練小川
關(guān)鍵詞:大眾出版 常銷書 暢銷書 蘭登書屋 現(xiàn)代文庫 貝內(nèi)特·瑟夫
2021年3月8日,企鵝蘭登書屋首席執(zhí)行官杜樂盟(Markus Dohle)接受了美國大西洋理事會(huì)(The Atlantic Council)總裁兼首席執(zhí)行官弗雷德里克·肯普(Frederick Kempe)的線上訪談,其中一個(gè)話題涉及大眾出版的特點(diǎn)。
一、圖書出版:一切都是偶然
肯普:“企鵝蘭登收購西蒙&舒斯特后,會(huì)不會(huì)關(guān)閉西蒙&舒斯特旗下的出版社(西蒙&舒斯特旗下有35家出版社),還是保留他們?”
杜樂盟:“貝塔斯曼花了將近22億美元收購西蒙&舒斯特,目的是擴(kuò)大而不是縮小出版業(yè)務(wù)。圖書出版是一個(gè)‘產(chǎn)品組合生意,任何事情都是‘偶然的,成功是偶然的,暢銷書也是偶然的。要讓公司的創(chuàng)作動(dòng)力變得更強(qiáng)大,而不是萎縮。我們要擴(kuò)大公司,而不是減少出版數(shù)量?!?/p>
肯普:“你剛才說,圖書出版是一個(gè)充滿失敗的行業(yè),意思是許多圖書都失敗了?,F(xiàn)在有聽眾問,你們有多大比例的圖書為你們帶來利潤?”
回答這個(gè)問題時(shí),杜樂盟舉起蘭登書屋創(chuàng)始人貝內(nèi)特·瑟夫(Bennett Cerf)的回憶錄《我與蘭登書屋》(At Random:The Reminscences of Bennet Cert):“圖書出版,一切都是偶然的,你無法預(yù)測暢銷書,暢銷書在很大程度上取決于運(yùn)氣,圖書出版是一個(gè)產(chǎn)品組合業(yè)務(wù),我們每年出版1.5萬種新書,其中50%的書連可變成本都無法收回,更別說為公司的固定成本作貢獻(xiàn)。這里的50%不是一個(gè)鐵定的數(shù)字,而是一個(gè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)的估計(jì),可以說,我們出版的新書中有一半完全是災(zāi)難。所以我稱圖書出版是媒體的硅谷(Silicon valley of media),你投下很多賭注,為很多的創(chuàng)意投資,每本書都像一個(gè)全新的初創(chuàng)公司,我們希望圖書在出版后成為暢銷書,永不絕版,成為現(xiàn)代經(jīng)典,但是許多圖書失敗了,這是一個(gè)產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)模型,我稱之為媒體硅谷。”[1]
杜樂盟所說的“產(chǎn)品組合”,在業(yè)界還有另外一種說法:大眾出版就像胡亂往墻上扔泥巴,看哪一塊會(huì)粘住。成功的圖書都是偶然的,只能多多出版各類圖書,才能增加成功的幾率。
貝內(nèi)特·瑟夫回憶錄的中文版書名是《我與蘭登書屋》,英文版書名At Random。Random的意思是偶然、隨機(jī)、隨意?!俄f氏詞典》的定義是:“缺乏明確的計(jì)劃、目的或模式(lacking a definite plan, purpose, or pattern)?!薄癮t random”的意思是“沒有明確的目標(biāo)、方向、規(guī)則或方法”(without definite aim, direction, rule, or method)?!犊铝炙乖~典》說:“如果某件事是隨機(jī)發(fā)生的,那么做這件事沒有明確的計(jì)劃或模式(If something happens at random, it happens without a definite plan or pattern)。”
“蘭登”是“Random”的音譯,“Random House”直譯就是“隨意書屋”。瑟夫用“隨意”作為自己創(chuàng)立的出版社的名字,因?yàn)樗?,圖書出版“沒有明確的計(jì)劃或模式”,只能隨意為之。但是,瑟夫的“隨意”是有前提的。
二、博尼&利夫萊特出版社
迪克·西蒙與瑟夫是哥倫比亞大學(xué)同學(xué),在博尼&利夫萊特出版社(Boni & Liveright)做銷售經(jīng)理,1923年,他辭職與伙伴馬克斯·林肯·舒斯特自己創(chuàng)業(yè),建立西蒙與舒斯特出版社,推薦瑟夫到博尼&利夫萊特出版社。在創(chuàng)立蘭登書屋之前,瑟夫在博尼&利夫萊特出版社做過兩年的圖書銷售。
博尼&利夫萊特出版社創(chuàng)立于1917年2月,是20世紀(jì)初期美國重要的出版商。兩位創(chuàng)始人是阿爾伯特·博尼(Albert Boni)和霍拉斯·利夫萊特(Horace Liveright),博尼出主意,利夫萊特出資金。博尼的主意是出版一套叢書,重印歐洲和美國當(dāng)代作家的經(jīng)典作品,每本定價(jià)60美分(當(dāng)時(shí)其他出版商的同類書定價(jià)是一美元甚至更多),用人造革裝訂,名為“現(xiàn)代文庫”(The Modern Library)。那時(shí)還沒有平裝書,“現(xiàn)代文庫”為普通讀者提供了便宜而且裝訂精美的名著,如《白鯨》(Moby Dick)、《紅字》(The Scarlet Letter)、《道林·格雷的畫像》(Picture of Dorian Gray)。
首批“現(xiàn)代文庫”有11冊,銷售非常成功,到年底,增加到36冊。一年半后,兩位合伙人在經(jīng)營上出現(xiàn)分歧,一山不容二虎,扔硬幣決定誰留誰走,結(jié)果博尼輸了,將股份賣給利夫萊特,從此出版社由利夫萊特一人主持。利夫萊特思想開放,擁抱新文學(xué),愿意為新作家投資冒險(xiǎn),是最早出版??思{、海明威、弗洛伊德、卡明斯(E. E. Cummings)、讓·圖默(Jean Toomer)、哈特·克萊恩(Hart Crane)、劉易斯·芒福德(Lewis Mumford)、安妮塔·盧斯(Anita Loos)的美國出版商,但是利夫萊特出版社的新作家大多未能賺回預(yù)付金,詩人哈特·克萊恩去世時(shí)還欠出版社210美元。好在“現(xiàn)代文庫”的讀者繼續(xù)增加,為利夫萊特提供了穩(wěn)定的收入。
瑟夫1923年到博尼&利夫萊特時(shí),出版社旗下有西奧多·德雷塞(Theodore Dreiser)、尤金·奧尼爾(Eugene O'Neill)、舍伍德·安德森(Sherwood Anderson)、房龍(Hendrik Willem van Loon)、龐德(Ezra Pound)等著名作家。但是,瑟夫很快意識到,擁有這些著名作家固然風(fēng)光,但是利夫萊特出版社的根基和現(xiàn)金流來自“現(xiàn)代文庫”,然而利夫萊特卻不太關(guān)心“現(xiàn)代文庫”,他更喜歡選擇令人興奮的新作家,重印書對他來說枯燥乏味。瑟夫決心有一天要買下“現(xiàn)代文庫”。[2]
三、瑟夫購買“現(xiàn)代文庫”
1925年5月25日,機(jī)會(huì)來了。那天晚上,瑟夫要乘船去歐洲度假,中午利夫萊特請瑟夫吃飯,為他送行。席間利夫萊特抱怨,因?yàn)榍妨嗽栏傅腻X,經(jīng)常受氣。瑟夫建議,把“現(xiàn)代文庫”賣給他,還岳父錢,就不再受氣了。從前瑟夫也試圖購買“現(xiàn)代文庫”,均被拒絕,這次利夫萊特竟然同意了。[3]
那天是瑟夫的27歲生日。
瑟夫與朋友唐納德·克洛普弗(Donald Klopfer)合資買下“現(xiàn)代文庫”,價(jià)格為21.5萬美元。后來業(yè)界評價(jià),這可能是1626年荷蘭人彼得·米努伊特(Peter Minuit)用價(jià)值24美元(相當(dāng)于2020年的1143美元)的裝飾品從印第安人手中購買曼哈頓島以來的最劃算的一筆交易。從此,有“現(xiàn)代文庫”保駕護(hù)航,瑟夫開始了傳奇的出版生涯。
四、瑟夫開業(yè)
同年8月1日,瑟夫與克洛普弗在曼哈頓西45街的兩間房里開業(yè),出版社的名字是“現(xiàn)代文庫公司”(Modern Library, Inc.),全部業(yè)務(wù)就是銷售“現(xiàn)代文庫”,這時(shí),“現(xiàn)代文庫”有108種書。生意一開張,收入立即涌入。現(xiàn)代文庫公司創(chuàng)立后,銷售每年增長,從來沒有一年倒退。30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期也沒有遇到財(cái)務(wù)困難。[4]
從1925年到1927年,“現(xiàn)代文庫”生意興隆,賺錢輕松,瑟夫與克洛普弗每天的工作就是統(tǒng)計(jì)訂單、發(fā)貨、去銀行存錢,到中午時(shí)分,就無事可做了,兩人就在辦公室打牌下棋玩游戲。瑟夫回憶:“哦,那些日子過得很輕松!但是很快就沒趣了。這些工作沒有太大的刺激,我從利夫萊特那里繼承了這種不安的興奮。現(xiàn)在,出版的興奮與我無緣,‘現(xiàn)代文庫自動(dòng)賺錢,不用我們操心。但是‘現(xiàn)代文庫都是其他人玩過的書,我們只是重印,沒有出版新書的興奮?!盵5]
五、創(chuàng)立蘭登(隨意)書屋
瑟夫也像利夫萊特一樣,開始對“現(xiàn)代文庫”感到乏味,“選進(jìn)‘現(xiàn)代文庫的書,都是已經(jīng)成功的圖書。我沒有為這些書冒險(xiǎn)和賭博。我沒有發(fā)現(xiàn)任何新人才。我是從別人的成功中獲利,這對我來說沒意思?!F(xiàn)代文庫不能滿足我對名望、運(yùn)氣和興奮的渴望?!盵6]
瑟夫迫不及待要進(jìn)入新書出版。
1927年2月的一天,瑟夫和克洛普弗與好友羅克韋爾·肯特(Rockwell Kent)在辦公室閑聊??咸貫椤艾F(xiàn)代文庫”設(shè)計(jì)過標(biāo)志和環(huán)襯的圖案,瑟夫認(rèn)為他是當(dāng)時(shí)美國最優(yōu)秀的商業(yè)藝術(shù)家。瑟夫回憶:“肯特來到我們辦公室。他坐在我的桌子前,面對唐納德,我們正談?wù)撘凇F(xiàn)代文庫之外出版幾本書,突然我得到靈感,說:‘我為我們的出版社想好了一個(gè)名字。我們剛才說,要在‘現(xiàn)代文庫之外,隨意出版幾本書。我們就稱它為隨意出版社(Random House)。唐納德很喜歡。肯特說:‘這是個(gè)好名字。我給你們畫個(gè)商標(biāo)。他拿了一張紙,5分鐘內(nèi)畫了一個(gè)隨意的房子,從那以后,這個(gè)房子一直就是我們的標(biāo)志?!盵7]從此蘭登書屋成為現(xiàn)代文庫公司的副牌,在重印書之外出版新書。
1967年10月,在哥倫比亞大學(xué)口述歷史辦公室的采訪中,瑟夫解釋了創(chuàng)立蘭登書屋的動(dòng)機(jī)。
采訪者:“你們是不是賺了很多錢,所以想投資新書?”
瑟夫:“我們要出版新書的興奮,我們不指望從這些書中賺大錢。”
采訪者:“但是,你們也不認(rèn)為會(huì)賠錢?!?/p>
瑟夫:“當(dāng)然不想賠錢。但是,‘現(xiàn)代文庫正在為我們大把賺錢,出版新書是在業(yè)余時(shí)間找些樂趣和興奮。”[8]
1936年,在一次聚會(huì)上,每月圖書俱樂部(Book-of-the-Month Club)創(chuàng)始人羅伯特·哈斯(Robert Haas)告訴瑟夫,他幾年前合伙創(chuàng)立的史密斯-哈斯出版社(Smith Haas)雖然簽了一些優(yōu)秀作家,但是賺不到錢。瑟夫建議兩家合并。瑟夫說:“我們有‘現(xiàn)代文庫,本身就是一個(gè)很賺錢的業(yè)務(wù),我們也有幾個(gè)著名作家和一些有前途的新人?!?/p>
1936年4月1日,現(xiàn)代文庫公司與史密斯-哈斯出版社合并,新公司的名字是蘭登書屋,而現(xiàn)代文庫則成為了蘭登書屋的副牌。
史密斯-哈斯出版社旗下有許多著名作家,包括福克納、伊薩克·迪森(Isak Dinesen)、安德烈·馬爾羅(André Malraux)、羅伯特·格雷夫斯(Robert Graves)、埃德加·斯諾,以及童書《大象巴巴的故事》(Babar the Elephant)的作者讓·德·布呂諾夫(Jean de Brunhoff)。瑟夫回憶:“一夜之間,蘭登書屋得到這么多著名作家,成為一家非常重要的出版社。這意味著從此我們再也不能在下午打牌下棋,也不能去打網(wǎng)球或休長假?,F(xiàn)在,我們有一個(gè)不斷擴(kuò)展的生意要打點(diǎn)。” [9]
蘭登書屋不斷擴(kuò)展的生意依靠“現(xiàn)代文庫”的收入?,F(xiàn)代文庫公司開業(yè)兩年內(nèi),瑟夫和克洛普弗就收回了全部投資21.5萬美元。創(chuàng)立蘭登書屋后,瑟夫和克洛普弗也沒有多投一分錢,蘭登書屋的發(fā)展完全依賴當(dāng)初21.5萬美元以及“現(xiàn)代文庫”的銷售和盈利。1965年,蘭登書屋被美國無線電公司(RCA)收購,價(jià)值4000萬美元。[10]
“現(xiàn)代文庫”的重印書帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流,沒有重印書,蘭登書屋就不能“隨意”。
這些重印書就是常銷書。
六、何謂常銷書
常銷書的英文是backlist,指出版一年以上但仍舊在銷售的圖書;與“常銷書”對應(yīng)的是“新書”,英文是frontlist。
美國大眾出版商每年的新書出版集中在春季和秋季,出版商會(huì)準(zhǔn)備春季和秋季兩份圖書目錄,供書店訂貨。在目錄里,本季度的新書按重要性依次排列,排在前幾名的是出版商傾盡全力推銷的重點(diǎn)圖書。新書目錄之后,是過去出版的但現(xiàn)在銷售仍舊良好的圖書。新書排在目錄前面,是“目錄前面的書”,故稱為“frontlist”;過去出版的書排在后面,是“目錄后面的書”,即“backlist”,“backlist”出版多年但繼續(xù)銷售,故稱為“常銷書”。
出版新書通常是一場賭博,它們可能成為暢銷書,但更多是失敗。相比之下,常銷書不需要編輯,不需要促銷,具有可預(yù)測的銷售和收入。出版社的財(cái)務(wù)支柱是常銷書而不是新書。建立強(qiáng)大的常銷書資源是出版社保持盈利的最佳方法。
但是如同瑟夫所說,常銷書雖然有穩(wěn)定的收入,卻枯燥乏味,沒有出版新書的賭博般的刺激。
七、常銷書并購
積累強(qiáng)大的常銷書資源需要很長時(shí)間,因此出版商常常收購其他出版社的常銷書。
1983年,企鵝出版社收購了英國的弗雷德里克·沃恩出版社(Frederick Warne),目的是獲得比阿特麗克斯·波特(Beatrix Potter)的“彼得兔系列”(Peter Rabbit Books)?!氨说猛孟盗小币还?3本,是著名的兒童常銷書,每年銷售數(shù)百萬冊?,F(xiàn)在,沃恩出版社隸屬企鵝蘭登,專門開發(fā)、授權(quán)“彼得兔系列”圖書及其衍生產(chǎn)品(茶具、服裝、棋盤游戲和玩具等)。經(jīng)沃恩出版社授權(quán)的彼得兔衍生產(chǎn)品每年的銷售額達(dá)到5億美元。[11]
1988年,蘭登書屋收購了先鋒出版社(Vanguard Press),獲得了500種常銷書。先鋒出版社是索爾·貝婁、蘇斯博士、馬歇爾·麥克盧漢和喬伊斯·卡羅爾·奧茨(Joyce Carol Oates)最早的出版商。蘭登書屋從先鋒出版社拿到了蘇斯博士最早的兩本書《桑樹街漫游記 》(And to think that I saw it on Mulberry Street)和《巴塞洛繆·庫賓斯的500頂帽子》(The 500 Hats of Bartholomew Cubbins)的版權(quán),從此擁有了蘇斯博士全部作品(蘭登書屋是蘇斯博士其他作品的出版商)。
先鋒出版社的常銷書還包括皮埃爾·布爾(Pierre Boulle)的《桂河大橋》和《人猿星球》,帕特里克·丹尼斯(Patrick Dennis)的《歡樂梅姑》(Auntie Mame)。
2021年3月29日,哈珀-柯林斯以3.49億美元現(xiàn)金收購教育出版商霍頓-米夫林-哈考特(Houghton Mifflin Harcourt,簡稱HMH)的大眾出版業(yè)務(wù)“HMH圖書與媒體集團(tuán)”(HMH Books&Media)。去年HMH大眾出版的營收為1.917億美元,凈利潤410萬美元,在美國大眾圖書出版集團(tuán)排名第六,擁有7000多種常銷書。
這次收購的主要原因是常銷書。
HMH擁有的常銷書包括J.R.R.托爾金的《指環(huán)王》三部曲、喬治·奧威爾的 《1984》和《動(dòng)物莊園》、羅伯特·佩恩·沃倫(Robert Penn Warren)的《國王的人馬》(All the Kings Men)等。
HMH還有許多寶貴的兒童常銷書,包括《好奇的喬治》、《瑪莎說話啦》(Martha Speaks)、《五只小猴子》(Five Little Monkeys)、《極地特快》(The Polar Express)、小藍(lán)卡車系列(the Little Blue Truck series)、《邁克·穆里根和他的蒸汽鏟》(Mike Mulligan and His Steam Shovel)、《小王子》(The Little Prince)、《勇敢者的游戲》(Jumanji)、《星月》(Stellaluna)等。
哈珀-柯林斯的母公司新聞集團(tuán)稱:“HMH圖書與媒體集團(tuán)的常銷書數(shù)量大、質(zhì)量高,這些常銷書一直具有強(qiáng)大的盈利能力。實(shí)踐證明,常銷書是一個(gè)可持續(xù)的、不斷增長的收入來源,為出版商帶來高利潤率和現(xiàn)金流,尤其是那些具有廣泛、持久和全球吸引力的常青內(nèi)容。2020年,HMH圖書與媒體集團(tuán)60%的收入來自其強(qiáng)大的常銷書?!盵12]
八、出版組合:新書與常銷書
常銷書對出版社的生存至關(guān)重要,但是,一本常銷書終究會(huì)因?yàn)閮?nèi)容過時(shí)而退出市場,出版社必須不斷補(bǔ)充常銷書資源。補(bǔ)充和擴(kuò)大常銷書的途徑,一是收購,二是從新書中積累。
“美國平裝書之父”杰森·愛潑斯坦(Jason Epstein)說:“傳統(tǒng)上,蘭登書屋和其他出版社將常銷書作為主要資產(chǎn)來培養(yǎng),出版具有永久價(jià)值的常銷書,而不僅僅追求曇花一現(xiàn)的暢銷書。歷史上,許多出版社即使面臨絕境,依靠常銷書還能支撐一段時(shí)間。但是,哪怕是最強(qiáng)大的出版商,也要依賴常銷書,暢銷書只是幸運(yùn)的偶然事件?!睈蹪娝固拐J(rèn)為:“出版新書的目的是增強(qiáng)出版社的常銷書?!盵13]
瑟夫一生創(chuàng)建了兩家出版社:現(xiàn)代文庫公司和蘭登書屋,它們的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)都是“現(xiàn)代文庫”。“現(xiàn)代文庫”的穩(wěn)定收入支撐蘭登書屋的新書出版,新書出版又不斷積累蘭登書屋的常銷書,形成新書到常銷書的良性循環(huán)。
人人都羨慕瑟夫輝煌而隨意的出版生涯,瑟夫在回憶錄透露了其中的秘密:一方面,“我們擁有今天美國最好的編輯,出版了最好的圖書,擁有最好的銷售團(tuán)隊(duì)”。另一方面,蘭登書屋擁有強(qiáng)大的常銷書。瑟夫宣稱:“蘭登書屋、克諾夫出版社和萬神殿出版社(Pantheon Books)的常銷書加在一起,盈利能力強(qiáng)大,即使我們在接下來的20年關(guān)閉整個(gè)出版業(yè)務(wù),不再出版新書,我們會(huì)比現(xiàn)在更賺錢,依靠我們的常銷書,就像彎腰從人行道上撿金子?!盵14]
瑟夫的回憶錄里有一個(gè)例子:1961年,蘭登書屋收購了萬神殿出版社,瑟夫一度覺得他支付的價(jià)格過高。萬神殿出版社擁有著名的常銷書《日瓦戈醫(yī)生》。1965年,《日瓦戈醫(yī)生》電影上映后,同名小說的銷售激增,為蘭登書屋賺回了當(dāng)初收購萬神殿出版社費(fèi)用的一半。[15]
2020年11月,企鵝蘭登書屋以21.75億美元收購西蒙&舒斯特。美國出版咨詢專家邁克·沙特金(Mike Shatzkin)指出,收購西蒙&舒斯特使企鵝蘭登書屋獲得數(shù)以萬計(jì)的常銷書。假設(shè)企鵝蘭登從西蒙&舒斯特獲得2.5萬種常銷書,企鵝蘭登可能需要出版25萬種新書,才能從中累積這么多的常銷書[16](根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》,西蒙&舒斯特的常銷書超過3萬種)。
擁有強(qiáng)大而盈利的常銷書資源,企鵝蘭登才能投資“媒體硅谷”,承受“一半新書是災(zāi)難”的代價(jià)。
參考文獻(xiàn):
[1]A conversation with Penguin Random House CEO Markus Dohle.[EB/OL].[2021-3-8].https://www.atlanticcouncil.org/event/a-conversation-with-markus-dohle/.
[2][3][5][7][9][10][14][15]Bennett Cerf.At Random:The Reminiscences of Bennett Cerf[M].New York: Random House,1977:40,44,63,65,123,62,289,283.
[4]Columbia University Libraries Oral History Research Office. Notable New Yorkers. Bennett Cerf. [EB/OL].http://www.columbia.edu/cu/lweb/digital/collections/nny/cerfb/transcripts/cerfb_1_3_148.html.
[6]Columbia University Libraries Oral History Research Office. Notable New Yorkers. Bennett Cerf. [EB/OL].http://www.columbia.edu/cu/lweb/digital/collections/nny/cerfb/transcripts/cerfb_1_4_186.html.
[8]Columbia University Libraries Oral History Research Office. Notable New Yorkers. Bennett Cerf. [EB/OL].http://www.columbia.edu/cu/lweb/digital/collections/nny/cerfb/transcripts/cerfb_1_4_196.html.
[11]Julia Eccleshare. Peter Rabbit Turns 100.[EB/OL].[2002-04-22]. https://www.publishersweekly.com/pw/print/20020422/30115-peter-rabbit-turns-100.html.
[12]News Corp To Acquire Houghton Mifflin Harcourt Books & Media Segment.[EB/OL].[2021-03-29].https://www.businesswire.com/news/home/20210329005308/en/News-Corp-To-Acquire-Houghton-Mifflin-Harcourt-Books-Media-Segment.
[13]Jason Epstein.Book Business,Publishing Past Present and Future[M].New York:W.W.Norton Company,2001:16-17,60.
[16]Mike Shatzkin.The end of the general trade publishing concept.[EB/OL].[2020-10-19].https://www.idealog.com/blog/the-end-of-the-general-trade-publishing-concept/.
(作者單位系美國佩斯大學(xué))