朋友圈情境[J].情報(bào)科學(xué)，2020，38（1）：36-41.

[13]李亞婷.社會(huì)化媒體中用戶行為的博弈分析[J].情報(bào)雜志，2019，36（1）：160-166.

[14]宋維翔，賈佳.微信公眾號(hào)信息質(zhì)量與用戶互動(dòng)行為關(guān)系研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2019，39（1）：78-85.

[15]Kwon?K?H，Shao?C，Nah?S.Localized?Social?Media?and?Civic?Life：Motivations，Trust，and?Civic?Participation?in?Local?Community?Contexts[J].Journal?of?Information?Technology?&?Politics，2021，18（1）：55-69.

[16]Okonkwo?U.Sustaining?the?Luxury?Brand?on?the?Internet[J].Journal?of?Brand?Management，2009，16（5-6）：302-310.

[17]Deloitte.Global?Powers?of?Luxury?Goods?2015：Engaging?the?Future?Luxury?Consumer[R].2015.

[18]Kapferer?J?N，Valette-Florence?P.How?Self-success?Drives?Luxury?Demand：An?Integrated?Model?of?Luxury?Growth?and?Country?Comparisons[J].Journal?of?Business?Research，2019，102（1）：273-287.

[19]Du?S，Bhattacharya?C?B，Sen?S.Maximizing?Business?Returns?to?Corporate?Social?Responsibility（CSR）：The?Role?of?CSR?Communication[J].International?Journal?of?Management?Reviews，2010，12（1）：8-19.

[20]Lee?K，Oh?W?Y，Kim?N.Social?Media?for?Socially?Responsible?Firms：Analysis?of?Fortune?500s?Twitter?Profiles?and?Their?CSR/CSIR?Ratings[J].Journal?of?Business?Ethics，2013，118（4）：791-806.

[21]Kim?A，Ko?E.Do?Social?Media?Marketing?Activities?Enhance?Customer?Equity？An?Empirical?Study?of?Luxury?Fashion?Brand[J].Journal?of?Business?Research，2012，65（10）：1480-1486.

[22]Tien?W.Social?Identity?Dimensions?and?Consumer?Behavior?in?Social?Media[J].Asia?Pacific?Management?Review，2017，22（1）：45-51.

[23]Carroll?A.Brand?Communications?in?Fashion?Categories?Using?Celebrity?Endorsement[J].Journal?of?Brand?Management，2009，17（2）：146-158.

[24]Escalas?J?E，Bettman?J?R.Self-construal，Reference?Groups，and?Brand?Meaning[J].Journal?of?Consumer?Research，2005，32（3）：378-389.

[25]Escalas?J?E，Bettman?J?R.Managing?Brand?Meaning?Through?Celebrity?Endorsement[J].Review?of?Marketing?Research，2015，12（1）：29-52.

[26]Yuan?C?L，Kim?J，Kim?C?S?J.Parasocial?Relationship?Effects?on?Customer?Equity?in?the?Social?Media?Context[J].Journal?of?Business?Research，2016，69（9）：3795-3803.

[27]Muniz?A?M，OGuinn?T?C.Brand?Community[J].Journal?of?Consumer?Research，2001，27（4）：412-432.

[28]Yu?S，Hu?Y.When?Luxury?Brands?Meet?China：The?Effect?of?Localized?Celebrity?Endorsements?in?Social?Media?Marketing[J].Journal?of?Retailing?and?Consumer?Services，2020，54：102010.

[29]Kaye?B?K.Blog?Use?Motivations：An?Exploratory?Study[M].Blogging，Citizenship，and?the?Future?of?Media，2007：127-148.

[30]Valenzuela?S，Park?N，Kee?K?F.Is?there?Social?Capital?in?a?Social?Network?Site？：Facebook?Use?and?College?Students?Life?Satisfaction，Trust，and?Participation[J].Journal?of?Computer-Mediated?Communication，2009，14（4）：875-901.

[31]Manthiou?A，Chiang?L，Tang?L?R.Identifying?and?Responding?to?Customer?Needs?on?Facebook?Fan?Pages[J].International?Journal?of?Technology?&?Human?Interaction，2013，9（3）：36-52.

[32]Tsai?W?H?S，Men?L?R.Consumer?Engagement?with?Brands?on?Social?Network?Sites：A?Cross-cultural?Comparison?of?China?and?the?USA[J].Journal?of?Marketing?Communications，2014，23（1）：2-21.

[33]Soares?A?M，Pinho?J?C.Advertising?in?Online?Social?Networks：The?Role?of?Perceived?Enjoyment?and?Social?Influence[J].Journal?of?Research?in?Interactive?Marketing，2014，8（3）：245-263.

[34]袁勝軍，宋亮.消費(fèi)者敵意對(duì)品牌來源國選擇的影響[J].商業(yè)研究，2013，（8）：83-90，134.

[35]Liu?S，Perry?P，Moore?C，et?al.The?Standardization-localization?Dilemma?of?Brand?Communications?for?Luxury?Fashion?Retailers?Internationalization?Into?China[J].Journal?of?Business?Research，2016，69（1）：357-364.

[36]Pelsmacker?P，Geuens?M，Bergh?J.Marketing?Communications：A?European?Perspective[M].Pearson，United?Kingdom：Harlow，2018.

[37]Wang?R，Huang?S，Pérez-Ríos?N?G.Multinational?Luxury?Brands?Communication?Strategies?on?International?and?Local?Social?Media：Comparing?Twitter?and?Weibo[J].Journal?of?International?Consumer?Marketing，2020，32（4）：313-323.

[38]周志民，張寧，李蜜.品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素研究——以年輕人樣本為例[J].管理學(xué)報(bào)，2009，6（10）：1384-1391.

[39]Manthiou?A，Chiang?L，Tang?L.Identifying?and?Responding?to?Customer?Needs?on?Facebook?Fan?Pages[J].International?Journal?of?Technology?and?Human?Interaction（IJTHI），2013，9（3）：36-52.

[40]Valenzuela?S，Park?N，Kee?K?F.Is?There?Social?Capital?in?a?Social?Network?Site？：Facebook?Use?and?College?Students?Life?Satisfaction，Trust，and?Participation1[J].Journal?of?Computer-Mediated?Communication，2009，14（4）：875-901.

[41]伍德里奇.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論（第6版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2018.

[42]GWI.GlobalWebIndexs?Flagship?Report?on?the?Latest?Trends?in?Social?Media[R].2020.

[43]Chang?C?C，Hung?S?W，Cheng?M?J，et?al.Exploring?the?Intention?to?Continue?Using?Social?Networking?Sites：The?Case?of?Facebook[J].Technological?Forecasting?and?Social?Change，2015，95：48-56.

（責(zé)任編輯：郭沫含）