嗶哩嗶哩廣告植入形式研究

劉時坤 孫思文

摘要：自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻正受到越來越多用戶的歡迎，同時也受到了廣告主的青睞。網(wǎng)絡(luò)視頻中廣告植入方式多種多樣，效果也不盡相同。本文以嗶哩嗶哩為例，通過分析其網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的多種植入方式及其優(yōu)劣勢，提出在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入中應(yīng)進一步運用創(chuàng)意，參考數(shù)據(jù)，并注重培養(yǎng)粉絲群體，從而提升廣告植入效果。

關(guān)鍵詞：自媒體 網(wǎng)絡(luò)視頻 廣告植入 嗶哩嗶哩

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)資費不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增多。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。網(wǎng)絡(luò)視頻由于傳遞信息更加直觀、趣味性更強等原因，近年來吸引了越來越多的用戶關(guān)注。

關(guān)注度的持續(xù)升高，為網(wǎng)絡(luò)視頻帶來了巨大流量，網(wǎng)絡(luò)視頻也因此呈現(xiàn)出了更高的商業(yè)價值。而視頻網(wǎng)站目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)性及廣告植入方式的靈活性，吸引了越來越多用戶和廣告主的青睞。自媒體不斷發(fā)展壯大，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，如抖音、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等，近些年發(fā)展十分迅猛。嗶哩嗶哩（又稱“B站”）定位為年輕人的文化社區(qū)，根據(jù)數(shù)據(jù)公司Quest Mobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》，其位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首；2018年3月，嗶哩嗶哩在美國上市；2019年前三季度，嗶哩嗶哩總收入同比漲幅均超過50%，第三季度月均活躍人數(shù)達1.28億，收入達到18.59億元，其中廣告收入1.7億元。嗶哩嗶哩在當(dāng)前UGC網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域表現(xiàn)突出，以其作為研究對象具有一定的代表性。

一、嗶哩嗶哩網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入形式

相較于其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，嗶哩嗶哩摒棄了播放視頻前設(shè)置等待廣告這一“傳統(tǒng)”且單一的植入形式，植入形式更加多樣。無論是視頻外在的播放界面，還是視頻中的內(nèi)容，都能夠成為廣告植入的新陣地。

1.視頻下方設(shè)置廣告鏈接。這種植入方式是指在視頻播放窗口下方設(shè)置廣告區(qū)域，用戶點擊這個區(qū)域就能進入廣告詳情頁。廣告內(nèi)容一般是由嗶哩嗶哩提供，視頻創(chuàng)作者（又稱“UP主”）在投稿（即發(fā)布視頻）之時，可以選擇是否開啟這類廣告，但是選擇開啟后沒有選擇廣告內(nèi)容的權(quán)限。由于嗶哩嗶哩的目標(biāo)用戶多為學(xué)生等年輕群體，眾多用戶對于日本動漫、二次元等領(lǐng)域比較關(guān)注，所以選取這種植入方式的廣告內(nèi)容大多與這些領(lǐng)域相關(guān)。在廣告區(qū)域下方會標(biāo)注“UP主推薦廣告”，通過點擊右邊的“查看”將進入廣告詳情頁面，以了解更加詳細的內(nèi)容。廣告區(qū)域右側(cè)設(shè)有選項按鈕，用戶可選擇“不感興趣”“相似內(nèi)容過多”“與視頻內(nèi)容不相關(guān)”，選擇其中的一項，廣告就會被撤銷。雖然很難做到廣告和視頻內(nèi)容完全掛鉤，但相對其他形式來說，這種植入方式的曝光率較高。

2.視頻播放過程中出現(xiàn)彈幕廣告。這種植入方式表現(xiàn)為廣告被設(shè)計成圖案樣式，在視頻播放過程中，從屏幕的一側(cè)“飄”到另一側(cè)，形成類似于彈幕的效果，用戶點擊圖案能夠進入產(chǎn)品詳情頁進一步了解產(chǎn)品信息。與一般的文字彈幕不同，廣告彈幕通常會被設(shè)計成卡通圖案，并且面積也比較大，大多占據(jù)將近四分之一的屏幕。由于面積較大，且呈現(xiàn)出運動的狀態(tài)，觀看視頻的用戶很容易就能看到，但由于廣告“飄”過的時間比較短，用戶稍不注意就會被忽視。同樣，在圖案的上方會顯示“UP主推薦廣告”，也可點擊圖片右上方的關(guān)閉鍵。嗶哩嗶哩作為最早設(shè)置彈幕功能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺之一，多年來早已形成特有的彈幕文化，有相當(dāng)一部分用戶習(xí)慣一邊看視頻內(nèi)容一邊看彈幕，這種“彈幕式”的植入方式迎合了用戶的觀看習(xí)慣，但同時也會在一定程度上影響其觀看體驗。

3.視頻播放器內(nèi)部上方設(shè)置廣告按鍵。這種植入方式將廣告內(nèi)容整合在一個“薦”按鍵中，設(shè)置在視頻播放器內(nèi)部的上方，點擊該按鍵就會出現(xiàn)半個屏幕的廣告界面，有產(chǎn)品的圖片、簡要介紹、價格，以及按鈕“去看看”，點擊這個按鈕可以直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的購物APP產(chǎn)品購買界面。這種植入方式相對隱蔽，如果沒有仔細關(guān)注視頻內(nèi)容或界面，很難發(fā)現(xiàn)“薦”這個標(biāo)志。與以上兩種相對“主動暴露”的植入方式不同，這種方式由于廣告內(nèi)容被設(shè)置在按鍵當(dāng)中，需要用戶主動點擊，具有一定的“被動性”，用戶看到廣告的幾率會降低。但是一旦打開廣告頁面，則可以“一鍵購買”，直接提高了轉(zhuǎn)化率。

4.在視頻內(nèi)容中直接插入廣告。這種植入方式主要表現(xiàn)為：一是在視頻開頭或結(jié)尾直接說明“本視頻有某品牌或產(chǎn)品贊助播出”；二是在視頻中間直接介紹某款產(chǎn)品，并表示這是一條廣告；三是將對某品牌或某款產(chǎn)品的介紹當(dāng)作一期視頻直接發(fā)布。這種形式多見于一些測評類、介紹類視頻中，比如，視頻創(chuàng)作者可以將一款新型手機、汽車的功能和性能等作為一期視頻的全部內(nèi)容來制作，廣告既成了視頻素材，也完成了宣傳。這種植入方式能夠讓用戶一眼看出來這是廣告，用戶能夠在此基礎(chǔ)上對廣告以及視頻的內(nèi)容產(chǎn)生自己的判斷，而這類形式的廣告主要是由視頻創(chuàng)作者直接與廣告商進行溝通而選擇的。

5.通過情景演繹傳遞廣告信息。這種植入方式是指將產(chǎn)品置于某個情景當(dāng)中，通過視頻創(chuàng)作者的策劃和拍攝演繹出來，展現(xiàn)產(chǎn)品的應(yīng)用場景，吸引用戶觀看，從而讓用戶了解更加詳細的產(chǎn)品信息。這種形式需要視頻創(chuàng)作者與廣告商進行詳細溝通，針對產(chǎn)品和視頻創(chuàng)作者的特性來策劃拍攝內(nèi)容，屬于原創(chuàng)且獨一無二的廣告作品，但對廣告策劃能力也提出了更高的要求。例如，美食區(qū)視頻創(chuàng)作者“盜月社食遇記”平常發(fā)布的視頻多為美食探店或美食制作類，但在這些視頻中能夠看到其策劃拍攝的一期情景劇廣告《誰動了我的雞胸肉》。該劇通過“尋找拿雞胸肉的人”這一劇情線索以及視頻創(chuàng)作者個人的演繹，將“吃這款雞胸肉減肥效果好”“新奧爾良口味、煙熏味、燒烤味等多種口味”“能夠讓痛苦的減肥過程變得快樂”等產(chǎn)品信息都傳遞了出去。這種形式趣味性較強，容易引起共鳴，對用戶具有一定的吸引力，能夠讓用戶在觀看劇情的同時接收產(chǎn)品信息，且不易反感。

6.在視頻內(nèi)容中隱蔽式植入廣告。這種植入方式是指將廣告信息融入到視頻創(chuàng)作的一部分，盡量讓觀眾看不出廣告的痕跡，意在潛移默化地讓用戶加深對某個品牌或產(chǎn)品的印象。比如說，一些出鏡的視頻創(chuàng)作者會選擇在自己的桌面擺放一些品牌的小擺件等，但是在視頻中并不會做過多的介紹，長此以往，用戶就會對這一品牌印象深刻?；蛘撸恍┮曨l創(chuàng)作者選擇穿著某個品牌的衣服來出鏡，并露出品牌的標(biāo)志，也能達到宣傳的效果。此外，對于美食視頻創(chuàng)作者來說，在視頻中制作美食的過程中，會選擇將所用的調(diào)味品品牌暴露出來，讓觀眾留下印象。

二、嗶哩嗶哩UGC網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入特點與優(yōu)勢

在不影響用戶觀看體驗的前提下，嗶哩嗶哩豐富多樣的廣告植入方式讓廣告與視頻內(nèi)容的貼合度更高，給用戶留下的印象也更加深刻，使廣告效果進一步增強。經(jīng)過歸納總結(jié)，嗶哩嗶哩網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入方式主要體現(xiàn)出以下特點和優(yōu)勢。

1.視頻垂直，植入更加精準(zhǔn)。嗶哩嗶哩的視頻創(chuàng)作者都是聚焦于某個垂直領(lǐng)域的，關(guān)注創(chuàng)作者的粉絲往往也是對這個領(lǐng)域比較感興趣的用戶。而且這些視頻創(chuàng)作者在某個垂直的領(lǐng)域中，由于有眾多創(chuàng)作者上傳視頻，他們自身也在進行更加精準(zhǔn)的分類。比如在美食領(lǐng)域中，有烹飪家常菜的，有制作面食的等等，這給廣告商提供了更加精準(zhǔn)的投放空間。精準(zhǔn)地投放使得購買概率也相對提高，避免了造成不必要的浪費。

2.聚焦網(wǎng)購，方便轉(zhuǎn)化購買。如今網(wǎng)購十分便利，可以通過網(wǎng)購買到的商品成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的首選，能讓網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告迅速轉(zhuǎn)化為用戶的購買行為。嗶哩嗶哩移動用戶占比較大，更多的用戶通過手機觀看視頻。而隨著移動支付和淘寶、京東等購物APP的發(fā)展，用戶在視頻上看到相關(guān)的廣告之后，直接在手機上操作就可以購買，有效提高了廣告轉(zhuǎn)化率。

3.數(shù)據(jù)支持，效果測量精確。在大數(shù)據(jù)時代，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的任何活動都可能被記錄下來，這也為廣告數(shù)據(jù)分析提供了更加精確的參考。嗶哩嗶哩能夠通過對用戶的點擊數(shù)據(jù)對用戶進行畫像，再根據(jù)相應(yīng)的算法為用戶推薦視頻，從而提高用戶的視頻打開率，同時也就提高了廣告的曝光率。另外，嗶哩嗶哩后臺可以看到每個視頻在不同時間的播放量、評論數(shù)、彈幕、收藏等一系列數(shù)據(jù)，得出在什么時間被多少人看到，從而更加精確地了解廣告?zhèn)鞑バЧ?。此外，將廣告投放之后的購買量與網(wǎng)絡(luò)視頻的播放量相結(jié)合，能夠初步計算出網(wǎng)絡(luò)視頻的“帶貨”能力，廣告植入的效果也更加清晰。

4.性價比高，投放更加靈活。嗶哩嗶哩大多視頻創(chuàng)作者都是個人，也有專業(yè)的工作室，但總體上看，相較于專業(yè)的廣告公司或傳統(tǒng)媒體，在UGC網(wǎng)絡(luò)視頻上植入廣告的性價比較高。廣告商可以將廣告采取多種植入方式投放給多個視頻創(chuàng)作者，從而抵御風(fēng)險。此前，信息傳播的渠道被傳統(tǒng)媒體壟斷，媒體的廣告曝光容量有限，且成本較高，很多中小企業(yè)難以進行廣告宣傳。但在自媒體時代，各類企業(yè)可以選擇合適的廣告投放方式，實現(xiàn)多點開花，在降低廣告投入成本的同時還能更加精準(zhǔn)地找到客戶。

5.KOL引導(dǎo)，廣告信度增強。在信息傳遞過程中，意見領(lǐng)袖起到了非常重要的作用，廣告在傳播過程中同樣有意見領(lǐng)袖在發(fā)揮作用，即KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。KOL在嗶哩嗶哩中表現(xiàn)為視頻創(chuàng)作者，即“UP主”。這些“UP主”往往會受到眾多粉絲的追捧，其對于某個產(chǎn)品的認可也會對其粉絲產(chǎn)生非常重要的影響。通過視頻創(chuàng)作者這個第三人的角度來發(fā)表觀點，讓廣告跳出了自說自話的圈子，提高了可信度，受眾更容易接受和認可。這樣，品牌調(diào)性與KOL日常視頻中表現(xiàn)出的氣質(zhì)相符，顯示出產(chǎn)品的知名度與KOL的影響力契合的一面，取得雙贏的效果。

三、對UGC網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入的啟示

在自媒體環(huán)境下，嗶哩嗶哩通過長期探索，對廣告植入方式進行不斷嘗試與創(chuàng)新，踐行出一條兼顧視頻創(chuàng)作者、用戶和廣告商三方利益的廣告植入之路，同時也為其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作者帶來了一些經(jīng)驗和啟示。

1.創(chuàng)意為先，幽默巧妙植入。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷成長，越來越多的人開始接受視頻創(chuàng)作者承接廣告的形式，也就是嗶哩嗶哩用戶經(jīng)常提到的“恰飯”。并且在播放視頻時還能夠選擇充電、投幣等形式來對視頻創(chuàng)作者進行經(jīng)濟上的資助。因為用戶認為視頻創(chuàng)作者需要獲利是理所當(dāng)然的，以對其進行支持的方式表達出自己對這個視頻的認可，并鼓勵視頻創(chuàng)作者產(chǎn)出更加符合自己口味的作品。另外，嗶哩嗶哩用戶更多的是年輕人，他們接受新鮮事物的速度更快，購買力也更強，更能接受輕松幽默的方式來觀看廣告。因此，視頻創(chuàng)作者更需要用一種坦誠的態(tài)度來面對承接廣告這一事實，并將廣告巧妙地融入自己的視頻，獲得觀眾的認可，讓受眾在輕松愉悅的過程中看完廣告。比如說，在視頻創(chuàng)作者“翔翔大作戰(zhàn)”的一期節(jié)目中介紹了肯德基的新款產(chǎn)品，并表達出“肯德基出了新品，在很多UP主都去買來拍視頻蹭熱度的時候，我卻恰到了飯（指接到了肯德基的廣告）”。這種相對輕松幽默的口吻不僅降低了觀眾的反感程度，甚至還獲得了一些觀眾的好評，這也增強了肯德基新品的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.監(jiān)測數(shù)據(jù)，及時調(diào)整植入形式。在自媒體環(huán)境下，每天有大量的新網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)，新的創(chuàng)意和觀點也層出不窮。有的廣告植入方式在剛出現(xiàn)的時候雖然能取得較好的效果，但新鮮過后就很難再引起關(guān)注。對視頻創(chuàng)作者而言，在接到廣告后要嘗試各種植入方式，通過播放量來了解觀眾的認可程度，并不斷進行調(diào)整直至找到最合適的植入方式。對廣告商而言，可以同時對不同創(chuàng)作者投入廣告，并通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)不斷變換投放對象、投放數(shù)量及合作方式，以達到最好的廣告投放效果。

3.注重運營，培養(yǎng)粉絲群體。在嗶哩嗶哩中有很多現(xiàn)象級的“UP主”，他們有著幾百萬的粉絲群體，其廣告宣傳效果自然更好。隨著粉絲數(shù)量不斷增加，很多視頻創(chuàng)作者都注冊了自己的商標(biāo)或公司，在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻增加知名度的同時也為自己的商標(biāo)或公司做宣傳。嗶哩嗶哩賬號在發(fā)展初期可能關(guān)注的人數(shù)較少，很難達到大面積傳播的效果，但如果能夠通過合理的運營，不斷提升粉絲數(shù)量，就能夠在發(fā)布視頻、評論的過程中，得到更多的品牌曝光率。

作者劉時坤系棗莊學(xué)院傳媒學(xué)院副教授，韓國信韓大學(xué)教育學(xué)在讀博士

孫思文系韓國信韓大學(xué)教育學(xué)在讀博士

參考文獻

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【編輯：魯艷敏】