直播帶貨在精準扶貧中的運用與風險規(guī)避

張麗娜

摘要：直播帶貨是直播行業(yè)興起后的又一風口，對傳統(tǒng)的網絡直播產生了重要影響。本文從精準扶貧視角入手，分析直播帶貨引發(fā)的行業(yè)變革，剖析直播帶貨在精準扶貧上的作用以及潛在風險，以期充分發(fā)揮直播帶貨在扶貧方面的公益價值。

關鍵詞：直播帶貨 公益直播 精準扶貧

憑借直播的形式，直播帶貨有效激活用戶、轉化用戶，拓展了商品銷售渠道，也提升了商品營銷效果。尤其是面對疫情期間經濟下滑態(tài)勢，直播帶貨成為刺激消費、提振經濟的一種方式，體現了巨大的價值。隨著直播帶貨的發(fā)展，其在精準扶貧中的作用逐漸受到重視，并形成了助力精準扶貧的幾種有效路徑。然而作為新興的傳播形式，直播帶貨也存在一定風險，需注意規(guī)避。

一、直播帶貨引發(fā)的行業(yè)變革

直播帶貨是指運用直播技術展示和售賣商品的服務方式。直播者在展示商品的過程中，通過咨詢答復與用戶互動，引導用戶購物。目前，很多網紅、名人、職業(yè)主播進入直播帶貨領域，直播帶貨異常火爆，并引發(fā)了電商、直播行業(yè)的深刻變革。

1.催生“直播+電商”的新興網購方式。直播帶貨既是一種直播現象，也是一種新的電商現象。淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，2019年全國直播電商總成交額超過3000億元。新冠肺炎疫情期間，直播帶貨火爆增長形勢下一些地方還專門出臺了扶持政策。例如，四川省出臺了《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020—2022年）》，計劃到2022年底實現年直播帶貨銷售額100億元，帶動產值1000億元。

在未來發(fā)展中，直播帶貨有望成為電商行業(yè)中強有力的發(fā)展模式。這從目前商業(yè)精英的表現可以得到驗證。例如，攜程董事局主席梁建章先后開了8場直播，賣出旅游產品超2.5億；格力董事長董明珠開播半小時，3個單品的銷售額破億。去哪兒網CEO陳剛、轉轉CEO黃煒等也紛紛開啟直播帶貨。

2.催生“直播+公益”的新興公益模式。目前，已有多個直播平臺開啟“直播+公益”模式，其內容涵蓋了賑災義演、主播支教、走進敬老院、幫賣農產品等，在環(huán)保、扶貧等方面發(fā)揮了作用。如虎牙、花椒、斗魚、映客等平臺，都專門推出了公益直播板塊。疫情之下，直播帶貨進一步助力精準扶貧，增強直播行業(yè)中的公益色彩。傳統(tǒng)扶貧模式結合直播帶貨，省去很多不必要的環(huán)節(jié)，其效果也更加直接。

二、直播帶貨在精準扶貧中的運用

直播帶貨既是電子商務的一種新形式，同時也在精準扶貧中發(fā)揮了重要作用，主要體現在以下幾方面。

1.直播帶貨推動農副產品銷售，拓寬銷售市場。一些貧困地區(qū)往往有著豐富的農副產品，卻因銷售渠道受限無法順利售出。如何打開銷售渠道一直都是貧困地區(qū)脫貧的重要問題。直播帶貨的發(fā)展為貧困地區(qū)的農特產品提供了新的展示和銷售渠道。例如，在抖音直播平臺上，有不少賬號在直播中售賣貧困地區(qū)農副產品，一些地方政府官員還出現在直播中做推廣，切實為貧困地區(qū)農副產品的銷售“代言”。很多貧困地區(qū)之所以貧困，原因之一是市場無法打開，優(yōu)質產品賣不出去，風景名勝知名度小，因此借助直播帶貨幫助貧困地區(qū)打開市場是一種比發(fā)放扶貧款項更加徹底有效的方式。

2.直播帶貨推動產業(yè)扶貧，提升品牌意識。扶貧的本質不是“給錢”，也不是賣貨，而是優(yōu)化升級整個貧困地區(qū)的產業(yè)鏈，打造出優(yōu)質的產品形象，提升產品溢價能力。因此，對于精準扶貧來說，需要提升產品口碑，樹立品牌意識，推動貧困地區(qū)產業(yè)轉型，在生產標準與市場需求中找到地區(qū)發(fā)展的內生機制，才能使貧困地區(qū)從根本上擺脫貧困。例如，東方衛(wèi)視推出的《我們在行動》創(chuàng)造性地搭建起一個龐大的“產業(yè)扶貧造血媒體工程”。在直播帶貨背景下，節(jié)目將整合全部可對接資源，搭建起一個“百萬粉絲”店鋪，聘請專業(yè)的電商運營公司承擔選品、開品、銷售、售后等工作，為長期扶貧做好全方位服務。更重要的是，通過這種方式幫助貧困地區(qū)的人樹立互聯網思維和品牌意識，從而推動當地產業(yè)鏈的完善，實現產業(yè)扶貧。

3.直播帶貨孵化鄉(xiāng)村主播，提高造血功能。貧困地區(qū)要實現長效的脫貧，關鍵在于“輸血”，培養(yǎng)一批帶頭致富的能手。直播帶貨的發(fā)展，對貧困地區(qū)來說是孵化致富能手一個契機。有這方面能力的人可以開通直播賬號，銷售本地農副產品，實現脫貧致富。媒體、平臺和地方政府還可推出直播人才培養(yǎng)計劃，有效拓展脫貧致富的途徑，提高貧困地區(qū)自我造血能力。例如，抖音、快手、淘寶等平臺，都推出過相關的人才培養(yǎng)計劃，培養(yǎng)了一批直播帶貨人才。其中，淘寶直播啟動的“村播計劃”，在100個縣培育農民主播，并打造脫貧IP欄目帶，幫助貧困地區(qū)通過直播推介家鄉(xiāng)農產品，帶動脫貧。而在淘寶直播的村播模塊中，還根據地域把村播分成了“北國有鮮”“東北大地”“西北風情”等六個模塊，助力貧困地區(qū)直播帶貨人才培養(yǎng)。

三、直播帶貨在精準扶貧中的風險規(guī)避

作為近兩年新興的傳播形式，直播帶貨目前雖正處于風口，但仍存在著一些問題。由于發(fā)展時間短、行業(yè)規(guī)范不健全，直播帶貨的很多環(huán)節(jié)還沒有納入監(jiān)管范圍，存在著潛在的消費風險，而把直播帶貨運用于精準扶貧也存在一定的風險，需注意規(guī)避。

1.注意質量引發(fā)的法律風險，及時賦予農副產品合法身份。在疫情影響之下，越來越多的人傾向于通過觀看直播進行購物。但由于直播購物缺乏有效的把關機制，責任主體不明確，一些由于商品質量所引發(fā)的法律問題開始出現。例如，有網友在羅永浩直播間購買的小龍蝦因漲袋而無法食用，但又不知找誰索賠。由此可見，有關部門需要繼續(xù)完善相關的法律法規(guī)。更為重要的是，在農副產品領域，已有一些網友質疑這些是否屬于“三無”產品，如何賦予貧困地區(qū)的產品合法身份并保證其質量，應當納入法律法規(guī)體系之中。

2.注意流量引發(fā)的倫理風險，加強行業(yè)自律守住底線。目前，直播帶貨主要以流量為動力。在直播帶貨中，以網紅、名人為代表的主播隊伍，憑借其所擁有的粉絲資源可以帶來天然的流量優(yōu)勢，從而帶動購買力，加速流量變現。然而，互聯網環(huán)境中各種為了獲得流量做出的炒作、煽情、造假等行為泛濫，這些現象很容易進入直播帶貨領域，使直播帶貨失去公信力，影響整個行業(yè)健康發(fā)展。因此，以流量為動力的直播帶貨面臨著各種潛在的互聯網倫理風險。與此同時，一些明星、網紅直播帶貨出現各種假貨，相繼“翻車”，也表明人氣和流量不意味著商品的質量，更不能保證直播帶貨的潛在風險。尤其是在扶貧領域，一旦出現片面追求流量、炒作現象，會對整個扶貧事業(yè)帶來負面影響。因此，需要在這方面加強行業(yè)自律。

3.注意平臺引發(fā)的監(jiān)管問題，完善監(jiān)管體系確保市場穩(wěn)定。直播平臺是直播帶貨的基礎，要及時對直播帶貨進行規(guī)范，積極履行平臺責任，做好把關工作。當然，不能只靠平臺自律，還需要有監(jiān)管部門適時介入，從制定政策法規(guī)和日常監(jiān)督層面，加強對直播平臺的監(jiān)管。2021年4月，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發(fā)布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中就用了很大篇幅規(guī)范直播營銷平臺的行為，具體規(guī)定了直播營銷平臺的職責與義務，壓實了平臺責任。針對扶貧領域的直播帶貨，盡管平臺推出了相關優(yōu)惠措施，但也需要監(jiān)管部門介入，確保其公益屬性不被扭曲。

四、結語

直播帶貨不僅是電商領域的新模式，也將成為直播平臺重要的公益路線。公益價值將賦予直播帶貨更大的發(fā)展?jié)摿?。在精準扶貧的背景下，倚重網紅、名人的流量帶動貧困地區(qū)產品銷售并非長久之路，確保商品的良好品質、滿足用戶的實際需求，才是直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的根本所在。因此，直播帶貨應當把其核心從注重流量轉移到商品品質上，及時采取相關措施規(guī)避風險，充分發(fā)揮直播帶貨的公益價值。

作者系鄭州電視臺主任編輯

參考文獻

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[2]沈國梁.直播電商：從眼球秀場到新價值帶貨[J].中國廣告，2020（01）.

【編輯：陳琦】