基于層次分析法的卷煙產(chǎn)品競爭力評價體系構建

苗崧 楊帆

[摘要]文章提出構建卷煙產(chǎn)品競爭力綜合評價指標體系，建立系統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品競爭力評價理論和方法，科學合理地評估衡量產(chǎn)品競爭能力，以提高產(chǎn)品研發(fā)決策能力，為品牌培育、產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新維護、市場需求滿足等提供參考信息。

[關鍵詞]產(chǎn)品競爭力 AHP層次分析法 綜合指數(shù) 品牌問題診斷

中圖分類號：F426.8；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2021）10-0004-03

一、研究背景及目標

目前在學術研究領域，對煙草行業(yè)產(chǎn)品競爭力的研究相對薄弱，仍未有明確的評估方法應用或推廣。一是沒有建立標準化的評估模型，以經(jīng)驗主義為導向追隨市場趨勢，被動式開展產(chǎn)品創(chuàng)新，二是基本以一手市場數(shù)據(jù)對標卷煙產(chǎn)品競爭力，忽視整體的發(fā)展競爭水平，使品牌規(guī)劃、產(chǎn)品策略與市場發(fā)展、用戶需求存在一定的偏差。

基于以上原由，本文提出構建卷煙產(chǎn)品競爭力綜合評價指標體系，建立系統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品競爭力評價理論和方法，科學合理地評估衡量產(chǎn)品競爭能力能夠提高產(chǎn)品研發(fā)決策能力，為品牌培育、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場需求滿足等提供參考信息。

二、卷煙產(chǎn)品競爭力的評價指標及意義

通過分析卷煙市場產(chǎn)品競爭力評價需求意義，結合各維度要素及其內在關聯(lián)意義，基于層次分析法（AHP）建立卷煙產(chǎn)品競爭力多維度評價模型[1]。

卷煙產(chǎn)品競爭力指數(shù)設計包括市場競爭力指數(shù)和發(fā)展競爭力指數(shù)兩個一級指標。市場競爭力指數(shù)是產(chǎn)品靜態(tài)表現(xiàn)，主要根據(jù)現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)直觀表現(xiàn)各產(chǎn)品市場差異，包括規(guī)模體量、市場表現(xiàn)兩個二級指標集，發(fā)展競爭力指數(shù)是產(chǎn)品動態(tài)表現(xiàn)，側重于產(chǎn)品市場狀態(tài)、發(fā)展趨勢的洞察，包括規(guī)模變化和收入變化兩個三級指標集。

（一）市場競爭力

市場競爭力是產(chǎn)品市場競爭力代表產(chǎn)品的靜態(tài)表現(xiàn)，主要根據(jù)現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)直觀表現(xiàn)各產(chǎn)品市場差異，包括規(guī)模貢獻、價值貢獻2個二級指標。

（1）規(guī)模貢獻：通過商業(yè)銷量、市場覆蓋、價區(qū)份額3個三級指標來體現(xiàn)。

① 商業(yè)銷量是直接體現(xiàn)產(chǎn)品市場表現(xiàn)的關鍵指標之一，反映產(chǎn)品目前的規(guī)模狀況，

② 市場覆蓋代表產(chǎn)品全國市場認知度、市場需求水平及營銷投入力度，

③ 價區(qū)份額是直觀反映了同價區(qū)同檔次產(chǎn)品中的競爭能力和優(yōu)勢地位。

（2）價值貢獻：涵蓋了商業(yè)銷售額、省內銷量占比、單箱結構3個三級指標。

① 商業(yè)銷售額作為最能體現(xiàn)產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢的重要指標之一，反映產(chǎn)品為企業(yè)品牌帶來的價值水平，

② 省內銷量占比作為間接數(shù)據(jù)，通過產(chǎn)地市場銷量占規(guī)格銷量的百分比來衡量產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展健康度和品牌溢價能力，具體計算公式為：產(chǎn)地市場銷量/規(guī)格總銷量，

③ 單箱結構是指在2020年1～12月周期內產(chǎn)品在終端市場的單箱結構水平，由于存在同一價區(qū)內各規(guī)格零售價格差異性及市場價格浮動，通過加權分析得出單箱結構水平指標對價值貢獻的差異性。

（二）發(fā)展競爭力

發(fā)展競爭力是指產(chǎn)品發(fā)展競爭力代表產(chǎn)品的動態(tài)表現(xiàn)，側重于產(chǎn)品市場狀態(tài)、發(fā)展趨勢的洞察，包括市場前景和市場狀態(tài)兩個三級指標集。

（1）市場前景：市場前景通過市場潛量、競爭程度和銷量增幅趨勢3個指標來體現(xiàn)產(chǎn)品的發(fā)展預期和潛力。

① 市場潛量是通過同價區(qū)卷煙產(chǎn)品平均市場銷量減去對象產(chǎn)品在銷市場平均銷量而得，體現(xiàn)目前市場狀態(tài)下產(chǎn)品在各個區(qū)域市場潛在銷量空間，

② 競爭程度是各價區(qū)產(chǎn)品發(fā)展的直接作用因素，會直接影響產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)及成長趨勢，是判斷市場發(fā)展空間和產(chǎn)品開發(fā)可行性的重要依據(jù)，通過價區(qū)產(chǎn)品市場集中度CR5來獲取變量數(shù)據(jù)，

③ 銷量增幅趨勢是指對2020年1～12月為時間序列對銷量增幅趨勢進行平滑預測，通過二次移動平均消除周期波動及滯后偏差，預測產(chǎn)品銷量的線性變化趨勢，對產(chǎn)品預期發(fā)展進行評估。

（2）市場狀態(tài)：從商業(yè)存銷比、商業(yè)銷量同比、零售訂單量同比3個指標來衡量。

① 商業(yè)存銷比是指在一個周期（2020年1～12月）內，商業(yè)庫存與周期內日均銷量的比值，是商業(yè)即時庫存狀況與動態(tài)銷量的相對數(shù)指標，反映市場導向、商業(yè)培育及產(chǎn)品生命周期，

② 商業(yè)銷量同比是指2020年產(chǎn)品商業(yè)累計銷量的同比增長率，體現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展由一個時段進入到另一個時段的市場特征變化，

③ 零售訂單量同比是指2020年1～12月零售戶向商業(yè)公司下訂單量的平均同比增長率，最直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的消費市場需求量和終端需求滿足率，剔除了商業(yè)銷售數(shù)據(jù)的滯后性，同時體現(xiàn)了營銷市場運作水平。

三、基于層次分析法的綜合評價體系構建

（一）構建遞階層次結構

卷煙產(chǎn)品競爭力評價指標體系的設計主要依據(jù)為產(chǎn)品數(shù)據(jù)要素及其市場關系[2]，該模型由市場競爭力指數(shù)和發(fā)展競爭力指數(shù)2個一級指標中間層，規(guī)模貢獻、價值貢獻、市場前景、市場狀態(tài)4個二級指標準則層，銷量、市場覆蓋、價區(qū)份額、市場潛量等10個三級指標基準層，共4個層次、2大類、18個指標構成。其中中間層代表產(chǎn)品競爭力評價方向，準則層代表產(chǎn)品市場競爭力維度，基準層代表具體變量著眼點。

（二）構造判斷矩陣

（1）引用標度。通過引入1-9標度方法，對第二層次的各元素關于上一層中某一準則的重要性進行兩兩比較，形成判斷矩陣，確定各層次各目標因素的權重占比。例如，認為Ci 比Cj 同樣重要，則Cij = 1，Cji = 1，認為Ci比Cj 稍微重要，則Cij = 3， Cji = 1 /3，…，構造出某一層次因素相對于上一層次因素的判斷矩陣。1-9標度及其含義如表1所示。

（4）層次總排序

為了得到某一層次相對于上一層次的組合權重，從最高層到最底層依次進行權重排序，最終確定某層所有因素對于總目標相對重要性的排序權值[3]，形成卷煙產(chǎn)品競爭力層次總排序見表2。

四、卷煙產(chǎn)品競爭力綜合評價實證分析

2020年全國卷煙市場高價區(qū)（零售價800元及以上）產(chǎn)品綜合競爭力分析如下。

（1）高價區(qū)（零售價800元及以上）商業(yè)銷量前30規(guī)格各項指標原始數(shù)據(jù)采集。

（2）高價區(qū)銷量前30規(guī)格各項指標標準化數(shù)據(jù)。

綜合考慮卷煙市場的指標屬性存在一定線性關系、AHP層級法計算權重及分析對象，在卷煙產(chǎn)品綜合競爭力評價體系中，對各指標之間存在不可公度性進行標準化處理以相加形成綜合指數(shù)。采用“極差法標準化”對正向指標數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，對“存銷比”“省內市場份額”逆向指標數(shù)據(jù)進行同趨化處理。

“極差法標準化”變量數(shù)據(jù)無量綱化是通過變量取值的邊界值信息（如價區(qū)銷量前30規(guī)格的銷量最大值和最小值）將原始數(shù)據(jù)轉換為界于某一特定范圍的數(shù)據(jù)，經(jīng)過極差標準化處理后所得的指數(shù)極大值為1，極小值為0，其余的數(shù)值均在[0， 1]范圍之間。根據(jù)“極差法標準化”后變量的調整指數(shù)，用事先確定好的指標權重加權平均，得出各層次綜合評價的平均指數(shù)。

（3）參照產(chǎn)品競爭力評價體系中各個指標的權重，通過綜合指數(shù)對產(chǎn)品競爭力及不同層級指標狀況進行實際測算和分析，得到高價區(qū)銷量前30規(guī)格產(chǎn)品綜合競爭力評價指數(shù)。圍繞產(chǎn)品綜合競爭力指數(shù)、市場競爭力指數(shù)與發(fā)展競爭力指數(shù)的相關性對照分析，參考增長-份額矩陣，可對高價區(qū)銷量前30規(guī)格從市場競爭力、發(fā)展競爭力兩個維度出發(fā)結合綜合競爭力繪制競爭格局象限，對產(chǎn)品市場狀態(tài)、發(fā)展階段及趨勢進行研判，為后續(xù)產(chǎn)品策略制定、研發(fā)維護和市場規(guī)劃提供參考指導方向[4-5]。

參考文獻：

[1] 王敏.袁圓，基于層次分析法的合成指數(shù)構建方法[J].管理縱橫， 2020（2）：72.

[2] 王蓮芬，層次分析法中排序權數(shù)的計算方法[J].系統(tǒng)工程理論與實踐， 1987（04）：31-37.

[3] 劉仁根.戴天放，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力評價指標體系與方法[J]：2004：286-291.

[4] 莊鎖法，基于層次分析法的綜合評價模型[J].合肥工業(yè)大學學報，2020（08）：582-585+590.

[5] 徐俊.劉娜，層次分析法的基本思想與實際應用[J].情報探索，2008（12）：113-115.